Kampania w wyszukiwarce Google Ads: budowa, ustawienia i pierwsze tygodnie

Czym jest kampania w wyszukiwarce Google Ads i kiedy ma sens

Kampania w sieci wyszukiwania to typ kampanii Google Ads, w którym reklamy tekstowe pojawiają się w wynikach wyszukiwania Google przy zapytaniach powiązanych z wybranymi słowami kluczowymi. Reklamodawca wskazuje, na jakie hasła chce się wyświetlać, w jakim miejscu i języku, ile średnio chce wydawać dziennie i dokąd ma trafić osoba po kliknięciu. To, czy i na którym miejscu reklama się pokaże, rozstrzyga się w aukcji przy każdym wyszukiwaniu.

Ten typ kampanii sprawdza się tam, gdzie klienci sami szukają usługi lub produktu. Hydraulik z Łodzi, do którego dzwoni się w razie awarii, kancelaria z Krakowa zajmująca się sprawami spadkowymi czy sklep z Poznania sprzedający części do rowerów mają wspólną cechę: ich klient wpisuje w Google konkretną potrzebę. Słabiej działa to w sytuacji, gdy nikt jeszcze nie wie, że dany produkt istnieje, bo nie ma czego wyszukiwać.

Reklamy płatne i wyniki organiczne to dwa osobne obszary tej samej strony wyników. Kampania daje widoczność od razu po zatwierdzeniu reklam, ale tylko dopóki jest opłacana, natomiast pozycjonowanie stron buduje widoczność wolniej i na dłużej. O tym, jak rozdzielić budżet między oba kanały, piszemy we wpisie Google Ads czy pozycjonowanie.

Co przygotować przed założeniem kampanii

Przed założeniem kampanii potrzebne są trzy rzeczy: działający pomiar konwersji, strona, na którą trafi ruch, oraz lista usług lub produktów podzielona na tematy. Kampania uruchomiona bez tych elementów wydaje budżet, ale nie dostarcza danych, na podstawie których można ją poprawiać.

Pomiar konwersji

Konwersja to działanie klienta, które firma sama uznaje za wartościowe, na przykład zakup, wysłanie formularza albo telefon. Pomoc Google Ads wymienia cztery źródła konwersji: działania w witrynie, w aplikacji, połączenia telefoniczne i konwersje offline, czyli sprzedaż poza internetem. Konfiguracja polega na wskazaniu, gdzie konwersje mają być mierzone, dodaniu źródła danych, utworzeniu działań powodujących konwersję oraz sprawdzeniu, czy tag działa.

Dla firmy usługowej najczęściej wystarczą dwa lub trzy działania: wysłany formularz, kliknięcie numeru telefonu na stronie i połączenie z reklamy. Sklep internetowy mierzy zakup razem z jego wartością. Warto to ustawić przed pierwszym kliknięciem, ponieważ strategie stawek oparte na konwersjach uczą się właśnie na tych danych. Jeśli w firmie nie ma osoby, która sprawdzi poprawność tagów, pomaga w tym analityka i raportowanie prowadzone razem z kampanią.

Strona docelowa

Strona docelowa to adres, pod który trafia osoba po kliknięciu reklamy, w panelu nazywany końcowym adresem URL. Powinna odpowiadać dokładnie na to, czego dotyczyło zapytanie. Osoba szukająca wymiany pieca gazowego nie powinna lądować na stronie głównej firmy instalacyjnej z listą dwudziestu usług, lecz na podstronie o wymianie pieców, z zakresem prac, obszarem działania i widocznym numerem telefonu. Gdy w serwisie brakuje odpowiedniej podstrony, rozsądnym rozwiązaniem bywa osobny landing page przygotowany pod jedną usługę.

Zakładanie kampanii: cel, typ i sieci

Nową kampanię zakłada się w menu Kampanie przyciskiem z ikoną plusa, a kreator prowadzi kolejno przez cel, typ kampanii, ustawienia, grupy reklam, reklamy i budżet. Kolejność tych ekranów opisuje strona pomocy Tworzenie kampanii w sieci wyszukiwania, na której opieramy poniższy opis.

Na pierwszym ekranie wybiera się cel: Sprzedaż, Potencjalni klienci albo Ruch w witrynie. Dostępna jest też opcja utworzenia kampanii bez podpowiedzi dotyczących celu. Następnie jako typ kampanii wskazuje się Sieć wyszukiwania i zaznacza co najmniej jeden cel konwersji, pod który kampania ma być optymalizowana. Po przejściu dalej nadaje się kampanii nazwę, najlepiej taką, która mówi, czego kampania dotyczy i gdzie działa, na przykład „Wyszukiwarka - wymiana pieców - Łódź”.

Partnerzy w sieci wyszukiwania i sieć reklamowa

W części ustawień dotyczącej kierowania znajdują się dwa pola wyboru odnoszące się do sieci. Pierwsze dotyczy uwzględnienia partnerów w sieci wyszukiwania Google. Według pomocy Google Ads po jego odznaczeniu reklamy wyświetlają się tylko na stronach wyszukiwania Google. Drugie pole to Sieć reklamowa: jego zaznaczenie pozwala wyświetlać reklamy także w innych witrynach, choć pomoc zaznacza, że większość reklam prawdopodobnie i tak pojawi się w wynikach wyszukiwania.

Przy pierwszej kampanii z niewielkim budżetem zwykle odznaczamy oba pola, aby na początku oceniać jeden rodzaj ruchu. Gdy kampania ma już stabilne wyniki w samej wyszukiwarce Google, partnerów można włączyć i porównać dane w podziale na sieci. To nasza praktyka, a nie zalecenie Google.

Lokalizacje i języki: gdzie i komu wyświetla się reklama

Lokalizacja określa obszar, w którym reklamy mogą się wyświetlać, a język wskazuje, w jakim języku napisane są reklamy i słowa kluczowe. Oba pola znajdują się w ustawieniach kampanii w części dotyczącej kierowania i oba warto przejrzeć.

Wybór obszaru

W polu Lokalizacje wskazuje się obszary, w których reklama ma być widoczna, oraz ewentualne wykluczenia. Firma działająca lokalnie nie powinna zostawiać całego kraju. Hydraulik z Łodzi, który dojeżdża do klientów w mieście i sąsiednich gminach, ustawia Łódź i te gminy. Kancelaria z Krakowa prowadząca sprawy także zdalnie może objąć kampanią cały kraj, ale wtedy przydaje się osobna kampania na Kraków z własnym budżetem. Sklep internetowy z Poznania wysyłający towar po całej Polsce kieruje reklamy na cały kraj i z czasem sprawdza w raportach, które regiony kupują.

Opcje lokalizacji: obecność czy zainteresowanie

Pod wyborem obszaru znajdują się opcje lokalizacji, które decydują o tym, kogo system uznaje za osobę „z” danego miejsca. Pomoc Google Ads opisuje dwie możliwości. Opcja „Obecność lub zainteresowanie” jest domyślna i zalecana przez Google: reklamy docierają do osób, które przebywają w wybranej lokalizacji lub regularnie w niej bywają, a także do osób, które okazały nią zainteresowanie. Opcja „Obecność” ogranicza wyświetlanie do osób, które prawdopodobnie znajdują się w wybranym miejscu lub regularnie je odwiedzają. Wykluczenia lokalizacji domyślnie działają według obecności.

Wybór zależy od rodzaju działalności. Pensjonat w górach chce docierać do osób z całego kraju, które planują wyjazd, więc opcja domyślna mu służy. Serwis sprzętu AGD dojeżdżający do klienta w obrębie jednego miasta zwykle woli samą obecność, bo osoba mieszkająca trzysta kilometrów dalej nie zamówi naprawy pralki. To jedno z ustawień, które przy firmach lokalnych zmieniamy najczęściej.

Języki

W polu Języki wpisuje się języki reklam i słów kluczowych. Dla firmy działającej w Polsce podstawą jest język polski. Kolejny język można rozważyć, jeżeli wśród klientów są osoby korzystające z Google w innym języku, ale wtedy reklamy i strona docelowa powinny być w nim dostępne. Firmy planujące sprzedaż za granicę ustawiają osobne kampanie dla każdego kraju i języka, podobnie jak przy pozycjonowaniu zagranicznym.

Budżet i stawki: ile kampania wyda i jak licytuje

Budżet określa, ile kampania może wydać, a strategia ustalania stawek decyduje, o co system zabiega w aukcjach: o kliknięcia, konwersje, ich wartość czy udział w wyświetleniach. To dwa osobne ustawienia i dobrze jest rozumieć oba, zanim kampania zostanie opublikowana.

Średni budżet dzienny

W kreatorze podaje się budżet dzienny, czyli średnią kwotę wydawaną na dzień, albo całkowity budżet na cały okres kampanii, który wymaga podania daty rozpoczęcia i zakończenia. Słowo „średni” ma tu znaczenie. Jak wyjaśnia pomoc Google Ads, jednego dnia wydatki mogą być nawet 2 razy wyższe od średniego budżetu dziennego, ponieważ natężenie ruchu zmienia się z dnia na dzień. Ograniczenie działa w skali miesiąca: firma nie zapłaci więcej niż średni budżet dzienny pomnożony przez 30,4.

W praktyce przy budżecie 50 zł dziennie w ruchliwy poniedziałek kampania może wydać blisko 100 zł, a w spokojną niedzielę kilkanaście złotych, przy czym miesięczna suma nie przekroczy 1520 zł. Lepiej więc od początku planować wydatki w ujęciu miesięcznym, zamiast obniżać budżet po pierwszym droższym dniu.

Strategia ustalania stawek

W ustawieniach stawek kreator pyta, na czym ma się koncentrować kampania: na konwersjach, wartości konwersji, kliknięciach lub udziale w wyświetleniach. Można też samodzielnie wskazać strategię. Strategie oparte na konwersjach wymagają poprawnego pomiaru, bo system uczy się na zarejestrowanych działaniach. Jeżeli konwersją jest każde wejście na stronę kontaktową, system będzie zabiegał o takie wejścia, a nie o telefony.

Po utworzeniu strategii, zmianie jej ustawień oraz po dodaniu lub usunięciu kampanii, grup reklam czy słów kluczowych strategia przechodzi w stan „Nauka”. Według strony pomocy o długości okresu nauki dostosowanie do nowego celu może potrwać do 3 tygodni lub 1-2 cykli konwersji, a przy dużej liczbie konwersji krócej. Cykl konwersji to czas od kliknięcia do konwersji, więc u firmy, której klienci decydują się po dwóch tygodniach namysłu, nauka trwa dłużej niż w sklepie, gdzie zakup następuje tego samego dnia. Okres nauki nie dotyczy stawek ustawianych samodzielnie.

Wniosek dla pierwszych tygodni jest prosty: każda większa zmiana struktury lub ustawień strategii uruchamia naukę od nowa, więc kampania poprawiana codziennie nie ma kiedy ustabilizować wyników.

Jeśli chcą Państwo zamówić kampanię Google Ads, zachęcamy do kontaktu: tel. 222 500 844 lub mailowo: biuro@pozycjonowaniestron.pl

Grupy reklam i słowa kluczowe: jak je ułożyć

Grupa reklam łączy zestaw słów kluczowych z reklamami, które mają się przy nich wyświetlać, dlatego każda grupa powinna dotyczyć jednego tematu. W kreatorze wybiera się typ grupy, standardową lub dynamiczną (w jednej kampanii można użyć tylko jednego typu), nadaje jej nazwę i wpisuje słowa kluczowe, każde w osobnym wierszu.

Najprostszy sposób podziału to odwzorowanie oferty. Firma instalacyjna tworzy osobne grupy dla wymiany pieców, montażu pomp ciepła i serwisu klimatyzacji. Każda grupa ma własne słowa, własne reklamy i własną podstronę docelową. Gdy wszystkie hasła trafiają do jednej grupy, osoba szukająca serwisu klimatyzacji widzi ogólną reklamę o instalacjach i trafia na stronę główną. Sam wybór haseł opisujemy szerzej we wpisie o tym, jak dobierać słowa kluczowe. Zasady rozpoznawania intencji klienta są wspólne dla reklam i dla wyników organicznych.

Typy dopasowania

Typ dopasowania określa, jak blisko wpisane zapytanie musi odpowiadać słowu kluczowemu, aby reklama mogła się wyświetlić. Pomoc Google Ads opisuje trzy typy i zaznacza, że typy o szerszym zasięgu obejmują także wyszukiwania z typów węższych.

Najważniejsza informacja dla osób zakładających pierwszą kampanię: słowo wpisane bez cudzysłowu i nawiasów działa w dopasowaniu przybliżonym. Google zaleca łączenie tego typu z inteligentnym określaniem stawek, czyli ze strategiami opartymi na konwersjach. Na nowym koncie, które nie ma jeszcze historii konwersji, zaczynamy zwykle od dopasowania do wyrażenia i ścisłego, a przybliżone dodajemy później, gdy pomiar działa i lista wykluczeń jest już rozbudowana. To obserwacja z prowadzonych kampanii, nie reguła narzucona przez system.

Wykluczające słowa kluczowe

Wykluczające słowo kluczowe zapobiega wyświetleniu reklamy, gdy wyszukiwanie zawiera określone hasło. W kreatorze oznacza się je znakiem minusa przed słowem. Firma, która montuje piece, ale ich nie naprawia, wyklucza „naprawa” i „serwis”. Kancelaria wyklucza „wzór” i „formularz”, jeśli nie chce płacić za kliknięcia osób szukających gotowych pism. Sklep z częściami nowymi wyklucza „używane”.

Wykluczenia działają inaczej niż zwykłe słowa kluczowe, co opisuje strona Informacje o wykluczających słowach kluczowych. Domyślnym typem jest dopasowanie przybliżone, które blokuje reklamę tylko wtedy, gdy wyszukiwanie zawiera wszystkie wykluczone wyrazy, w dowolnej kolejności. Dopasowanie do wyrażenia blokuje, gdy wyrazy występują w tej samej kolejności, a ścisłe tylko wtedy, gdy zapytanie składa się dokładnie z tych wyrazów. Wykluczenia nie obejmują same z siebie synonimów ani odmian w liczbie pojedynczej i mnogiej, więc trzeba je dopisać osobno. Wielkość liter i błędy pisowni są uwzględniane automatycznie. W języku polskim, w którym wyrazy mają wiele form, oznacza to w praktyce dopisywanie kilku wariantów tego samego słowa, na przykład „używany”, „używana”, „używane”.

Reklamy elastyczne i komponenty: co wpisać w pola reklamy

W kampanii w wyszukiwarce tworzy się elastyczne reklamy w wyszukiwarce, czyli reklamy, do których podaje się kilka wersji nagłówków i tekstów, a system sam łączy je w kombinacje dopasowane do zapytania. Według strony pomocy o elastycznych reklamach w wyszukiwarce podaje się od 3 do 15 nagłówków, każdy do 30 znaków, oraz od 2 do 4 tekstów reklamy, każdy do 90 znaków. Dwa pola ścieżki w wyświetlanym adresie mieszczą po 15 znaków.

Nie wszystko, co zostało wpisane, pokaże się naraz. W pozycji nagłówka mogą pojawić się maksymalnie 3 nagłówki, a trzeci nagłówek i drugi tekst reklamy nie są gwarantowane. Wynika z tego praktyczna zasada pisania: każdy nagłówek i każdy tekst musi mieć sens samodzielnie i w połączeniu z dowolnym innym. Nagłówki „Wymiana pieca gazowego”, „Montaż w całej Łodzi” i „Wycena po oględzinach” można zestawić w dowolnej kolejności. Dwa nagłówki mówiące to samo innymi słowami zabierają miejsce.

Przypinanie pozwala wymusić, aby dany nagłówek lub tekst pojawiał się tylko na wskazanej pozycji. Jest potrzebne na przykład wtedy, gdy przepisy branżowe wymagają określonej informacji w każdej reklamie. Pomoc Google Ads zaznacza jednak, że przypinanie ogranicza liczbę możliwych kombinacji i nie jest zalecane większości reklamodawców. Podczas tworzenia reklamy panel pokazuje wskaźnik „Skuteczność reklamy”, a Google radzi dążyć do oceny „Dobra” lub „Świetna” oraz mieć w grupie co najmniej 2 reklamy elastyczne.

Treść reklamy warto pisać tak jak dobry tytuł i opis strony w wynikach organicznych: konkret, którego szuka klient, obszar działania, informacja wyróżniająca ofertę. Pomocne zasady opisujemy we wpisie o tym, jak pisać tytuł strony i meta opis.

Komponenty reklamy

Komponenty to dodatkowe elementy rozszerzające reklamę. W ustawieniach kampanii domyślnie widoczne są trzy: komponenty do wykonywania połączeń, z linkami do podstron i z objaśnieniem, a pozostałe są dostępne po rozwinięciu listy. Firma usługowa powinna podać numer telefonu, kilka linków do najważniejszych usług i krótkie objaśnienia, na przykład „Dojazd tego samego dnia”, o ile jest to prawda.

Po zapisaniu reklam kreator pokazuje stronę podsumowania z ewentualnymi alertami, na przykład o brakujących słowach kluczowych, nieprawidłowym końcowym adresie URL albo nieuzupełnionych rozliczeniach. Po publikacji reklamy przechodzą weryfikację i według pomocy Google Ads są zwykle zatwierdzane w ciągu jednego dnia roboczego.

Pierwsze tygodnie: co sprawdzać i w jakiej kolejności

W pierwszym miesiącu praca nad kampanią polega głównie na kontroli pomiaru, czyszczeniu ruchu z nietrafionych zapytań i cierpliwym zbieraniu danych. Większe decyzje o budżecie i stawkach warto odłożyć do chwili, gdy strategia zakończy naukę, a liczba kliknięć pozwoli wyciągać wnioski.

Pierwsze dni po publikacji

Zaraz po starcie sprawdza się rzeczy podstawowe: czy reklamy zostały zatwierdzone, czy pojawiają się wyświetlenia i kliknięcia oraz czy konwersje są rejestrowane. Kampania z kliknięciami, ale bez żadnej konwersji przez kilka dni, wymaga najpierw kontroli tagu, a dopiero potem oceny słów kluczowych.

Raport wyszukiwanych haseł

Raport wyszukiwanych haseł pokazuje rzeczywiste zapytania, po których reklama została wyświetlona lub kliknięta. Według pomocy Google Ads znajduje się on w menu Kampanie, w części Statystyki i raporty, pod nazwą Wyszukiwane hasła. Kolumna „Typ dopasowania” informuje, jak blisko zapytanie odpowiadało słowu kluczowemu. Kolumna „Słowo kluczowe”, która pokazuje, które słowo wywołało reklamę, jest domyślnie ukryta i włącza się ją w ustawieniach kolumn w grupie Atrybuty.

To najważniejszy raport pierwszego miesiąca. Hydraulik zobaczy w nim na przykład, że płaci za zapytania o kurs hydrauliczny i o pracę w zawodzie. Takie hasła dopisuje się do wykluczających, a zapytania trafne, których nie ma jeszcze na liście, dodaje jako nowe słowa kluczowe. Raport nie pokazuje wszystkiego: bardzo rzadkie wyszukiwania są pomijane ze względów prywatności.

Wynik Jakości jako wskazówka

Wynik Jakości to ocena w skali od 1 do 10 przypisana każdemu słowu kluczowemu. Pomoc Google Ads wymienia trzy składniki: przewidywany CTR (szacowane prawdopodobieństwo kliknięcia), trafność reklamy i jakość strony docelowej. Każdy z nich ma jeden z trzech stanów: „Powyżej przeciętnej”, „Przeciętnie” lub „Poniżej przeciętnej”, wyznaczany w porównaniu z reklamodawcami wyświetlanymi przy tym samym haśle w ostatnich 90 dniach. Kolumny z wynikiem i jego składnikami dodaje się w widoku słów kluczowych w ustawieniach kolumn.

Google podkreśla, że Wynik Jakości jest narzędziem diagnostycznym i nie jest uwzględniany w aukcjach reklam, więc nie należy traktować go jako celu samego w sobie. Podpowiada za to, gdzie szukać przyczyny. Stan „Poniżej przeciętnej” przy trafności reklamy sugeruje, że w grupie znalazły się słowa z innego tematu niż treść reklam, a przy jakości strony docelowej kieruje uwagę na samą podstronę.

Porządek prac w pierwszym miesiącu

W pierwszym tygodniu wystarcza kontrola zatwierdzenia reklam, pomiaru i pierwszy przegląd wyszukiwanych haseł. W drugim i trzecim tygodniu przegląd powtarza się co kilka dni, dopisując wykluczenia. W tym czasie nie zmienia się strategii stawek, skoro jej dostosowanie może trwać do 3 tygodni. Pod koniec miesiąca przychodzi pora na pierwszą ocenę: które grupy reklam przynoszą konwersje i w jakim koszcie, które słowa zbierają kliknięcia bez efektu, jak wypadają lokalizacje, urządzenia i godziny.

• Reklamy mają stan zatwierdzonych, a na stronie podsumowania kampanii nie ma alertów.
• Testowa konwersja z formularza i z kliknięcia numeru telefonu pojawiła się w danych.
• Nietrafione zapytania z raportu wyszukiwanych haseł trafiły do wykluczeń razem z odmianami.
• Każda grupa reklam ma co najmniej dwie reklamy elastyczne i własną stronę docelową.
• Wydatki porównano z planem miesięcznym, a nie z pojedynczym dniem.
• Zapytania od klientów zostały porównane z liczbą konwersji w panelu.

Typowe pomyłki i sytuacje, w których przydaje się pomoc

Najczęstsze pomyłki w kampaniach w wyszukiwarce wynikają z pozostawienia ustawień wyjściowych bez zastanowienia oraz z ocen wydawanych zbyt wcześnie. Większość z nich da się naprawić w istniejącej kampanii, bez zakładania jej od nowa.

Pierwsza grupa błędów dotyczy zasięgu. Kampania lokalnej firmy kierowana na cały kraj, opcja lokalizacji obejmująca osoby jedynie zainteresowane miastem, wszystkie słowa w dopasowaniu przybliżonym i brak wykluczeń sprawiają, że budżet rozchodzi się na zapytania luźno związane z ofertą. Druga grupa dotyczy struktury: jedna grupa reklam na wszystkie usługi, jedna reklama i strona główna jako adres docelowy. Trzecia to pomiar: brak konwersji albo konwersja ustawiona na działanie bez wartości dla firmy. Czwarta to niecierpliwość, czyli zmiana strategii stawek i budżetu co kilka dni, zanim system zakończy naukę.

Przy usługach o długim czasie decyzji, takich jak budowa domu czy obsługa prawna firm, pierwszy miesiąc pokazuje głównie to, czy ruch jest trafny, a nie to, ile przyniósł umów. Nie da się też uczciwie obiecać z góry konkretnej liczby zapytań, bo zależy ona od konkurencji w aukcjach, oferty i strony docelowej.

Pomoc z zewnątrz przydaje się zwłaszcza wtedy, gdy pomiar konwersji wymaga pracy przy kodzie strony, gdy kampania obejmuje wiele usług i lokalizacji, a także gdy działa od dawna, wydaje budżet i nikt nie potrafi wskazać, co z niego wynika. Reklamy w wyszukiwarce dobrze łączą się też z długofalowymi działaniami, takimi jak pozycjonowanie lokalne, ponieważ raport wyszukiwanych haseł pokazuje, jakimi słowami klienci naprawdę szukają usługi. Prowadzenie takich kampanii jest częścią naszej usługi Google Ads.

Jeśli chcą Państwo zamówić kampanię Google Ads, zachęcamy do kontaktu: tel. 222 500 844 lub mailowo: biuro@pozycjonowaniestron.pl