Pozycjonowanie sklepów z artykułami biurowymi i papierniczymi

Sklep z artykułami biurowymi i papierniczymi ma zwykle trzy grupy klientów, które nie szukają tak samo. Osoba odpowiedzialna za zakupy w firmie wpisuje nazwę produktu z parametrem, na przykład rodzaj papieru do drukarki albo oznaczenie tonera do konkretnego modelu urządzenia. Rodzic lub uczeń szuka pojedynczych rzeczy: zeszytów, bloków, farb. Klient instytucjonalny, na przykład szkoła, urząd albo gabinet, szuka dostawcy, który wystawi fakturę i dowiezie towar cyklicznie.

Trzy rodzaje intencji

Pierwsza grupa ma intencję zakupową i często wie dokładnie, czego chce. Druga ma intencję zakupową o niskiej wartości koszyka, ale dużej częstotliwości. Trzecia szuka relacji: pyta o warunki, terminy i możliwość zamówienia z góry na cały semestr. Każdej z nich odpowiada inna strona w Państwa serwisie i inna część wizytówki w Google.

1. Wypisać dziesięć zapytań, które słyszą Państwo przy ladzie albo w mailach od klientów, i zapisać je własnymi słowami klienta.
2. Podzielić je na trzy grupy: firmy, instytucje, klienci indywidualni.
3. Do każdego zapytania przypisać stronę w serwisie, na której klient znajdzie odpowiedź: kategorię, kartę produktu albo stronę dla firm.
4. Zapytania bez odpowiadającej strony zapisać na osobną listę braków, bo to Państwa pierwsze zadania do wykonania.
5. Wpisać każde zapytanie w Google w oknie prywatnym i zapisać, kto jest w pierwszej dziesiątce: sieć, hurtownia, marketplace czy lokalny sklep.

Osobno proszę sprawdzić, co wyświetla Google przy zapytaniach z nazwą miasta. Sklep stacjonarny w takich wynikach konkuruje głównie z innymi wizytówkami na mapie, a nie ze sklepem internetowym z drugiego końca kraju. Według Google nikt nie może zagwarantować pierwszego miejsca w wynikach, więc celem tej listy jest ustalenie, gdzie Państwa szanse są największe, a nie obietnica pozycji.

Zapytania z nazwą miasta i słowem hurtownia lub dla firm zwykle mają mniejszą konkurencję niż ogólne nazwy produktów, ale ich skalę trzeba sprawdzić w Search Console, a nie zgadywać.

Profil Firmy w Google może utworzyć firma z placówką, którą odwiedzają klienci, albo taka, która świadczy usługi u klienta. Sklep papierniczy z ladą i półkami spełnia ten warunek. Hurtownia bez sprzedaży na miejscu powinna najpierw sprawdzić w wytycznych Google, czy kwalifikuje się do profilu i jak wskazać obszar dostaw.

Kategoria i nazwa

Google zaleca użycie jak najmniejszej liczby kategorii, możliwie szczegółowych, które określają rodzaj firmy, a nie opisują świadczonych usług. Dla sklepu z artykułami biurowymi jako główną kategorię proszę wybrać tę, która najlepiej opisuje Państwa profil sprzedaży, a dodatkowe dobrać oszczędnie. Nazwa ma odpowiadać rzeczywistej nazwie firmy, którą stosują Państwo konsekwentnie na szyldzie i w serwisie. Dopisywanie do niej fraz sprzedażowych jest niezgodne z tą zasadą.

1. Zalogować się na konto Google, które będzie własnością firmy, a nie prywatnej skrzynki pracownika.
2. Wyszukać w Google nazwę sklepu i sprawdzić, czy wizytówka już istnieje. Jeśli tak, poprosić o jej przejęcie zamiast tworzyć duplikat.
3. Uzupełnić nazwę, adres, telefon, godziny pracy i adres strony. Dane muszą być identyczne z tymi na stronie i szyldzie.
4. Wybrać kategorię główną i najwyżej kilka dodatkowych.
5. Dodać zdjęcia: witryny od strony ulicy, wnętrza, regałów z papierem i tonerami oraz stanowiska odbioru zamówień.
6. Wpisać opis sklepu językiem klienta: co Państwo sprzedają, komu dowożą, kiedy można odebrać towar.
7. Po każdej zmianie oferty aktualizować godziny i produkty, zwłaszcza przed świętami i przed rokiem szkolnym.

Google podaje, że wyniki lokalne zależą głównie od trafności, odległości i popularności, a rozpoznawalność zależy między innymi od liczby witryn z linkami do firmy i od liczby opinii. Nie można poprosić o podniesienie pozycji w wynikach lokalnych ani za nią zapłacić. Dlatego najlepszą inwestycją jest dokładny profil i zwykła praca z klientami, którzy chcą go ocenić.

Sklep papierniczy ma kilka wyraźnych okresów wzmożonego zainteresowania. Największy jest zwykle związany z początkiem roku szkolnego, kiedy szkoły i rodzice kupują zeszyty, przybory i materiały plastyczne. Drugi wynika z rytmu biur: początek roku kalendarzowego to porządkowanie dokumentów, segregatory, teczki i etykiety, a koniec roku to zamówienia zapasów papieru, kalendarzy i materiałów promocyjnych. Nie podajemy tu liczb, bo nie mamy dla nich zweryfikowanego źródła. Swój kalendarz najlepiej oprzeć na danych z własnego sklepu i z Search Console.

Jak przygotować treści przed szczytem

Strona kategorii lub poradnik muszą być gotowe i zaindeksowane, zanim klienci zaczną szukać. Treści opublikowane w szczycie sezonu często nie zdążą wypracować pozycji na czas. Dobrą praktyką jest ustalenie dla każdego okresu jednej strony docelowej, którą wraca się co roku, aktualizując ją, zamiast tworzyć nowy adres na każdy rok.

1. Otworzyć Search Console i w raporcie Skuteczność ustawić zakres dat obejmujący ostatnie 12 miesięcy, aby zobaczyć, kiedy rosły wyświetlenia poszczególnych zapytań.
2. Wyeksportować zapytania i zaznaczyć te, które mają wyraźny sezon, na przykład związane ze szkołą albo z końcem roku.
3. Dla każdego sezonu wskazać jedną stronę docelową i zapisać w kalendarzu termin jej aktualizacji, na kilka tygodni przed początkiem sezonu.
4. Przed sezonem sprawdzić dostępność, ceny i zdjęcia produktów na tych stronach.
5. Po sezonie dopisać do strony wnioski: co się sprzedawało, jakie pytania zadawali klienci.

Sezonowość wpływa też na wizytówkę w Google. Należy zmieniać zdjęcia i wpisy w profilu tak, by w sezonie pokazywały to, czego klienci wtedy szukają, a po sezonie wracały do oferty stałej. Dzięki temu wizytówka pozostaje wiarygodna i aktualna przez cały rok.

Klient biznesowy wybiera dostawcę, którego mogą polecić inni, więc opinie mają w tej branży duże znaczenie. Jednocześnie wiele sklepów popełnia tu te same błędy: proszą o gwiazdki w zamian za rabat albo wybierają do prośby wyłącznie zadowolonych klientów. Zasady treści Google zabraniają sprzedawcom oferowania korzyści, takich jak pieniądze, rabaty albo bezpłatne produkty, w zamian za opublikowanie opinii albo zmianę lub usunięcie negatywnej opinii.

Prawo o opiniach konsumentów

Ustawa o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym uznaje zamieszczanie lub zlecanie zamieszczania nieprawdziwych opinii konsumentów za nieuczciwą praktykę rynkową w każdych okolicznościach. Przedsiębiorca udostępniający opinie konsumentów ma też obowiązek informować, czy i w jaki sposób zapewnia, że publikowane opinie pochodzą od osób, które faktycznie skorzystały z usługi. Dotyczy to opinii pokazywanych na Państwa własnej stronie, a nie tylko w Google.

1. Ustalić moment prośby: po odbiorze zamówienia albo po drugiej dostawie do firmy, gdy klient zna Państwa obsługę.
2. Przygotować krótką, neutralną prośbę z bezpośrednim linkiem do formularza opinii z Państwa wizytówki.
3. Wysyłać ją każdemu klientowi, nie tylko tym, o których Państwo wiedzą, że są zadowoleni.
4. Nie proponować rabatu, upominku ani niczego innego w zamian za opinię i nie sugerować treści.
5. Na każdą opinię odpowiadać rzeczowo, także na negatywną: podać fakty i dane kontaktowe do rozwiązania sprawy.
6. Jeśli publikują Państwo opinie na własnej stronie, opisać obok, skąd pochodzą i jak są weryfikowane.

Google wyjaśnia też, że strony, na których firma kontroluje opinie o samej sobie, nie kwalifikują się do gwiazdek w wynikach wyszukiwania. Nie należy więc dodawać do własnej strony znaczników ocen z opiniami zebranymi u siebie i licząc na gwiazdki przy adresie. Prawdziwe opinie pomagają klientom, a nie muszą być oznaczane znacznikami.

Reklama płatna działa od razu po uruchomieniu kampanii i przestaje działać, gdy budżet się kończy. Pozycjonowanie potrzebuje kilku miesięcy systematycznej pracy, ale jego efekty nie znikają z dnia na dzień po zakończeniu opłat. W sklepie z artykułami biurowymi sensowne bywa łączenie: reklama na produkty o wysokiej marży i w sezonie, pozycjonowanie na kategorie i frazy lokalne.

Merchant Center i widoczność produktów

Google podaje, że odpowiedzi generatywne mogą zawierać listy produktów i informacje o lokalnych firmach, a usługi takie jak Merchant Center oraz Profil Firmy mogą pomóc w widoczności produktów i usług zarówno w odpowiedziach AI, jak i w zwykłych wynikach. Warto więc rozważyć założenie konta Merchant Center i przesłanie tam danych o produktach, o ile Państwa platforma pozwala na eksport. Dane w kanale muszą zgadzać się z tym, co widzi klient na stronie.

1. Sprawdzić, czy Państwa platforma sklepowa oferuje eksport produktów do Merchant Center lub odpowiednią wtyczkę.
2. Założyć konto Merchant Center na dane firmy i zweryfikować stronę zgodnie z wytycznymi Google.
3. Przygotować dane produktów: identyfikator, nazwa, opis, cena, dostępność, adres zdjęcia i adres strony.
4. Porównać ceny w kanale z cenami na stronie. Rozbieżność jest częstym powodem odrzucenia produktów.
5. Rozdzielić budżet: część na frazy sezonowe, część na produkty o dobrej marży, i sprawdzać wyniki raz w miesiącu.
6. Wyłączyć reklamy na frazy, na których i tak są Państwo wysoko w wynikach organicznych, jeśli nie widzą Państwo z nich dodatkowych zamówień.

Sklep z artykułami biurowymi często prowadzi promocje: wyprzedaże materiałów sezonowych, pakiety papieru, rabaty dla stałych klientów. Ustawa o informowaniu o cenach towarów i usług nakłada obowiązki przy informowaniu o obniżce ceny. Zgodnie z jej treścią przy każdej informacji o obniżce ceny obok ceny obniżonej podaje się najniższą cenę z 30 dni przed obniżką, a zasada dotyczy także reklamy towaru z ceną. Przepis szczegółowo określa, kogo i w jakich sytuacjach dotyczy, dlatego zalecamy sprawdzić tekst ustawy lub zapytać prawnika.

Ceny w treściach i w kanałach

Proszę szczególnie uważać na ceny pokazywane w wynikach wyszukiwania i w kanale produktowym. Jeśli kanał aktualizuje się raz na dobę, a cena w sklepie zmienia się szybciej, klient zobaczy w Google inną kwotę niż na stronie. Wpływa to na zaufanie i na zgodność z zasadami usług, z których Państwo korzystają.

1. Wypisać wszystkie miejsca, w których pokazują Państwo cenę: sklep, kanał produktowy, newsletter, reklamy, sklep stacjonarny.
2. Wyznaczyć osobę odpowiedzialną za zmiany cen i ustalić kolejność: najpierw sklep, potem kanał, potem reklamy.
3. Przy każdej promocji zapisywać datę początku i cenę sprzed obniżki, aby móc wykazać najniższą cenę z 30 dni.
4. Sprawdzić wygląd cen obniżonych na stronie i w reklamach oraz to, czy obok widać wymaganą informację.
5. Raz na kwartał przejrzeć szablony newslettera i kart produktu pod kątem zgodności z tymi zasadami.
6. Jeśli mają Państwo wątpliwości co do konkretnej promocji, skonsultować ją z prawnikiem, a nie z agencją.

Jeśli w komunikacji korzystają Państwo z opinii klientów, proszę pamiętać o zasadach z rozdziału o opiniach: nie zamieszczać i nie zlecać zamieszczania opinii nieprawdziwych oraz informować, skąd pochodzą opinie prezentowane w sklepie.

Klienci coraz częściej pytają asystentów AI o rzeczy praktyczne, na przykład jaki papier wybrać do dwustronnego druku albo jak dobrać toner. Google podaje, że nie ma dodatkowych wymagań ani specjalnych optymalizacji, aby treść pojawiła się w AI Overviews lub w trybie AI. Strona musi być zindeksowana i dopuszczona do wyświetlania z fragmentem treści.

Co mogą Państwo zrobić w praktyce

Skoro nie ma specjalnych znaczników, praca sprowadza się do jakości strony: odpowiedzi konkretne, zdjęcia i dane wyraźne, spójna nazwa firmy i adres w wielu miejscach. Warto pisać poradniki w formie pytań, które zadaje klient: jak dobrać toner do drukarki, jak przechowywać dokumenty księgowe w segregatorach, czym różnią się rodzaje papieru. OpenAI podaje, że robot OAI-SearchBot służy do pokazywania stron w wynikach wyszukiwania ChatGPT, a strony, które go blokują, nie są pokazywane w tych odpowiedziach.

1. Otworzyć plik robots.txt pod adresem Państwa domeny i sprawdzić, czy nie blokuje robota OAI-SearchBot ani Googlebota.
2. Wybrać pięć pytań, które klienci zadają najczęściej, i napisać na każde osobną stronę poradnika z krótką odpowiedzią na początku.
3. Dodać do każdego poradnika autora lub firmę podpisującą treść oraz datę aktualizacji.
4. Zadać te same pytania w ChatGPT i Gemini raz w miesiącu i zapisać, czy Państwa strona jest wskazywana jako źródło.
5. Utrzymywać spójne dane firmy na stronie, w wizytówce i w katalogach, by systemy widziały te same informacje.
6. Nie kupować wzmianek ani nie tworzyć sztucznych: Google zaznacza, że zabieganie o nieautentyczne wzmianki nie jest tak pomocne, jak się wydaje.

Nie wierzymy w obietnice, że dowolna usługa gwarantuje obecność w odpowiedziach AI. Nikt nie kontroluje, co model wybierze, więc mierzymy widoczność i poprawiamy to, co leży po naszej stronie.

Dwa bezpłatne narzędzia wystarczą do podstawowej kontroli: Search Console pokazuje, jak Google widzi Państwa serwis, a GA4 mówi, co robią odwiedzający. Raport Skuteczność w Search Console pokazuje kliknięcia, wyświetlenia, CTR i średnią pozycję, domyślnie za ostatnie 3 miesiące, z możliwością zmiany zakresu dat i wymiarów, na przykład zapytań i stron.

Jak to skonfigurować

W GA4 zdarzenie oznacza się jako ważne dla firmy (key event) w Administracji, w sekcji Wyświetlanie danych, w zakładce Zdarzenia, klikając ikonę gwiazdki. Dla sklepu z artykułami biurowymi warto oznaczyć złożenie zamówienia, wysłanie formularza zapytania od firm i kliknięcie numeru telefonu. Statystyki Profilu Firmy pokażą osobno połączenia i kliknięcia do witryny z wizytówki.

1. Zweryfikować domenę w Search Console i połączyć ją z GA4, jeśli to możliwe.
2. W raporcie Skuteczność ustawić zakres dat na 12 miesięcy i porównać go z poprzednim rokiem, aby uwzględnić sezonowość.
3. Zapisać w arkuszu co miesiąc liczbę kliknięć i wyświetleń dla kategorii, kart produktów i strony dla firm.
4. Oznaczyć w GA4 zdarzenia: zamówienie, formularz dla firm i kliknięcie w telefon.
5. Raz w miesiącu otworzyć statystyki wizytówki i zapisać połączenia oraz kliknięcia do strony.
6. Po każdej większej zmianie na stronie notować datę, żeby powiązać ją z późniejszymi wahaniami.
7. Nie oceniać pojedynczych zapytań po jednym dniu, bo średnia pozycja zmienia się z wielu powodów.

Raport jest przydatny tylko wtedy, gdy prowadzi do decyzji. Każdy miesiąc powinien kończyć się listą trzech zmian do wykonania w następnym: jedna dotycząca treści, jedna techniczna i jedna dotycząca wizytówki.

W sklepach z artykułami biurowymi powtarzają się te same problemy. Opisy skopiowane z hurtowni, zdjęcia bez opisów, filtry generujące tysiące adresów, brak strony dla firm, wizytówka z nieaktualnymi godzinami i niepełnym asortymentem. Każdy z nich da się usunąć samodzielnie, jeśli ktoś w firmie ma na to czas.

Praktyki, których lepiej unikać

Google zalicza do spamu w linkach między innymi płacenie za linki, oferowanie towarów lub usług w zamian za linki i wymianę linków na dużą skalę. Dla sklepu oznacza to, że lepiej zdobywać odnośniki od lokalnych szkół, partnerów i portali branżowych, niż kupować pakiety linków. Warto też pamiętać, że nikt nie może zagwarantować pierwszego miejsca w Google, więc oferta z taką obietnicą powinna budzić ostrożność.

1. Przejść listę błędów: skopiowane opisy, brak strony dla firm, niezoptymalizowane zdjęcia, nieaktualna wizytówka, filtry bez kontroli.
2. Oszacować, ile godzin tygodniowo ktoś w firmie może poświęcić na stronę. Jeśli mniej niż kilka, zaplanować priorytety.
3. Zdecydować, które zadania wykonają Państwo sami: opisy, zdjęcia, opinie. Które wymagają programisty: filtry, znaczniki, szybkość.
4. Zapytać potencjalnego wykonawcę o zakres prac, raportowanie, opiekuna i możliwość zakończenia współpracy.
5. Odrzucić oferty, które obiecują konkretne miejsca albo skrócone terminy bez uzasadnienia.

Koszt pozycjonowania zależy od wielkości katalogu, stanu technicznego sklepu, konkurencji na wybrane frazy i tego, czy liczy się sprzedaż lokalna, czy ogólnopolska. Nie podajemy tu kwot, bo wymagają one analizy konkretnej strony. Ustalamy je po audycie, na piśmie, razem z zakresem prac.