Wyniki z mapą w Google: jak działa lokalny pakiet trzech firm

Czym jest blok z mapą w wynikach Google

Blok z mapą to fragment strony wyników, w którym Google zamiast odnośników do stron pokazuje konkretne miejsca: firmy, punkty usługowe, lokale, gabinety. W branży nazywa się go lokalnym pakietem albo pakietem trzech firm, ponieważ w podstawowym widoku mieści zwykle trzy pozycje. Google w swojej pomocy używa szerszego określenia „wyniki lokalne” i podaje, że pojawiają się one w Mapach i w wyszukiwarce, gdy ktoś szuka firm lub miejsc w pobliżu.

Najważniejsza rzecz, którą warto zrozumieć na początku: pozycja w tym bloku nie jest pozycją strony internetowej. To pozycja miejsca opisanego w Profilu Firmy w Google, czyli w dawnej wizytówce. Firma może mieć bardzo dobrą stronę i nie pojawiać się na mapie, a inna, z prostą stroną albo wręcz bez strony, może być widoczna w pierwszej trójce. Oba rodzaje wyników rządzą się innymi zasadami i trzeba je oceniać osobno.

Z czego składa się blok

U góry lub z boku znajduje się mapa z zaznaczonymi miejscami, a pod nią albo obok lista pozycji. Przy każdej zwykle pojawia się nazwa firmy, średnia ocena w gwiazdkach z liczbą opinii, kategoria działalności, adres lub obsługiwany obszar oraz informacja, czy miejsce jest w tej chwili otwarte. Na telefonie obok pozycji często widać skróty do połączenia telefonicznego i do wyznaczenia trasy, na komputerze odnośnik do witryny. Nad listą bywają też filtry, na przykład godziny otwarcia.

Opis ten wynika z naszych codziennych obserwacji. Google nie publikuje sztywnego wzoru tego bloku i regularnie zmienia jego wygląd, dlatego układ bywa różny zależnie od urządzenia i zapytania.

Kliknięcie pozycji nie przenosi od razu na stronę firmy. Otwiera się karta miejsca z adresem, godzinami otwarcia, numerem telefonu, adresem witryny, zdjęciami oraz opiniami. Dopiero stamtąd użytkownik dzwoni, wyznacza trasę albo przechodzi do witryny. Dla wielu lokalnych firm to właśnie karta miejsca, a nie strona główna, jest pierwszym kontaktem z klientem. Jak ją przygotować, opisujemy we wpisie o tym, jak uzupełnić Profil Firmy w Google.

Kiedy Google pokazuje blok z mapą

Blok z mapą pojawia się wtedy, gdy zapytanie ma charakter lokalny, czyli gdy z treści hasła albo z okoliczności wynika, że użytkownik potrzebuje miejsca w pobliżu. Nie jest konieczne wpisanie nazwy miasta.

W praktyce wyróżniamy trzy sytuacje. W pierwszej użytkownik sam podaje miejscowość lub dzielnicę, na przykład „hydraulik Łódź Bałuty”. W drugiej dopisuje słowa wskazujące na bliskość, takie jak „w pobliżu”. W trzeciej wpisuje samą nazwę usługi lub rodzaju miejsca, na przykład „stomatolog” albo „kwiaciarnia”, a Google sam uznaje, że chodzi o okolicę. Pomoc Google podaje podobny przykład: lokalizacja pozwala pokazać pobliskie kawiarnie także wtedy, gdy w haśle nie pada żadna nazwa miejsca.

Kiedy mapy nie ma

Bloku z mapą zazwyczaj brakuje przy zapytaniach, w których użytkownik szuka wiedzy, a nie miejsca. Hasło „jak odpowietrzyć kaloryfer” prowadzi do instrukcji, a „hydraulik” do listy fachowców z okolicy. Podobnie jest z zakupami wysyłkowymi: sklep internetowy z Poznania, który sprzedaje w całym kraju, przy hasłach produktowych walczy o zwykłe wyniki, a nie o miejsce na mapie. To nasze obserwacje z pracy z firmami z różnych branż, a nie reguły zapisane w dokumentacji.

Czym blok z mapą różni się od zwykłych wyników i od reklam

Na jednej stronie wyników mogą się znaleźć trzy różne rodzaje obecności firmy: reklama, miejsce w bloku z mapą oraz zwykły wynik prowadzący do strony. Każdy ma inne źródło danych, inne zasady ustalania kolejności i inny sposób rozliczania. Pomylenie ich prowadzi do błędnych wniosków, na przykład do przekonania, że firma „spadła w Google”, podczas gdy zmieniła się tylko jedna z trzech warstw.

Zwykłe wyniki, nazywane też organicznymi, prowadzą do podstron. Robot Google musi je najpierw odwiedzić i zapisać w indeksie, a o kolejności decyduje dopasowanie treści do zapytania oraz wiele innych sygnałów. Blok z mapą działa na innym zbiorze danych: jest w nim lista miejsc, a nie lista dokumentów. Dlatego zdarza się, że kancelaria z Krakowa zajmuje wysokie miejsce w zwykłych wynikach dzięki rozbudowanym opisom usług, a na mapie jest niewidoczna, ponieważ jej profil ma niepełne dane albo siedziba leży daleko od miejsca, z którego szukają klienci.

Reklamy w wynikach lokalnych

Reklamy lokalnych firm to odrębny produkt Google Ads. Według pomocy Google Ads mogą się wyświetlać w wyszukiwarce jako samodzielne jednostki albo w ramach modułów z wynikami niepłatnymi, a w Mapach Google jako kwadratowe pinezki na mapie i jako pozycje w wynikach wyszukiwania. Warunkiem jest połączenie z kontem reklamowym komponentów z lokalizacją, czyli danych o placówkach firmy. Opłata jest naliczana między innymi za kliknięcie nagłówka, kliknięcie otwierające wskazówki dojazdu oraz kliknięcie przycisków połączenia telefonicznego, trasy lub witryny.

Dla właściciela firmy płynie z tego praktyczny wniosek: pozycja oznaczona jako treść płatna, która pojawia się nad trójką lub w jej obrębie, nie jest częścią rankingu lokalnego. Konkurent, który ją wykupił, nie „wyprzedził” Państwa firmy w pakiecie. Pomoc Map Google potwierdza, że treści płatne są oznaczane, a reklamy mają na mapie kwadratowe pinezki, podczas gdy pozostałe wyniki są zaznaczane czerwonymi pinezkami lub kropkami. O tym, kiedy warto łączyć oba kanały, piszemy we wpisie Google Ads czy pozycjonowanie.

Skąd biorą się trzy firmy na górze

O tym, które firmy trafią do pierwszej trójki, decydują głównie trzy czynniki podane przez Google: trafność, odległość i rozpoznawalność, nazywana w części materiałów popularnością. Opisuje to strona pomocy Poprawianie pozycji w lokalnych wynikach wyszukiwania w Google, na której Google zastrzega jednocześnie, że informacje o algorytmie stara się utrzymywać w tajemnicy. Znamy więc kierunki, a nie dokładne wagi poszczególnych sygnałów.

Trafność

Trafność określa, jak dokładnie profil firmy pasuje do wyszukiwanego hasła. Google zaleca, aby profil był kompletny i zgodny ze stanem faktycznym: adres, godziny, kategoria działalności i atrybuty, takie jak parking czy dostęp do sieci bezprzewodowej. Z naszego doświadczenia największe znaczenie ma właściwie dobrana kategoria. Wytyczne Google dotyczące informacji o firmie mówią, że kategorie opisują rodzaj firmy, a nie listę jej usług, że należy używać ich jak najmniej i wybierać możliwie szczegółowe. Gabinet weterynaryjny oznaczony ogólną kategorią sklepu zoologicznego będzie słabiej dopasowany do hasła „weterynarz” niż gabinet z właściwą kategorią.

Odległość

Odległość określa, jak daleko od szukającego klienta znajdują się firmy. Jeżeli klient nie udostępni swojej lokalizacji, Google wykorzysta te informacje o jego położeniu, którymi dysponuje. Na ten czynnik właściciel nie ma wpływu: adresu nie da się „przesunąć” bliżej klienta. Zakład fryzjerski na obrzeżach Bydgoszczy rzadko znajdzie się w trójce widzianej przez kogoś, kto szuka fryzjera w ścisłym centrum, jeśli po drodze działa kilkanaście dobrze prowadzonych salonów.

Rozpoznawalność

Rozpoznawalność określa, jak znana jest dana firma. Google wyjaśnia, że czynnik ten zależy między innymi od liczby witryn, które zawierają odnośniki do firmy, oraz od opinii: im jest ich więcej i im bardziej są pozytywne, tym prawdopodobnie wyższa pozycja. To miejsce, w którym praca nad stroną internetową i praca nad profilem się spotykają. Wzmianki o firmie w lokalnych serwisach, odnośniki z wiarygodnych stron i rzetelnie zbierane opinie wspierają widoczność na mapie. Zasady pozyskiwania ocen opisujemy we wpisie o tym, jak zbierać opinie w Google zgodnie z zasadami.

Trzy czynniki działają łącznie, dlatego najbliższa firma nie zawsze jest pierwsza. W praktyce regularnie widzimy sytuacje, w których miejsce położone nieco dalej, ale z dobrze opisanym profilem i wieloma ocenami, stoi w trójce wyżej niż konkurent zza rogu z pustą wizytówką. To nasza obserwacja z prowadzonych projektów, a nie zapis z dokumentacji, jednak dobrze tłumaczy, dlaczego sama lokalizacja przy głównej ulicy nie wystarcza.

Jeśli chcą Państwo zamówić pozycjonowanie lokalne, zachęcamy do kontaktu: tel. 222 500 844 lub mailowo: biuro@pozycjonowaniestron.pl

Co widać po kliknięciu „Więcej miejsc”

Po kliknięciu „Więcej miejsc” użytkownik przechodzi z krótkiej trójki do pełnej listy miejsc pasujących do zapytania, z dużą mapą obok. To widok bardzo zbliżony do wyników w Mapach Google. Lista jest dłuższa, mapę da się przesuwać i przybliżać, a nad wynikami pojawiają się filtry.

Ten ekran ma dla firm spoza pierwszej trójki duże znaczenie, ponieważ to tutaj klient zaczyna porównywać. Zwykle zawęża wybór do miejsc otwartych w danej chwili, patrzy na ocenę i liczbę opinii, a potem przesuwa mapę w stronę, która jest mu po drodze. Pomoc Map Google wymienia wśród filtrów między innymi godziny, pozwalające ustalić, które miejsca są obecnie otwarte, oraz ceny w przypadku restauracji. Jeżeli profil nie ma uzupełnionych godzin pracy, firma może wypaść z takiego zawężonego widoku, mimo że faktycznie jest czynna.

Lista zmienia się razem z mapą

W pełnym widoku lista zależy od fragmentu mapy, który użytkownik ma przed oczami. Wystarczy przesunąć mapę o kilka ulic albo ją oddalić, a kolejność i skład wyników się zmieniają. Z naszych obserwacji wynika, że firma z czwartego lub piątego miejsca potrafi po takim przesunięciu znaleźć się na samej górze. Dlatego miejsce tuż za trójką nie oznacza braku widoczności: część klientów i tak rozwija listę, zwłaszcza gdy wybiera usługę droższą lub wymagającą zaufania, na przykład dentystę, mechanika czy biuro rachunkowe.

Po wskazaniu konkretnej pozycji otwiera się karta miejsca. Według pomocy Map Google znajdują się na niej między innymi adres, kod pocztowy, godziny otwarcia, numer telefonu, adres witryny oraz opinie lub oceny. Od kompletności tej karty zależy, czy klient zadzwoni, czy wróci do listy. Zdjęcia lokalu, aktualne godziny i odpowiedzi na opinie działają tu jak witryna sklepu przy ulicy.

Dlaczego ten sam użytkownik widzi inny zestaw w domu, a inny w pracy

Zestaw firm zmienia się, ponieważ jednym z trzech głównych czynników jest odległość, a Google przy każdym wyszukiwaniu szacuje położenie użytkownika na nowo. Rano w domu na osiedlu i w południe w biurze w centrum ta sama osoba jest dla wyszukiwarki w dwóch różnych punktach miasta, więc dostaje dwie różne listy. Nie jest to błąd ani losowość, tylko zamierzone działanie wyników lokalnych.

Strona pomocy o lokalizacji w wyszukiwarce Google wymienia źródła, z których Google korzysta przy szacowaniu położenia:

• lokalizacja urządzenia, czyli dokładne położenie telefonu, tabletu lub komputera, o ile użytkownik na to zezwolił,
• adres domowy lub służbowy zapisany na koncie Google, używany wtedy, gdy Google ocenia, że użytkownik przebywa w jednym z tych miejsc,
• wcześniejsza aktywność w witrynach i aplikacjach Google, na przykład niedawne wyszukiwanie kawiarni w konkretnej dzielnicy,
• adres IP połączenia internetowego, który wskazuje przybliżony obszar.

Źródła te różnią się dokładnością. Telefon z włączoną lokalizacją podaje położenie precyzyjnie, natomiast komputer stacjonarny w biurze bywa rozpoznawany wyłącznie po adresie IP, a ten wskazuje jedynie ogólną okolicę. Stąd biorą się sytuacje, w których pracownik widzi na komputerze firmy z innej części miasta niż na własnym telefonie, choć siedzi przy tym samym biurku.

Jak ustalić, skąd Google liczy odległość

Informację o przyjętym położeniu Google podaje na samym dole strony wyników. Widać tam nazwę miejscowości lub obszaru oraz krótką notę o źródle: że dane pochodzą z urządzenia, z zapisanych miejsc (dom lub praca), z wcześniejszej aktywności albo z adresu internetowego. Obok znajduje się odnośnik pozwalający zaktualizować lokalizację. Dostęp przeglądarki do położenia zmienia się w jej ustawieniach witryny, a w telefonie w ustawieniach lokalizacji i uprawnień aplikacji. Google zaznacza przy tym, że interfejs tych ustawień jest aktualizowany, więc nazwy pozycji mogą się różnić.

Z tego mechanizmu wynika najczęstsza pomyłka właścicieli firm: ocenianie własnej widoczności z własnego biura. Właściciel warsztatu z Kielc, który wpisuje „mechanik” przy swoim biurku, stoi dokładnie w punkcie, w którym jego firma ma najmniejszą możliwą odległość. Widzi siebie na pierwszym miejscu i uznaje, że sprawa jest załatwiona. Klient mieszkający cztery kilometry dalej dostaje zupełnie inną trójkę. Na wynik wpływa też wcześniejsza aktywność na koncie, więc częste otwieranie własnego profilu dodatkowo zaburza obraz.

Wiarygodny pomiar wymaga więc wyjścia poza własny adres. Najprostsza metoda to wyszukanie tego samego hasła z kilku punktów miasta, najlepiej na telefonie z włączoną lokalizacją i w oknie prywatnym przeglądarki, oraz zapisanie pozycji w każdym z nich. Drugi sposób to dopisanie do hasła nazwy dzielnicy lub miejscowości i porównanie wyników. Wynik takiego ćwiczenia to nie jedna pozycja, lecz mapa zasięgu: obszar, w którym firma mieści się w trójce, obszar, w którym jest tuż za nią, i obszar, w którym nie pojawia się wcale.

Jak w bloku z mapą wypadają firmy bez lokalu i firmy z wieloma oddziałami

Firma dojeżdżająca do klienta również może się pojawić w bloku z mapą, ale na innych zasadach niż sklep czy gabinet. Google nazywa ją firmą działającą na określonym obszarze i pozwala jej prowadzić jeden profil dla całego terenu działania, bez pokazywania adresu klientom. Zamiast adresu widoczny jest obsługiwany obszar.

Według pomocy Profilu Firmy w profilu da się wskazać maksymalnie 20 obsługiwanych obszarów, na przykład miast lub kodów pocztowych. Nie da się wyznaczyć obszaru promieniem wokół siedziby, a jego granice powinny obejmować miejsca oddalone najwyżej o 2 godziny jazdy od siedziby. Ustawienie znajduje się w edycji profilu, w części „Lokalizacja”, przy pozycji „Obsługiwany obszar”. Zmiany mogą być widoczne dopiero po 48 godzinach.

Hydraulik z Łodzi, który przyjmuje zlecenia w całym mieście i w okolicznych gminach, powinien więc mieć jeden profil z wypisanymi miejscowościami, a nie kilka profili z adresami znajomych. Wytyczne Google wykluczają skrytki pocztowe i adresy biur wirtualnych, a zbędne dopiski w nazwie firmy, takie jak hasła reklamowe, mogą skończyć się zawieszeniem profilu. Z naszej praktyki wynika też, że firmy bez widocznego adresu mają zwykle trudniej w trójce poza najbliższą okolicą siedziby, dlatego tym większe znaczenie mają u nich kategoria, opinie i dobrze opisana strona internetowa.

Firmy z kilkoma placówkami prowadzą osobny profil dla każdej lokalizacji, w której faktycznie obsługują klientów. Każdy oddział konkuruje wtedy o trójkę we własnej okolicy. Jak uporządkować takie profile i podstrony oddziałów, żeby się nie dublowały, opisujemy we wpisie o firmie z wieloma oddziałami w Google.

Gdzie sprawdzić, jak firma wypada w wynikach z mapą

Dane o tym, ile osób trafiło na profil i co na nim zrobiło, znajdują się w raporcie „Skuteczność” w Profilu Firmy w Google. Raport nie pokazuje pozycji w trójce, ale pokazuje skutki widoczności: wyświetlenia, hasła i działania klientów. Google udostępnia go wyłącznie zweryfikowanym profilom.

Na komputerze należy zalogować się na konto Google powiązane z profilem, otworzyć profil firmy pod adresem business.google.com, a następnie kliknąć pozycję „Skuteczność”. U góry ustawia się okres i zatwierdza wybór. W aplikacji Mapy Google na telefonie ten sam raport otwiera się z zakładki „Firma” w prawym dolnym rogu ekranu, przez odnośnik widoczny obok pozycji „Skuteczność”.

Opis pozycji pochodzi ze strony pomocy o skuteczności i statystykach profilu firmy. Google zastrzega tam, że dane obejmują zarówno wyniki niepłatne, jak i reklamy Google Ads, więc wzrost w raporcie nie musi pochodzić wyłącznie z bloku z mapą.

Najwięcej mówi lista haseł. Jeżeli dominują na niej zapytania z nazwą firmy, profil obsługuje głównie osoby, które już Państwa znają. Jeżeli pojawiają się nazwy usług, na przykład „biuro rachunkowe” albo „serwis rowerów”, firma zdobywa nowych klientów z wyników lokalnych. Raport warto zestawiać z ręcznym sprawdzeniem pozycji z kilku punktów miasta oraz z liczbą faktycznych telefonów i wizyt.

Co zrobić po kolei, żeby zwiększyć szanse na miejsce w trójce

Prace warto zacząć od tego, na co Google wskazuje wprost: weryfikacji profilu, pełnych i aktualnych danych, godzin pracy, opinii oraz zdjęć. Na odległość wpływu nie ma, dlatego cały wysiłek powinien iść w trafność i rozpoznawalność.

1. Weryfikacja i porządek w profilach

   Profil musi być zweryfikowany, a firma powinna mieć jeden profil na lokalizację. Google ostrzega, że większa liczba profili tej samej firmy może powodować problemy z wyświetlaniem informacji w wyszukiwarce i Mapach.

2. Nazwa, kategoria i adres zgodne z rzeczywistością

   Nazwa taka jak na szyldzie i stronie, bez dopisanych miast i usług. Kategoria główna możliwie szczegółowa. Adres lub obsługiwany obszar ustawiony stosownie do tego, czy klienci przychodzą do lokalu.

3. Godziny pracy, także świąteczne

   Google wymienia godziny, w tym niestandardowe godziny otwarcia, wśród danych, które należy utrzymywać w aktualnym stanie.

4. Opinie i odpowiedzi

   Stałe, zgodne z zasadami zachęcanie klientów do wystawiania ocen oraz odpowiadanie na każdą opinię.

5. Zdjęcia i lista usług

   Aktualne zdjęcia lokalu, zespołu i realizacji pomagają klientowi podjąć decyzję już na karcie miejsca.

6. Strona internetowa spójna z profilem

   Te same dane kontaktowe na stronie i w profilu, podstrony usług z nazwą miejscowości oraz odnośniki z wiarygodnych lokalnych witryn wzmacniają rozpoznawalność.

Na stronie warto dodatkowo opisać firmę danymi strukturalnymi typu LocalBusiness, czyli znacznikami w kodzie, które podają wyszukiwarce nazwę, adres, godziny i telefon w jednoznacznej formie. Dokumentacja Centrum wyszukiwarki Google zastrzega, że Google nie gwarantuje wyświetlenia funkcji opartych na tych danych, nie jest to więc sposób na wejście do trójki, tylko uporządkowanie informacji. Więcej we wpisie o danych strukturalnych schema.org.

Typowe pomyłki

Najczęściej spotykamy cztery błędy: ocenianie pozycji z własnego biura, dopisywanie do nazwy firmy miasta i usług, co jest sprzeczne z wytycznymi i grozi zawieszeniem profilu, zakładanie dodatkowych profili pod adresami, pod którymi firma nie obsługuje klientów, oraz pozostawienie profilu bez opieki: z nieaktualnymi godzinami i opiniami bez odpowiedzi.

• Profil jest zweryfikowany i firma ma jeden profil na każdą lokalizację.
• Nazwa w profilu jest identyczna z nazwą na szyldzie i na stronie.
• Kategoria główna dokładnie opisuje rodzaj działalności.
• Godziny pracy, w tym świąteczne, są aktualne.
• Adres, telefon i nazwa są takie same w profilu i na stronie internetowej.
• Na każdą opinię udzielono odpowiedzi.
• Pozycja została sprawdzona z kilku punktów miasta, a nie tylko z siedziby.
• Raport „Skuteczność” jest przeglądany co miesiąc.

Kiedy potrzebna jest pomoc

Wsparcie specjalistów przydaje się wtedy, gdy profil jest kompletny, a firma mimo to nie pojawia się w wynikach dla swoich usług, gdy profil został zawieszony, gdy w Mapach istnieją duplikaty, a także wtedy, gdy firma otwiera kolejne placówki. W takich sytuacjach łączymy pozycjonowanie w Mapach Google z pracą nad witryną, ponieważ oba obszary wpływają na siebie. Całość działań opisujemy na stronie usługi pozycjonowanie lokalne, a szerszy obraz tematu we wpisie o pozycjonowaniu lokalnym z Profilem Firmy, mapami i opiniami.

Jeśli chcą Państwo zamówić pozycjonowanie lokalne, zachęcamy do kontaktu: tel. 222 500 844 lub mailowo: biuro@pozycjonowaniestron.pl