Pozycjonowanie doradców restrukturyzacyjnych

Licencja doradcy restrukturyzacyjnego daje dwa rodzaje pracy. Pierwszy to funkcje w postępowaniach: syndyka, nadzorcy i zarządcy. Drugi to doradztwo, czyli porady, opinie i wyjaśnienia z zakresu restrukturyzacji i upadłości. Dla wyszukiwarki to dwie różne sytuacje. Nadzorcę sądowego powołuje sąd w postanowieniu o otwarciu postępowania, a syndyka wyznacza się postanowieniem, w którym podaje się numer jego licencji. Strona internetowa ma na te decyzje wpływ najwyżej pośredni.

Inaczej jest w postępowaniu o zatwierdzenie układu. Tu dłużnik sam zawiera umowę z osobą, która pełni funkcję nadzorcy układu, więc wybiera ją tak, jak wybiera się księgowego czy prawnika: czyta, porównuje i dzwoni. W przyspieszonym postępowaniu układowym i w postępowaniu układowym dłużnik może z kolei wskazać kandydata na nadzorcę sądowego, jeśli dołączy pisemną zgodę wierzycieli mających łącznie ponad 30 procent sumy wierzytelności. Sąd może odmówić, gdy zachodzą uzasadnione przyczyny.

Cztery grupy, cztery ścieżki

• Dłużnik, czyli właściciel albo zarząd firmy z zaległościami: szuka wyjścia, porównuje postępowania i wybiera nadzorcę układu.
• Wierzyciel: pyta, jak zgłosić wierzytelność, jak głosować nad układem i co zrobić, gdy kontrahent otwiera restrukturyzację.
• Członek zarządu: sprawdza, czy grozi mu osobista odpowiedzialność za spóźniony wniosek o upadłość.
• Konsument: szuka informacji o upadłości konsumenckiej i pomocy przy wniosku, jeśli kancelaria taką pomoc oferuje.

Członek zarządu ma w tej historii osobisty interes. Prawo upadłościowe przewiduje odpowiedzialność za szkodę wyrządzoną niezłożeniem wniosku o ogłoszenie upadłości w terminie, ale pozwala się od niej uwolnić, jeżeli w tym terminie otwarto postępowanie restrukturyzacyjne albo zatwierdzono układ. To jedno zdanie z ustawy tłumaczy, dlaczego prezesi czytają o restrukturyzacji, zanim zadzwonią do kogokolwiek.

Jak sprawdzić, kto dziś do Państwa trafia

1. Wypisać klientów z ostatniego półrocza, którzy przyszli do kancelarii poza powołaniem przez sąd.
2. Przy każdym zaznaczyć grupę: dłużnik, wierzyciel, członek zarządu albo konsument.
3. Dopisać źródło pierwszego kontaktu: polecenie, wyszukiwarka, mapy, artykuł, biuro rachunkowe.
4. Zanotować pierwsze zdanie klienta z rozmowy, na przykład komornik zajął nam konto albo bank wypowiedział kredyt.
5. Zacząć pracę nad stroną od grupy, która przynosi najwięcej umów, a nie najwięcej telefonów.

Samo doradztwo dla dłużnika nie zamyka drogi do późniejszej funkcji w jego sprawie. Prawo restrukturyzacyjne wyłącza z funkcji nadzorcy osoby, które świadczyły dłużnikowi usługi, ale robi wyjątek dla czynności doradztwa restrukturyzacyjnego. Wyłączona pozostaje natomiast osoba, która jest lub była pełnomocnikiem dłużnika albo członkiem jego organu.

Ustawa zna cztery postępowania restrukturyzacyjne: postępowanie o zatwierdzenie układu, przyspieszone postępowanie układowe, postępowanie układowe i postępowanie sanacyjne. Klient zna zwykle tylko swój problem. Wpisuje w telefon zajęcie konta firmowego przez komornika, zaległości w ZUS i co dalej albo bank wypowiedział kredyt obrotowy. Dopiero po kilku lekturach pojawiają się zapytania o układ z wierzycielami, PZU czy sanację, a na końcu nazwa roli z miastem, na przykład nadzorca układu Łódź.

Pięć grup zapytań

• Objawy: zajęte konto, zaległy ZUS lub podatek, egzekucja, wypowiedziana umowa leasingu.
• Procedury: układ z wierzycielami, postępowanie o zatwierdzenie układu, sanacja, upadłość firmy.
• Role i miasto: doradca restrukturyzacyjny, nadzorca układu, syndyk z nazwą miejscowości.
• Terminy i ryzyka: termin na wniosek o upadłość, odpowiedzialność członka zarządu.
• Koszty: ile kosztuje restrukturyzacja, kto płaci nadzorcy, jak rozłożyć wynagrodzenie.

Terminy z ustaw tłumaczą, skąd bierze się pośpiech. Dłużnik ma obowiązek złożyć wniosek o ogłoszenie upadłości nie później niż w terminie 30 dni od dnia, w którym wystąpiła podstawa do jej ogłoszenia. Niewypłacalność domniemywa się, gdy opóźnienie w wykonaniu zobowiązań pieniężnych przekracza trzy miesiące. Kto zna te progi, pisze nagłówki odpowiadające na niepokój klienta, a nie na definicję z kodeksu.

Frazy, które przyprowadzą niewłaściwych klientów

Słowo restrukturyzacja ma kilka znaczeń. Restrukturyzacja zatrudnienia dotyczy zwolnień, a restrukturyzacja kredytu często oznacza rozmowę z bankiem, a nie postępowanie sądowe. Takie zapytania lepiej obsłużyć jednym akapitem wyjaśnienia na właściwej stronie, niż budować pod nie osobne podstrony.

Lista fraz w jedno popołudnie

1. W Google Search Console otworzyć raport Skuteczność i wyeksportować zapytania z ostatnich miesięcy.
2. W wyszukiwarce wpisać początek pytania, na przykład restrukturyzacja firmy a, i zapisać podpowiedzi.
3. Przy wynikach rozwinąć sekcję z podobnymi pytaniami i dopisać te, które słychać w rozmowach z klientami.
4. Poprosić sekretariat o pytania z telefonów z ostatniego kwartału.
5. Każdą frazę przypisać do jednej z pięciu grup i do jednej istniejącej albo planowanej podstrony.

Doradcy prowadzą sprawy w całym kraju, a spotkania z zarządem da się zorganizować zdalnie. Mimo to klient z Poznania często woli kancelarię, do której może dojechać, i to jego zapytanie z nazwą miasta obsługuje Profil Firmy w Google. Wytyczne są tu jednoznaczne. Nie wolno tworzyć więcej niż jednego profilu dla jednej lokalizacji, a firma korzystająca z wirtualnego biura nie kwalifikuje się do profilu pod tym adresem. Adres coworkingu jest dopuszczalny tylko wtedy, gdy biuro jest dobrze oznaczone, a w godzinach otwarcia są w nim pracownicy obsługujący klientów.

Profil kancelarii i profil doradcy

Google pozwala specjaliście prowadzącemu indywidualną praktykę, na przykład prawnikowi czy doradcy finansowemu, mieć własny profil, jeśli firmuje działalność własnym nazwiskiem i jest dostępny w zweryfikowanej lokalizacji w określonych godzinach. Jeden specjalista nie może jednak mieć kilku profili dla różnych specjalizacji. Gdy w jednym biurze przyjmuje kilku doradców, kancelaria ma osobny profil lokalizacji, a profile doradców zawierają same imiona i nazwiska.

Dane zgodne z listą Ministra Sprawiedliwości

Lista osób posiadających licencję doradcy restrukturyzacyjnego zawiera adres do korespondencji i numer telefonu, a zmiany tych danych trzeba zgłosić w ciągu 30 dni. Klient, który sprawdzi Państwa w Krajowym Rejestrze Zadłużonych i zobaczy inny telefon niż w wizytówce, zaczyna się wahać. Te same dane powinny być na liście, w profilu, na stronie i w stopce e-maili.

1. Zalogować się do Profilu Firmy i sprawdzić, czy nazwa brzmi tak jak na tabliczce i w dokumentach, bez dopisanych fraz typu restrukturyzacja firm Kraków.
2. Wybrać możliwie mało kategorii, zaczynając od tej, która najlepiej opisuje podstawową działalność.
3. W usługach wpisać osobno każde postępowanie, które kancelaria faktycznie prowadzi.
4. Dodać zdjęcia wejścia, tabliczki i sali spotkań, żeby klient wiedział, dokąd przyjść.
5. Wyszukać swoje nazwisko w wyszukiwarce doradców w Krajowym Rejestrze Zadłużonych i porównać adres oraz telefon z wizytówką.
6. W polu adresu strony podać link z parametrami UTM, żeby odróżnić w statystykach ruch z wizytówki.

Opinie w Mapach Google działają tu inaczej niż w restauracji. Klient, który przeszedł restrukturyzację, niechętnie podpisuje się pod nią imieniem i nazwiskiem, a ten, któremu się nie udało, pisze szybciej. Opinii jest więc mniej, a każda waży więcej. Trzeba o nie prosić świadomie, w dobrym momencie i bez nacisku.

Czego zabraniają Google i ustawa

Zasady Map Google zabraniają oferowania korzyści, takich jak pieniądze czy rabat, w zamian za opinię albo za usunięcie negatywnej, a także zniechęcania do wystawiania opinii negatywnych. Niedozwolone są też treści oparte na konflikcie interesów, na przykład opinie pracowników. Gdy klientem jest konsument, na przykład osoba w upadłości konsumenckiej, zastosowanie ma ustawa o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym, która zamieszczanie lub zlecanie zamieszczania nieprawdziwych opinii konsumentów uznaje za nieuczciwą praktykę.

Kiedy i jak prosić o opinię

1. Wybrać moment po zatwierdzeniu układu albo po zakończeniu pracy doradczej, a nie w trakcie sporu z wierzycielami.
2. Wysłać krótką prośbę z bezpośrednim linkiem do formularza opinii, bez obietnicy rabatu i bez nagrody.
3. Zasugerować, żeby opinia dotyczyła kontaktu, terminowości i jasności wyjaśnień, a nie szczegółów sprawy.
4. Przyjąć, że część klientów odmówi, i nie ponawiać prośby więcej niż raz.
5. Raz w tygodniu sprawdzać nowe opinie i odpowiadać na każdą w ciągu kilku dni.

Odpowiedź na opinię piszemy tak, jakby czytał ją wierzyciel klienta: bez potwierdzania, że autor był stroną postępowania, bez kwot i bez nazw kontrahentów. Kodeks etyki doradcy restrukturyzacyjnego nakazuje zachować w tajemnicy informacje wrażliwe uzyskane w związku z pracą zawodową, a ten obowiązek trwa także po zakończeniu postępowania.

W tej branży trudno mówić o sezonie w zwykłym sensie. Pytania pojawiają się wtedy, gdy klientowi kończy się czas. Trzydzieści dni na wniosek o upadłość, trzy miesiące opóźnienia, po których domniemywa się niewypłacalność, i stan, w którym zobowiązania osoby prawnej przekraczają wartość jej majątku dłużej niż przez 24 miesiące. Każdy z tych progów to osobne pytanie klienta i osobny tekst na stronie.

Zmiany przepisów jako okazja do treści

Duże nowelizacje wywołują falę pytań. Ustawa z 25 lipca 2025 roku zmieniła Prawo restrukturyzacyjne, Prawo upadłościowe i ustawę o Krajowym Rejestrze Zadłużonych, a weszła w życie 23 sierpnia 2025 roku. Prawo restrukturyzacyjne wdraża przy tym unijną dyrektywę o restrukturyzacji i upadłości. Rzetelne omówienie zmian, napisane z perspektywy przedsiębiorcy, może zbierać ruch i odnośniki długo po dacie wejścia w życie. Warto też przejrzeć starsze teksty i dopisać stan prawny, na który się powołują.

Plan na pierwsze pięć dni

1. Dzień pierwszy: założyć albo odzyskać dostęp do Google Search Console i sprawdzić, na jakie zapytania strona już się wyświetla.
2. Dzień drugi: uporządkować Profil Firmy według kroków z rozdziału o wizytówce.
3. Dzień trzeci: porównać dane na liście doradców w Krajowym Rejestrze Zadłużonych z danymi na stronie i w profilu.
4. Dzień czwarty: spisać pytania klientów z ostatnich rozmów i przypisać je do podstron.
5. Dzień piąty: przepisać podstronę postępowania, które przynosi kancelarii najwięcej pracy, według wskazówek z drugiej części.

Przy zamykaniu roku obrotowego zarząd zestawia zobowiązania z majątkiem, więc tekst o niewypłacalności bilansowej ma wtedy naturalny kontekst. Warto go odświeżyć przed tym okresem, a nie w jego trakcie.

Reklama płatna i pozycjonowanie rozwiązują inne problemy. Kampania przydaje się, gdy kancelaria otwiera biuro w nowym mieście albo chce szybko sprawdzić, które postępowania budzą zainteresowanie. Pozycjonowanie buduje widoczność, która nie znika po wyłączeniu budżetu. W tej branży reklama ma jednak dodatkowe ograniczenia, które warto znać przed pierwszym kliknięciem.

Co Google wymaga od reklamodawców usług finansowych

Zasady Google Ads wymagają od reklamodawców produktów i usług finansowych podania adresu pocztowego firmy, powiązanych opłat oraz linków do akredytacji, na którą się powołują. Osobne zasady dotyczą usług oddłużania. Reklamy usług polegających na negocjowaniu z wierzycielami obniżonych spłat są dozwolone tylko w wybranych lokalizacjach i tylko dla kont z certyfikatem Google. Przed startem kampanii warto sprawdzić, czy treść reklam nie podpada pod te zasady, a powołując się na licencję, podać odnośnik do listy doradców.

Test na małym budżecie

1. Wybrać jedno postępowanie i jedno miasto, na przykład postępowanie o zatwierdzenie układu tam, gdzie jest biuro.
2. Dodać wykluczające słowa, które przyciągają niewłaściwe osoby, na przykład restrukturyzacja zatrudnienia, praca, wzór.
3. Kierować reklamę na stronę postępowania, a nie na stronę główną.
4. Włączyć rozszerzenie połączeń i wyświetlać reklamy w godzinach, w których ktoś odbierze telefon.
5. Po miesiącu porównać liczbę rozmów z kosztem i dopiero wtedy zdecydować o rozszerzeniu testu.

Doradcy restrukturyzacyjni nie mają samorządu zawodowego w rozumieniu Konstytucji. Krajowa Izba Doradców Restrukturyzacyjnych jest zrzeszeniem działającym na podstawie ustawy o samorządzie zawodowym niektórych przedsiębiorców. Izba udostępnia Kodeks Etyki Doradcy Restrukturyzacyjnego, który wymaga zachowania tajemnicy zawodowej i uznaje za niedopuszczalne wypowiadanie wobec osób trzecich negatywnej opinii o pracy zawodowej innego doradcy. W praktyce wyklucza to porównania w rodzaju u innych układ upada, u nas nie.

Przepisy, które obowiązują każdego

Ustawa o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji uznaje za czyn nieuczciwej konkurencji reklamę wprowadzającą klienta w błąd i mogącą wpłynąć na jego decyzję, a także reklamę odwołującą się do uczuć klientów przez wywoływanie lęku. Hasło komornik zabierze wszystko, zadzwoń dziś gra na lęku, a obietnicę umorzymy większość długu trudno obronić, jeśli nie da się jej udowodnić w konkretnej sprawie.

Gdy doradca jest też radcą prawnym

Jeżeli doradca jest równocześnie radcą prawnym, obowiązuje go także Kodeks Etyki Radcy Prawnego. Zakazuje on informowania o wykonywaniu zawodu, które ogranicza klientowi swobodę decyzji, na przykład przez wykorzystywanie łatwowierności lub przymusowego położenia, wywoływanie nieuzasadnionego oczekiwania albo nierzetelne obietnice i gwarancje. Zakazane jest też porównywanie własnych czynności zawodowych z czynnościami innych możliwych do identyfikacji osób.

1. Przed publikacją przeczytać tekst oczami wierzyciela klienta i usunąć wszystko, co pozwala rozpoznać sprawę.
2. Wykreślić obietnice wyniku: umorzenia długu, zatwierdzenia układu, wstrzymania każdej egzekucji.
3. Sprawdzić, czy tekst nie straszy i nie wywiera presji czasu ponad to, co wynika z przepisów.
4. Usunąć porównania z innymi doradcami i kancelariami.
5. Przy każdym przepisie podać jego nazwę i stan prawny, na który się Państwo powołują.

Nie jesteśmy kancelarią prawną. Przy treściach, które budzą wątpliwości, ostateczną decyzję zostawiamy doradcy, który podpisuje tekst.

Google pisze, że użytkownicy coraz częściej sięgają po odpowiedzi generowane przez AI. Jego funkcje generatywne opierają się na podstawowych systemach wyszukiwarki: pobierają aktualne strony z indeksu i rozbijają pytanie użytkownika na kilka zapytań pobocznych. Pytanie o ratowanie firmy przed upadłością może więc rozlać się na zapytania o postępowanie o zatwierdzenie układu, o termin na wniosek o upadłość i o odpowiedzialność zarządu. Strona, która rzetelnie odpowiada na każde z nich, ma więcej okazji, żeby trafić do odpowiedzi.

Czego robić nie trzeba

Google wymienia rzeczy, które można pominąć. Pliki llms.txt i inne specjalne znaczniki nie są potrzebne, bo wyszukiwarka ich nie używa. Nie trzeba dzielić treści na drobne fragmenty ani pisać osobnym stylem pod AI. Tworzenie osobnych stron pod każdą odmianę pytania, głównie po to, żeby manipulować wynikami lub odpowiedziami AI, narusza zasady dotyczące nadużyć związanych z treściami tworzonymi na dużą skalę. Według Google treść unikalna i przydatna, z własnym punktem widzenia, prawdopodobnie wpłynie na widoczność w wyszukiwaniu z AI bardziej niż pozostałe zalecenia z jego przewodnika. Przykładem jest opis tego, o co naprawdę pytają wierzyciele przy głosowaniu nad układem.

Test pytań klientów raz w miesiącu

1. Spisać pytania, które klienci zadają na pierwszym spotkaniu, i zadać je w ChatGPT, Gemini oraz w wyszukiwarce Google, gdzie pojawiają się AI Overviews.
2. Zapisać, jakie źródła i jakie kancelarie pojawiają się w odpowiedziach.
3. Sprawdzić, czy Państwa strona odpowiada na to samo pytanie jaśniej i z przykładem z praktyki.
4. Uzupełnić stronę o brakujące informacje, na przykład harmonogram, koszty albo listę dokumentów.
5. Po miesiącu powtórzyć test na tych samych pytaniach i porównać wyniki.

Google zastrzega, że spełnienie wymagań nie gwarantuje zaindeksowania ani pokazania treści, i przypomina, że żadne narzędzie zewnętrzne nie ma dostępu do jego wewnętrznych systemów rankingowych. Do mierzenia widoczności w funkcjach generatywnych wskazuje raport Generative AI performance w Search Console.

Efekty warto mierzyć na trzech poziomach: widoczność w wyszukiwarce, zachowanie na stronie i realne rozmowy. Pierwszy poziom pokazuje Google Search Console, drugi Google Analytics 4, trzeci notatka sekretariatu, w której przy każdym nowym kontakcie zapisuje się, skąd klient przyszedł. Dopiero zestawienie tych trzech źródeł mówi, czy praca nad stroną przynosi umowy.

Konfiguracja krok po kroku

1. W Google Search Console dodać usługę typu domena i potwierdzić ją rekordem DNS u dostawcy domeny.
2. W raporcie Skuteczność ustawić porównanie okresów i filtr zapytań zawierających słowa restrukturyzacja, układ albo upadłość.
3. Na karcie Strony sprawdzić, które podstrony postępowań zbierają wyświetlenia, a których w wynikach nie ma.
4. W GA4 skonfigurować zdarzenia kliknięcia w numer telefonu i wysłania formularza, a potem oznaczyć je gwiazdką na liście zdarzeń, żeby GA4 liczył je osobno w raportach.
5. Do odnośnika w Profilu Firmy dodać parametry UTM, żeby odróżnić ruch z wizytówki od ruchu z wyników organicznych.
6. W sekretariacie prowadzić prostą tabelę: data, źródło kontaktu, grupa klienta, postępowanie, wynik rozmowy.

Co porównywać co miesiąc

Liczą się trendy, a nie pojedyncze dni. Porównujemy kliknięcia z fraz bez nazwy kancelarii, liczbę rozmów z osobami, które znalazły Państwa w wyszukiwarce, i to, ile z tych rozmów kończy się umową. Jeśli wyświetleń przybywa, a telefonów nie, problem leży zwykle na stronie, a nie w widoczności. Jeśli telefonów przybywa, ale dzwonią osoby spoza Państwa specjalizacji, trzeba poprawić frazy i nagłówki.

Nazwisko doradcy wpisywane w wyszukiwarkę to osobna kategoria zapytań. Może rosnąć po wystąpieniach i publikacjach, więc warto ją śledzić oddzielnie od fraz ogólnych.

Błędy w treści

• Jedna strona o restrukturyzacji zamiast osobnych opisów czterech postępowań.
• Obietnice umorzenia długów i zatrzymania każdej egzekucji.
• Brak nazwiska, numeru licencji i daty aktualizacji pod tekstem.
• Teksty sprzed nowelizacji z 2025 roku bez informacji o stanie prawnym.
• Strony miast różniące się tylko nazwą miejscowości.

Błędy techniczne i organizacyjne

• Numer telefonu jako grafika, bez możliwości połączenia jednym dotknięciem.
• Formularz, który żąda numeru PESEL i listy wierzycieli przed pierwszą rozmową.
• Wizytówki pod adresami biur wirtualnych.
• Konto Search Console założone przez byłego pracownika, do którego nikt nie ma dostępu.
• Inny adres lub telefon na stronie, w wizytówce i na liście doradców.

Kiedy warto oddać to agencji

Samodzielna praca ma sens, gdy w kancelarii jest osoba, która co tydzień poświęci jej kilka godzin, a doradca zdąży przejrzeć każdy tekst przed publikacją. Gdy tego czasu brakuje, lepiej powierzyć pozycjonowanie komuś, kto zrobi to systematycznie. Koszt zależy od liczby biur i miast, siły konkurencji na frazy ogólnopolskie, stanu technicznego strony i liczby treści do napisania lub przepisania. Nie podajemy kwot bez analizy, bo dwie kancelarie podobnej wielkości mogą potrzebować zupełnie innego zakresu prac.

U nas pracą kieruje stały opiekun projektu, a klient dostaje comiesięczny raport i listę priorytetów na kolejny miesiąc. Pracujemy na umowach na 12, 24 lub 36 miesięcy albo bezterminowych z trzymiesięcznym okresem wypowiedzenia. Google przypomina, że nikt nie może zagwarantować pierwszego miejsca w wynikach, dlatego obiecujemy zakres i jakość pracy, a nie pozycję.

1. Sprawdzić, czy ktoś w kancelarii ma co tydzień stały czas na stronę.
2. Ocenić, czy doradca zdąży przeglądać nowe teksty w ciągu kilku dni.
3. Policzyć biura, dla których trzeba prowadzić wizytówki i podstrony.
4. Zdecydować, czy celem są klienci z miasta, czy z całego kraju.
5. Jeśli kilka odpowiedzi brzmi nie wiem albo nie mamy czasu, porozmawiać z agencją.