Pozycjonowanie kancelarii doradztwa podatkowego

Typowy klient kancelarii podatkowej trafia do wyszukiwarki w jednym z kilku momentów: dostał wezwanie z urzędu skarbowego, planuje zmianę formy opodatkowania na kolejny rok, przygotowuje transakcję wymagającą opinii podatkowej albo po prostu rozlicza się sam i doszedł do granicy swojej wiedzy. W każdym z tych przypadków ma mało czasu i konkretne pytanie, nie szuka ogólnej wiedzy o podatkach, tylko kogoś, kto zajmie się jego sprawą.

Co sprawdza klient, zanim zadzwoni

• Czy strona kancelarii wspomina wprost o jego sytuacji, na przykład o kontroli podatkowej albo o zmianie formy opodatkowania.
• Czy widać, kto będzie prowadził sprawę, jakie ma uprawnienia i doświadczenie.
• Czy są opinie innych klientów i jak kancelaria na nie odpowiada.
• Czy strona podaje jasno, jak wygląda pierwszy kontakt i co się dzieje po nim.

Pierwszy tydzień: co zrobić samodzielnie

1. Wypisać pięć sytuacji, z którymi klienci najczęściej się do Państwa zgłaszają, na przykład kontrola VAT, zmiana formy opodatkowania, ceny transferowe, spadek albo darowizna, rozliczenie spółki zagranicznej.
2. Sprawdzić, czy każda z tych sytuacji ma dziś osobny opis na stronie kancelarii, czy tylko jedno zdanie w ogólnej ofercie.
3. Wejść w Google w tryb incognito i wpisać frazy, których użyłby klient, na przykład doradca podatkowy kontrola VAT nazwa miasta, i sprawdzić, kto pojawia się na pierwszej stronie.
4. Zapisać te frazy w arkuszu: będą punktem wyjścia do dalszej pracy nad treścią strony.

Fraza, którą klient wpisuje w chwili problemu, różni się od tej, którą wpisuje student piszący pracę o podatkach. Warto pisać z myślą o pierwszej grupie.

Klienci biznesowi najczęściej szukają fraz łączących rodzaj problemu z branżą albo formą działalności: doradca podatkowy dla spółki z o.o., optymalizacja VAT w handlu, ceny transferowe dla grupy kapitałowej. Osoby prywatne szukają prościej: doradca podatkowy spadek, jak rozliczyć sprzedaż mieszkania podatek, doradca podatkowy dla freelancera. Obie grupy różnią się też tym, jak długo się zastanawiają: firma z pilnym problemem podatkowym decyduje się szybko, osoba prywatna częściej porównuje kilka ofert.

Jak dobrać frazy bez płatnych narzędzi

• Podpowiedzi Google przy wpisywaniu frazy w polu wyszukiwania pokazują, jak ludzie faktycznie formułują pytania.
• Sekcja Podobne pytania na dole i w środku wyników wyszukiwania pokazuje pytania powiązane z tematem.
• Skrzynka mailowa i historia rozmów telefonicznych z ostatniego roku to najlepsze źródło realnych sformułowań klientów.

Unikać liczb wyszukiwań bez źródła

Nie warto podawać na stronie ani w rozmowie z klientem liczby wyszukiwań danej frazy w miesiącu, chyba że mają Państwo do niej wiarygodne źródło z podanym rokiem. Lepiej pokazać konkretny przykład sytuacji, w której fraza powstaje, niż zmyśloną statystykę.

Fraza z nazwą miasta zwykle prowadzi do szybszej decyzji niż fraza ogólna: klient z konkretnej lokalizacji chce kogoś, do kogo może dojechać albo kto zna lokalny urząd skarbowy.

Jak rozdzielić treść dla firm i dla osób prywatnych

Jeśli kancelaria obsługuje obie grupy, warto rozdzielić je już na poziomie menu strony, na przykład na sekcję dla firm i sekcję dla osób prywatnych. Klient biznesowy szuka informacji o obsłudze księgowo-podatkowej spółki, cenach transferowych albo restrukturyzacji, a klient indywidualny częściej pyta o rozliczenie spadku, sprzedaż nieruchomości albo pracę za granicą. Wspólna, niepodzielona strona ofertowa gubi obie grupy naraz, bo żadna nie widzi od razu odpowiedzi na swoje pytanie.

1. Podzielić menu strony na dwie ścieżki: dla firm i dla osób prywatnych.
2. Przypisać każdej istniejącej podstronie jedną z tych dwóch ścieżek.
3. Sprawdzić, których typowych spraw brakuje w każdej ścieżce, i zaplanować dla nich osobne podstrony.
4. Dodać w nagłówku każdej podstrony jedno zdanie mówiące wprost, dla kogo jest ta usługa.

Profil Firmy w Google jest przeznaczony dla firm, które spotykają się z klientami osobiście: w swojej siedzibie albo u klienta. Kancelaria doradztwa podatkowego, która przyjmuje klientów w biurze, spełnia ten warunek i powinna mieć uzupełniony profil.

Co uzupełnić w pierwszej kolejności

1. Zalogować się na business.google.com i zweryfikować profil kancelarii, jeśli jeszcze nie jest zweryfikowany.
2. Wpisać dokładną nazwę kancelarii, taką samą, jak na stronie internetowej i na pieczątce firmowej.
3. Wybrać jak najbardziej szczegółową kategorię działalności, na przykład Doradca podatkowy, zamiast ogólnej kategorii Usługi finansowe.
4. Uzupełnić godziny przyjęć, numer telefonu, adres i link do strony z konkretną podstroną usługi, jeśli klient trafia z wyszukiwania lokalnego.
5. Dodać zdjęcia biura i zespołu: klient, który umawia pierwsze spotkanie, chce wiedzieć, dokąd jedzie.

Obszar działania kancelarii

Jeśli obsługują Państwo klientów zdalnie w całym kraju, warto to zaznaczyć w opisie profilu i rozważyć dodanie obszaru obsługi obejmującego okoliczne miejscowości, a nie tylko miasto siedziby.

Statystyki profilu jako źródło wiedzy o klientach

Statystyki Profilu Firmy pokazują między innymi liczbę kliknięć w przycisk Zadzwoń, kliknięć do strony internetowej oraz próśb o wyznaczenie trasy dojazdu. Warto zaglądać do nich raz w miesiącu, żeby zobaczyć, czy klienci częściej dzwonią bezpośrednio z wizytówki, czy najpierw przechodzą na stronę. Zawierają też listę wyszukiwanych haseł, dzięki której widać, jakich fraz faktycznie używają osoby trafiające na profil kancelarii, aktualizowaną na początku miesiąca z pewnym opóźnieniem.

Doradca podatkowy jest związany tajemnicą zawodową: nie może ujawniać, z jaką sprawą klient się do niego zgłosił, ani szczegółów jej przebiegu. Prośba o opinię po zakończeniu współpracy powinna więc dotyczyć ogólnego wrażenia z obsługi, terminowości i komunikacji, a nie treści sprawy.

Jak poprosić o opinię, nie naruszając tajemnicy

• Poprosić klienta o opisanie własnymi słowami, jak przebiegała współpraca, bez podawania szczegółów sprawy.
• Nie sugerować treści opinii ani nie oferować korzyści za jej wystawienie: zasady treści Google wprost tego zabraniają.
• Odpowiadać na każdą opinię krótko i rzeczowo, nie odnosząc się do konkretnej sprawy klienta.

Zasady Google zabraniają firmom oferowania korzyści w zamian za opinie i zniechęcania klientów do wystawiania opinii negatywnych. Dotyczy to również kancelarii podatkowych.

Negatywna opinia zdarza się każdej firmie. Warto odpowiedzieć na nią spokojnie, zaproponować kontakt bezpośredni i nie tłumaczyć się szczegółami sprawy klienta, nawet jeśli opinia jest niesprawiedliwa.

Kiedy poprosić o opinię

Najlepszym momentem jest zakończenie konkretnego etapu współpracy, na przykład złożenie zeznania rocznego albo zamknięcie sprawy kontrolnej, kiedy klient ma jeszcze świeże wrażenie z obsługi. Prośbę warto wysłać mailem, z bezpośrednim linkiem do wizytówki w Google, a nie zostawiać jej przypadkowi podczas rozmowy telefonicznej, bo wtedy łatwo o niej zapomnieć.

1. Ustalić w zespole jeden moment w obsłudze klienta, w którym zawsze wysyłają Państwo prośbę o opinię.
2. Przygotować krótki szablon maila z linkiem bezpośrednio do formularza opinii w Google.
3. Raz w miesiącu przejrzeć nowe opinie i odpowiedzieć na każdą z nich.
4. Zapisać sobie najczęstsze pozytywne sformułowania klientów: mogą podpowiedzieć, co warto podkreślić na stronie.

Warto też ustalić w zespole, kto odpowiada za czytanie i odpowiadanie na opinie: w małej kancelarii może to robić sam doradca, w większej lepiej wyznaczyć jedną osobę, żeby ton odpowiedzi był spójny i zgodny z zasadami zachowania tajemnicy zawodowej.

Praca doradcy podatkowego ma swój rytm: rozliczenie roczne PIT do końca kwietnia, wybór formy opodatkowania na kolejny rok pod koniec grudnia i na początku stycznia, zamknięcie roku podatkowego spółek w pierwszym kwartale. Klienci szukają pomocy z wyprzedzeniem albo w ostatniej chwili, rzadko w środku okresu spokoju.

Jak przygotować się do sezonu z wyprzedzeniem

1. Zaplanować publikację podstrony albo artykułu o wyborze formy opodatkowania na listopad, zanim klienci zaczną podejmować decyzję na kolejny rok.
2. Przygotować treść o rozliczeniu rocznym na luty, przed szczytem sezonu PIT.
3. Sprawdzić w lutym i marcu ubiegłego roku, jakie pytania najczęściej padały od klientów, i zbudować wokół nich treść z wyprzedzeniem.

Czym ta branża różni się w SEO od innych

W przeciwieństwie do wielu usług lokalnych, klient doradcy podatkowego często akceptuje obsługę zdalną, jeśli tylko widzi konkretną specjalizację. To oznacza, że kancelaria z małego miasta może realnie konkurować o klientów ogólnokrajowych w wąskiej niszy, na przykład w cenach transferowych albo w doradztwie dla branży IT.

Warto raz w roku, najlepiej jesienią, przejrzeć kalendarz publikacji na kolejne dwanaście miesięcy i zaznaczyć w nim terminy związane z sezonowością: koniec roku podatkowego, szczyt sezonu PIT, terminy składania deklaracji VAT. Taki kalendarz pozwala przygotować treść z wyprzedzeniem, zamiast pisać ją w pośpiechu, gdy klienci już pytają.

Przez wiele lat ustawa o doradztwie podatkowym wprost zakazywała doradcom reklamowania swoich usług. Ten generalny zakaz z artykułu 38 ustęp 1 ustawy został uchylony, ale nie oznacza to pełnej dowolności: zasady i sposób prowadzenia reklamy usług doradztwa podatkowego określają dziś zasady etyki zawodowej uchwalane przez Krajowy Zjazd Doradców Podatkowych, i to one mają zastosowanie zarówno do doradców, jak i do innych podmiotów uprawnionych do wykonywania doradztwa podatkowego.

Jak formułować treści zgodnie z tymi zasadami

1. Opisywać zakres usług rzeczowo: czym zajmuje się kancelaria, dla kogo, jak wygląda współpraca, bez języka typowego dla reklamy konsumenckiej.
2. Unikać porównań z konkurencją i sformułowań sugerujących gwarantowany wynik podatkowy.
3. Przed publikacją nowych treści marketingowych skonsultować się z osobą odpowiedzialną w kancelarii za zgodność z zasadami etyki zawodu.
4. Pamiętać, że organy Krajowej Administracji Skarbowej i pracownicy Ministerstwa Finansów nie mogą w żadnej formie reklamować konkretnej kancelarii, więc nie proponować im takiej współpracy.

Zasady etyki zakazują też wynagrodzenia zależnego wyłącznie od wyniku sprawy: dopuszczalne jest wynagrodzenie podstawowe uzupełnione premią za wynik, nie sama premia.

Reklama zlecona osobom trzecim

Zasady etyki obejmują też sytuację, w której o kancelarii pisze ktoś inny, na przykład portal branżowy albo influencer podatkowy. Jeśli dowiedzą się Państwo, że ktoś reklamuje kancelarię w sposób niezgodny z zasadami etyki zawodu, warto zareagować i poprosić o zmianę treści, zamiast zostawiać sprawę bez odpowiedzi, bo odpowiedzialność za taką sytuację może dotyczyć również samego doradcy.

Formularz kontaktowy na stronie kancelarii, w którym klient zostawia imię, numer telefonu i krótki opis sprawy, podlega przepisom o ochronie danych osobowych. Administrator, zbierając dane bezpośrednio od osoby, której dotyczą, ma obowiązek podać jej między innymi swoją tożsamość i dane kontaktowe, cele przetwarzania danych oraz podstawę prawną przetwarzania.

Co sprawdzić w formularzu na stronie

• Czy obok formularza jest link do klauzuli informacyjnej RODO, a nie tylko ogólny link do polityki prywatności w stopce.
• Czy formularz nie żąda więcej danych, niż jest potrzebne do pierwszego kontaktu, na przykład numeru PESEL na etapie zapytania ofertowego.
• Czy zgoda na kontakt telefoniczny albo mailowy jest osobnym polem, nie domyślnie zaznaczonym checkboxem.
• Czy dane z formularza trafiają na adres, do którego dostęp mają tylko osoby zobowiązane do zachowania tajemnicy zawodowej.

Warto, żeby treść klauzuli informacyjnej sprawdził prawnik albo osoba odpowiedzialna za ochronę danych w kancelarii: to nie jest element, który da się przygotować wyłącznie pod kątem SEO.

Dane wrażliwe w opisie sprawy

Klient, opisując swoją sytuację w formularzu, czasem wpisuje więcej, niż potrzeba na tym etapie, na przykład numer NIP, dane majątkowe albo szczegóły rodzinne przy sprawie spadkowej. Warto w treści przy formularzu zaznaczyć, że na tym etapie wystarczy krótki opis sprawy i dane kontaktowe, a szczegóły omówią Państwo podczas rozmowy, objętej tajemnicą zawodową.

1. Przejrzeć obecny formularz na stronie i wypisać wszystkie pola, o które pyta.
2. Usunąć pola, które nie są potrzebne do pierwszego kontaktu.
3. Dodać link do klauzuli informacyjnej RODO bezpośrednio pod formularzem, nie tylko w stopce strony.
4. Sprawdzić, czy zgoda na kontakt jest osobnym, niedomyślnie zaznaczonym polem.

Funkcje generatywne Google, takie jak AI Overviews, opierają się na pobieraniu i cytowaniu stron z indeksu wyszukiwarki, a nie na osobnym, tajnym rankingu. Innymi słowy, żeby treść kancelarii miała szansę pojawić się w takiej odpowiedzi, strona musi być najpierw dobrze zindeksowana i widoczna w zwykłych wynikach wyszukiwania.

Co zrobić, żeby mieć szansę na widoczność w odpowiedziach AI

1. Pisać treść w formie jasno odpowiadającej na konkretne pytanie, na przykład osobny akapit z pytaniem i zwięzłą odpowiedzią na temat konkretnej ulgi czy procedury.
2. Nie tworzyć specjalnych plików tekstowych pod AI: Google wprost podaje, że nie są one potrzebne do widoczności w wyszukiwarce.
3. Dbać o aktualność treści, zwłaszcza po zmianach przepisów podatkowych: nieaktualna informacja szkodzi wiarygodności strony.
4. Sprawdzić w plikach robots.txt i w ustawieniach serwera, czy strona nie blokuje robotów wykorzystywanych przez wyszukiwarki AI, na przykład OAI-SearchBot, jeśli zależy Państwu na obecności w ChatGPT.

OpenAI podaje, że witryny zablokowane dla robota OAI-SearchBot nie są pokazywane w odpowiedziach wyszukiwania ChatGPT.

Czego nie robić pod pretekstem widoczności w AI

Nie warto kupować wzmianek na przypadkowych stronach ani zabiegać o nieautentyczne wystąpienia nazwy kancelarii w miejscach niezwiązanych z jej faktyczną działalnością: zabieganie o takie wzmianki nie jest tak skuteczne, jak mogłoby się wydawać, a w przypadku zawodu regulowanego zasadami etyki dodatkowo naraża kancelarię na zarzut naruszenia tych zasad.

Google Search Console i Google Analytics 4 to dwa bezpłatne narzędzia, które razem pokazują pełny obraz: Search Console mówi, na jakie frazy strona się pojawia i jak często ludzie w nią klikają, a GA4 pokazuje, co robią na stronie po wejściu.

Co sprawdzać co miesiąc w Search Console

1. Wejść w raport Skuteczność, który domyślnie pokazuje dane z ostatnich trzech miesięcy.
2. Sprawdzić kolumnę Średnia pozycja dla najważniejszych fraz, na przykład z nazwą Państwa specjalizacji i miasta.
3. Porównać liczbę kliknięć z poprzednim okresem, żeby zobaczyć trend, a nie pojedynczy wynik.

Co ustawić w GA4

W Google Analytics 4 warto oznaczyć gwiazdką jako najważniejsze dla firmy wysłanie formularza kontaktowego oraz kliknięcie w numer telefonu. Robi się to w sekcji Administracja, w widoku Wyświetlanie danych, w zakładce Zdarzenia, klikając ikonę gwiazdki przy nazwie zdarzenia. Dzięki temu wiedzą Państwo, ile realnych zapytań przyniosła strona w danym miesiącu, a nie tylko ile osób ją odwiedziło.

Jak czytać dane bez fałszywych wniosków

Jeden słabszy miesiąc nie oznacza jeszcze, że coś działa źle: liczba zapytań o doradztwo podatkowe naturalnie się waha wraz z sezonem rozliczeniowym. Warto porównywać dany miesiąc z tym samym miesiącem rok wcześniej, a nie tylko z miesiącem poprzednim, żeby odróżnić zwykłą sezonowość od realnego spadku widoczności.

Warto zapisywać wyniki co miesiąc w jednym arkuszu: dopiero kilka miesięcy danych pokazuje, czy kierunek pracy jest właściwy.

Najczęstszy błąd to jedna strona z ogólną ofertą, bez podziału na specjalizacje, przez co nie odpowiada precyzyjnie na żadną konkretną frazę. Drugi to brak podpisanego autora treści eksperckich, co osłabia wiarygodność w oczach zarówno czytelnika, jak i wyszukiwarki. Trzeci to nieaktualne artykuły sprzed kilku lat, publikowane bez daty aktualizacji, mimo że przepisy podatkowe zmieniły się od tego czasu wielokrotnie.

Kiedy warto zrobić to samodzielnie, a kiedy oddać agencji

• Jednorazowe uzupełnienie Profilu Firmy i podstawowych danych na stronie da się zrobić samodzielnie w kilka godzin.
• Regularne publikowanie aktualnych treści eksperckich, zgodnych z zasadami etyki zawodu, wymaga czasu, którego wielu doradcom brakuje obok bieżącej pracy z klientami.
• Techniczna optymalizacja szybkości strony i danych strukturalnych zwykle wymaga wiedzy programistycznej, której kancelaria nie musi mieć u siebie.

Koszt zlecenia pozycjonowania zależy przede wszystkim od liczby kancelarii konkurujących w danym mieście, zakresu specjalizacji, które mają być widoczne, oraz stanu obecnej strony: ile pracy wymaga jej poprawienie, zanim zacznie się budowanie widoczności.

Krótkie podsumowanie: od czego zacząć w tym tygodniu

Jeśli mieliby Państwo zacząć tylko od trzech rzeczy, niech to będzie uzupełnienie Profilu Firmy w Google, rozdzielenie oferty na osobne podstrony dla najważniejszych specjalizacji i sprawdzenie szybkości strony w narzędziu pagespeed.web.dev. Reszta pracy, opisana w tym poradniku, może wejść stopniowo, w miarę dostępnego czasu.

1. W tym tygodniu uzupełnić brakujące dane w Profilu Firmy w Google.
2. W kolejnym miesiącu przygotować pierwszą osobną podstronę dla specjalizacji, która przynosi dziś najwięcej zapytań.
3. Ustawić w Search Console i GA4 monitorowanie kliknięć w telefon i wysłań formularza, żeby móc ocenić efekty za kilka miesięcy.