Pozycjonowanie sklepów z alkoholem

Sklep z alkoholem obsługuje kilka odrębnych grup klientów i każda szuka inaczej. Osoba, która wraca z pracy i chce butelki wina na kolację, wpisuje w telefon coś w rodzaju sklep monopolowy w pobliżu albo nazwę ulicy. Kolekcjoner whisky szuka konkretnej destylarni i roku butelkowania. Ktoś, kto kupuje prezent dla szefa, pyta o zestaw prezentowy i o to, czy sklep zapakuje zakup. Firma przed wigilią firmową sprawdza, kto dostarczy kilkadziesiąt butelek na fakturę.

Cztery intencje, cztery różne strony

Dobrze jest rozpisać te grupy na kartce, zanim dotkną Państwo strony internetowej. Każda intencja wymaga innej odpowiedzi: pierwsza godzin otwarcia i adresu, druga opisu asortymentu, trzecia gotowych zestawów, czwarta informacji o zamówieniach hurtowych i fakturze.

1. Wypisać trzy najczęstsze pytania, które klienci zadają przy ladzie lub przez telefon.
2. Do każdego pytania dopisać frazę, jaką klient mógłby wpisać w Google, na przykład wino czerwone półwytrawne prezent albo piwo rzemieślnicze w Krakowie.
3. Sprawdzić w oknie prywatnym przeglądarki, kto dziś pojawia się w pierwszych wynikach na każdą z fraz.
4. Zapisać, czy wśród wyników są mapy, sklepy internetowe czy porównywarki. Od tego zależy, z kim naprawdę konkurują Państwo.
5. Wybrać po jednej frazie na każdą grupę klientów i zapisać ją jako cel na pierwszy kwartał.

Nie należy zakładać z góry, że klient szuka nazwy marki. Często wpisuje okazję i miasto, a dopiero potem wybiera butelkę.

Nie potrzebują Państwo w tym celu żadnych płatnych narzędzi. Wystarczy przeglądarka, notes i kilka wieczorów. Dane liczbowe o popularności fraz można później sprawdzić w Search Console, ale na początek ważniejsze jest zrozumienie, kto naprawdę pyta o Państwa asortyment.

Profil Firmy w Google może założyć firma z placówką odwiedzaną przez klientów albo świadcząca usługi u nich na miejscu. Sklep stacjonarny spełnia to bez trudu. Wizytówka jest bezpłatna, a Google wprost zaznacza, że nie da się zapłacić za wyższą pozycję w wynikach lokalnych. Zależą one głównie od trafności, odległości i popularności, więc pracują na nie dane w profilu, ich zgodność z rzeczywistością i opinie klientów.

Nazwa, kategoria i dane kontaktowe

Nazwa ma odpowiadać temu, co widnieje na szyldzie i stronie. Dopisywanie do niej haseł w rodzaju wina tanio odbiega od tej zasady. Kategorię wybierają Państwo najbardziej szczegółową, jaka pasuje, na przykład sklep monopolowy, a jeżeli sprzedaż win jest wyraźnym profilem, dodatkowo sklep z winami.

1. Wejść na business.google.com i wyszukać nazwę sklepu. Jeżeli profil już istnieje, poprosić o dostęp albo przejąć go.
2. W zakładce Edytuj profil sprawdzić nazwę, kategorię główną i najwyżej kilka kategorii dodatkowych.
3. Wpisać pełny adres i numer telefonu, taki sam jak na stronie i w rejestrach.
4. Ustawić godziny otwarcia na cały tydzień, także święta, w których sklep jest czynny lub zamknięty.
5. Dodać zdjęcia: wejście, wnętrze, regały i półki z kategoriami. Unikać zdjęć, które przedstawiają osoby małoletnie.
6. Uzupełnić opis krótkim, rzeczowym tekstem o asortymencie i lokalizacji, bez haseł zachęcających do picia.

Opis w profilu czyta klient i robot Google. Proszę pisać tak, jakby ktoś miał go przeczytać na głos w sklepie: adres, asortyment, godziny.

Po uzupełnieniu profil trzeba zweryfikować kodem z poczty lub innym sposobem, który zaproponuje Google. Dopiero potem widać statystyki, w tym hasła, po których klienci znaleźli sklep. Należy sprawdzać je raz w miesiącu, bo pokazują, jak naprawdę wyglądają Państwa frazy.

Liczba i ocena opinii należą do tego, co Google bierze pod uwagę przy ocenie popularności firmy w wynikach lokalnych. W sklepie z alkoholem opinia często dotyczy wyboru, cen i obsługi, a czasem tego, czy sprzedawca poprosił o dowód osobisty. Rzeczowa odpowiedź na taką opinię pokazuje nowym klientom, jak sklep podchodzi do przepisów.

Czego zasady Google zabraniają

Zasady treści Map Google zabraniają sprzedawcom oferowania korzyści w zamian za opinie, na przykład pieniędzy, rabatów albo bezpłatnych produktów. Zabraniają też zniechęcania do negatywnych opinii i zachęcania wyłącznie do pozytywnych. W przypadku alkoholu pokusa bywa szczególna, bo rabat na kolejną butelkę wydaje się naturalnym podziękowaniem. Dla Google jest to jednak korzyść w zamian za opinię, więc z niej rezygnujemy. Prawo dodatkowo mówi, że zamieszczanie lub zlecanie zamieszczania nieprawdziwych opinii konsumentów jest nieuczciwą praktyką rynkową.

1. Przygotować krótki link do formularza opinii w Google, dostępny w panelu profilu w sekcji z prośbą o opinie.
2. Umieścić go na paragonie, w wiadomości po zakupie w sklepie internetowym lub na tabliczce przy kasie.
3. Prośba ma brzmieć neutralnie: prosimy o opinię o zakupach, bez sugerowania oceny i bez obietnicy nagrody.
4. Odpowiadać na każdą opinię w kilka dni, zarówno pozytywną, jak i krytyczną.
5. Na krytykę odpowiadać rzeczowo: podziękowanie, wyjaśnienie, propozycja kontaktu. Nie dyskutować z klientem publicznie.

Nie należy pisać opinii samodzielnie ani prosić o nie znajomych. To złamanie zasad Google i naruszenie prawa.

Jeżeli w sklepie internetowym pokazują Państwo opinie kupujących, ustawa wymaga informacji, czy i w jaki sposób zapewniają Państwo, że pochodzą od osób, które faktycznie kupiły produkt. Wystarczy krótka informacja pod sekcją opinii.

Sklep z alkoholem odczuwa kalendarz szybciej niż wiele innych branż. Przed świętami rośnie zainteresowanie zestawami prezentowymi, przed sylwestrem winami musującymi, latem piwem i winami lekkimi, jesienią whisky i nalewkami. Do tego dochodzą wesela, chrzciny, komunie i imprezy firmowe, które wymagają większych zamówień i faktury. Google potrzebuje czasu, żeby zauważyć zmiany na stronie, więc materiały sezonowe trzeba przygotować kilka tygodni przed szczytem.

Jak przygotować stronę sezonową

Nie należy tworzyć nowej podstrony co roku. Proszę zostawić jeden adres, na przykład zestawy prezentowe, i odświeżać jego treść. Adres zbiera wtedy linki i historię, a wyszukiwarka nie musi za każdym razem budować zaufania od zera.

1. Zaznaczyć w kalendarzu pięć największych sezonów sprzedaży w Państwa sklepie.
2. Na sześć tygodni przed każdym sezonem sprawdzić, czy odpowiednia podstrona jest aktualna: asortyment, ceny, godziny w dniach świątecznych.
3. Dopisać krótką sekcję pytań i odpowiedzi, na przykład o odbiór osobisty i faktury dla firm.
4. Zaktualizować w Profilu Firmy godziny otwarcia w dni świąteczne przynajmniej tydzień wcześniej.
5. Po sezonie sprawdzić w Search Console, które frazy przyniosły najwięcej wejść, i zapisać wnioski na przyszły rok.

Przy informowaniu o obniżkach ceny obok ceny obniżonej podaje się najniższą cenę z 30 dni przed obniżką. Dotyczy to także reklam z ceną, więc należy się na to przygotować przed sezonem promocji.

Art. 13¹ ust. 1 ustawy o wychowaniu w trzeźwości i przeciwdziałaniu alkoholizmowi zabrania na obszarze kraju reklamy i promocji napojów alkoholowych, z wyjątkiem piwa, którego reklama i promocja jest dozwolona pod warunkami wymienionymi w ustawie. Ustawa zawiera osobny przepis, że zakazy nie obejmują reklamy i promocji prowadzonej wewnątrz pomieszczeń hurtowni, wydzielonych stoisk lub punktów prowadzących wyłącznie sprzedaż napojów alkoholowych. Zakazy dotyczą zarówno zleceniodawcy, jak i zleceniobiorcy, niezależnie od formy prezentacji reklamy.

Co z tego wynika dla strony internetowej

Ustawa nie mówi wprost, czy strona sklepu lub karta produktu jest reklamą. To kwestia interpretacji, którą rozstrzyga prawnik, a w razie sporu sąd. My nie udzielamy porady prawnej. Praktycznie można jednak przyjąć ostrożną zasadę: strona opisuje ofertę, adres, godziny i dane produktu, a nie zachęca do zakupu ani do picia. Za naruszenie zakazu reklamy ustawa przewiduje grzywnę od 10 000 do 500 000 złotych, a gdy czyn popełniono w działalności przedsiębiorcy, za sprawcę uznaje się osobę odpowiedzialną za zlecenie lub prowadzenie reklamy.

1. Zapytać prawnika, jak w Państwa przypadku ocenić karty produktów i strony kategorii.
2. Przejrzeć wszystkie teksty na stronie i usunąć hasła zachęcające, wiążące alkohol z sukcesem, relaksem lub wypoczynkiem.
3. Nie wykorzystywać wizerunku osób małoletnich ani postaci, które mogą je przypominać.
4. Ustalić procedurę zatwierdzania nowych treści: kto pisze, kto sprawdza, kto publikuje.
5. Zachować kopie opublikowanych treści z datą, żeby w razie pytań pokazać, co i kiedy było na stronie.

Proszę sprawdzić aktualny tekst ustawy przed każdą większą zmianą serwisu. Przepisy bywają nowelizowane, a nasz przegląd opiera się na jednolitym tekście z 2023 r.

Ograniczenia obejmują także agencje. Treści dotyczące alkoholu warto uzgadniać z prawnikiem przed publikacją, a granicę ryzyka ustalać wspólnie z nim.

Ustawa zabrania sprzedaży i podawania napojów alkoholowych osobom do lat 18. W razie wątpliwości co do pełnoletności nabywcy sprzedający jest uprawniony do żądania dokumentu potwierdzającego wiek. Sprzedaż napojów alkoholowych przeznaczonych do spożycia w miejscu lub poza miejscem sprzedaży może być prowadzona tylko na podstawie zezwolenia wydanego przez wójta, burmistrza lub prezydenta miasta, właściwego ze względu na lokalizację punktu. Zezwolenia wydaje się oddzielnie dla trzech grup napojów według zawartości alkoholu.

Jak pokazać to na stronie

Nie chodzi o cytowanie ustawy, tylko o informację przydatną klientowi. Warto napisać, że sprzedaż odbywa się osobom pełnoletnim i że sprzedawca może poprosić o dokument. Przy sklepie internetowym równie ważne są warunki zamówienia i odbioru, które ustala Państwa prawnik. Nasze wskazówki dotyczą tylko tego, jak takie informacje ułożyć, żeby były czytelne i łatwe do znalezienia.

• Krótka informacja o pełnoletności nabywcy w stopce lub na stronie zamówienia.
• Informacja o godzinach otwarcia poszczególnych punktów.
• Numer zezwolenia i organ, który je wydał, jeżeli chcą je Państwo podać.
• Zasady odbioru osobistego i dostawy, ustalone z prawnikiem.

1. Sprawdzić, jakie zezwolenia mają Państwo na poszczególne grupy napojów, i zapisać je w jednym dokumencie.
2. Sprawdzić, czy strona nie zawiera informacji sprzecznych z warunkami zezwolenia, na przykład o innym adresie.
3. Dopisać do stopki krótką informację o zasadach sprzedaży osobom pełnoletnim.
4. Poprosić prawnika o przejrzenie regulaminu sklepu internetowego.
5. Aktualizować dane po każdej zmianie zezwolenia lub adresu punktu.

Ustawa wymaga też, by w miejscach sprzedaży była uwidoczniona informacja o szkodliwości spożywania alkoholu. To obowiązek punktu sprzedaży, a nie strony internetowej.

Przy zbieraniu danych w formularzach i zamówieniach obowiązują Państwa przepisy RODO: administrator podaje osobie, której dane dotyczą, swoją tożsamość i dane kontaktowe oraz cele i podstawę prawną przetwarzania.

Zasady Google Ads dotyczące alkoholu mówią, że w Polsce można wyświetlać reklamy promujące markę lub informacyjne reklamy napojów alkoholowych, które reklamują wyłącznie piwo. Oznacza to, że dla sklepu sprzedającego przede wszystkim wino czy wódkę kampanie w wyszukiwarce nie są dostępne w takiej formie, jak dla innych branż. Nie należy próbować obejść zasad przez ukryte sformułowania lub reklamy pozornie neutralne, bo takie próby łatwo naruszają zasady Google.

Co zostaje do wykorzystania

Widoczność organiczna, mapy i strona sklepu pozostają dostępne. Reklamy usług towarzyszących, na przykład dostawy kwiatów, akcesoriów, kieliszków lub kursów degustacyjnych bez promowania konkretnych trunków, wymagają indywidualnej oceny i zgodności z zasadami Google oraz ustawą. Media społecznościowe mają własne zasady dotyczące treści alkoholowych, które trzeba sprawdzić przed publikacją.

1. Wejść w Centrum zasad Google Ads i przeczytać stronę o alkoholu w wersji dla Polski.
2. Spisać kategorie produktów, które chcieliby Państwo promować, i porównać je z zasadami.
3. Nie planować budżetu na reklamę trunków, których zasady nie dopuszczają.
4. Zastanowić się, jakie inne kanały pozostają: newsletter do klientów, którzy wyrazili zgodę, kontakt z firmami, współpraca z lokalnymi wydarzeniami.
5. Każdy pomysł na kampanię pokazać prawnikowi, zanim wydadzą Państwo pierwszą złotówkę.

Zasady reklam zmieniają się. Proszę traktować nasz opis jako stan z czasu przeglądu i zawsze sprawdzać aktualną wersję w Centrum zasad Google Ads.

Z tych powodów pozycjonowanie ma w sklepie z alkoholem większą wagę niż w wielu innych branżach: pozostaje dostępnym sposobem, by klient znalazł sklep w Google.

Klienci coraz częściej pytają asystentów AI o rzeczy takie jak najlepsze polskie piwa rzemieślnicze albo jakie wino do dania z ryby. Google podaje, że jego funkcje generatywne opierają się na stronach pobieranych z indeksu wyszukiwarki i że odpowiedzi mogą zawierać informacje o lokalnych firmach. Merchant Center i Profil Firmy pomagają w tej widoczności. Nie ma też specjalnych znaczników ani plików, które trzeba dodać, żeby pojawić się w AI Overviews i w trybie AI.

Co można zrobić samemu

OpenAI podaje, że robot OAI-SearchBot służy do pokazywania stron w wynikach wyszukiwania ChatGPT, a strony, które go blokują, nie są pokazywane w odpowiedziach wyszukiwania ChatGPT. Należy więc sprawdzić robots.txt. Nie da się z góry przewidzieć, czy i jak sklep zostanie wymieniony w odpowiedzi.

1. Otworzyć adres panstwa-sklep.pl/robots.txt i sprawdzić, czy nie blokuje OAI-SearchBot ani Googlebota.
2. Zadać w ChatGPT i Gemini pięć pytań, jakie mógłby zadać Państwa klient, i zapisać, jakie źródła się pojawiają.
3. Sprawdzić, czy w tych źródłach jest Państwa sklep, Państwa wizytówka lub poradnik.
4. Uzupełnić w serwisie odpowiedzi na te pytania krótkimi akapitami w formie faktów: region, szczep, pojemność, dostępność.
5. Powtarzać test raz w miesiącu i notować zmiany.

Nie należy kupować linków ani wzmianek pod kątem AI. Google ostrzega, że zabieganie o nieautentyczne wzmianki nie pomaga.

Dla sklepu z alkoholem ważne jest spójne wskazanie w sieci: ta sama nazwa, ten sam adres i ten sam telefon na stronie, w Profilu Firmy i w katalogach. Model językowy, podobnie jak wyszukiwarka, szuka potwierdzenia w wielu źródłach.

Raport Skuteczność w Search Console pokazuje kliknięcia, wyświetlenia, CTR i średnią pozycję, domyślnie za ostatnie 3 miesiące. Można go zawęzić do zapytań, stron, krajów i urządzeń. To najlepsze miejsce, by sprawdzić, po jakich frazach klienci znajdują sklep i czy zmiany w kategoriach przynoszą efekty. Średnia pozycja jest średnią pozycji najwyższego wyniku z witryny, więc trzeba ją oglądać razem z liczbą wyświetleń.

Cele w GA4 dla sklepu

W Google Analytics 4 zdarzenie oznacza się jako ważne dla firmy w Administracji, w sekcji Wyświetlanie danych, w zakładce Zdarzenia, klikając ikonę gwiazdki. Dla sklepu stacjonarnego dobrym zdarzeniem będzie kliknięcie w numer telefonu i w mapę dojazdu, a dla sklepu internetowego złożenie zamówienia.

1. Połączyć Search Console z GA4 i sprawdzić, czy dane się pojawiają.
2. W GA4 dodać zdarzenia dla telefonu, dojazdu i zamówienia i oznaczyć je gwiazdką jako ważne dla firmy.
3. Raz w miesiącu zapisać w arkuszu: wyświetlenia, kliknięcia, kilka najważniejszych fraz, liczbę telefonów z Profilu Firmy.
4. Porównywać te same miesiące rok do roku, bo sezonowość zafałszuje porównanie sąsiednich miesięcy.
5. Zapisać, co zmienili Państwo w serwisie i kiedy, żeby móc powiązać zmiany z wynikami.

Najczęstsze błędy

• Hasła zachęcające do picia w opisach i nagłówkach.
• Brak spójności między adresem na stronie a wizytówką.
• Jedna długa strona z całym asortymentem zamiast kategorii.
• Baner potwierdzenia wieku, który blokuje treść i wolno się ładuje.
• Rabat za opinię lub kupione linki.
• Obietnice pozycji składane przez firmy SEO: Google ostrzega przed takimi ofertami.

O kosztach współpracy z agencją decydują liczba sklepów i punktów, konkurencja w mieście, zasięg lokalny lub ogólnopolski i stan strony. Rozmowę warto zacząć od audytu, który wskaże zakres prac. Nikt nie może zagwarantować pierwszego miejsca w Google, dlatego oceniamy wyniki według widoczności, ruchu i telefonów.