Pozycjonowanie kancelarii prawnych

Wyszukiwarka pełni dla kancelarii rolę pierwszej poczekalni. Główny Urząd Statystyczny podał, że w 2025 roku wyszukiwanie informacji o towarach i usługach wskazało 66,2 procent osób w wieku od 16 do 74 lat korzystających z internetu prywatnie. Prawie nikt z nich nie zaczyna od nazwy kancelarii. Klient zaczyna od tego, co go spotkało, i dopiero po kilku zapytaniach dochodzi do konkretnego nazwiska.

Od opisu sytuacji do nazwiska prawnika

Ścieżka przebiega zwykle podobnie. Najpierw pada opis kłopotu, na przykład pracodawca nie wypłacił wynagrodzenia za trzy miesiące. Potem przychodzi pytanie o procedurę i o to, ile czasu zostało na reakcję. Trzecie zapytanie łączy dziedzinę prawa z miastem. Czwarte dotyczy już wybranej kancelarii, jej opinii i terminu spotkania. Każdy z tych kroków obsługuje inna podstrona, a większość serwisów prawniczych ma przygotowany wyłącznie ostatni.

• Opis problemu: tekst poradnikowy podpisany przez prawnika, który takie sprawy prowadzi.
• Pytanie o procedurę: materiał z terminami, wykazem dokumentów i przebiegiem postępowania.
• Dziedzina prawa i miasto: strona specjalizacji oraz Profil Firmy w Google.
• Nazwa kancelarii: strona główna, sylwetki prawników, opinie i formularz kontaktu.

Miejsce, w którym czytelnik odchodzi

Najwięcej osób gubi się między drugim a trzecim krokiem. Kancelaria ma dobry tekst o przedawnieniu roszczeń, lecz z tego tekstu nie prowadzi żadne przejście do strony, na której opisano prowadzenie takich spraw. Czytelnik kończy lekturę, wraca do wyników i trafia do sąsiedniej kancelarii. W każdym materiale umieszczamy więc wyraźne odesłanie do właściwej specjalizacji oraz krótką informację, jak umówić rozmowę i co przygotować na pierwsze spotkanie.

Audyt zaczynamy od sprawdzenia, czy teksty poradnikowe w ogóle prowadzą do stron specjalizacji. To najtańsza poprawka o wymiernym skutku.

Hasła dla kancelarii układamy w tabeli o trzech osiach. Pierwsza to dziedzina: prawo rodzinne, karne, spadkowe, gospodarcze, pracy, nieruchomości, upadłościowe. Druga to etap sprawy, bo inaczej pyta ktoś, kto dopiero podejrzewa problem, a inaczej osoba, która dostała pismo z sądu i ma czternaście dni na odpowiedź. Trzecia oś to miejsce, czyli miasto oraz dzielnica, w której klient szuka pomocy. Przecięcie tych trzech osi pokazuje, czego w serwisie brakuje.

Intencja ważniejsza od popularności

Hasło o dużej liczbie wyszukiwań bywa bezużyteczne, gdy pyta o darmowy wzór pisma. Osoba szukająca wzoru zwykle chce zrobić wszystko sama. Wyżej cenimy zapytania o procedurę, terminy, koszty postępowania i skutki błędu, bo czyta je ktoś, kto rozważa powierzenie sprawy prawnikowi. Do każdej frazy przypisujemy jedną podstronę oraz działanie, jakie ma po lekturze wykonać czytelnik.

• Zapytania informacyjne budują zasięg i prowadzą do strony specjalizacji.
• Zapytania o procedurę obsługuje materiał z terminami i listą dokumentów.
• Zapytania z nazwą miasta obsługuje strona lokalna z adresem i zespołem.
• Zapytania o nazwę kancelarii rozstrzygają strona główna, opinie i kontakt.

Czego nie robimy

Nie budujemy dziesiątek niemal identycznych podstron z podmienioną nazwą miasta. Google traktuje takie strony jako wypełniacz, a klient nie znajduje na nich nic, co dotyczy jego sprawy. Zamiast tego przygotowujemy jedną mocną stronę specjalizacji oraz osobne strony dla tych lokalizacji, w których kancelaria naprawdę przyjmuje i ma adres do weryfikacji.

Listę haseł ustalamy z prawnikiem prowadzącym daną dziedzinę. To on wie, które sprawy chce przyjmować, a których nie.

Przy zapytaniach z nazwą miasta Google pokazuje mapę i trzy wizytówki nad zwykłymi wynikami. Dla kancelarii oznacza to, że sama strona internetowa nie wystarczy. Profil musi mieć poprawną kategorię, adres zgodny z danymi na liście izby, godziny przyjęć oraz telefon odbierany w tych godzinach. Numer przekierowany na pocztę głosową kosztuje więcej spraw niż słaba pozycja.

Osobny profil dla prawnika

Google dopuszcza odrębne profile dla osób wykonujących wolny zawód. Wytyczne mówią, że indywidualny praktyk powinien mieć własny profil, jeżeli występuje publicznie w tej roli i można się z nim skontaktować pod zweryfikowanym adresem w podanych godzinach. W kancelarii z kilkoma prawnikami daje to widoczność pod nazwiskami, które klienci kojarzą z sali sądowej albo z komentarzy w prasie.

1. Ujednolicamy nazwę, adres i telefon we wszystkich miejscach w sieci.
2. Uzupełniamy kategorie, listę usług i opis zgodny z zasadami informowania o zawodzie.
3. Dodajemy zdjęcia budynku i wejścia, bo klient szuka drzwi, a nie logotypu.
4. Ustalamy, kto i w jakim czasie odpowiada na nowe opinie.

Nazwa profilu bez dopisków

Wytyczne Google wymagają, aby nazwa odpowiadała rzeczywistej nazwie firmy, używanej konsekwentnie na szyldzie, na stronie i w materiałach. Kancelaria, która dopisuje do nazwy listę dziedzin prawa, ryzykuje zawieszenie wizytówki. To samo dotyczy adresu wirtualnego biura, pod którym nikt nie przyjmuje interesantów.

Wizytówkę prowadzimy jak osobną stronę. Ma własny tekst, własne zdjęcia i własny harmonogram aktualizacji.

Zainteresowanie konkretną dziedziną prawa rośnie skokowo. Zmiana ustawy, głośne orzeczenie albo koniec okresu rozliczeniowego potrafią w kilka dni zmienić to, o co pytają klienci. Kancelaria, która ma gotowy materiał w dniu publikacji przepisu, przejmuje ruch od tych, którzy dopiero zaczynają pisać. Dlatego plan treści opieramy na kalendarzu legislacyjnym, a nie na pomysłach zgłaszanych ad hoc.

Co obserwujemy przez cały rok

• Publikacje w Dzienniku Ustaw i okresy vacatio legis w dziedzinach prowadzonych przez kancelarię.
• Terminy procesowe i rozliczeniowe, które wracają co roku w tym samym miesiącu.
• Orzeczenia Sądu Najwyższego i Trybunału Sprawiedliwości Unii Europejskiej w sprawach masowych.
• Lokalne wydarzenia: inwestycje, zwolnienia grupowe, zmiany w planach zagospodarowania.

Materiał przygotowany przed zmianą

Tekst opublikowany dzień po wejściu przepisu w życie konkuruje z dziesiątkami podobnych. Tekst opublikowany w okresie vacatio legis ma czas, aby Google go zindeksował i zebrał pierwsze odsłony. Przygotowujemy więc szkic, gdy ustawa jest jeszcze w Senacie, a po ogłoszeniu uzupełniamy go o numer pozycji w Dzienniku Ustaw i datę wejścia w życie. Ten sam materiał aktualizujemy potem przy każdej nowelizacji, zamiast pisać od nowa.

Podobnie traktujemy sprawy, które przychodzą falami po głośnych orzeczeniach. Gdy zapada rozstrzygnięcie dotyczące dużej grupy umów, przez kilka tygodni rośnie liczba pytań o to, kogo dotyczy i co trzeba zrobić. Kancelaria, która ma wtedy gotowe wyjaśnienie procedury i formularz zgłoszenia sprawy, zbiera ruch w momencie największego zainteresowania. Później to samo hasło wraca w łagodniejszej postaci, jako pytanie o terminy i o koszty postępowania, i wtedy przydaje się rozbudowana wersja tekstu.

Przy każdym tekście prowadzimy datę przeglądu. Materiał prawny bez daty ostatniej weryfikacji szybko traci wartość dla czytelnika.

Sklep może napisać o sobie niemal wszystko, byle nie wprowadzać w błąd. Adwokata i radcę prawnego wiąże dodatkowo samorządowy kodeks etyki. Zbiór Zasad Etyki Adwokackiej pozwala posługiwać się informacją handlową, ale zakazuje między innymi przekazu porównawczego oraz takiego, który stwarza choćby prawdopodobieństwo wywołania nieuzasadnionego oczekiwania co do wyników pomocy prawnej. Kodeks Etyki Radcy Prawnego zakazuje składania nierzetelnych obietnic i gwarancji.

Konkurencja, która wygląda tak samo

W zestawieniu Rady Adwokatur i Stowarzyszeń Prawniczych Europy liczbę prawników w Polsce za 2022 rok podano według CEPEJ na 61 554. Większość serwisów tej grupy zawodowej wygląda podobnie: formuła o indywidualnym podejściu, lista dziedzin i formularz. Skoro nie wolno się porównywać ani obiecywać wyniku, przewagę daje to, co sprawdzalne: opisana procedura, podane terminy, nazwisko prawnika i historia jego praktyki.

Trzy ograniczenia, które zmieniają plan

• Zakaz obietnic wyniku sprawia, że argumentem jest opis pracy, a nie zapowiedź wygranej.
• Tajemnica zawodowa wyłącza część materiałów, na których opierają się inne branże.
• Informacja o działalności musi być wyraźnie oznaczona jako pochodząca od prawnika.

Dla nas oznacza to inny podział pracy. Zamiast haseł sprzedażowych piszemy materiały wyjaśniające procedurę, a zamiast opisów sukcesów pokazujemy kompetencje: publikacje, wystąpienia, wykłady, przynależność do izby. Google nazywa to doświadczeniem i wiarygodnością, klient nazywa to spokojem przed pierwszą rozmową.

Przed publikacją każdy tekst czyta prawnik kancelarii. Odpowiedzialność za zgodność z zasadami zawodu spoczywa na nim, nie na agencji.

Kodeks Etyki Radcy Prawnego stanowi wprost, że informowanie o wykonywaniu zawodu jest prawem radcy prawnego, a informowaniem jest każda komunikacja mająca na celu bezpośrednią lub pośrednią promocję radcy prawnego, jego wizerunku, wykonywania zawodu lub kancelarii. Krajowa Izba Radców Prawnych podaje, że zmiany kodeksu weszły w życie 1 stycznia 2023 roku. Po stronie adwokatury obowiązuje tekst jednolity Zbioru Zasad ogłoszony uchwałą Prezydium Naczelnej Rady Adwokackiej z grudnia 2023 roku, w którym adwokat jest uprawniony do posługiwania się informacją handlową.

Czego nie wolno napisać

• Gwarancji wyniku sprawy oraz obietnic niemożliwych do zrealizowania.
• Porównań z innymi, możliwymi do zidentyfikowania kancelariami.
• Treści ocennych i odwołań do emocji w informacji handlowej adwokata.
• Wykazów klientów i referencji bez ich zgody, a w sprawach karnych, rodzinnych i opiekuńczych także za zgodą.
• Przekazu natarczywego, wykorzystującego przymusowe położenie lub łatwowierność odbiorcy.

Oznaczenie i odpowiedzialność za cudzy tekst

Kodeks radcowski wymaga, aby informowanie o wykonywaniu zawodu było wyraźnie oznaczone. Zbiór adwokacki idzie dalej: informacja handlowa musi być oznaczona jako pochodząca od adwokata, a adwokat odpowiada za treści opublikowane w jego imieniu przez osoby trzecie. Dla współpracy z agencją oznacza to jedno. Zakres akceptacji materiałów zapisujemy w umowie, a publikacja następuje po zatwierdzeniu przez prawnika.

Przepisy obu samorządów czytamy przed każdym większym projektem treści. To one wyznaczają zakres pracy, a nie odwrotnie.

Płatna kampania włącza się w jeden dzień i w jeden dzień gaśnie. Ruch z wyszukiwarki zdobywany pracą nad serwisem zostaje, dopóki treści są aktualne. W kancelariach stosujemy najczęściej układ mieszany: reklamą obsługujemy hasła pilne i sezonowe, a pozycjonowaniem budujemy widoczność na zapytania o procedurę i na frazy lokalne.

Co daje kampania poza telefonami

Reklama pokazuje rzeczywiste sformułowania, jakich używają klienci, zanim zdążymy to sprawdzić innym sposobem. Ten materiał trafia potem do planu treści. Jeżeli w raporcie widać, że ludzie pytają o koszt wpisu sądowego albo o termin złożenia odwołania, wiemy, że brakuje takiej podstrony.

Informowanie o wynagrodzeniu

Zbiór Zasad Etyki Adwokackiej pozwala przedstawiać stawki wynagrodzeń, metody ich obliczania oraz informacje o wysokości ubezpieczenia od odpowiedzialności cywilnej, z zastrzeżeniem, że przekaz ma być jednoznaczny i ma wskazywać, czy wynagrodzenie obejmuje wydatki, podatki i inne opłaty. Kodeks radcowski nakazuje uzgodnić wysokość wynagrodzenia lub sposób jego ustalenia z klientem przed przystąpieniem do świadczenia pomocy prawnej. Strona internetowa może więc wyjaśniać zasady rozliczenia, jeżeli robi to precyzyjnie.

Nie obiecujemy pozycji. Google podaje wprost, że nikt nie może zagwarantować pierwszego miejsca w wynikach. Zamiast tego umawiamy się na zakres prac, tempo publikacji i sposób raportowania, a umowę zawieramy na 12, 24 lub 36 miesięcy albo bezterminowo z trzymiesięcznym okresem wypowiedzenia.

Budżet reklamowy i budżet na treści rozdzielamy. Przesuwanie środków w środku miesiąca kończy się tym, że żaden z kanałów nie zdąży się rozpędzić.

Odpowiedzi generowane przez Google, ChatGPT i Gemini zmieniły początek ścieżki klienta. Część osób czyta streszczenie, zanim w ogóle zobaczy listę wyników. Google w dokumentacji dla twórców podaje, że do pojawienia się w AI Overviews i w trybie AI nie trzeba spełniać dodatkowych wymagań ani stosować specjalnych optymalizacji. Ta informacja bywa dla kancelarii zaskoczeniem, bo rynek sprzedaje osobne usługi pod tym hasłem.

Co pomaga modelom zrozumieć tekst prawniczy

• Jedno pytanie na sekcję i odpowiedź zawarta w pierwszych dwóch zdaniach.
• Nazwane przepisy, numery artykułów i daty zamiast ogólników.
• Spójne dane kancelarii w serwisie, w wizytówce i w bazach samorządu.
• Materiały na własnej domenie, a nie wyłącznie w mediach społecznościowych.

Czego nie kontrolujemy

Nikt nie decyduje o tym, czy model przywoła daną kancelarię. Odpowiedzi bywają różne dla tego samego pytania zadanego dwa razy. Sprawdzamy więc rzeczy mierzalne: ruch z odsyłaczy w odpowiedziach, liczbę wejść z zapytań o nazwę kancelarii oraz to, czy model poprawnie podaje dane kontaktowe i dziedziny praktyki. Błędne przypisanie specjalizacji zgłaszamy i poprawiamy u źródła, czyli w serwisie i w profilach.

Warto też pamiętać, skąd modele biorą wiedzę o kancelarii. Poza własnym serwisem korzystają z tego, co o prawniku napisano gdzie indziej: z profili w bazach samorządów zawodowych, z zapowiedzi konferencji, z artykułów w prasie branżowej, z opisów wykładów. Jeżeli w tych miejscach widnieją stare dane albo inna nazwa spółki, odpowiedź modelu będzie równie nieaktualna. Porządkowanie takich wpisów zaczynamy od listy miejsc, w których nazwa kancelarii pojawia się poza jej własną stroną.

Materiały piszemy dla czytelnika. Tekst, który odpowiada na pytanie w pierwszym akapicie, dobrze służy także modelom.

Pomiar zaczynamy od ustalenia, co jest wynikiem. Dla kancelarii rzadko jest nim liczba wejść. Zwykle liczy się telefon w godzinach przyjęć, wypełniony formularz oraz umówione spotkanie w wybranych dziedzinach. Dopiero pod ten cel dobieramy wskaźniki pośrednie: pozycje na uzgodnione hasła, widoczność wizytówki, liczbę wyświetleń w Search Console i udział ruchu mobilnego.

Ostrożność z narzędziami

W kancelarii nie wdrażamy narzędzi nagrywających sesje ani zapisujących treść pól formularza. Opis sprawy wpisany przez klienta bywa materiałem objętym tajemnicą zawodową, zanim jeszcze dojdzie do kontaktu. Ograniczamy też przekazywanie danych do usług zewnętrznych i sprawdzamy, gdzie trafiają zgłoszenia z formularza. Oszczędność na tym etapie potrafi kosztować kancelarię znacznie więcej niż cała kampania.

Co zawiera raport

1. Pozycje na uzgodnionej liście haseł, z zaznaczeniem zmian w stosunku do poprzedniego miesiąca.
2. Ruch z wyszukiwarki w podziale na dziedziny prawa i lokalizacje.
3. Liczba zgłoszeń z formularza i telefonów z wizytówki.
4. Wykaz wykonanych prac wraz z adresami opublikowanych materiałów.
5. Plan na kolejny miesiąc i lista rzeczy, które czekają na decyzję kancelarii.

Raport omawia stały opiekun projektu, ta sama osoba przez cały okres współpracy. Pracujemy w siedmiu miastach: w Krakowie, Warszawie, Poznaniu, Łodzi, Bydgoszczy, Kielcach i Zabierzowie, a rozmowę można umówić pod numerem 222 500 844.

Wskaźniki ustalamy przed startem. Zmiana definicji wyniku w trakcie współpracy zawsze kończy się sporem o to, czy coś zadziałało.

Audyty serwisów prawniczych układają się w podobny obraz. Strona wygląda poważnie, lecz nie odpowiada na żadne pytanie klienta, a kontakt jest utrudniony. Poniżej zebraliśmy usterki, które widzimy najczęściej i które da się usunąć bez przebudowy całego serwisu.

Treść

• Przepisane fragmenty ustaw zamiast wyjaśnienia, co z nich wynika dla czytelnika.
• Teksty bez autora i bez daty, przy których nie wiadomo, jaki stan prawny opisują.
• Materiały pisane językiem pisma procesowego, których klient nie rozumie.
• Lista wszystkich dziedzin prawa na jednej stronie, bez podstron dla żadnej z nich.
• Sugestie wysokiej skuteczności, które w świetle kodeksów etyki są niedopuszczalne.

Technika i kontakt

• Telefon umieszczony jako grafika, bez możliwości kliknięcia na telefonie.
• Formularz bez potwierdzenia wysyłki i bez informacji, kiedy kancelaria odpowie.
• Adres podany wyłącznie na mapie, przez co nie odczytają go wyszukiwarki.
• Wersja mobilna z drobnym tekstem i menu zasłaniającym treść.
• Stare wpisy o nieaktualnym stanie prawnym, do których wciąż prowadzą wyniki wyszukiwania.

Naprawę zaczynamy od kontaktu i od stron specjalizacji, bo te zmiany widać najszybciej. Dopiero potem bierzemy się za dział z materiałami, sylwetki i dane strukturalne. Taka kolejność sprawia, że pierwsze zapytania pojawiają się w trakcie prac, a nie po ich zakończeniu.

Listę usterek przekazujemy kancelarii nawet wtedy, gdy do współpracy nie dochodzi. Poprawki techniczne warto wykonać niezależnie od tego, kto prowadzi projekt.