Pozycjonowanie firm z branży cyberbezpieczeństwa

Firma, która planuje audyt bezpieczeństwa z wyprzedzeniem, porównuje kilku dostawców, czyta opisy metodyki i sprawdza referencje. To proces rozłożony na tygodnie, w którym liczy się szczegółowość oferty i jasny zakres prac. Zupełnie inaczej wygląda ścieżka firmy, która trafiła na atak ransomware albo wyciek danych: tu liczą się minuty, a nie dni, i wygrywa strona z widocznym numerem telefonu oraz krótkim opisem, co robią Państwo w pierwszej kolejności.

Jak rozpoznać, na którą ścieżkę pracuje dana podstrona

Podstrona ofertowa pentestu aplikacji webowej powinna odpowiadać na pytania planującego klienta: zakres testu, metodykę, czas trwania, format raportu. Osobna podstrona reakcji na incydent ma inny cel: szybki kontakt, opis pierwszych kroków i uspokojenie klienta, że temat jest pod kontrolą. Mieszanie tych dwóch celów na jednej podstronie zwykle szkodzi obu grupom odbiorców naraz, bo klient planujący audyt musi przedzierać się przez komunikaty o pilnej pomocy, a zgłaszający incydent traci czas na przewijanie opisu metodyki.

1. Wypisać wszystkie usługi osobno: pentest, audyt, wdrożenie SOC, reakcja na incydent, zgodność z KSC.
2. Dla usługi reagowania na incydent umieścić numer telefonu i czas reakcji w górnej części strony, bez przewijania.
3. Dla usług planowych rozbudować opis metodyki i etapów pracy, bo to na tym etapie klient porównuje oferty.
4. Sprawdzić, czy z każdej podstrony da się w dwóch kliknięciach przejść do formularza albo numeru telefonu.

Jeśli obie ścieżki mieszają się na jednej podstronie, klient szukający pilnej pomocy zwykle rezygnuje, bo nie znajduje szybko numeru kontaktowego.

Warto też przygotować krótki materiał wyjaśniający, czym różni się pentest od audytu, bo część klientów planujących pierwszą współpracę nie zna dokładnie tych pojęć i szuka ogólnego określenia sprawdzenie bezpieczeństwa strony albo systemu. Taki materiał wprowadzający, umieszczony jako osobna podstrona albo sekcja na stronie głównej, pomaga skierować klienta do właściwej usługi zamiast zgadywania, czego dokładnie potrzebuje.

Klient korporacyjny rzadko wpisuje samo słowo cyberbezpieczeństwo. Częściej szuka konkretnej usługi: pentest aplikacji webowej, audyt bezpieczeństwa IT, wdrożenie SOC, zgodność z ustawą o krajowym systemie cyberbezpieczeństwa, ochrona przed ransomware. Do tego dochodzą frazy ze standardami: audyt ISO 27001, przygotowanie do certyfikacji, polityka bezpieczeństwa informacji.

Jak zebrać własną listę fraz bez płatnych narzędzi

1. Wypisać wszystkie usługi z cennika i oferty, każdą osobną frazą, tak jak nazywa je klient, nie dział marketingu.
2. Wpisać każdą frazę w Google i sprawdzić, kto pojawia się na samej górze oraz jakie pytania Google podpowiada niżej na stronie wyników.
3. Dodać do listy frazy z nazwami standardów i przepisów, które klienci faktycznie pytają w mailach: ISO 27001, RODO, KSC.
4. Przejrzeć historię zapytań ofertowych z ostatniego roku i wypisać sformułowania, których klienci naprawdę używali.

Warto też sprawdzić frazy sezonowe: pytania o testy bezpieczeństwa przed sezonem sprzedażowym w e-commerce albo o audyt przed wdrożeniem nowego systemu bywają częstsze w określonych miesiącach roku, co widać po analizie własnych zapytań w formularzu kontaktowym z poprzednich lat. Osobną grupą są frazy pojawiające się po głośnych atakach opisywanych w mediach: w takich okresach rośnie liczba zapytań ogólnych, jak sprawdzić bezpieczeństwo firmy, i warto mieć gotową podstronę, która na nie odpowiada.

Warto też odróżnić frazy typowe dla małej firmy, która pyta o podstawowy przegląd zabezpieczeń, od fraz dużej organizacji, która szuka dostawcy do stałej współpracy przy monitoringu bezpieczeństwa. Te dwie grupy klientów czytają inne treści i podejmują decyzję w innym tempie, więc warto mieć na stronie osobne materiały adresowane do każdej z nich, zamiast jednego uniwersalnego opisu oferty.

Profil Firmy w Google zakłada się dla firmy z placówką odwiedzaną przez klientów albo świadczącej usługi u nich na miejscu. Część prac związanych z bezpieczeństwem, jak instalacja systemów monitoringu sieci czy szkolenia zespołu, odbywa się w siedzibie klienta, więc wizytówka ma uzasadnienie. Usługi realizowane w pełni zdalnie, jak analiza kodu czy testy penetracyjne prowadzone przez internet, mniej korzystają na wizytówce lokalnej, bo klient szuka wtedy dostawcy niezależnie od jego adresu.

Co uzupełnić w pierwszej kolejności

1. Wybrać kategorię najbliższą głównej działalności, nie listę wszystkich usług.
2. Uzupełnić godziny kontaktu i informację, czy przyjmują Państwo zgłoszenia poza standardowymi godzinami pracy.
3. Dodać zdjęcia zespołu i biura: klient korporacyjny sprawdza, czy firma jest realna, zanim wyśle zapytanie ofertowe.
4. Opisać w sekcji usług dokładnie te same nazwy, których używają Państwo na stronie, żeby nazewnictwo było spójne.

Nazwa profilu ma odpowiadać rzeczywistej nazwie firmy używanej na stronie i w materiałach, bez dopisywania nazw usług do nazwy firmy, co bywa częstym błędem przy próbie podniesienia widoczności na dodatkowe frazy. Jeśli obsługują Państwo klientów w kilku miastach z osobnych zespołów, warto rozważyć osobne profile dla każdej lokalizacji, zamiast jednego wpisu na całą firmę.

W opisie profilu warto unikać ogólnych sformułowań o pełnym zakresie usług bezpieczeństwa i zamiast tego wymienić konkretne działania: testy penetracyjne, audyty konfiguracji, wdrożenia systemów monitorowania. Klient przegląda profile kilku firm naraz, więc konkretny opis skraca czas potrzebny na porównanie ofert i zwiększa szansę, że to Państwa firma zostanie zapamiętana jako właściwie dopasowana do jego potrzeby.

Wiele umów na audyt bezpieczeństwa zawiera klauzulę poufności, która wyklucza publiczną opinię z podaniem nazwy klienta. To nie oznacza rezygnacji z opinii w ogóle: część klientów zgadza się na recenzję bez ujawniania szczegółów zlecenia, inni akceptują opinię ogólną o współpracy, bez wskazania, jaki dokładnie zakres prac obejmowała umowa.

Jak prosić o opinię bez naruszania poufności

1. Prosić o opinię dopiero po formalnym zamknięciu projektu, gdy raport został już przekazany klientowi.
2. Zaproponować klientowi treść bez szczegółów technicznych: sposób pracy, komunikację, terminowość realizacji.
3. Nie oferować żadnej korzyści za wystawienie opinii ani nie zabiegać tylko o pozytywne, bo zasady Map Google tego zabraniają.
4. Zapytać klienta wprost, czy zgadza się na publikację imienia firmy, czy woli zostać anonimowy w treści opinii.

Zasady treści Map Google wprost zabraniają oferowania korzyści za opinię oraz zniechęcania do negatywnych przy jednoczesnym zachęcaniu do pozytywnych, więc warto o tym pamiętać przy każdej prośbie kierowanej do klienta.

Warto też rozważyć krótką notatkę na podstronie usługi, że część referencji dostępna jest wyłącznie na spotkaniu z klientem, ze względu na klauzule poufności zawarte w umowach. Taka informacja tłumaczy brak nazw znanych firm na stronie i jednocześnie sygnalizuje, że mają Państwo realne doświadczenie, którego z przyczyn kontraktowych nie da się pokazać publicznie w pełnym zakresie.

Alternatywą dla opinii z nazwą klienta jest opis liczby zrealizowanych projektów w danym roku, bez wskazywania, kogo dotyczyły, albo krótkie studium przypadku opisujące typ podatności i sposób jej usunięcia, znów bez ujawniania nazwy firmy. Taki tekst pokazuje realne kompetencje zespołu i jednocześnie nie łamie żadnej klauzuli poufności zawartej w umowie z klientem, co przy tej branży bywa równie ważne jak sama treść opinii.

Reklama płatna w Google Ads ma sens przy frazach związanych z pilną reakcją na incydent, bo widoczność pojawia się natychmiast po uruchomieniu kampanii. Pozycjonowanie działa wolniej, ale buduje widoczność, która zostaje bez ciągłego opłacania kliknięć, co przy frazach usługowych o wysokiej konkurencji bywa tańsze w dłuższym okresie.

Jak podzielić budżet między te dwa kanały

1. Uruchomić kampanię płatną na frazy pilne, związane z reakcją na incydent, z krótkim czasem realizacji.
2. Kierować pozycjonowanie na frazy planowe: audyt, pentest, wdrożenie, zgodność z przepisami.
3. Sprawdzać regularnie w Search Console, które frazy organiczne już działają, i tam ograniczać wydatki na reklamę.
4. Przygotować osobną stronę docelową dla kampanii pilnej, żeby reklama nie kierowała na ogólną stronę główną.

Zapytanie o pilną pomoc po ataku ma zupełnie inny cykl decyzyjny niż zapytanie o planowy audyt, więc jeden przekaz reklamowy rzadko pasuje do obu grup klientów.

Warto też pilnować, żeby treść reklamy nie obiecywała rzeczy, których nie da się zagwarantować, na przykład pełnej ochrony przed atakiem albo natychmiastowego usunięcia wszystkich podatności. Reklama, która brzmi zbyt dobrze, budzi nieufność u doświadczonego klienta z działu IT, a to on zwykle podejmuje decyzję o wyborze dostawcy usług bezpieczeństwa.

Warto też pamiętać o remarketingu skierowanym do osób, które odwiedziły podstronę usługi, ale nie wysłały zapytania. Przy usługach bezpieczeństwa decyzja o wyborze dostawcy często wymaga zgody kilku osób w firmie, więc pierwsza wizyta na stronie rzadko od razu kończy się kontaktem. Przypomnienie o ofercie po kilku dniach bywa skuteczniejsze niż jednorazowa kampania liczona wyłącznie na natychmiastowe kliknięcie.

Przy kampaniach na frazy pilne warto przygotować krótki, konkretny tekst reklamy: nazwa usługi, czas reakcji, sposób kontaktu, bez ogólnych haseł o bezpieczeństwie. Osoba, która trafia na taką reklamę tuż po wykryciu ataku, nie ma czasu na czytanie długiego opisu firmy i oczekuje jasnej informacji, czy i jak szybko może liczyć na pomoc.

Krajowy system cyberbezpieczeństwa obejmuje między innymi podmioty wskazane w ustawie oraz CSIRT sektorowe. Firmy zaliczone do tych podmiotów mają obowiązek zgłaszania poważnych incydentów: wczesne ostrzeżenie nie później niż w ciągu 24 godzin od wykrycia, a pełne zgłoszenie nie później niż w ciągu 72 godzin. Jeśli Państwa klienci podlegają tym obowiązkom, warto to wprost nazwać na podstronie usługi zgodności, żeby trafili na nią, szukając pomocy w spełnieniu tych terminów.

Jak pisać o tych obowiązkach uczciwie

1. Podawać terminy zgłoszeń dokładnie tak, jak wynikają z ustawy: 24 godziny na wczesne ostrzeżenie, 72 godziny na zgłoszenie incydentu poważnego.
2. Nie pisać, że każda firma podlega tym obowiązkom: dotyczą one wyłącznie podmiotów wskazanych w ustawie.
3. Odsyłać zainteresowanego klienta do rozmowy z Państwa zespołem w sprawie tego, czy jego firma podlega tym przepisom, zamiast dawać gotową diagnozę na stronie.

Osobno warto opisać, jak wygląda Państwa rola przy pomocy klientowi w dopełnieniu tych obowiązków: czy przygotowują Państwo dokumentację na potrzeby zgłoszenia, czy doradzają tylko w zakresie technicznym, a formalne zgłoszenie do CSIRT sektorowego pozostaje po stronie klienta. Taki podział ról bywa dla klienta niejasny, więc jasny opis na stronie oszczędza czas na etapie pierwszej rozmowy.

Jeśli oferują Państwo wsparcie w przygotowaniu do audytu zgodności z ustawą, warto opisać na czym ono polega: przegląd procedur, wskazanie brakujących dokumentów, przygotowanie do rozmowy z organem właściwym do spraw cyberbezpieczeństwa. Taki opis pomaga odróżnić Państwa ofertę od samego audytu technicznego, bo klient szukający zgodności z przepisami częściej potrzebuje pomocy organizacyjnej niż kolejnego testu penetracyjnego.

Warto też krótko wyjaśnić różnicę między wczesnym ostrzeżeniem a pełnym zgłoszeniem incydentu poważnego, bo klienci często mylą te dwa terminy. Wczesne ostrzeżenie to szybki sygnał o wystąpieniu zdarzenia, natomiast pełne zgłoszenie zawiera już więcej szczegółów i ma dłuższy termin na przygotowanie. Rozróżnienie tych dwóch obowiązków na stronie pokazuje, że Państwa zespół rozumie przepisy w praktyce, a nie tylko cytuje ich nazwy.

Formularz kontaktowy na stronie firmy bezpieczeństwa zbiera dane osobowe zgłaszającego, a przy zgłoszeniu incydentu często też informacje o systemach klienta. Zbierając dane osobowe bezpośrednio od osoby, administrator podaje jej swoją tożsamość i dane kontaktowe oraz cel i podstawę prawną przetwarzania. Ten sam obowiązek dotyczy formularza reakcji na incydent, choć w praktyce zgłaszający rzadko czyta wtedy długi regulamin.

Co sprawdzić w formularzu przed publikacją strony

1. Dodać krótką informację przy formularzu: kto jest administratorem danych i w jakim celu są zbierane.
2. Ograniczyć pola formularza do danych faktycznie potrzebnych do pierwszego kontaktu, bez zbierania szczegółów technicznych na tym etapie.
3. Zapewnić bezpieczny kanał przesyłania załączników przy zgłoszeniach incydentu, osobny od zwykłego formularza kontaktowego.
4. Sprawdzić, czy adres strony z formularzem korzysta z szyfrowanego połączenia, co dla firmy bezpieczeństwa jest podstawą wiarygodności.

Dla formularza reakcji na incydent warto rozważyć osobną, krótszą ścieżkę niż standardowy formularz ofertowy, bo zgłaszający w sytuacji kryzysowej rzadko ma czas na wypełnianie wielu pól i oczekuje szybkiego potwierdzenia przyjęcia zgłoszenia. Warto też jasno napisać, jak długo przechowują Państwo dane z takich zgłoszeń i komu w zespole są udostępniane, bo klient zgłaszający poważny incydent zwykle pyta o to wprost, zanim przekaże jakiekolwiek szczegóły techniczne.

Jeśli formularz umożliwia dołączenie plików, warto ograniczyć dozwolone formaty i wielkość załącznika oraz opisać to wprost przy polu przesyłania. Zgłaszający incydent często chce dołączyć logi systemowe albo zrzuty ekranu, a brak jasnej informacji o limitach prowadzi do błędów przy wysyłce w momencie, gdy liczy się każda minuta reakcji.

Warto też ustalić, kto w zespole odbiera powiadomienia z formularza reakcji na incydent poza standardowymi godzinami pracy, i podać na stronie realistyczny czas odpowiedzi, zamiast ogólnego zapewnienia o stałej dostępności. Klient, który zgłasza poważny incydent wieczorem albo w weekend, chce wiedzieć, czy dostanie odpowiedź w rozsądnym czasie, czy formularz trafi do skrzynki sprawdzanej dopiero następnego dnia roboczego.

Funkcje generatywne Google opierają się na pobieraniu stron z indeksu wyszukiwania i mogą zawierać informacje o lokalnych firmach. Nie ma specjalnego znacznika, który trzeba dodać, żeby pojawić się w takiej odpowiedzi: strona ma być po prostu dobrze zaindeksowana i mieć jasno opisaną ofertę. Podobnie działa wyszukiwanie w ChatGPT: robot OAI SearchBot pokazuje strony w wynikach wyszukiwania czatu, a strony, które go blokują, nie są tam pokazywane.

Co zrobić, żeby treść nadawała się do cytowania przez AI

1. Pisać krótkie, jednoznaczne definicje usług na początku każdej podstrony, zanim przejdą Państwo do szczegółów.
2. Nie blokować robota OAI SearchBot w pliku robots.txt, jeśli zależy Państwu na widoczności w wynikach ChatGPT.
3. Nie tworzyć osobnych plików typu llms.txt: Google ich nie używa, a jakość zwykłej treści ma większe znaczenie.
4. Aktualizować opisy usług, gdy zmienia się ich zakres, żeby systemy generatywne nie cytowały nieaktualnej oferty.

Zabieganie o nieautentyczne wzmianki w innych serwisach nie pomaga w widoczności w funkcjach generatywnych, więc lepiej skupić się na jakości własnej strony.

Warto też pamiętać, że odpowiedź generatywna bywa dla klienta pierwszym kontaktem z Państwa marką, jeszcze zanim wejdzie na stronę. Jeśli opis usługi w takiej odpowiedzi jest nieprecyzyjny albo nieaktualny, klient może zrezygnować z dalszego sprawdzania oferty, dlatego regularny przegląd treści na najważniejszych podstronach ma znaczenie także z tego powodu.

Raport Skuteczność w Search Console domyślnie pokazuje dane z ostatnich trzech miesięcy, z podziałem na zapytania, strony, kraje i urządzenia. To podstawowe narzędzie do sprawdzenia, na jakie frazy strona już się pojawia i które podstrony usług wymagają poprawy.

Jak ustawić pomiar krok po kroku

1. Założyć konto Search Console i potwierdzić własność domeny, jeśli Państwo jeszcze tego nie zrobili.
2. W GA4, w sekcji Administracja, Wyświetlanie danych, Zdarzenia, oznaczyć wysłanie formularza gwiazdką, żeby liczyło się w statystykach konwersji.
3. Co miesiąc porównywać w Search Console, które podstrony usług zyskują kliknięcia, a które tracą pozycję, i reagować na spadki.
4. Sprawdzać osobno skuteczność podstrony reakcji na incydent i podstron usług planowych, bo mają inny ruch i inny cel.

Najczęstszym błędem na stronach tej branży jest brak rozróżnienia między zapytaniem o pilną pomoc a zapytaniem o planowy audyt w tym samym formularzu, przez co część pilnych zgłoszeń trafia do zwykłej kolejki ofertowej. Decyzja, czy prowadzić to samodzielnie, czy oddać agencji, zależy głównie od tego, czy ktoś w firmie ma czas na regularną analizę tych danych, a nie tylko na jednorazowe wdrożenie.

Innym częstym błędem jest publikowanie treści o zagrożeniach bez podania daty aktualizacji, przez co strona sugeruje, że opisany sposób ataku jest wciąż aktualny, choć technologia mogła się od tego czasu zmienić. Regularny przegląd starszych wpisów i dopisanie krótkiej notatki o aktualności opisanego zagrożenia buduje wiarygodność bardziej niż sama liczba publikowanych artykułów.