Pozycjonowanie stadnin i szkółek jazdy konnej

Stajnia rzadko ma jednego klienta. Rodzic szuka szkółki dla ośmiolatka i chce wiedzieć, czy zajęcia prowadzi wykwalifikowany instruktor, czy są kaski i czy dziecko od razu wsiądzie na konia, czy najpierw poprowadzi go dorosły. Turysta na urlopie w okolicy szuka przejażdżki w terenie na jedną godzinę, często z telefonu i tego samego dnia. Właściciel konia szuka boksu w pensjonacie i porównuje wybieg, paszę oraz dostęp do ujeżdżalni. Do tego dochodzą dorośli początkujący i jeźdźcy przygotowujący się do zawodów.

Dobrym testem jest rozmowa z osobą, która odbiera telefon w stajni. Jeśli słyszy to samo pytanie kilka razy w tygodniu, na przykład o wiek dziecka albo o to, czy trzeba mieć własny kask, to jest gotowy temat na podstronę. Taki materiał jest prawdziwy, bo pochodzi od klientów, a wyszukiwarce daje jasny sygnał, że strona odpowiada na realne pytania.

Dlaczego to ważne dla widoczności

Każda z tych osób czyta inną część serwisu i szuka innego słowa. Jedna wspólna strona główna z ogólnym opisem stajni nie odpowie na wszystkie pytania. Google pokazuje w wynikach konkretne podstrony, więc im wyraźniej rozdzielone są Państwa oferty, tym łatwiej dopasować ich każdą do właściwego zapytania. Zanim cokolwiek zmienią Państwo na stronie, warto wiedzieć, która grupa przynosi najwięcej przychodu i na którą mają Państwo wolne miejsca.

1. Wypisać na kartce wszystkie usługi stajni: lekcje dla dzieci, lekcje dla dorosłych, przejażdżki, pensjonat, obozy, hipoterapia, jeżeli ją Państwo prowadzą.
2. Przy każdej usłudze dopisać, kto ją kupuje i skąd zwykle dzwoni: z miasta obok, z turystyki, z polecenia.
3. Zaznaczyć trzy usługi, na których chcą Państwo zapełnić najwięcej terminów w najbliższych miesiącach.
4. Zapytać pięciu ostatnich klientów, jak Państwa znaleźli i co wpisali w telefon. To najtańsze badanie rynku.

Odpowiedzi klientów zapisywać słowo w słowo. Ich sformułowania staną się później tytułami podstron.

Google podaje, że profil firmy mogą utworzyć firmy z placówką odwiedzaną przez klientów lub świadczące usługi u nich na miejscu. Stajnia z zajęciami na własnym terenie mieści się w tej definicji. Jeśli prowadzą Państwo także przejażdżki, które ruszają z wybranego miejsca, dobrze to opisać w wizytówce, a nie zostawiać klientowi zgadywania. Wizytówka jest bezpłatna, ale wymaga weryfikacji i dbałości o dane.

Warto pamiętać o sezonowości wizytówki. Zimą proszę zmienić godziny zajęć w hali, latem dopisać godziny przejażdżek, a przed świętami zaznaczyć dni, w których stajnia jest zamknięta. Nieaktualne godziny to jeden z najczęstszych powodów, dla których klient przyjeżdża pod zamkniętą bramę i wystawia niską ocenę.

Kategorie i opis

Zgodnie ze wskazówkami Google wybiera się jak najmniej kategorii, możliwie najbardziej szczegółowych, opisujących rodzaj firmy, a nie każdą usługę osobno. Na liście kategorii proszę poszukać odpowiedników w rodzaju szkoła jazdy konnej albo stajnia i sprawdzić, które faktycznie są dostępne w Państwa panelu, bo lista zmienia się z czasem. Usługi należy wpisać osobno, w części poświęconej usługom.

1. Wejść na stronę google.com/business i wyszukać stajnię po nazwie. Jeżeli wizytówka już istnieje, poprosić o przejęcie jej zarządzania.
2. Sprawdzić nazwę: ma być taka sama jak na szyldzie, w umowach i na stronie, bez dopisków z frazami.
3. Ustawić jedną kategorię główną i najwyżej kilka dodatkowych. Nie opisywać w niej usług.
4. Wpisać dokładny adres wjazdu na teren stajni. Dla dojeżdżających to często ważniejsze niż adres z rejestru.
5. Dodać godziny zajęć i osobno godziny kontaktu telefonicznego. Zaznaczyć wyjątki na święta i okres wakacyjny.
6. Wgrać co najmniej kilkanaście własnych zdjęć: ujeżdżalnia, boksy, konie na padoku, instruktor z grupą, wejście dla rodziców.
7. Dodać krótki opis: gdzie są Państwo, dla kogo zajęcia, jakie konie i jaka kadra.

Zdjęcia dzieci publikować tylko za zgodą rodziców. To ich decyzja, nie Państwa.

W stajni mówi się o jeździe na lonży, o kondycji konia, o pracy z ziemi. Klient wpisuje prościej: nauka jazdy konnej dla dzieci w Bochni, przejażdżki konne w okolicy, pensjonat dla koni z ujeżdżalnią, obóz jeździecki na wakacje. Nazwa miejscowości bywa dołączona w wyszukiwaniu albo dodawana przez Google na podstawie lokalizacji telefonu. Właśnie te sformułowania mają się pojawić w tytułach i nagłówkach, choć nie muszą ich Państwo mechanicznie powtarzać w każdym zdaniu.

Na koniec proszę przejrzeć własną stronę pod kątem tych fraz. Jeśli klient pisze o lekcjach, a Państwo na stronie używają wyłącznie określenia trening, wyszukiwarce trudniej dopasować stronę do zapytania. Pisząc, proszę zachować własny język stajni, ale dodać słowa klienta w tytułach i nagłówkach, gdzie mają największy wpływ.

Cztery intencje, cztery podstrony

Zapytanie o lekcje to zapytanie o zapis: klient chce znać grupę wiekową, cenę i termin. Zapytanie o przejażdżkę jest zwykle spontaniczne i krótkie w czasie. Zapytanie o pensjonat ma charakter porównawczy i wraca kilka razy, bo decyzja o oddaniu konia jest poważna. Zapytanie o obóz zapada z wyprzedzeniem, często zimą albo wczesną wiosną, i rodzic sprawdza opinie innych rodziców. Ta sama treść nie obsłuży wszystkich czterech.

1. Otworzyć okno prywatne w przeglądarce i wpisać jedną po drugiej swoje cztery główne frazy z nazwą Państwa miejscowości.
2. Zapisać, kto jest w pierwszej piątce: inne stajnie, portale ogłoszeniowe, katalogi, mapy.
3. Dla każdej frazy sprawdzić, jaki typ strony wygrywa: strona ośrodka, wizytówka czy zestawienie.
4. Na dole wyników odczytać sekcję Podobne wyszukiwania. To gotowa lista sformułowań klientów.
5. Dopisać do arkusza po jednej frazie na każdą usługę i przypisać ją do przyszłej podstrony.

Nie podajemy tu liczb wyszukiwań. Nie mamy dla nich zweryfikowanego źródła, a klasyczne narzędzia do analizy fraz w małych miejscowościach i tak zawyżają lub zaniżają wynik.

Google wymienia liczbę opinii i oceny wśród elementów wpływających na rozpoznawalność firmy w wynikach lokalnych. W stajni opinia rodzica ma szczególną wagę, bo klient powierza opiekunowi dziecko i żywe zwierzę. Jednocześnie zasady treści Map Google zabraniają sprzedawcom oferowania korzyści w zamian za opinie, zniechęcania do wystawiania negatywnych i proszenia o konkretne treści w opinii.

Prośbę o opinię dobrze zestawić z krótką ankietą wewnętrzną, która nie jest publikowana. Rodzic, któremu coś się nie podobało, ma wtedy miejsce, by napisać to do Państwa, a nie tylko do Google. Nie wolno jednak kierować niezadowolonych klientów gdzie indziej, a zadowolonych do Google, bo to zniechęcanie do negatywnych opinii, którego zasady zabraniają.

Co wolno, a czego nie

Wolno prosić o opinię po zakończonym turnusie albo po kilku lekcjach. Wolno wysłać link do formularza opinii w wiadomości. Nie wolno dawać w zamian darmowej jazdy, rabatu ani kawy, nie wolno też wybierać, komu link wysłać, ze względu na spodziewaną ocenę. Ustawa o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym zalicza do praktyk zakazanych w każdych okolicznościach zamieszczanie nieprawdziwych opinii konsumentów lub zlecanie ich zamieszczania.

1. W panelu wizytówki skopiować link do zbierania opinii i skrócić go w wygodnej formie.
2. Wydrukować kod QR z tym linkiem i powiesić go przy wyjściu z ujeżdżalni oraz w części dla rodziców.
3. Po zakończonym obozie wysłać do wszystkich rodziców jedną taką samą wiadomość z podziękowaniem i linkiem.
4. Odpowiadać na każdą opinię w ciągu kilku dni. Na krytykę odpisywać rzeczowo, bez wchodzenia w szczegóły dotyczące dziecka.
5. Nie usuwać prośby o zmianę opinii ani nie proponować za nią żadnych korzyści.

Obozy letnie, turnusy wakacyjne i przejażdżki na urlopie to oferta silnie sezonowa. Kiedy do rozpoczęcia sezonu jest miesiąc, a podstrony jeszcze nie mają pozycji, płatna reklama w wyszukiwarce daje klientom szybszą drogę do Państwa oferty. Pozycjonowanie działa wolniej, za to nie znika z chwilą wyłączenia budżetu. Google przypomina zresztą, że nikt nie może zagwarantować pierwszego miejsca w wynikach.

Przy reklamie warto od początku ustalić, jaki wynik uznają Państwo za sukces. Może to być liczba zapytań o obóz, liczba telefonów z reklamy albo liczba zapisanych uczestników. Bez tej odpowiedzi łatwo utopić budżet w kliknięciach osób, które szukają czegoś innego, na przykład kupna konia albo pracy w stajni.

Jak podzielić budżet

Reklamę proszę uruchamiać tylko na te usługi, które mają wolne terminy i sprawną podstronę docelową. Nie należy kierować ruchu na stronę główną, na której klient musi szukać cennika. Kampanię trzeba zakończyć wtedy, gdy grupa jest pełna.

1. Wybrać jedną ofertę z wolnymi miejscami i jej podstronę.
2. W koncie Google Ads utworzyć kampanię w sieci wyszukiwania i ustawić zasięg na promień wokół stajni albo wybrane miejscowości.
3. Dodać frazy z arkusza z pierwszego rozdziału i wykluczyć frazy dotyczące sprzedaży koni, jeśli jej Państwo nie prowadzą.
4. Ustawić dzienny limit wydatków, który mogą Państwo stracić bez bólu, i sprawdzać wyniki co tydzień.
5. Wyłączyć reklamę, gdy terminy się zapełnią, i zapisać, które frazy przyniosły zapisy.

Reklamy z ceną podlegają tym samym zasadom informowania o cenach co cennik w stajni. Zasady opisujemy w następnym rozdziale.

Jeśli w reklamie lub na stronie ogłaszają Państwo obniżkę, ustawa o informowaniu o cenach towarów i usług wymaga, by obok obniżonej ceny podać najniższą cenę z 30 dni przed obniżką. Przepis stosuje się odpowiednio do reklamy z ceną. Ta zasada dotyczy każdej promocji na karnet lekcji albo obóz.

Przy regulaminach i zgodach nie należy kopiować gotowych wzorów z innych stajni bez sprawdzenia, czy pasują do Państwa zajęć. Regulamin powinien opisywać to, co faktycznie Państwo robią: rodzaj zajęć, liczbę uczestników, zasady odwołania lekcji i pogody. Zawsze warto pokazać go rodzicowi przed zapisem, a nie dopiero na miejscu.

Dane osobowe w formularzach zapisu

Formularz zapisu dziecka zbiera dane osobowe. Zgodnie z RODO administrator podaje osobie, od której zbiera dane, swoją tożsamość i dane kontaktowe oraz cele i podstawę prawną przetwarzania. W praktyce oznacza to krótką informację pod formularzem i osobną stronę z polityką prywatności. Proszę zbierać tylko to, co potrzebne do zajęć.

Identyfikacja koni

Ustawa o systemie identyfikacji i rejestracji zwierząt obejmuje koniowate. Koszty identyfikacji koniowatego i wydania dokumentu identyfikacyjnego ponosi właściciel albo posiadacz będący podmiotem określonym w rozporządzeniu 2021/963. Ta wiedza przydaje się w pensjonacie: podstrona z zasadami dla właścicieli może przypominać o dokumentach konia, ale szczegóły obowiązków proszę sprawdzić w aktualnym tekście ustawy.

1. Sprawdzić wszystkie cenniki i reklamy i wskazać te, w których pojawia się obniżka.
2. Przy każdej obniżce dopisać najniższą cenę z poprzednich 30 dni.
3. Pod każdym formularzem dodać krótką informację o administratorze, celu i podstawie przetwarzania oraz odsyłacz do polityki prywatności.
4. Zapytać prawnika o zgodę na wizerunek dzieci, regulamin zajęć i ubezpieczenie, bo tych spraw tu nie rozstrzygamy.
5. Zapisać datę ostatniego przeglądu regulaminu i przypomnieć sobie o nim za rok.

Google podaje, że nie ma dodatkowych wymagań ani specjalnych optymalizacji, aby treść pojawiła się w AI Overviews lub w trybie AI. Strona musi być zindeksowana i dopuszczona do wyświetlania ze skrótem treści. Nie potrzebują więc Państwo żadnego pliku dla AI ani specjalnego znacznika. OpenAI z kolei podaje, że strony blokujące robota OAI-SearchBot nie są pokazywane w odpowiedziach wyszukiwania ChatGPT.

Proszę zwrócić uwagę na to, że asystenci AI często zestawiają kilka źródeł. Jeżeli o stajni piszą trzy strony i każda podaje inne godziny albo inny zakres zajęć, odpowiedź będzie niespójna albo pominie Państwa. Spójność danych w wizytówce, na stronie i w katalogach jest więc pierwszym krokiem, prostszym niż jakiekolwiek zabiegi techniczne.

Pytania, na które odpowiedź ma paść

Klient pyta asystenta: gdzie w okolicy nauczę dziecko jeździć konno, czy ta stajnia jest bezpieczna, ile trwa turnus obozowy. Proszę sprawdzić, czy Państwa strona odpowiada na takie pytania wprost, jednym akapitem i bez zagadek. Wtedy jest z czego zacytować odpowiedź.

1. Otworzyć plik robots.txt na swojej stronie i sprawdzić, czy nie blokuje robotów wyszukiwarek ani OAI-SearchBot.
2. Wpisać w ChatGPT i Gemini pięć pytań klientów z nazwą Państwa miejscowości i zapisać, kogo wskazują.
3. Jeżeli asystent poda błędne informacje o stajni, poprawić dane w wizytówce i na stronie, bo tam są źródła.
4. Dla każdego z pięciu pytań dopisać na stronie krótką, konkretną odpowiedź w osobnej sekcji.
5. Powtórzyć badanie za trzy miesiące i porównać odpowiedzi.

Odpowiedzi asystentów zmieniają się z dnia na dzień. Należy traktować je jako sondę, nie jako wynik.

Raport Skuteczność w Search Console domyślnie pokazuje dane z ostatnich trzech miesięcy o kliknięciach i wyświetleniach witryny w wynikach Google, z podziałem m.in. na zapytania, strony, kraje i urządzenia. Uzupełnia go GA4, w którym oznacza się zdarzenia ważne dla firmy. Do tego wizytówka w Google udostępnia statystyki połączeń i kliknięć w witrynę dla zweryfikowanych profili.

Zanim cokolwiek Państwo zmienią, proszę zapisać stan wyjściowy. Bez liczb z dnia rozpoczęcia prac po trzech miesiącach nie będą Państwo wiedzieli, czy zmiana jest efektem Państwa działań, czy sezonu. W stajni sezonowość jest tak silna, że porównywać należy ten sam okres rok do roku, a nie miesiąc do poprzedniego miesiąca.

Co uznać za zdarzenie ważne dla stajni

Dla stajni ważne są kliknięcie w numer telefonu, wysłanie formularza zapisu i kliknięcie w trasę dojazdu. Pozycja średnia sama nic nie mówi, jeśli za nią nie idą telefony.

1. Dodać stronę w Search Console i potwierdzić prawo własności zgodnie z instrukcją Google.
2. Otworzyć raport Skuteczność i zapisać kliknięcia oraz wyświetlenia z ostatnich trzech miesięcy dla podstron ofertowych.
3. W GA4 skonfigurować zdarzenia dla kliknięcia w telefon i wysłania formularza.
4. W panelu Administracja, w sekcji Wyświetlanie danych, kliknąć Zdarzenia i oznaczyć gwiazdką te dwa zdarzenia, żeby raporty liczyły je jako zdarzenia najważniejsze.
5. W wizytówce otworzyć Skuteczność i sprawdzić połączenia oraz kliknięcia w witrynę.
6. Raz w miesiącu zapisać trzy liczby w arkuszu: kliknięcia z Google, telefony z wizytówki, zapisy z formularza.

Dane wyszukiwań w wizytówce aktualizują się na początku miesiąca, więc nie należy oceniać zmian w środku miesiąca.

Z naszej pracy z małymi firmami lokalnymi wynikają powtarzalne błędy: cennik w postaci obrazka, brak podstron dla usług, zdjęcia z ogromną wagą, stare godziny w wizytówce, nieodpowiedziane opinie i zablokowanie robotów w robots.txt po przebudowie strony. Każdy z nich da się naprawić samodzielnie, korzystając z wcześniejszych rozdziałów.

Warto też wybrać jedną osobę, która odpowiada za stronę i wizytówkę. W wielu stajniach dane zmienia raz instruktor, raz właścicielka, raz ktoś z biura i po roku nikt nie wie, co jest aktualne. Wystarczy jedna kartka z hasłami, datą ostatniej zmiany i listą rzeczy do sprawdzania co miesiąc, by uniknąć takiego bałaganu.

Kiedy warto oddać to agencji

Prace opisane w poradniku wymagają regularności: opinie, aktualizacje wizytówki, nowe podstrony, pomiar. Jeżeli w sezonie brakuje Państwu na to czasu, mogą Państwo zlecić je nam. Koszt zależy od liczby ośrodków w okolicy, zasięgu oferty (okolica czy cały region), obecnego stanu strony i zakresu, jaki wspólnie ustalimy. Kwot tu nie podajemy, bo zależą od tych czynników.

1. Przejść listę błędów z tego rozdziału i zaznaczyć te, które dotyczą Państwa strony.
2. Naprawić samodzielnie te, które nie wymagają programisty: godziny, zdjęcia, opinie, cennik jako tekst.
3. Zapisać te, które wymagają zmian w serwisie, i zlecić je webmasterowi lub nam.
4. Zapytać każdego wykonawcę SEO o zakres prac, raport i sposób pomiaru. Google ostrzega przed firmami, które gwarantują pozycje.
5. Ustawić termin przeglądu wyników po trzech miesiącach.