Pozycjonowanie firm doradczych w pozyskiwaniu dotacji

Ścieżka klienta zaczyna się poza wyszukiwarką. Przedsiębiorca czyta w newsletterze branżowym, że ruszył nabór na maszyny, cyfryzację albo działania proekologiczne, albo słyszy o nim od księgowej. Dopiero wtedy wpisuje w Google nazwę konkursu i sprawdza, czy jego firma się kwalifikuje. Na tym etapie szuka informacji, nie doradcy. Jeżeli Państwa strona odpowiada na pytanie o warunki udziału, ma szansę zostać zapamiętana jako pierwsze źródło.

Trzy momenty, w których pada decyzja

Pierwszy moment to sprawdzenie, czy firma spełnia warunki. Drugi to porównanie, czy pisać wniosek samemu, czy zlecić go specjaliście. Trzeci to wybór konkretnej firmy doradczej, zwykle spośród dwóch lub trzech, które klient znalazł w wynikach i w odpowiedziach asystentów AI. Każdy z tych momentów wymaga innej treści na stronie: wyjaśnienia warunków, uczciwego opisu tego, co doradca robi, i danych kontaktowych z widocznym zakresem usługi.

W odpowiedziach asystentów AI ścieżka wygląda podobnie, tylko krócej: pytanie, krótka odpowiedź i kilka wskazanych źródeł. Firma, której strona zawiera zwięzłe, datowane wyjaśnienie warunków programu, ma większą szansę znaleźć się wśród tych źródeł niż firma z ogólną ofertą.

1. Otworzyć okno prywatne w przeglądarce i wpisać pięć zapytań, które mógłby wpisać Państwa klient: nazwa programu, słowo doradca, nazwa miasta.
2. Zapisać w arkuszu, które firmy pojawiają się w pierwszej piątce i jakie podstrony wyświetla Google.
3. Zadać te same pytania w ChatGPT i Gemini i odnotować, jakie firmy i źródła są wskazywane.
4. Dopisać do arkusza pytania, które klienci zadają Państwu telefonicznie na pierwszej rozmowie.
5. Wskazać trzy pytania, na które Państwa strona dziś nie odpowiada, i zaplanować dla nich podstrony.

Pytania z pierwszych rozmów z klientami to najtańsze źródło tematów. Warto notować je w jednym pliku przez miesiąc, zanim zacznie się pisać treści.

Zapytania w tej branży układają się w trzy grupy. Pierwsza dotyczy nazw programów i konkursów, na przykład Fundusze Europejskie dla Nowoczesnej Gospodarki albo regionalny program dla Małopolski. Druga opisuje wydatek, który klient chce sfinansować: zakup maszyny, wdrożenie oprogramowania, badania, zielona transformacja, szkolenia pracowników. Trzecia łączy usługę z miejscem, czyli doradca dotacje unijne plus nazwa miasta lub województwa. Każda grupa ma inną intencję i wymaga innej podstrony.

Jak dobrać frazy bez płatnych narzędzi

Nie potrzebują Państwo drogiego oprogramowania, żeby zacząć. Podpowiedzi wyszukiwarki, sekcja Podobne wyszukiwania pod wynikami i pytania z sekcji Zadawane pytania pokazują, jak klienci formułują potrzeby. Dodatkowo raport Skuteczność w Search Console po kilku tygodniach wskaże zapytania, na które strona już się pojawia, choć nikt jej pod nie nie optymalizował.

1. Zapisać nazwy pięciu programów, w których firma naprawdę pomaga klientom, i dla każdego wypisać trzy rodzaje wydatków.
2. Wpisać każdą frazę w Google i skopiować podpowiedzi wyszukiwarki oraz sekcję Podobne wyszukiwania.
3. Pogrupować frazy według intencji: informacja o warunkach, porównanie doradców, gotowość do kontaktu.
4. Przypisać każdej grupie jedną podstronę i nie umieszczać dwóch bardzo podobnych fraz na osobnych stronach.
5. Sprawdzić, czy Państwa oferta rzeczywiście obejmuje program, który mają Państwo opisać, bo strona nie może obiecywać usługi, której firma nie świadczy.

Dobrze działa też przegląd zapytań, po których klienci trafiali do Państwa w poprzednich naborach. Historia korespondencji, formularzy i notatek z rozmów bywa lepszym źródłem niż jakiekolwiek narzędzie, bo pokazuje słowa, których przedsiębiorcy naprawdę używają, a nie tych, które wymyśla agencja.

Nie wpisywać na stronie nazw programów, w których firma nie ma doświadczenia. Klient zweryfikuje to na pierwszym spotkaniu.

Google podaje, że profil firmy może utworzyć firma z placówką, którą odwiedzają klienci, albo taka, która świadczy usługi u klienta na miejscu. Doradcy dotacyjni zwykle spełniają jeden z tych warunków: przyjmują klientów w biurze albo jeżdżą do firmy przedsiębiorcy. Jeżeli pracują Państwo wyłącznie zdalnie i bez spotkań, wizytówka może nie być właściwym narzędziem.

Kategoria, obszar działania i dane

Wskazówki Google zalecają użycie jak najmniejszej liczby kategorii, możliwie najbardziej szczegółowych, które określają rodzaj firmy, a nie opisują świadczone usługi. Obszar obsługi ustawia się w edycji profilu, w części Lokalizacja, a maksymalna liczba obsługiwanych obszarów wynosi 20. Nazwa w profilu ma odpowiadać rzeczywistej nazwie firmy, używanej na szyldzie i stronie. Hasła reklamowe dopisane do nazwy nie odpowiadają temu warunkowi.

1. Zalogować się na koncie Google i wyszukać własną firmę, żeby sprawdzić, czy wizytówka już istnieje.
2. Jeśli istnieje, poprosić o dostęp właściciela i przejść weryfikację, jeśli jest wymagana.
3. Wybrać jedną kategorię główną, która najlepiej określa rodzaj firmy, i dodać kilka dodatkowych, jeżeli naprawdę pasują.
4. W części Lokalizacja wpisać miasta lub kody pocztowe, w których faktycznie obsługują Państwo klientów, nie więcej niż 20.
5. Uzupełnić godziny, telefon, adres strony, opis zakresu usług i zdjęcia biura oraz zespołu.
6. Wrócić do profilu po 48 godzinach i sprawdzić, czy zmiany obszaru są widoczne.

Firma powierzająca doradcy dane finansowe szuka potwierdzenia, że inni zrobili to przed nią i nie żałują. Opinie w Google pełnią tę rolę, ale muszą pochodzić od prawdziwych klientów. Zasady treści Map Google zabraniają sprzedawcom oferowania korzyści, takich jak pieniądze, rabaty albo bezpłatne usługi, w zamian za opublikowanie opinii albo zmianę lub usunięcie negatywnej opinii. Zabraniają też zniechęcania do wystawiania negatywnych opinii i proszenia o konkretne treści w opinii.

Prawo dotyczące opinii

Ustawa o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym zalicza do praktyk nieuczciwych w każdych okolicznościach zamieszczanie lub zlecanie zamieszczania nieprawdziwych opinii konsumentów. Doradcy pracują głównie z przedsiębiorcami, ale zasada kierunkowa jest ta sama: opinie mają być prawdziwe. Nie prosić klientów, żeby opisali wynik, którego jeszcze nie ma, i nie wypisywać za nich gotowych tekstów.

1. Ustalić moment prośby: po zakończeniu współpracy albo po spotkaniu podsumowującym wniosek, a nie w chwili składania dokumentów.
2. Wysłać klientowi bezpośredni link do formularza opinii z profilu Google, bez obietnic rabatu i bez podpowiadania treści.
3. Odpowiadać na każdą opinię, także krytyczną, w ciągu kilku dni, zachowując poufność danych klienta i jego projektu.
4. Nie ujawniać w odpowiedzi kwoty dofinansowania, nazwy programu ani szczegółów wniosku, jeśli klient sam tego nie opisał.
5. Raz w kwartale przejrzeć opinie i zanotować powtarzające się uwagi o obsłudze.

Odpowiedź na krytyczną opinię czytają przyszli klienci, nie tylko autor. Pisać ją spokojnie i rzeczowo.

Popyt na doradztwo dotacyjne nie rozkłada się równomiernie. Rośnie w tygodniach po ogłoszeniu konkursu i wygasa po jego zakończeniu. Ustawa wdrożeniowa dla funduszy europejskich 2021-2027 wskazuje, że za negatywną ocenę uznaje się także sytuację, w której projekt nie może być wybrany, bo wyczerpała się kwota przeznaczona na dofinansowanie w danym naborze. Klienci znają to ryzyko z rozmów z instytucjami, więc decyzję o zleceniu podejmują szybko.

Publikować przed konkursem, aktualizować po nim

Dobrym zwyczajem jest zbieranie w jednym miejscu dat, które klienci sami podają w rozmowach. Jeśli trzech przedsiębiorców w ciągu tygodnia zapyta o ten sam program, to sygnał, że warto przygotować dla niego osobną stronę, a nie czekać na kolejne zapytania.

Strona doradcy powinna mieć stałą podstronę dla każdego programu, w którym Państwo pomagają, oraz sekcję z bieżącymi terminami. Gdy nabór się kończy, nie usuwać podstrony: dopisać, że konkurs zakończono, i wskazać, gdzie śledzić kolejny. Adres, który przez lata gromadził linki, ma wartość, której nie warto tracić.

1. Zbudować w arkuszu kalendarz z trzema kolumnami: program, planowany termin naboru, stan podstrony.
2. Raz w miesiącu sprawdzać strony instytucji prowadzących nabory i dopisywać zmiany terminów.
3. Na dwa tygodnie przed planowanym naborem opublikować lub odświeżyć podstronę programu.
4. Po ogłoszeniu konkursu dodać datę aktualizacji i link do dokumentów instytucji.
5. Po zamknięciu naboru zmienić treść nagłówka na informację o zakończeniu i dodać zapis na powiadomienie o kolejnym.

Nie podawać terminów z pamięci. Wpisywać tylko te, które zweryfikowano na stronie instytucji w dniu publikacji.

Nabory mają krótkie okna czasowe, więc reklama w wyszukiwarce bywa uzasadniona: uruchamia się ją na kilka tygodni, wyłącza po zamknięciu konkursu i nie zostaje po niej nic poza danymi o zapytaniach. Pozycjonowanie działa wolniej, ale ta sama podstrona programu przynosi zapytania przy każdym kolejnym naborze. Dobrze jest traktować reklamę jako sposób testowania fraz, a pozycjonowanie jako sposób ich utrwalania.

Na czym polega uczciwy przekaz reklamowy

Google zastrzega, że nikt nie może zagwarantować pierwszego miejsca w wynikach wyszukiwania, i ostrzega przed firmami SEO, które gwarantują pozycje. Podobna ostrożność obowiązuje w treści reklam doradcy: o przyznaniu dofinansowania decyduje instytucja. W ustawie wdrożeniowej komisja oceny projektów ocenia projekty, a właściwa instytucja zatwierdza wyniki oceny. Dlatego reklamy i podstrony powinny mówić o zakresie usługi, nie o pewnym wyniku.

1. Wybrać trzy do pięciu fraz z arkusza z pierwszego rozdziału i ustawić dla nich osobną kampanię.
2. Napisać nagłówki opisujące zakres usługi, na przykład analiza szans i przygotowanie wniosku, bez obietnic wyniku.
3. Kierować reklamę na podstronę programu, a nie na stronę główną.
4. Ustawić limit dzienny wydatków i dopasować godziny wyświetlania do godzin, w których ktoś odbiera telefony.
5. Po zamknięciu naboru wstrzymać kampanię i zapisać w arkuszu, które frazy przyniosły zapytania.

Reklamę warto wyłączać po naborze. Płacenie za kliknięcia w konkurs, który się zakończył, nie przynosi żadnych zapytań.

Strona doradcy zdobywa zaufanie, kiedy tłumaczy zasady, o które klienci pytają, i robi to zgodnie ze źródłem. Ustawa wdrożeniowa 2021-2027 przewiduje, że na wezwanie instytucji wnioskodawca może uzupełnić lub poprawić wniosek w zakresie określonym w wezwaniu, zgodnie z regulaminem wyboru projektów. Przewiduje też prawo protestu przy negatywnej ocenie projektu wybieranego w sposób konkurencyjny, a protest można wnieść w terminie 14 dni od doręczenia informacji o wyniku oceny.

Koszt przygotowania wniosku i pomoc de minimis

Wytyczne dotyczące kwalifikowalności wydatków na lata 2021-2027 stanowią, że wydatek poniesiony w związku z przygotowaniem projektu jest kwalifikowalny, o ile program lub regulamin wyboru projektów dopuszcza kwalifikowalność takich kosztów. Odpowiedź na pytanie klienta, czy zapłata doradcy może wejść do kosztów projektu, zawsze wymaga więc sprawdzenia regulaminu konkretnego naboru. Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumentów wskazuje z kolei, że całkowita kwota pomocy de minimis przyznanej jednemu przedsiębiorstwu przez jedno państwo członkowskie nie może przekroczyć 300 000 EUR w okresie 3 lat.

1. Wypisać pięć pytań prawnych, które klienci zadają najczęściej, i przy każdym zanotować dokument, w którym jest odpowiedź.
2. Otworzyć ten dokument i skopiować do notatek numer artykułu lub punktu regulaminu wraz z datą sprawdzenia.
3. Napisać odpowiedź własnymi słowami, zachowując tryb przepisu: może to nie musi, dopuszcza to nie wymaga.
4. Dodać pod odpowiedzią odsyłacz do oficjalnego dokumentu i zdanie, że ostateczną podstawą jest regulamin danego naboru.
5. Raz na kwartał sprawdzić, czy przepisy lub regulaminy nie zmieniły się od poprzedniej publikacji.

Przedsiębiorcy mogą zadawać pytania o dotacje asystentom AI, a nie tylko wyszukiwarce. Według GUS w 2025 roku 66,2% osób w wieku 16-74 lata szukało w internecie informacji o towarach i usługach, w ciągu 3 miesięcy przed badaniem. Google podaje, że aby pojawić się w przeglądach AI lub w trybie AI, strona musi być zindeksowana i dopuszczona do wyświetlania ze skrótem treści, bez dodatkowych wymagań technicznych. Nie trzeba tworzyć nowych plików tekstowych dla AI ani specjalnych znaczników.

Roboty OpenAI i plik robots.txt

OpenAI opisuje robota OAI-SearchBot, który służy do pokazywania stron w wynikach wyszukiwania ChatGPT. Strony, które go blokują, nie są pokazywane w odpowiedziach wyszukiwania ChatGPT. Ustawienia robotów są niezależne, więc można dopuścić robota wyszukiwania i osobno zdecydować o robocie do trenowania modeli. Dlatego pierwszym krokiem jest przejrzenie własnego pliku robots.txt.

1. Otworzyć adres strony z dopiskiem robots.txt i sprawdzić, czy nie ma tam reguł blokujących OAI-SearchBot lub całą witrynę.
2. Sprawdzić w Search Console, czy najważniejsze podstrony programów są zindeksowane.
3. Zadać asystentom trzy pytania o programy, w których Państwo pomagają, i zapisać, jakie źródła wskazują.
4. Dopisać na podstronach zwięzłe odpowiedzi na najczęstsze pytania, z nazwą programu i datą aktualizacji.
5. Powtórzyć test po miesiącu i porównać zapisane wyniki.

Jeżeli po teście okaże się, że asystenci nie wskazują Państwa firmy, nie oznacza to błędu technicznego. Zwykle znaczy, że w sieci brakuje krótkich, sprawdzalnych opisów Państwa zakresu pracy albo że inne strony opisują go wyraźniej. Praca polega wtedy na uzupełnieniu treści, a nie na zmianie ustawień.

Żadne ustawienie nie zapewnia cytowania. Można tylko usunąć przeszkody i dać stronie treść wartą zacytowania.

Raport Skuteczność w Search Console domyślnie pokazuje dane z ostatnich 3 miesięcy o kliknięciach i wyświetleniach witryny. Wymiary obejmują między innymi zapytania, strony, kraje, urządzenia i daty. Średnia pozycja to średnia pozycja najwyższego wyniku z witryny, więc nie należy jej mylić z pozycją każdej podstrony osobno. W tej branży warto filtrować raport po adresach podstron programów i porównywać okresy przed naborem i po nim.

Zdarzenia oznaczone gwiazdką w GA4 i statystyki wizytówki

W GA4 zdarzenie oznacza się jako ważne dla firmy w Administracji, w sekcji Wyświetlanie danych, w zakładce Zdarzenia, klikając ikonę gwiazdki. Dla doradcy będą to wysłanie formularza i kliknięcie numeru telefonu. Statystyki profilu Google, dostępne dla zweryfikowanych profili, pokazują między innymi hasła, po których znaleziono firmę, kliknięcia przycisku Zadzwoń i kliknięcia prowadzące do witryny. Dane o wyszukiwaniach są aktualizowane na początku każdego miesiąca.

1. W Search Console otworzyć raport Skuteczność i zapisać liczbę kliknięć oraz wyświetleń z ostatnich 3 miesięcy.
2. Dodać filtr strony zawierającej fragment adresu programu i zapisać zapytania z największą liczbą wyświetleń.
3. W GA4 przejść do Administracji, następnie Zdarzenia, i oznaczyć gwiazdką zdarzenie wysłania formularza.
4. W profilu Google otworzyć Skuteczność i zanotować liczbę połączeń oraz kliknięć do witryny.
5. Raz w miesiącu wpisać wszystkie liczby do jednego arkusza i dopisać jedno zdanie, co się zmieniło.

Najczęstsze potknięcia to strona bez dat aktualizacji, stare podstrony konkursów, które dawno się zakończyły, obietnice pewnego dofinansowania, brak informacji o zasadach współpracy i formularz zbierający zbyt wiele danych. Kolejny błąd to jedna wspólna strona dla wszystkich programów. Klient szukający konkretnego konkursu nie znajduje na niej odpowiedzi i wraca do wyników.

Od czego zależy koszt pracy agencji

Koszt zależy od liczby programów, które mają dostać osobne podstrony, od stanu technicznego strony, od tego, czy działają Państwo w jednym mieście czy w całym kraju, i od konkurencji w wynikach. Duże znaczenie ma także to, ile treści mają Państwo gotowych i czy specjaliści mogą poświęcić czas na konsultacje. Nie podajemy kwot bez poznania serwisu, bo zależą od tych czynników.

1. Zapisać, ile godzin tygodniowo mogą Państwo poświęcić na treści, Profil Firmy i pomiar.
2. Porównać to z listą prac z tego poradnika i zaznaczyć pozycje, które nie mieszczą się w czasie.
3. Jeśli przekraczają Państwo swoje możliwości, zebrać adres strony, dostępy do Search Console i profilu Google oraz listę programów.
4. Zadzwonić do nas i poprosić o plan prac: dostaną Państwo listę priorytetów i wskazanie stałego opiekuna projektu.
5. Ustalić długość umowy: mamy umowy na 12, 24 lub 36 miesięcy oraz bezterminową z trzymiesięcznym wypowiedzeniem.

Warto także zrobić przegląd wypowiedzi klientów z ostatniego roku: co ich zaskoczyło, o co pytali kilka razy i po czym poznali, że zlecenie było wykonane dobrze. Te notatki są cennym materiałem na nowe treści i pozwalają uniknąć pisania o sprawach, które nikogo nie interesują.