Pozycjonowanie firm z branży magazynowej i logistycznej

Zanim zaczną Państwo cokolwiek zmieniać na stronie, warto spisać, kto naprawdę do firmy dzwoni. W logistyce zapytania przychodzą z kilku stron. Sprzedawca internetowy, któremu zabrakło miejsca w garażu, szuka fulfillmentu albo małego magazynu. Producent szuka operatora, który przejmie składowanie i wysyłki do odbiorców. Importer potrzebuje miejsca na kontener i rozładunku. Firma wykonawcza chce wynająć powierzchnię na materiały na czas budowy.

Cztery grupy, cztery sposoby pisania

Każda grupa używa innego języka. Sprzedawca wpisze „fulfillment dla sklepu internetowego”, producent „operator logistyczny 3PL”, importer „rozładunek kontenerów i składowanie”, a wykonawca „magazyn do wynajęcia na krótki okres”. Jedna ogólna strona z hasłem „usługi logistyczne” nie odpowie żadnej z tych osób wprost. Dlatego osobny opis każdej usługi jest w tej branży ważniejszy niż w większości innych.

Przy takim podziale łatwiej też rozmawiać z zespołem sprzedaży. Handlowiec, który wie, że większość zapytań pochodzi od sprzedawców internetowych, przygotuje inną prezentację niż ten, który obsługuje głównie producentów. Strona powinna mówić do tych samych osób, do których mówi handlowiec, i tym samym językiem, bo klient porównuje to, co przeczytał, z tym, co usłyszy na spotkaniu.

1. Otworzyć skrzynkę z zapytaniami z ostatnich miesięcy i przypisać każde do jednej z czterech grup albo do własnej, piątej.
2. Dla każdej grupy zapisać dokładne słowa użyte w zapytaniu, bo klienci często powtarzają w mailu to, co wpisali w wyszukiwarkę.
3. Wybrać dwie grupy, których kontrakty są dla firmy najkorzystniejsze, i zacząć od nich.
4. Sprawdzić w Google, co widzi klient po wpisaniu tych słów, i zanotować, które firmy pojawiają się w pierwszych wynikach.

Nie należy pozycjonować się na wszystko naraz. Dwie dobrze opisane usługi przyniosą więcej niż dziesięć ogólnych podstron.

W logistyce klient prawie zawsze łączy usługę z miejscem, bo towar trzeba fizycznie dowieźć i odebrać. Stąd wzór, który działa w tej branży: rodzaj usługi, miasto albo region, czasem cecha towaru. Przykłady to „magazyn do wynajęcia Kraków”, „składowanie palet Kielce”, „fulfillment dla sklepów internetowych”, „magazyn z temperaturą kontrolowaną” czy „przeładunek towarów Zabierzów”. Nie podajemy tu liczby wyszukiwań, bo bez zweryfikowanego źródła byłaby zgadywaniem.

Intencja ważniejsza od popularności frazy

Fraza „logistyka” jest szeroka i przyciąga studentów, kandydatów do pracy i osoby szukające definicji. Fraza „magazyn do wynajęcia na paletę miesięcznie” przyciąga kogoś, kto chce podpisać umowę. Przy niewielkiej firmie warto wybierać drugi rodzaj, nawet jeśli szukających jest mniej.

Dobrze jest też dopisać do listy frazy pytające, które klienci wpisują na początku poszukiwań: ile miejsca potrzeba na towar, jak działa kompletacja zamówień, co to jest cross-docking. Takie zapytania trafiają w treści poradnikowe, a nie w podstrony ofertowe. Osoba, która dziś czyta o kompletacji, za kilka tygodni może wysłać zapytanie ofertowe, jeśli po drodze poznała Państwa firmę jako rzetelne źródło.

1. Zapisać w arkuszu wszystkie usługi, które Państwo oferują, jedna w wierszu.
2. Do każdej dopisać miasta i regiony, w których faktycznie Państwo przyjmują lub dowożą towar.
3. Dodać kolumnę z sytuacją klienta, na przykład sezonowy nadmiar towaru albo start sklepu.
4. Wpisać po kolei każdą frazę w Google w oknie prywatnym i sprawdzić, czy w wynikach są firmy podobne do Państwa.
5. Zaznaczyć frazy, przy których w wynikach widać mapę, bo tam liczy się wizytówka, o której piszemy niżej.

Zasady Google mówią, że Profil Firmy może utworzyć firma z placówką odwiedzaną przez klientów albo świadcząca usługi u nich na miejscu. Magazyn, do którego klienci przywożą towar lub go odbierają, zwykle mieści się w tym opisie. Firma, do której nikt nie przyjeżdża, a cała praca odbywa się w magazynie zamkniętym dla osób z zewnątrz, powinna przeczytać zasady uważnie i nie zakładać profilu na siłę. Google zaleca też, żeby firma nieobsługująca klientów pod swoim adresem usunęła adres z profilu.

Kategorie, nazwa i obszar działania

Google zaleca możliwie najmniejszą liczbę kategorii, za to szczegółowych, i wskazuje, że kategoria opisuje rodzaj firmy, a nie każdą usługę z osobna. Nazwa ma odpowiadać nazwie używanej na szyldzie i stronie. Jeżeli obsługują Państwo klientów u nich, na przykład odbierając towar, obszar działania ustawia się w opcji edycji profilu, a Google podaje, że można dodać najwyżej 20 obszarów i nie można wskazać promienia wokół siedziby.

Po założeniu profilu Google prosi o weryfikację, zwykle telefoniczną, mailową albo przez kartę wysłaną na adres. Warto zaplanować to tak, żeby ktoś był w biurze w dniu jej przyjścia. Do czasu weryfikacji profil nie jest w pełni widoczny, więc nie należy odkładać tego kroku na ostatnią chwilę, szczególnie tuż przed sezonem, w którym spodziewają się Państwo większej liczby zapytań.

1. Zalogować się na konto Google firmy i wyszukać nazwę firmy, żeby sprawdzić, czy wizytówka już nie istnieje.
2. Jeżeli klienci odwiedzają magazyn, założyć profil z dokładnym adresem, a jeśli nie odwiedzają, sprawdzić w zasadach Google, czy profil Państwu przysługuje.
3. Wybrać jedną główną kategorię możliwie szczegółową, dodatkowe tylko wtedy, gdy naprawdę opisują firmę.
4. Wpisać godziny przyjęć towaru, a osobno godziny biura, jeżeli się różnią.
5. Dodać zdjęcia rampy, hali, oznakowania wjazdu i zespołu, żeby kierowca lub klient rozpoznał miejsce.

Kierownik zakupów rzadko sam z siebie wchodzi do Google, żeby ocenić operatora. Trzeba go o to poprosić, najlepiej po udanym zakończeniu etapu współpracy, na przykład po pierwszym sezonie obsługi lub po wdrożeniu integracji z ich sklepem. W logistyce opinia często dotyczy terminowości wydań, liczby pomyłek w kompletacji i kontaktu z opiekunem. Takie konkrety pomagają następnym klientom i pokazują, czym firma się wyróżnia.

Czego nie robić

Zasady Google zabraniają oferowania korzyści w zamian za opinie i zniechęcania do wystawiania opinii negatywnych. Polska ustawa o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym traktuje zamieszczanie lub zlecanie zamieszczania nieprawdziwych opinii konsumentów jako nieuczciwą praktykę. Dlatego nie proponujemy rabatu za ocenę ani nie piszemy opinii za klientów. Na negatywną opinię odpowiadamy rzeczowo, bez ujawniania danych towaru i umowy.

Zbieranie opinii warto włączyć w stały proces obsługi klienta, a nie robić jednorazowo. Dobrym momentem jest zakończenie wdrożenia albo rozmowa podsumowująca kwartał, kiedy klient widzi wyniki i chętniej je opisze. Opinię od dużej firmy często zatwierdza kilka osób, więc prośbę lepiej wysłać z zapasem czasu, a nie tuż przed ważnym terminem, gdy ktoś szuka Państwa oferty.

1. Skopiować link do zbierania opinii z panelu Profilu Firmy.
2. Wysłać go osobie, z którą na co dzień Państwo pracują u klienta, razem z jednym zdaniem podziękowania.
3. Nie sugerować oceny ani treści, poprosić o opisanie własnymi słowami, jak przebiegała współpraca.
4. Odpowiadać na każdą opinię w ciągu kilku dni, spokojnym tonem, z nazwiskiem osoby z firmy.

Popyt na powierzchnię i obsługę wysyłek zmienia się w ciągu roku. Sklepy internetowe szukają miejsca na towar przed okresem zakupów świątecznych, sprzedawcy sezonowi przed wiosną i latem, a firmy budowlane wtedy, gdy rusza sezon prac. Nie mamy tu twardych danych o wielkości tych wahań, więc nie będziemy ich podawać. Wiedzą o nich lepiej Państwo, bo widzą swoje zapytania z poprzednich lat.

Jak użyć własnego kalendarza zapytań

Wystarczy prosty wykres z liczbą zapytań w miesiącach z dwóch lub trzech ostatnich lat. Jeżeli szczyt zapytań przypada na jesień, podstrona o fulfillmencie powinna być gotowa i zaindeksowana wcześniej, bo Google potrzebuje czasu na jej przetworzenie. Nowe treści, które opublikują Państwo w środku szczytu, przyniosą efekt dopiero w kolejnym sezonie.

Dobrze, jeżeli w kalendarzu pojawią się też daty przeglądu stron usług. Cennik, godziny przyjęć w okresie świątecznym, zmiany w zasadach przyjmowania towaru i nowe usługi to informacje, które klient sprawdza w pierwszej kolejności. Nieaktualne dane potrafią kosztować więcej niż ich brak, bo podważają wiarygodność całej strony. Proszę ustalić, kto w firmie odpowiada za ich zmiany i w jakim terminie.

1. Wyeksportować z poczty i systemu CRM daty wszystkich zapytań ofertowych z ostatnich lat.
2. Podzielić je na miesiące i usługi, na przykład w prostym arkuszu.
3. Wskazać miesiące, w których zapytań przybywa, i policzyć wstecz czas na przygotowanie strony.
4. Wpisać w kalendarz daty publikacji nowych podstron i aktualizacji, z odpowiednim zapasem.

Sezonowość proszę opisywać własnymi słowami i własnymi danymi. Nie należy kopiować liczb z raportów, których Państwo nie otwierali.

Efektów w wynikach wyszukiwania nie widać po kilku dniach, ale pierwszy tydzień decyduje o tym, czy reszta prac ma solidne podstawy. Chodzi o kilka rzeczy, które da się zrobić samemu i które nie wymagają programisty: sprawdzenie, czy strona jest widoczna dla Google, uporządkowanie danych firmy i spisanie listy usług do opisania.

Plan na pięć dni roboczych

Do pierwszego tygodnia warto zaprosić jedną osobę z działu operacyjnego, która zna magazyn od strony praktycznej. Handlowiec wie, jakie pytania zadaje klient, a kierownik magazynu wie, jak wygląda proces. Połączenie tych dwóch perspektyw daje treści, których nie napisze nikt z zewnątrz bez rozmowy z Państwem. Proszę zaplanować na to jedno krótkie spotkanie i nagrać je, żeby nic nie umknęło.

1. Dzień pierwszy: zweryfikować domenę w Google Search Console i sprawdzić, czy strona nie jest zablokowana dla robotów.
2. Dzień drugi: ujednolicić nazwę firmy, adres i telefon na stronie, w Profilu Firmy i w katalogach, w których są Państwo wpisani.
3. Dzień trzeci: spisać wszystkie usługi w kolejności od najbardziej do najmniej opłacalnych.
4. Dzień czwarty: zamówić zdjęcia magazynu, rampy i zespołu, wykonane własnymi siłami lub przez fotografa.
5. Dzień piąty: wybrać pierwszą usługę do opisania i zebrać odpowiedzi na pytania, które najczęściej pojawiają się w zapytaniach.

Jeżeli nie ma w firmie osoby, która może poświęcić na to uwagę, sensowniejsze jest oddanie prac agencji niż odkładanie ich na później. Zaczynanie od zera w środku sezonu kosztuje zwykle więcej niż przygotowanie się wcześniej.

Reklama płatna w wyszukiwarce pojawia się od razu, ale przestaje działać, gdy kończy się budżet. Pozycjonowanie potrzebuje kilku miesięcy, za to jego efekty nie znikają z dnia na dzień. W logistyce, gdzie każde zapytanie ma dużą wartość, wiele firm korzysta z obu narzędzi na tych samych frazach, żeby zobaczyć, które lepiej zamienia kliknięcia w zapytania.

Jak nie przepalić budżetu

Największy wyciek w reklamie logistycznej to zbyt szerokie hasła: reklama na „logistykę” przyciąga osoby szukające pracy lub definicji. Proszę ustawiać wykluczenia i kierować reklamę na stronę konkretnej usługi, a nie na stronę główną.

Najważniejsze pytanie przed uruchomieniem reklamy brzmi, co się stanie z zapytaniem, gdy przyjdzie. Jeżeli formularz nie działa albo odpowiedź trwa kilka dni, żaden budżet reklamowy tego nie naprawi. Zanim wydadzą Państwo pierwsze pieniądze, proszę sprawdzić, kto odbiera telefon, kto czyta wiadomości z formularza i ile czasu mija od zapytania do pierwszej odpowiedzi. Reklama bez sprawnej obsługi po stronie firmy jest kosztem, a nie inwestycją.

1. Założyć konto w Google Ads i połączyć je z Google Analytics oraz Search Console.
2. Wybrać do testu dwie frazy usługowe z nazwą miasta.
3. Dodać hasła wykluczające, na przykład praca, kurs i darmowy wzór.
4. Kierować każdą reklamę na podstronę odpowiadającej usługi.
5. Po miesiącu porównać liczbę zapytań z reklamy i z wyników organicznych.

Google przypomina, że nikt nie może zagwarantować pierwszego miejsca w wynikach. Ostrzega też przed firmami SEO obiecującymi gwarancję pozycji.

W tym poradniku nie powołujemy się na odrębne przepisy o reklamie usług magazynowych i logistycznych, bo żadnych nie sprawdziliśmy w źródłach. Konkretne przepisy mogą dotyczyć towarów specjalnych, na przykład przewozu materiałów niebezpiecznych lub składowania produktów spożywczych i leków. Jeżeli obsługują Państwo taki towar, opisy wymagają sprawdzenia z prawnikiem lub inspektorem ochrony danych.

Formularz zapytania a RODO

Formularz zbiera imię, adres e-mail i numer telefonu, czyli dane osobowe. Zgodnie z art. 13 ust. 1 RODO, gdy dane zbiera się od osoby, której dotyczą, administrator podaje m.in. swoją tożsamość i dane kontaktowe oraz cele i podstawę prawną przetwarzania. Najprościej zrobić to krótką klauzulą pod formularzem i linkiem do polityki prywatności.

Warto też wprowadzić prostą zasadę: każde zapytanie trafia do jednego wspólnego miejsca, na przykład skrzynki lub systemu CRM, i ma przypisaną osobę odpowiedzialną. Dzięki temu w razie urlopu lub zmiany pracownika nic nie ginie. Jeśli firma otrzymuje zapytania z kilku kanałów, ułatwia to później sprawdzenie, skąd przychodzą i które z nich zamieniają się w umowy.

1. Sprawdzić, jakie pola ma formularz, i usunąć te, które nie są potrzebne do wyceny.
2. Dodać pod przyciskiem krótką informację o administratorze, celu przetwarzania i podstawie.
3. Zamienić link do polityki prywatności na taki, który prowadzi do aktualnej wersji.
4. Ustalić, kto w firmie odpowiada na zapytania i w jakim czasie, żeby żadne nie leżało bez odpowiedzi.
5. Jeśli publikują Państwo ceny lub cenniki, należy utrzymywać je aktualne, bo klient odwoła się do tego, co widział.

Google podaje, że nie ma dodatkowych wymagań ani specjalnych optymalizacji, żeby treść pojawiła się w AI Overviews lub w trybie AI, a nowe pliki tekstowe dla AI nie są potrzebne. Odpowiedzi generatywne opierają się na stronach z indeksu i mogą zawierać informacje o lokalnych firmach, w czym pomaga Profil Firmy. OpenAI z kolei podaje, że robot OAI-SearchBot służy do pokazywania stron w wynikach wyszukiwania ChatGPT, a strony, które go blokują, nie są w tych odpowiedziach pokazywane.

Co można zrobić samodzielnie

Proszę przede wszystkim sprawdzić, czy plik robots.txt nie blokuje robotów, na których Państwu zależy. Potem należy zadać asystentom AI pytania, które zadałby klient, i zapisać, czy firma jest wymieniona oraz jakie źródła podano. Wynik trzeba potraktować jako obserwację, nie jako pomiar, bo odpowiedzi zmieniają się między sesjami.

Proszę pamiętać, że asystenci AI nie zawsze podają źródła i bywają w błędzie. Nie należy więc traktować pojedynczej odpowiedzi jako wyroku o widoczności firmy. Ważniejsze jest to, czy strona odpowiada wprost na pytania klientów, jest zindeksowana i opisuje usługi konkretnie. To te same cechy, które pomagają w zwykłych wynikach wyszukiwania, więc prace nad jednym obszarem wspierają drugi.

1. Otworzyć plik robots.txt pod adresem domeny i sprawdzić, czy nie ma w nim blokady dla OAI-SearchBot ani dla Googlebota.
2. Zadać w wybranych asystentach pięć pytań, które zadałby klient, na przykład o fulfillment w Państwa regionie.
3. Zapisać w arkuszu, kto został wymieniony i jakie strony podano jako źródła.
4. Jeżeli nie ma Państwa firmy, sprawdzić, czy opis usługi odpowiada wprost na zadane pytanie.
5. Powtórzyć badanie po kilku tygodniach, zaznaczając zmiany na stronie.

Raport Skuteczność w Search Console domyślnie pokazuje dane z ostatnich trzech miesięcy: kliknięcia, wyświetlenia, CTR i średnią pozycję, z podziałem na zapytania, strony, kraje i urządzenia. W Profilu Firmy dane o połączeniach, kliknięciach do strony i hasłach wyszukiwania są aktualizowane na początku każdego miesiąca. W GA4 zdarzenie można oznaczyć ikoną gwiazdki jako ważne, w Administracji, w zakładce Zdarzenia. Dzięki temu wysłanie formularza zapytania i kliknięcie w numer telefonu liczą się jako cel.

Od czego zależy koszt pracy agencji

O tym, ile kosztuje prowadzenie takich prac, decydują: liczba usług i lokalizacji, konkurencja w regionie, stan techniczny strony, ilość treści do napisania i to, czy wymagana jest zmiana serwisu. Nie podajemy tu kwot, bo bez znajomości strony byłyby zgadywaniem.

Raporty warto omawiać co miesiąc z osobą, która podejmuje decyzje o budżecie. Krótka rozmowa o trzech liczbach, czyli zapytaniach z formularza, telefonach z wizytówki i frazach, na których strona zyskuje widoczność, wystarczy, żeby ocenić kierunek. Jeśli liczby nie idą w górę po kilku miesiącach, trzeba wrócić do listy usług i sprawdzić, czy strona odpowiada na to, czego szukają klienci.

1. W Search Console otworzyć raport Skuteczność i ustawić porównanie ostatnich trzech miesięcy z poprzednimi.
2. Posortować zapytania według kliknięć i sprawdzić, czy wśród nich są frazy usługowe z miastem.
3. W GA4 oznaczyć gwiazdką jako ważne zdarzenia wysłanie formularza i kliknięcie w telefon.
4. W Profilu Firmy zapisać na początku miesiąca liczbę połączeń i kliknięć do strony.
5. Raz w miesiącu zestawić te liczby z liczbą zapytań w poczcie i systemie sprzedaży.