Pozycjonowanie sanatoriów i uzdrowisk

W sanatorium rzadko decyduje jedna osoba. Kuracjusz ma skierowanie albo chce jechać prywatnie, ale o wyborze obiektu rozmawia z rodziną. Dorosła córka sprawdza, czy pokoje są dostępne dla osoby z chodzikiem i jak daleko jest do najbliższego przystanku. Współmałżonek pyta o wyżywienie i dietę. Sam kuracjusz szuka kierunku leczenia i miejscowości, o której słyszał od znajomych. Każda z tych osób otwiera wyszukiwarkę w innym momencie i wpisuje inne słowa.

Dobrym ćwiczeniem jest rozmowa z recepcjonistką. Ona wie, czy pytania o dojazd padają częściej niż o zabiegi, czy kuracjusze dzwonią przed południem, czy wieczorem i kto dzwoni w imieniu starszego rodzica. Te obserwacje są cenniejsze niż ogólne raporty, bo dotyczą Państwa gości, a nie przeciętnego użytkownika internetu.

Trzy etapy porównywania

Na początku pada zapytanie ogólne, na przykład sanatorium na choroby serca albo uzdrowisko w górach. W drugim etapie zawężają się Państwo do miejscowości i kilku obiektów, więc pojawiają się nazwy. W trzecim porównują konkretne oferty: zdjęcia, opis zabiegów, opinie, sposób zapisu. Strona sanatorium musi odpowiadać na każdym z tych etapów, a nie tylko na ostatnim.

1. Wypisać na kartce pięć pytań, które najczęściej zadaje recepcja przez telefon.
2. Do każdego pytania dopisać, kto je zwykle zadaje: kuracjusz, rodzina czy lekarz kierujący.
3. Wpisać w Google trzy zapytania, którymi mógłby posłużyć się taki człowiek, i zapisać, kto jest w pierwszej dziesiątce.
4. Sprawdzić, czy Państwa strona odpowiada na choć jedno z tych pytań w widocznym miejscu.
5. Zaznaczyć braki. To będzie Państwa lista tekstów do napisania.

Zapytania należy sprawdzać w oknie prywatnym przeglądarki, bo wyniki dopasowane do Państwa historii wyszukiwania mogą wyglądać inaczej niż u kuracjusza.

Ustawa o lecznictwie uzdrowiskowym mówi o kierunkach leczniczych uzdrowisk i o tym, że statut zakładu określa rodzaj i zakres świadczeń wynikających z dostępnych surowców leczniczych i warunków klimatycznych. Dla strony internetowej oznacza to praktyczną wskazówkę: kierunek leczenia jest naturalnym tematem podstrony, a osoba szukająca obiektu zwykle zna swoje rozpoznanie albo zalecenie lekarza.

Proszę zwrócić uwagę na słownictwo. Kuracjusz mówi o zabiegach zwyczajnie: prądy, błoto, masaż, kąpiele, ćwiczenia w basenie. Dokumentacja medyczna używa nazw fachowych. Na stronie warto zmieścić oba języki: potoczną nazwę w nagłówku i fachową w opisie.

Trzy człony zapytania

Pierwszy człon to kierunek lub dolegliwość, na przykład choroby narządu ruchu, rehabilitacja po zawale albo choroby układu oddechowego. Drugi to miejsce: miejscowość uzdrowiskowa, region albo morze i góry. Trzeci to rodzaj pobytu: turnus z NFZ, pobyt prywatny, weekend, rehabilitacja po operacji, pobyt dla seniorów. Z takich klocków składa się większość zapytań, a Państwa zadaniem jest sprawdzić, które kombinacje mają własną odpowiedź na stronie.

• Kierunek plus miejscowość, na przykład rehabilitacja kardiologiczna i nazwa uzdrowiska.
• Rodzaj pobytu plus miejscowość, na przykład pobyt prywatny w sanatorium i nazwa uzdrowiska.
• Nazwa obiektu, czyli zapytania osób, które już Państwa znają z polecenia.
• Pytania praktyczne: jak dojechać, co zabrać na turnus, czy jest pokój dla dwóch osób.

1. Zbudować w arkuszu trzy kolumny: kierunek, miejsce, rodzaj pobytu.
2. Wypełnić je tym, co faktycznie oferuje Państwa obiekt, bez dopisywania kierunków, których Państwo nie prowadzą.
3. Połączyć wpisy w pary i trójki, wyszukać każdą w Google i zaznaczyć te, przy których w wynikach są tylko portale, a nie strony obiektów.
4. Dla zaznaczonych fraz zaplanować po jednej podstronie.

Profil Firmy w Google mogą utworzyć firmy, które mają placówkę odwiedzaną przez klientów albo świadczą usługi u nich na miejscu. Sanatorium mieści się w pierwszej grupie. Google podaje też, że wyniki lokalne zależą głównie od trafności, odległości i popularności, a popularność wynika m.in. z liczby opinii i liczby witryn linkujących do firmy. Nie można poprosić o wyższą pozycję ani za nią zapłacić.

Po uzupełnieniu wizytówki proszę zajrzeć do niej za tydzień, patrząc oczami kuracjusza z telefonu. Należy sprawdzić, czy przycisk połączenia dzwoni na recepcję, czy link prowadzi na właściwą podstronę i czy zdjęcia się otwierają. Drobne błędy w danych kontaktowych kosztują najwięcej telefonów.

Kategorie i nazwa

Google zaleca możliwie małą liczbę kategorii, za to szczegółowych, opisujących rodzaj firmy, a nie świadczone usługi. Proszę wybrać tę, która najlepiej odpowiada Państwa działalności głównej, i dodać najwyżej kilka pomocniczych. Nazwa ma odpowiadać rzeczywistej nazwie obiektu używanej na szyldzie i na stronie, bez dopisywania kierunków leczenia czy miejscowości.

1. Zalogować się na koncie Google i otworzyć wizytówkę obiektu albo założyć nową.
2. Sprawdzić nazwę, adres i numer telefonu: mają być identyczne jak na stronie.
3. Wybrać kategorię główną i najwyżej kilka dodatkowych.
4. Wpisać godziny recepcji i osobno godziny zabiegów, jeśli różnią się od siebie.
5. Dodać zdjęcia: wejście, hol, pokój, jadalnia, sala zabiegowa, park. Nazwy plików niech coś znaczą.
6. Wpisać link do strony i telefon, potem przejść do zakładki Skuteczność i zapamiętać stan wyjściowy.

Dane o skuteczności są dostępne tylko dla zweryfikowanych profili, więc należy zacząć od weryfikacji własności wizytówki.

Kuracjusz zostaje w obiekcie kilka tygodni, więc czytając opinie, szuka odpowiedzi na pytania o wyżywienie, czystość, atmosferę i zabiegi. Zasady Google zabraniają oferowania korzyści w zamian za opinie, zniechęcania do negatywnych i proszenia o konkretne treści. Ustawa o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym uznaje zamieszczanie lub zlecanie zamieszczania nieprawdziwych opinii konsumentów za nieuczciwą praktykę w każdych okolicznościach.

Warto ustalić w obiekcie jedną osobę odpowiedzialną za opinie. Gdy odpowiadają różni pracownicy, ton bywa niespójny, a czasem pada zdanie ujawniające szczegóły pobytu. Jedna osoba z krótką instrukcją i zapasem gotowych, ale nie powtarzalnych odpowiedzi wystarczy.

Prośba o opinię na koniec turnusu

Najlepszy moment na prośbę to ostatni dzień pobytu, gdy kuracjusz jest zadowolony z zabiegów i chce podziękować. Wystarczy karteczka z kodem QR prowadzącym do wizytówki, wręczona razem z dokumentami wypisowymi. Bez nagród, bez zapisu, że opinia ma być pozytywna, i bez podpowiadania treści.

Odpowiedzi bez danych o zdrowiu

Odpowiadając na opinię, proszę nie potwierdzać, że dana osoba była Państwa kuracjuszem, i nie odnosić się do przebiegu leczenia. Informacja o korzystaniu z opieki zdrowotnej jest według RODO daną dotyczącą zdrowia. Odpowiedź ma dziękować, przepraszać za niedogodności i zapraszać do kontaktu z kierownictwem przez telefon lub e-mail.

1. Przygotować kartę z kodem QR i jednym zdaniem zaproszenia.
2. Wkładać ją do dokumentów wypisowych wszystkim kuracjuszom, bez wybierania.
3. Raz w tygodniu przeglądać nowe opinie i odpowiadać na każdą.
4. Przy krytyce napisać, że sprawę Państwo wyjaśnią, i podać numer, pod którym można się z Państwem skontaktować.
5. Nigdy nie kasować i nie zamawiać opinii.

NFZ podaje, że pobyt w sanatorium na rehabilitacji uzdrowiskowej trwa 28 dni, a w sanatorium na leczeniu uzdrowiskowym 21 dni; jednocześnie kolejne skierowanie dorosły może złożyć po upływie 12 miesięcy od zakończenia poprzedniego leczenia. Dla obiektu wynika z tego rytm turnusów, w którym łatwo o okresy z wolnymi miejscami. Prywatne pobyty, weekendy zdrowotne i rehabilitacja po zabiegach nie muszą czekać na skierowanie i mogą wypełniać takie luki.

Dobrze jest też zapisać, jakie wydarzenia w miejscowości wpływają na ruch: festyny, sezon urlopowy, ferie, długie weekendy. Turyści odwiedzający okolicę bywają potencjalnymi gośćmi pobytów prywatnych, więc podstrona o pobycie weekendowym może na nich trafić.

Kalendarz treści

Treści o pobytach prywatnych warto publikować z wyprzedzeniem, bo osoba planująca wyjazd na jesień czyta o nim latem. Podstrona o pobycie zimowym, o rehabilitacji po operacji stawu albo o weekendzie w uzdrowisku potrzebuje kilku tygodni, żeby zaistnieć w wynikach.

1. Zaznaczyć w kalendarzu okresy, w których obiekt ma wolne miejsca.
2. Dla każdego okresu wybrać jeden rodzaj pobytu, który tam pasuje.
3. Napisać podstronę o tym pobycie na trzy miesiące przed jego początkiem.
4. Umieścić na niej cenę pakietu albo informację, jak ją poznać, oraz telefon do recepcji.
5. Po sezonie sprawdzić w Search Console, ile wyświetleń miała ta podstrona.

Pobyty refundowane należy opisywać zgodnie z informacjami NFZ, a nie z pamięci, bo zasady i terminy bywają aktualizowane.

Reklama w wyszukiwarce pokazuje się od razu po uruchomieniu kampanii i przestaje działać z chwilą wyłączenia budżetu. Pozycjonowanie buduje widoczność stopniowo, ale nie kończy się razem z płatnościami. Google zastrzega, że nikt nie może zagwarantować pierwszego miejsca w wynikach wyszukiwania, i ostrzega przed firmami, które gwarantują pozycje. Reklamy płatne i pozycjonowanie nie wykluczają się, tylko pracują w różnych horyzontach.

Proszę też rozważyć, kto w obiekcie przygotuje kampanię i sprawdzi jej treść. Reklamę powinien przeczytać ktoś, kto zna przepisy o informowaniu o działalności leczniczej, zanim zostanie opublikowana. Takie sprawdzenie zajmuje chwilę, a oszczędza poprawek po fakcie.

Kiedy reklama ma sens

Kampania sprawdza się przy pobytach z określoną datą, na przykład promocji weekendowej albo turnusu prywatnego, na którym zostały wolne miejsca. Przy ogólnych frazach o leczeniu warto zachować ostrożność i przed startem sprawdzić, co wolno napisać w reklamie, bo do informacji o świadczeniach zdrowotnych odnosi się art. 14 ustawy o działalności leczniczej.

1. Wybrać jeden pobyt z wolnymi miejscami i termin, którego dotyczy kampania.
2. Napisać nagłówek i opis reklamy bez obietnic skutków leczenia.
3. Skierować reklamę na podstronę dokładnie o tym pobycie, nie na stronę główną.
4. Ustawić dzienny limit budżetu, który są Państwo gotowi utracić bez żalu.
5. Po zakończeniu sprawdzić, ile osób zadzwoniło lub wysłało zapytanie.

Reklamę i pozycjonowanie należy oceniać oddzielnie, bo mają inne cele i inne okresy zwrotu.

Ustawa o działalności leczniczej stanowi, że podmiot wykonujący działalność leczniczą podaje do wiadomości publicznej informacje o zakresie i rodzajach udzielanych świadczeń zdrowotnych, a treść i forma tych informacji nie mogą mieć cech reklamy. Ustawa o lecznictwie uzdrowiskowym odsyła w sprawach nieuregulowanych do ustawy o działalności leczniczej. Praktyczny wniosek dla Państwa: należy opisywać, co obiekt robi, i unikać języka zachęty typowego dla reklamy.

Warto zachować dokumentację. Proszę przechowywać wersje opisów zabiegów wraz z datą akceptacji przez lekarza i informacją, kto ją zaakceptował. W razie pytania organu albo pacjenta będą Państwo mogli pokazać, na jakiej podstawie opis został sformułowany.

Skierowanie i odpłatność

Ustawa mówi, że świadczenia w zakładach lecznictwa uzdrowiskowego są udzielane na podstawie skierowania na leczenie uzdrowiskowe albo rehabilitację uzdrowiskową, albo zaświadczenia o braku przeciwwskazań. Osoby bez skierowania mogą korzystać z leczenia za odpłatnością ustaloną przez zakład, po przedstawieniu zaświadczenia o braku przeciwwskazań. Dodatkowo NFZ podaje, że każdy pacjent w sanatorium ponosi koszt zakwaterowania i wyżywienia. Tak samo należy opisać to na stronie, cytując zasady, a nie parafrazując je z pamięci.

Dane kuracjuszy w formularzu

Dane dotyczące zdrowia są w RODO szczególną kategorią, której przetwarzanie jest co do zasady zakazane, chyba że spełniony jest jeden z warunków, na przykład wyraźna zgoda. Formularz zapytania nie powinien więc wymagać podania rozpoznania. Wystarczy imię, telefon, termin i wybór rodzaju pobytu.

1. Przeczytać art. 14 ustawy o działalności leczniczej i porównać go ze swoimi opisami.
2. Usunąć zdania obiecujące skutek leczenia oraz porównania z innymi obiektami.
3. Napisać osobny akapit o skierowaniu i o pobytach prywatnych, na podstawie informacji NFZ.
4. Sprawdzić formularz: czy pyta o dane zdrowotne, a jeśli tak, na jakiej podstawie.
5. Dodać klauzulę informacyjną z danymi administratora, celem i podstawą przetwarzania.

Google podaje, że nie ma dodatkowych wymagań ani specjalnych optymalizacji, żeby treść pojawiła się w AI Overviews lub w trybie AI. Strona musi być zindeksowana i dopuszczona do wyświetlania z fragmentem treści. Nie są potrzebne żadne specjalne pliki tekstowe dla AI ani znaczniki. Odpowiedzi generatywne mogą zawierać informacje o lokalnych firmach, a Profil Firmy pomaga w takiej widoczności.

Na koniec proszę dodać do strony krótki, czytelny tekst o tym, czym obiekt jest i czym się zajmuje, najlepiej w pierwszych akapitach strony głównej. Modele językowe i wyszukiwarki chętniej cytują strony, które wprost odpowiadają na pytanie, niż te, które ukrywają odpowiedź w długim wstępie.

Robot ChatGPT

OpenAI podaje, że robot OAI-SearchBot służy do pokazywania stron w wynikach wyszukiwania ChatGPT, a strony, które go blokują, nie są w tych odpowiedziach pokazywane. Zmiana w pliku robots.txt jest uwzględniana po około 24 godzinach. Proszę sprawdzić, czy administrator nie zablokował go przypadkiem razem z innymi robotami.

1. Otworzyć adres panstwa-strona/robots.txt i przeczytać linie zaczynające się od Disallow.
2. Sprawdzić, czy nie ma tam wpisu blokującego OAI-SearchBot lub całej witryny.
3. Zadać ChatGPT i Gemini po trzy pytania kuracjusza, na przykład o sanatorium na dany kierunek w Państwa miejscowości.
4. Zapisać, jakie strony są cytowane, i sprawdzić, czy wśród nich jest Państwa.
5. Jeśli nie, uzupełnić podstrony o brakujące odpowiedzi na te pytania.

Wyniki odpowiedzi AI zmieniają się z dnia na dzień, więc należy traktować je jako próbkę, a nie stały pomiar.

Raport Skuteczność w Search Console domyślnie pokazuje dane z ostatnich trzech miesięcy o kliknięciach i wyświetleniach w wynikach Google, z podziałem m.in. na zapytania, strony, kraje i urządzenia. Średnia pozycja to średnia pozycja najwyższego wyniku z Państwa witryny. Statystyki Profilu Firmy obejmują między innymi kliknięcia przycisku Zadzwoń i kliknięcia prowadzące do witryny, a dane o wyszukiwaniach są aktualizowane na początku każdego miesiąca.

Proszę umówić się ze sobą na stały termin przeglądu, na przykład pierwszy poniedziałek miesiąca. Kilkanaście minut na przejrzenie liczb daje więcej niż jednorazowa wielka analiza raz w roku, bo pokazuje kierunek zmian i pozwala szybko zauważyć spadek po zmianie na stronie.

Co zapisywać co miesiąc

• Liczba kliknięć i wyświetleń w Search Console dla podstron kierunków.
• Zapytania, które zawierają nazwę obiektu, i te, które jej nie zawierają.
• Liczba kliknięć Zadzwoń i kliknięć do witryny w Profilu Firmy.
• Liczba zapytań z formularza w GA4.

1. W Search Console otworzyć Skuteczność i wybrać zakres ostatnich trzech miesięcy.
2. Włączyć wymiar Strony i zapisać wyniki podstron kierunków.
3. W GA4 otworzyć Administracja, Wyświetlanie danych, Zdarzenia i oznaczyć gwiazdką zdarzenie wysłania formularza jako ważne dla firmy.
4. W Profilu Firmy otworzyć Skuteczność i zapisać liczbę połączeń.
5. Zapisać liczby w jednym arkuszu i porównywać co miesiąc.

Najczęściej spotykamy pięć problemów. Zdjęcia ze stocka zamiast prawdziwego obiektu. Jedna podstrona opisująca wszystkie kierunki na raz. Opisy zabiegów kopiowane z broszury, w której pojawiają się obietnice skutków leczenia. Brak jasnej informacji o pobytach prywatnych. Formularz wymagający rozpoznania. Każdy z nich odbiera zapytania albo ściąga na obiekt ryzyko związane z przepisami.

Warto jeszcze raz wrócić do kolejności prac. Przy ograniczonym czasie proszę zacząć od wizytówki, opinii i podstron kierunków, bo to one najszybciej przekładają się na telefony. Dopiero potem należy zajmować się linkami i zaawansowanymi elementami technicznymi.

Kiedy warto oddać pracę agencji

Samodzielne prowadzenie widoczności ma sens, gdy w obiekcie ktoś ma na to kilka godzin tygodniowo i potrafi edytować stronę. Agencja przydaje się, gdy takiej osoby brakuje, gdy obiekt ma kilka lokalizacji albo gdy strona wymaga przebudowy technicznej. Koszt zależy od liczby obiektów w miejscowości, stanu strony, liczby kierunków do opisania i tego, czy działamy lokalnie, czy w całym kraju.

1. Zrobić przegląd strony według pięciu problemów z tego rozdziału.
2. Przy każdym zaznaczyć, czy naprawią go Państwo sami.
3. Dla pozostałych oszacować, ile godzin pracy wymagają.
4. Jeśli suma nie mieści się w Państwa grafiku, zadzwonić do nas i opisać, na czym Państwo stoją.
5. Zapisać termin ponownego przeglądu za trzy miesiące.