Pozycjonowanie firm konsultingowych

Właściciel firmy produkcyjnej, u którego marże spadają od trzech kwartałów, nie wpisuje w wyszukiwarkę słowa konsulting. Wpisuje objaw: jak obniżyć koszty operacyjne, jak uporządkować procesy w rosnącej firmie, kto pomoże przy sukcesji w firmie rodzinnej. Dopiero po kilku takich zapytaniach pojawia się myśl, że potrzebny jest doradca z zewnątrz. Firma konsultingowa, której strona opisuje tylko własną ofertę ogólnymi hasłami, nie trafia w żadne z tych pytań.

Druga cecha tej branży to długi i wieloosobowy proces wyboru. Zapytanie zaczyna zwykle jedna osoba, ale decyzję współtworzą zarząd, dyrektor finansowy albo rada nadzorcza. Każda z nich czyta stronę innymi oczami: jedna szuka opisu metody, druga sprawdza doświadczenie konsultantów, trzecia zwraca uwagę na to, czy firma jasno mówi, czego nie robi.

Cztery typy zapytań, które warto rozpoznać

• Zapytania o objaw, na przykład spadek marży, chaos w procesach, wąskie gardło w sprzedaży.
• Zapytania o rodzaj pomocy, na przykład audyt procesów, plan strategiczny, wdrożenie budżetowania.
• Zapytania o wykonawcę, na przykład doradca dla firm rodzinnych w danym mieście.
• Zapytania o wiarygodność, czyli nazwa firmy lub nazwisko konsultanta wpisane razem z opiniami.

Pierwsze dwa typy prowadzą do artykułów i podstron usług, trzeci do wizytówki w Google i stron lokalnych, czwarty do tego, co wyszukiwarka pokazuje o Państwu poza własną stroną. Warto sprawdzić wszystkie cztery, zanim zaczną Państwo cokolwiek zmieniać.

1. Zapisać pięć ostatnich problemów, z którymi klienci przyszli na pierwszą rozmowę, własnymi słowami klienta.
2. Wpisać każdy z nich w Google w oknie prywatnym i zapisać, kto jest w pierwszej dziesiątce.
3. Odnotować, czy w wynikach dominują artykuły, strony ofertowe, czy portale porównujące firmy.
4. Podkreślić frazy, na które Państwa strona nie odpowiada wcale, bo od nich zaczną się nowe treści.

Proszę zapytać konsultantów, jak klient sformułował pierwszy telefon. Te słowa są cenniejsze niż każda lista fraz z narzędzia.

Frazy problemowe mają największy zasięg i najniższą gotowość do zakupu. Osoba wpisująca, jak poprawić przepływ pieniężny w firmie usługowej, szuka wiedzy, ale za pół roku może zamówić audyt u tego, kto jej ją wcześniej dostarczył. Frazy usługowe, na przykład audyt procesów albo doradztwo strategiczne dla średniej firmy, mają mniejszy zasięg i wyższą gotowość. Frazy wykonawcze, z nazwą miasta lub specjalizacji, to bezpośrednie szukanie kogoś do rozmowy.

Jak połączyć frazy w mapę serwisu

Każdy poziom potrzebuje innej strony. Frazy problemowe obsługują artykuły poradnikowe, usługowe obsługują podstrony ofertowe, wykonawcze obsługują stronę o zespole, kontakt i wizytówkę w Google. Artykuły linkują do podstron usług, a te do konkretnych konsultantów. Dzięki temu zarówno wyszukiwarka, jak i czytelnik widzą, że firma zna temat od objawu po rozwiązanie.

Weźmy hipotetyczną firmę doradczą, która pisze o sobie ogólnie, że wspiera rozwój przedsiębiorstw. Gdyby rozpisała usługi na osobne podstrony, z opisem typowych problemów zakładów produkcyjnych, każda strona mogłaby odpowiadać na inne zapytanie, a klient od razu widziałby, że firma zna jego świat.

Należy unikać dwóch pułapek. Pierwsza to jedna podstrona o wszystkich usługach naraz: wyszukiwarka nie wie wtedy, na jakie zapytanie odpowiada, a klient nie znajduje własnego problemu. Druga to kopiowanie opisów usług z ofert przetargowych i prezentacji, które są pisane dla jednego odbiorcy i nie odpowiadają na pytania osoby szukającej w Google.

1. Wypisać wszystkie usługi w arkuszu, po jednej w wierszu.
2. Przy każdej dopisać dwa lub trzy objawy, z którymi klienci przychodzą, oraz jedną frazę wykonawczą.
3. Zaznaczyć, które usługi mają już osobną podstronę, a które są tylko wzmianką w ofercie.
4. Ustalić kolejność pisania: najpierw usługi, które przynoszą najwięcej zleceń.

Zgodnie z wytycznymi Google Profil Firmy może utworzyć firma z placówką stacjonarną, którą mogą odwiedzać klienci, albo firma świadcząca usługi u klientów na miejscu. Firma konsultingowa zwykle spełnia jeden z tych warunków: przyjmuje klientów w biurze albo pracuje w ich siedzibie. Jeżeli Państwo pracują wyłącznie zdalnie i nie spotykają się z klientami osobiście, proszę sprawdzić w wytycznych, czy wizytówka Państwu przysługuje.

Nazwa, kategoria i opis

Nazwa w profilu ma odpowiadać rzeczywistej nazwie firmy używanej konsekwentnie na szyldzie, stronie i w materiałach, bez dopisywania haseł reklamowych. Google zaleca też użycie jak najmniejszej liczby kategorii, możliwie najbardziej szczegółowych, które określają rodzaj firmy, a nie opisują świadczone usługi. Usługi wpisują Państwo w osobnej sekcji, a nie przez mnożenie kategorii.

Zdjęcia w tej branży pełnią rolę dowodu, że firma istnieje naprawdę: wejście do biura, sala warsztatowa, zespół przy pracy. Zdjęcia ze stocka z uściskiem dłoni nie budują zaufania i lepiej je pominąć.

1. Wejść na profil firmy w Google, zalogować się na konto właściciela i potwierdzić własność, jeśli jeszcze tego nie zrobiono.
2. Sprawdzić nazwę, adres, godziny i numer telefonu: mają być identyczne jak na stronie.
3. Wybrać kategorię podstawową odpowiadającą Państwa profilowi i najwyżej kilka dodatkowych.
4. Dodać link do strony usług, a nie tylko do strony głównej.
5. Wgrać zdjęcia biura i zespołu, podpisane prawdziwymi nazwiskami za zgodą osób na nich widocznych.

W konsultingu umowy często zawierają klauzule poufności, a klient nie chce publicznie ujawniać, że potrzebował pomocy przy restrukturyzacji. Dlatego opinii jest mniej niż u fryzjera i każda waży więcej. Nie ma sensu prosić o nią po każdym zamówieniu. Warto zwrócić się do klientów, z którymi zakończyli Państwo projekt z wyraźnym efektem i którzy sami dobrze o współpracy mówili.

Zasady Google zabraniają oferowania korzyści w zamian za opinie i zniechęcania do wystawiania opinii negatywnych. Polskie prawo idzie w podobną stronę: zamieszczanie nieprawdziwych opinii konsumentów jest nieuczciwą praktyką rynkową w każdych okolicznościach, według ustawy o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym. Opinia ma więc pochodzić od klienta, który faktycznie skorzystał z usługi, a Państwo nie podpowiadają jej treści.

Jak prosić o opinię, żeby nie naruszyć poufności

• Wysłać krótką wiadomość z linkiem do opinii po zamknięciu projektu.
• Zaznaczyć, że klient nie musi podawać nazwy firmy ani szczegółów wyników.
• Nie sugerować oceny i nie oferować niczego w zamian.
• Odpowiadać na każdą opinię, także krytyczną, spokojnie i bez ujawniania danych projektu.

Uzupełnieniem opinii w Google mogą być rekomendacje na LinkedIn i cytaty na stronie, ale tylko za pisemną zgodą autora. Wyszukiwarka i czytelnik odróżniają autentyczną wypowiedź od tekstu napisanego przez dział marketingu.

1. Zrobić listę projektów zamkniętych w ostatnich dwunastu miesiącach.
2. Zaznaczyć te, po których klient sam wyrażał zadowolenie.
3. Sprawdzić w umowie, czy nie ma zapisu ograniczającego publiczne wypowiedzi klienta.
4. Wysłać wiadomość z linkiem do opinii, nie więcej niż raz do jednego klienta.
5. Zapisać w arkuszu datę prośby i datę odpowiedzi.

Jedna dobrze napisana opinia od klienta z Państwa specjalizacji, na przykład od firmy rodzinnej po sukcesji, przekonuje kolejną taką firmę mocniej niż dziesięć ogólnych ocen. Dlatego liczy się dopasowanie do typu klienta, a nie sama liczba gwiazdek.

W konsultingu klik w reklamę rzadko kończy się zleceniem tego samego dnia. Zamawiający wraca na stronę kilka razy, czyta artykuły, pokazuje ofertę zarządowi, prosi o spotkanie. Reklama płatna działa tu jak latarnia: przyciąga uwagę osób szukających konkretnej usługi, ale jej efekt kończy się z budżetem. Pozycjonowanie działa wolniej i zostaje, o ile serwis jest dalej rozwijany.

Rozsądny podział wygląda następująco. Reklamę warto uruchomić na frazy usługowe o wysokiej gotowości do zakupu, gdy wyniki organiczne dopiero się budują, oraz na kampanie związane z konkretnym wydarzeniem, na przykład webinarem. Pozycjonowanie obejmuje artykuły, podstrony usług i wizytówkę. Google przypomina, że nikt nie może zagwarantować pierwszego miejsca w wynikach wyszukiwania, dlatego każda firma obiecująca konkretną pozycję powinna wzbudzić Państwa ostrożność.

Jak ustawić prostą kampanię na usługę

1. Wybrać jedną usługę i pięć fraz usługowych, na przykład audyt procesów w firmie produkcyjnej.
2. Ustawić zasięg na województwo albo miasto, w którym Państwo pracują, i wyłączyć wyświetlenia poza nim.
3. Dodać wykluczenia fraz, które przyciągają studentów i osoby szukające pracy w konsultingu.
4. Przygotować osobną stronę docelową dla tej usługi zamiast strony głównej.
5. Ustalić stały dzień tygodnia, w którym Państwo przeglądają wyniki i wyłączają hasła bez zapytań.

Ruch z reklamy pokazuje, które opisy usług przekonują. Proszę przenieść najlepiej działające sformułowania do tekstów pozycjonowanych.

Formularz kontaktowy na stronie zbiera dane osobowe: imię, nazwisko, adres e-mail, nierzadko opis sytuacji firmy. Zgodnie z art. 13 ust. 1 RODO, zbierając dane od osoby, której dotyczą, administrator podaje między innymi swoją tożsamość i dane kontaktowe oraz cele i podstawę prawną przetwarzania. Na stronie oznacza to krótką klauzulę informacyjną przy formularzu i link do polityki prywatności.

Czego nie prosić w formularzu

Klient, który chce zapytać o pomoc w trudnej sytuacji firmy, nie powinien od razu opisywać jej w polu tekstowym. Proszę zaproponować prosty zakres: imię, firma, adres e-mail lub telefon i jedno pytanie o temat rozmowy. Szczegóły wyjaśnią Państwo na spotkaniu, gdy umowa o poufności będzie podpisana. Unikają Państwo w ten sposób zbierania informacji, których strona nie potrzebuje.

• Klauzula informacyjna widoczna przy przycisku wysyłania formularza.
• Zgoda na newsletter oddzielona od zapytania ofertowego.
• Informacja, jak długo przechowują Państwo zapytania, zgodna z Państwa procedurami.
• Osoba lub adres, pod którym klient może zapytać o swoje dane.

Klasyfikacja działalności także ma znaczenie dla opisu oferty. Według opisu klasy 70.22.Z Polskiej Klasyfikacji Działalności obejmuje ona doradztwo i bezpośrednią pomoc podmiotom gospodarczym w planowaniu strategicznym i organizacyjnym, kontroli kosztów czy strategii marketingowej, a wyłącza między innymi usługi prawne oraz doradztwo księgowe i podatkowe, ujęte w innych klasach. Jeżeli na stronie oferują Państwo takie usługi, proszę ustalić z księgowym, czy wpis w rejestrze odpowiada faktycznemu zakresowi prac. To sprawa formalna, ale klienci i kontrahenci potrafią ją sprawdzić.

1. Otworzyć stronę z formularzem i sprawdzić, czy obok przycisku jest klauzula informacyjna.
2. Skrócić formularz do pól, które są potrzebne do pierwszej odpowiedzi.
3. Sprawdzić, kto w firmie odbiera wiadomości z formularza i jak szybko odpowiada.
4. Zapisać w polityce prywatności, jak długo Państwo przechowują zapytania.
5. Wysłać sobie testowe zapytanie i sprawdzić, czy dotarło.

Warto też ustalić, kto po stronie firmy odpowiada za pierwszą odpowiedź na zapytanie z formularza. W branży, w której sprzedaje się rzetelność, brak odpowiedzi w ciągu kilku dni jest sygnałem sprzecznym z tym, co strona obiecuje. Wystarczy jedna osoba z zastępcą i wspólna skrzynka.

Największą pokusą w tej branży są obietnice wyników: wzrost sprzedaży o określony odsetek, oszczędności w firmie klienta. Doradca zwykle nie kontroluje wszystkich czynników, więc taka obietnica jest ryzykowna prawnie i wizerunkowo. Ustawa o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym uznaje za nieuczciwe w każdych okolicznościach między innymi zamieszczanie nieprawdziwych opinii konsumentów. Dla relacji B2B proszę sprawdzić zasady u swojego prawnika, a w komunikacji przyjąć tę samą ostrożność.

Co można napisać zamiast obietnicy wyniku

Proszę opisać zakres prac, metodę, czas trwania etapów, osoby odpowiedzialne i to, jak mierzą Państwo postęp razem z klientem. Jeżeli publikują Państwo przypadek z liczbą, należy wskazać, czego ona dotyczy i jak została zmierzona. Ceny proszę podawać tylko wtedy, gdy są stałe i aktualne. Zamiast kwot można wyjaśnić, od czego zależy koszt: zakres, liczba osób zaangażowanych po stronie klienta, czas trwania i miejsce pracy.

1. Przejrzeć stronę pod kątem zdań, które obiecują wynik: wyszukać słowa zysk, wzrost, oszczędność.
2. Przy każdym takim zdaniu sprawdzić, czy mają Państwo dokument, który je potwierdza, i czy klient zgodził się na publikację.
3. Zamienić obietnice na opis metody i zakresu prac.
4. Dodać do oferty sekcję o tym, od czego zależy czas i koszt projektu.
5. Ustalić z prawnikiem wzór krótkiej informacji o zasadach współpracy.

Takie podejście rzadko zwiększa liczbę zapytań w pierwszych tygodniach, ale przyciąga klientów o realistycznych oczekiwaniach, co upraszcza późniejszą współpracę.

Według GUS w 2025 r. 66,2% osób w wieku 16-74 lata szukało w internecie informacji o towarach i usługach, licząc w ciągu 3 miesięcy przed badaniem. To dane o ogóle mieszkańców, nie o zarządach, ale pokazują skalę nawyku, z którego korzystają także osoby decyzyjne. Część z nich zadaje dziś to samo pytanie asystentowi AI, zamiast przeglądać wyniki wyszukiwania.

Google podaje, że nie ma dodatkowych wymagań ani specjalnych optymalizacji, żeby treść pojawiła się w AI Overviews lub w trybie AI. Strona musi być zindeksowana i dopuszczona do wyświetlania ze skrótem treści. Funkcje generatywne opierają się na pobieraniu stron z indeksu i rozbijaniu pytania na zapytania poboczne, a odpowiedzi mogą zawierać informacje o lokalnych firmach. Pliki tekstowe przeznaczone dla AI nie są potrzebne.

Robot ChatGPT i robots.txt

OpenAI podaje, że robot OAI-SearchBot służy do pokazywania stron w wynikach wyszukiwania ChatGPT, a strony, które go blokują, nie są pokazywane w odpowiedziach wyszukiwania ChatGPT. Warto więc otworzyć plik robots.txt i sprawdzić, czy administrator strony nie zablokował go przypadkiem razem z innymi robotami.

1. Wpisać w przeglądarce adres Państwa strony z dopiskiem /robots.txt.
2. Poszukać linii z nazwami robotów, w tym OAI-SearchBot, i sprawdzić, czy nie ma przy niej zakazu.
3. Zadać asystentom AI pięć pytań, które zadaliby klienci, i zapisać, jakie firmy się pojawiają.
4. Sprawdzić, z jakich źródeł asystent korzysta, i zanotować te, na których nie ma Państwa.
5. Uzupełnić stronę o brakujące odpowiedzi w formie krótkich, samodzielnych akapitów.

Tekst zrozumiały dla człowieka jest też tekstem zrozumiałym dla AI. Opis usługi, który da się streścić w dwóch zdaniach, częściej bywa cytowany niż strona pełna ogólników.

Raport Skuteczność w Search Console pokazuje kliknięcia, wyświetlenia, CTR i średnią pozycję, domyślnie za ostatnie 3 miesiące, z możliwością zmiany zakresu dat i wymiarów, na przykład zapytań i stron. Średnia pozycja jest średnią pozycją najwyższego wyniku z witryny, więc nie jest dokładną pozycją dla każdej frazy. Statystyki Profilu Firmy obejmują natomiast wyszukiwane hasła, kliknięcia przycisku Zadzwoń i kliknięcia prowadzące do witryny, a hasła są aktualizowane na początku miesiąca.

Jeżeli dopiero zaczynają Państwo pomiar, proszę nie próbować od razu śledzić wszystkiego. Wystarczy sześć liczb: wyświetlenia i kliknięcia w wyszukiwarce, liczba zapytań z formularza, liczba telefonów z wizytówki, liczba pobrań materiałów i liczba spotkań, które powstały z tych kontaktów. Ostatnią liczbę wpisuje ręcznie osoba prowadząca sprzedaż, bo tylko ona wie, skąd klient się dowiedział o firmie.

GA4: oznaczyć zapytania jako zdarzenia

W GA4 zdarzenie oznacza się jako key event w Administracji, w sekcji Wyświetlanie danych, w zakładce Zdarzenia, klikając ikonę gwiazdki. Raporty liczą je wtedy jako ważne dla firmy. Proszę oznaczyć wysłanie formularza kontaktowego, kliknięcie numeru telefonu i pobranie materiału. Dzięki temu zobaczą Państwo, które strony i artykuły prowadzą do rozmowy, a nie tylko do wizyty.

1. Zalogować się do Search Console i otworzyć raport Skuteczność.
2. Ustawić zakres na ostatnie 3 miesiące i włączyć wymiar Zapytania.
3. Zapisać dziesięć fraz z największą liczbą wyświetleń i sprawdzić, czy odpowiadają Państwa usługom.
4. W GA4 oznaczyć formularz, telefon i pobranie pliku jako key events.
5. Raz w miesiącu zapisywać wyniki w jednym arkuszu, żeby widzieć kierunek zmian.

Kiedy warto oddać to agencji

Samodzielna praca ma sens, dopóki mają Państwo czas na tekst raz w tygodniu i pomiar raz w miesiącu. Gdy brakuje tego czasu, gdy konkurencja w specjalizacji jest duża albo strona wymaga przebudowy, lepiej powierzyć pracę zespołowi. Koszt zależy od zakresu prac, konkurencji w wybranej specjalizacji, stanu strony i tego, czy działają Państwo lokalnie, czy w całym kraju. Współpracujemy na umowach na 12, 24 lub 36 miesięcy albo bezterminowo z trzymiesięcznym wypowiedzeniem, z opiekunem projektu i comiesięcznym raportem.