Pozycjonowanie fundacji i stowarzyszeń

Fundacja albo stowarzyszenie rzadko ma jednego klienta. Darczyńca chce się upewnić, że wpłata trafi na cel, o którym przeczytał. Wolontariusz sprawdza, ile czasu to zajmie, gdzie i z kim będzie pracował. Osoba potrzebująca pomocy, często zestresowana, szuka telefonu, adresu i warunków zgłoszenia. Jeszcze inną grupą są firmy, urzędy i media, które sprawdzają organizację przed patronatem albo współpracą.

Co z tego wynika dla strony

Strona, która próbuje mówić do wszystkich naraz, nie przekonuje nikogo. Lepiej przygotować osobne wejścia: z menu głównego do wpłaty, do wolontariatu, do uzyskania pomocy i do informacji dla partnerów. Każde wejście ma własny nagłówek, własny opis i własny formularz. Dzięki temu Google dostaje jasny sygnał, o czym jest dana podstrona, a odwiedzający nie musi szukać swojej sprawy.

Ustawa o fundacjach wymienia przykładowe cele, takie jak ochrona zdrowia, oświata, kultura, pomoc społeczna czy ochrona środowiska, więc grupy odbiorców bywają bardzo różne. Warto zacząć od zapisania, kogo dotyczy każdy z Państwa programów.

1. Wypisać na kartce wszystkie programy i akcje prowadzone w ostatnich dwóch latach.
2. Przy każdym zapisać, kto z niego korzysta, kto go finansuje i kto w nim pracuje.
3. Dla każdej z tych trzech grup napisać po trzy pytania, które zadaje przed kontaktem z Państwem.
4. Sprawdzić, czy odpowiedzi na te pytania są dziś na stronie i czy da się do nich dojść w dwóch kliknięciach.
5. Braki zapisać jako listę podstron do napisania, w kolejności od tych, które przynoszą wpłaty lub zgłoszenia.

Pytania zadawane przez telefon i w wiadomościach do biura są najlepszym źródłem tematów. Nikt nie zna ich lepiej niż osoby, które odbierają telefony.

Przy planowaniu podstron pomaga jeszcze jedno rozróżnienie: odbiorcy stali i jednorazowi. Stały darczyńca czyta raporty i wraca po informacje o efektach. Osoba, która trafiła na stronę po nagłośnionej zbiórce, decyduje w minutę i potrzebuje krótkiej ścieżki do wpłaty. Obie grupy trzeba obsłużyć, dlatego wpłata powinna być dostępna z każdej podstrony, a szczegóły o organizacji dwa kliknięcia dalej.

W organizacjach pozarządowych zapytania układają się w trzy grupy. Pierwsza to zapytania o temat i miejsce, na przykład pomoc dla seniorów w danym mieście, wolontariat przy schronisku, fundacja wspierająca chorych na konkretną chorobę. Druga to zapytania o nazwę organizacji, często z dopiskiem opinie, KRS albo sprawozdanie. Trzecia to zapytania o działanie, na przykład jak przekazać 1,5 procent podatku albo jak zostać wolontariuszem.

Jak zebrać własną listę fraz

Nie potrzeba płatnych narzędzi, żeby zacząć. Proszę wpisać w Google początek zapytania i zobaczyć podpowiedzi. Trzeba przewinąć wyniki do sekcji „Podobne pytania” i zapisać te, które pasują do Państwa tematu. Można też zajrzeć do własnej skrzynki: pytania zadawane przez darczyńców i wolontariuszy to gotowe frazy w języku, którym ludzie naprawdę mówią.

• Frazy tematyczne: co Państwo robią i dla kogo, z nazwą miasta lub regionu.
• Frazy nazwowe: nazwa organizacji, nazwa programu, nazwisko założyciela.
• Frazy działaniowe: wpłata, wolontariat, staż, patronat, zbiórka.
• Frazy weryfikujące: opinie, KRS, sprawozdanie, czy można wierzyć.

1. Otworzyć arkusz z czterema kolumnami: fraza, grupa, podstrona, stan.
2. Wpisać po kilkanaście fraz do każdej z grup, bez podawania liczb wyszukiwań, jeśli ich Państwo nie znają.
3. Przy każdej frazie wskazać podstronę, która ma na nią odpowiadać, albo zapisać, że jej brakuje.
4. Zaznaczyć frazy, przy których wyniki pokazują wyłącznie serwisy zbiórkowe albo portale, a nie organizacje.
5. Wracać do arkusza co kwartał i dopisywać nowe pytania z rozmów i wiadomości.

Nazwa organizacji wpisana z dopiskiem opinie lub KRS to sygnał, że osoba jest tuż przed decyzją. Właśnie dlatego następne rozdziały poświęcamy wizytówce w Google i stronie z danymi o organizacji, bo to one pojawiają się w takich wynikach.

Nie należy zakładać, że odbiorcy używają języka statutu. Statut mówi o celach statutowych i beneficjentach, a ludzie piszą: pomoc dla bezdomnych, zbiórka na leczenie, zajęcia dla dzieci po szkole. Proszę napisać na stronie oba języki: prosty w nagłówkach i opisach oraz formalny w dokumentach. Wyszukiwarka dopasuje wtedy stronę do obu rodzajów zapytań.

Google podaje, że profil firmy może utworzyć podmiot, który ma placówkę odwiedzaną przez klientów albo świadczy usługi u nich na miejscu. Dla organizacji oznacza to, że wizytówka ma sens, gdy przyjmują Państwo osoby w biurze, prowadzą świetlicę, punkt konsultacyjny, schronisko, klub albo działają w terenie. Organizacja, która pracuje wyłącznie online i nie spotyka się z ludźmi, powinna sprawdzić zasady Google przed założeniem profilu.

Kategoria, nazwa i opis

Google zaleca użycie jak najmniejszej liczby kategorii, możliwie najbardziej szczegółowych. Kategorie mają określać rodzaj firmy, a nie opisywać świadczone usługi. Nazwa ma odpowiadać rzeczywistej nazwie używanej konsekwentnie na szyldzie i na stronie, więc nie dopisujemy do niej dodatkowych fraz ani haseł o pomocy. W opisie warto napisać krótko, czym się Państwo zajmują, dla kogo i w jakim mieście, bez haseł zachęcających do wpłaty.

1. Wejść na stronę profilu firmy w Google i wybrać utworzenie profilu, wpisując dokładną nazwę organizacji.
2. Wskazać adres siedziby lub punktu przyjęć albo obszar działania, jeśli pracują Państwo w terenie.
3. Wybrać jedną, najbardziej szczegółową kategorię główną i najwyżej kilka dodatkowych.
4. Uzupełnić godziny, telefon, adres strony i krótki opis, zgodne z tym, co jest na stronie.
5. Dodać zdjęcia prawdziwego biura, zespołu i działań, bez zdjęć osób, które nie wyraziły zgody.
6. Przejść weryfikację i po jej zakończeniu sprawdzić, czy dane wyświetlają się poprawnie na telefonie.

Godziny pracy biura i godziny dyżurów telefonicznych to często dwie różne rzeczy. Proszę wpisać te, które rzeczywiście obowiązują, bo rozczarowany petent nie wróci.

Dla organizacji pozarządowej opinia jest formą referencji. Darczyńca czyta, czy wolontariusze czuli się dobrze przyjęci, czy partnerzy wywiązali się ze współpracy, czy podopieczni dostali pomoc. Zasady treści Map Google zabraniają sprzedawcom oferowania korzyści, takich jak pieniądze, rabaty albo bezpłatne produkty lub usługi, w zamian za opublikowanie opinii. Oznacza to, że nie można oferować za opinię koszulki, dyplomu ani zaproszenia na wydarzenie.

Czego nie robić

Zasady Google mówią też, że nie należy prosić o uwzględnienie w opinii konkretnych treści, ani zniechęcać do wystawiania opinii negatywnych. Podopiecznych, zwłaszcza dzieci i osoby w trudnej sytuacji, w ogóle nie prosimy o opinie w miejscu, w którym korzystają z pomocy. Taka prośba bywa odbierana jako presja, a organizacja odpowiada za dobre imię swoich beneficjentów.

• Prosimy o opinię osoby, które z własnej woli współpracowały: wolontariuszy, partnerów, uczestników wydarzeń otwartych.
• Nie oferujemy nagród, upominków ani zwolnień z opłat za opinię.
• Nie podpowiadamy treści i nie prosimy tylko osoby zadowolone.
• Nie publikujemy opinii pisanych przez zarząd ani pracowników.

1. Po zakończeniu wydarzenia wysłać uczestnikom krótką wiadomość z podziękowaniem i linkiem do wizytówki.
2. Napisać w niej wprost, że opinia jest dobrowolna i może być zarówno pozytywna, jak i krytyczna.
3. Odpowiadać na każdą opinię w ciągu kilku dni, spokojnym tonem, bez ujawniania danych osoby.
4. Przy opinii krytycznej zaproponować kontakt telefoniczny albo mailowy i nie dyskutować szczegółów publicznie.
5. Raz w miesiącu przejrzeć nowe opinie i zapisać powtarzające się uwagi jako listę usprawnień.

Odpowiedź na opinię czyta także osoba, która nigdy nie napisze własnej. Uprzejma, rzeczowa odpowiedź na krytykę często zrobi na darczyńcy lepsze wrażenie niż pięć bezkrytycznych pochwał.

Ustawa o działalności pożytku publicznego przewiduje, że podatnik podatku dochodowego od osób fizycznych może przekazać 1,5 procent podatku na rzecz wybranej przez siebie organizacji pożytku publicznego. Środki otrzymane w ten sposób mogą być wykorzystane wyłącznie na prowadzenie działalności pożytku publicznego. To ważne dla treści na stronie: nie piszemy o tych pieniądzach, jakby były darowizną na dowolny cel.

Podstrona o 1,5 procent

Sezon rozliczeń zeznań podatkowych to czas, w którym część osób szuka w wyszukiwarce, jak przekazać podatek i komu. Proszę przygotować stałą podstronę, którą aktualizują Państwo co roku, zamiast nowej strony na każdy sezon. Stały adres zbiera historię i linki z poprzednich lat. Należy podać w niej pełną nazwę organizacji, numer KRS, opis, na co przeznaczą Państwo środki, i przykład, jak wygląda ich wykorzystanie w poprzednim roku, jeśli mają Państwo takie dane.

• Numer KRS w widocznym miejscu, wraz z pełną nazwą organizacji.
• Informacja, że organizacja ma status organizacji pożytku publicznego, jeśli go ma.
• Opis planowanych celów oraz rozliczenie tego, co zrealizowano z poprzednich wpłat.
• Krótka instrukcja dla osoby rozliczającej się, bez kopiowania długich przepisów.

1. Utworzyć jedną stałą podstronę o 1,5 procent i nadać jej krótki adres.
2. Zaktualizować ją przed sezonem rozliczeń: rok, cel, numer KRS, sprawozdanie z poprzedniego roku.
3. Podlinkować ją ze strony głównej, z nagłówka i ze stopki.
4. Dodać przycisk lub odnośnik z hasłem opisującym działanie, na przykład „Przekaż 1,5 procent podatku”.
5. Po sezonie dodać podziękowanie i informację, jak wykorzystali Państwo środki.

Reklama w wyszukiwarce daje widoczność od dnia uruchomienia kampanii, ale kończy się wraz z budżetem. Pozycjonowanie działa wolniej i pozostaje, gdy przestaje się płacić. Dla organizacji sensowne bywa połączenie: reklama na krótkie akcje, na przykład zbiórkę z terminem, i praca nad stroną, która ma zbierać ruch przez cały rok. Google zastrzega, że nikt nie może zagwarantować pierwszego miejsca w wynikach, więc obietnice pozycji w ofercie agencji warto traktować ostrożnie.

Co mówią przepisy o działalności organizacji

Prawo o stowarzyszeniach mówi, że stowarzyszenie może prowadzić działalność gospodarczą według ogólnych zasad, a jej dochód służy realizacji celów statutowych i nie może być dzielony między członków. Organizacja pożytku publicznego może prowadzić działalność gospodarczą wyłącznie jako dodatkową w stosunku do działalności pożytku publicznego. Dla strony oznacza to jedno: sklep z gadżetami, płatne szkolenia czy wynajem sali należy opisywać jasno, jako działalność, której dochód wspiera cele statutowe, i odróżniać od darowizn.

Stowarzyszenie może też przyjmować darowizny, spadki i zapisy oraz korzystać z ofiarności publicznej, z zachowaniem obowiązujących przepisów. Przy każdej zbiórce prowadzonej publicznie należy sprawdzić w urzędzie lub u prawnika, jakie obowiązują zasady, zanim uruchomią Państwo reklamę.

1. Zapisać, które działania organizacji są odpłatne, a które bezpłatne.
2. Przy każdej ofercie płatnej dodać informację, na co trafia dochód, zgodnie ze statutem.
3. Przed startem reklamy sprawdzić, czy hasło nie obiecuje wyników, których nie mogą Państwo potwierdzić.
4. Ustawić limit dzienny i sprawdzać wydatki co tydzień, żeby nie przekroczyć budżetu na akcję.
5. Po zakończeniu kampanii zapisać liczbę wpłat i kosztów, żeby wiedzieć, czy warto ją powtarzać.

Nie należy dodawać do opisu organizacji haseł typu „najskuteczniejsza fundacja”. Nie potrafią Państwo ich udowodnić, a darczyńcy je sprawdzają.

Osoby szukające organizacji, którym warto pomóc, albo od których można dostać wsparcie, mogą pytać także asystentów AI. Google podaje, że żeby strona mogła pojawić się jako link pomocniczy w AI Overviews lub w trybie AI, musi być zindeksowana i dopuszczona do wyświetlania ze skrótem treści, a dodatkowych wymagań technicznych nie ma. Nie trzeba więc tworzyć specjalnych plików dla AI. Trzeba mieć dobrą stronę, która jest dostępna dla robotów.

Robot ChatGPT i plik robots.txt

OpenAI podaje, że robot OAI-SearchBot służy do pokazywania stron w wynikach wyszukiwania ChatGPT, a witryny, które go blokują, nie są pokazywane w odpowiedziach wyszukiwania ChatGPT, choć mogą pojawiać się jako linki. Jeżeli Państwa strona ma plik robots.txt, proszę sprawdzić, czy nie blokuje tego robota przez przypadek. Ustawienia robotów w OpenAI są niezależne od siebie, więc zgoda na wyszukiwanie nie oznacza zgody na trenowanie modeli.

Odpowiedzi AI łatwiej oprzeć na tekstach, które jasno mówią, kim jest organizacja i co robi. Krótki akapit na początku strony głównej i strony „O nas”, z nazwą, formą prawną, miastem i zakresem działań, ułatwia i ludziom, i maszynom zrozumienie tematu.

1. Otworzyć plik robots.txt pod adresem Państwa strony i przeczytać, jakie roboty są zablokowane.
2. Jeżeli jest tam blokada OAI-SearchBot, zdecydować z zarządem, czy ma zostać.
3. Napisać na stronie głównej dwa trzy zdania o organizacji, bez haseł, z faktami: forma, miasto, rok założenia, główne programy.
4. Zadać kilka pytań o Państwa temat w ChatGPT i Gemini i zapisać, czy pojawia się Państwa organizacja i jakie strony są cytowane.
5. Poprawiać treść tam, gdzie asystent podaje nieaktualne informacje, i powtarzać test co kwartał.

Odpowiedzi AI bywają niespójne. Proszę traktować ten test jako obserwację, nie jako pomiar.

Dobrze jest przygotować krótką, spokojną odpowiedź na pytanie o pozyskiwanie środków w mediach i przy patronatach, bo odpowiedzi AI mogą zestawiać informacje z kilku stron. Spójne dane na stronie organizacji, w wizytówce i w rejestrach zmniejszają ryzyko, że asystent poda nieaktualny adres, numer konta albo opis działania.

Bez pomiaru nie wiadomo, czy praca nad stroną przynosi efekty. Google Search Console pokazuje, na jakie zapytania strona się wyświetla i ile osób klika. Domyślny widok raportu Skuteczność zawiera dane z ostatnich 3 miesięcy o kliknięciach i wyświetleniach, a można je dzielić według zapytań, stron, krajów i urządzeń. Google Analytics 4 pokazuje, co odwiedzający robią po wejściu, a statystyki wizytówki w Google, ile osób zadzwoniło lub kliknęło link.

Co mierzyć w organizacji

Sama liczba odwiedzin niewiele mówi. Ważniejsze są działania: kliknięcie przycisku wpłaty, wysłanie formularza wolontariatu, kliknięcie telefonu, pobranie sprawozdania. W GA4 zdarzenie oznacza się jako ważne dla firmy w Administracji, w sekcji Wyświetlanie danych, w zakładce Zdarzenia, klikając ikonę gwiazdki. Dzięki temu raporty liczą je osobno.

1. Zweryfikować stronę w Google Search Console i poczekać kilka tygodni na dane.
2. W raporcie Skuteczność ustawić zakres dat na ostatnie 3 miesiące i posortować zapytania według kliknięć.
3. Zapisywać co miesiąc pięć zapytań z największą liczbą wyświetleń bez kliknięć: to tematy do lepszych opisów.
4. W GA4 ustawić zdarzenia dla kliknięcia wpłaty, wysłania formularza i telefonu, i oznaczyć je gwiazdką.
5. W profilu firmy w Google otworzyć zakładkę Skuteczność i zapisać liczbę połączeń i kliknięć w stronę.
6. Raz w miesiącu wpisać wszystkie liczby do jednego arkusza i porównać z poprzednim okresem.

Proszę pamiętać, że wpłaty w organizacjach bywają sezonowe: przed świętami, w sezonie rozliczeń, po akcjach medialnych. Należy porównywać ten sam okres z poprzedniego roku, a nie sąsiednie miesiące.

Przy przeglądzie stron organizacji warto szukać kilku typowych błędów. Brak numeru KRS i sprawozdań, jedna podstrona „Wesprzyj nas” z ogólnym tekstem, zdjęcia bez podpisów, nieaktualne aktualności sprzed lat, formularz wpłaty bez informacji o danych osobowych i strona, która na telefonie ładuje się kilkanaście sekund. Każdy z tych elementów sam w sobie jest do naprawienia, ale razem odbierają zaufanie.

Lista kontrolna do samodzielnego przeglądu

• Czy na stronie widać nazwę, formę prawną, KRS i adres.
• Czy sprawozdania są aktualne i łatwe do znalezienia.
• Czy każdy program ma własną podstronę z jasnym sposobem pomocy.
• Czy formularze mają klauzulę o danych osobowych.
• Czy strona ładuje się szybko na telefonie.
• Czy ostatnia aktualność nie jest starsza niż kilka miesięcy.

1. Wydrukować listę powyżej i sprawdzić stronę punkt po punkcie.
2. Przy każdym braku zapisać osobę odpowiedzialną i termin.
3. Najpierw poprawiać elementy związane z zaufaniem, potem treści, na końcu technikę.
4. Po miesiącu wrócić do listy i sprawdzić, co zostało zrobione.

Kiedy warto zlecić to agencji

Samodzielna praca ma granice: zajmuje czas zespołu, który i tak ma pełne ręce roboty. Warto rozważyć pomoc, gdy nikt w organizacji nie ma czasu regularnie prowadzić strony, gdy działa ona w wielu miastach albo gdy potrzebne są zmiany techniczne. Koszt zależy od zasięgu, liczby programów, stanu strony i konkurencji w temacie, a nie od wielkości organizacji. Google ostrzega przed firmami SEO, które gwarantują pozycje, więc należy zwracać uwagę na to, jak agencja opisuje swoje obietnice.

Na koniec warto ustalić w zarządzie prosty rytm: raz w miesiącu przegląd liczb, raz w kwartale przegląd treści, raz w roku przegląd dokumentów. Rytm pozwala utrzymać stronę w dobrym stanie bez dużego wysiłku. Przy tak ustalonym harmonogramie nawet mała organizacja z jedną osobą w biurze jest w stanie prowadzić serwis, który budzi zaufanie.