Performance Max: jak działa kampania, czym nią sterować i kiedy ma sens

Czym jest Performance Max i jak działa

Performance Max to kampania oparta na celu, która daje dostęp do wszystkich zasobów reklamowych Google Ads w ramach jednej kampanii. Tak opisuje ją pomoc Google Ads, dodając, że ten typ kampanii ma uzupełniać kampanie w sieci wyszukiwania kierowane na słowa kluczowe, a nie je zastępować. Różnica wobec tradycyjnych kampanii jest zasadnicza: zamiast wskazywać frazy, miejsca emisji i stawki za kliknięcie, reklamodawca określa, jaki wynik chce osiągnąć, i dostarcza materiał, z którego system sam buduje reklamy.

Według dokumentacji sztuczna inteligencja Google optymalizuje w tej kampanii stawki, podział budżetu, kreacje, atrybucję i dobór odbiorców. Korzysta przy tym z danych podanych przez reklamodawcę: celu reklamowego, na przykład docelowego kosztu działania (CPA) albo docelowego zwrotu z nakładów na reklamę (ROAS), komponentów kreacji, sygnałów dotyczących odbiorców oraz opcjonalnych plików danych, takich jak lista produktów sklepu.

Przy jakich celach można ją utworzyć

Typ Performance Max pojawia się do wyboru przy tworzeniu kampanii z celem reklamowym Sprzedaż, Potencjalni klienci albo Wizyty w lokalnym sklepie stacjonarnym i promocje. Przed startem trzeba przygotować nazwę firmy i adres strony, wskazać cel konwersji, ustawić budżet dzienny lub łączny oraz wybrać strategię ustalania stawek: maksymalizację liczby konwersji albo maksymalizację wartości konwersji, opcjonalnie z docelowym kosztem działania lub docelowym zwrotem z nakładów.

Sklep internetowy, który chce pokazywać produkty ze zdjęciem i ceną, potrzebuje dodatkowo konta Merchant Center z danymi o produktach, zweryfikowaną witryną i ustawieniami dostawy, połączonego z kontem Google Ads. O tym, jak przygotować takie dane, piszemy szerzej we wpisie o sklepie internetowym w Google i koncie Merchant Center.

Co system robi samodzielnie

Poza licytacją kampania może sama modyfikować to, co widzi odbiorca. Funkcja dostosowywania tekstu tworzy dodatkowe nagłówki i teksty na podstawie strony docelowej i dotychczasowych reklam. Rozwinięcie końcowego adresu URL pozwala skierować użytkownika na inną podstronę domeny niż wskazana, jeśli system uzna ją za trafniejszą dla danego zapytania. Jeżeli w grupie nie ma filmu, kampania może wygenerować materiał wideo z obrazów i tekstów. Dokumentacja uprzedza, że taki film może pokazać inny produkt niż ten na stronie docelowej, i zaleca w takiej sytuacji filtry produktów.

Gdzie wyświetlają się reklamy Performance Max

Reklamy Performance Max mogą pojawić się we wszystkich kanałach Google. Pomoc Google Ads wymienia jako przykłady YouTube, sieć reklamową, sieć wyszukiwania, karty Discover, Gmaila i Mapy Google. Sklepy z podłączonym kontem Merchant Center wyświetlają w ten sposób także reklamy produktowe, a więc karty ze zdjęciem, nazwą i ceną w wyszukiwarce i w Zakupach Google.

W praktyce oznacza to, że ten sam zestaw materiałów przybiera różne postaci. W wyszukiwarce będzie to reklama tekstowa złożona z nagłówków i opisów, na YouTube film poprzedzający inny materiał, w sieci reklamowej baner na stronie z treściami, a w Gmailu pozycja na karcie z ofertami. Reklamodawca nie wskazuje proporcji między kanałami. System kieruje budżet tam, gdzie w danej chwili przewiduje największą szansę na konwersję przy zadanym celu.

Warto od początku przyjąć, że kanały różnią się rolą. Wyszukiwarka odpowiada na gotową potrzebę: ktoś wpisuje zapytanie i szuka wykonawcy lub produktu. YouTube, Discover i sieć reklamowa docierają do ludzi, którzy w danej chwili niczego nie szukają, ale na podstawie zachowań mogą być zainteresowani ofertą. Dlatego wyniki pojedynczego kanału oglądane osobno bywają mylące, o czym piszemy szerzej w części o raportach.

Co z firmami lokalnymi

Firma z punktem stacjonarnym może połączyć z kampanią Profil Firmy w Google i wybrać cel związany z wizytami w sklepie. Wtedy wśród celów konwersji pojawiają się między innymi kontakty lokalne i wskazówki dojazdu, a reklamy trafiają także do Map. Google wyjaśnia w odpowiedziach na najczęstsze pytania o Performance Max, że kampania dla sklepów stacjonarnych sama stosuje dynamiczny obszar wokół lokalizacji, więc dokładanie własnych promieni może skierować reklamy do osób mieszkających zbyt daleko. Warunkiem jest poprawnie uzupełniona i zatwierdzona wizytówka. Jak o nią zadbać, opisujemy we wpisie o tym, jak uzupełnić Profil Firmy w Google.

Grupy komponentów: z czego system składa reklamy

Grupa komponentów to zestaw materiałów na jeden temat, z którego kampania układa reklamy we wszystkich kanałach. W pomocy Google Ads opisano ją jako zbiór obrazów, logo, nagłówków, tekstów reklamy, filmów i sygnałów dotyczących odbiorców, które są łączone i dopasowywane zależnie od miejsca emisji. W polskim panelu ta sama rzecz bywa nazywana grupą plików, dlatego obie nazwy warto traktować jako jedno pojęcie.

Na komponenty tekstowe składają się nagłówki, długie nagłówki, teksty reklamy, nazwa firmy, wezwanie do działania i końcowy adres URL. Komponenty graficzne to logo i obrazy w kilku proporcjach. Do tego dochodzą filmy oraz, w sklepach, produkty z pliku danych. Przed opublikowaniem kampanii można skonfigurować tylko jedną grupę, kolejne dodaje się już po uruchomieniu.

Ile materiałów przygotować

We wskazówkach dotyczących optymalizacji Google podaje konkretne minimum, do którego warto dążyć. Panel ocenia kompletność grupy wskaźnikiem skuteczności reklamy w czterostopniowej skali: Niska, Średnia, Dobra, Świetna. Zalecany poziom to Dobra lub Świetna.

Jakość tych materiałów ma większe znaczenie niż w kampanii tekstowej, bo to one są jedyną rzeczą, którą odbiorca faktycznie widzi. Hydraulik z Łodzi, który wgra trzy zdjęcia z banku ilustracji i jeden nagłówek z nazwą firmy, odda całą resztę automatom. Ten sam hydraulik z piętnastoma nagłówkami opisującymi konkretne usługi, zdjęciami z realizacji i krótkim filmem z montażu daje systemowi materiał do testowania. O przygotowaniu zdjęć piszemy osobno we wpisie o obrazach na stronie, a firmom bez własnych nagrań pomagamy w ramach usługi reklamy w YouTube.

Jak dzielić kampanię na grupy

Grupy komponentów służą do podziału tematycznego wewnątrz kampanii, a nie do mnożenia kampanii. Google zaleca konsolidację: osobną kampanię warto tworzyć dopiero wtedy, gdy potrzebny jest inny budżet, inny cel kosztu lub zwrotu, inny kraj albo język. W pozostałych przypadkach lepiej prowadzić jedną kampanię z kilkoma grupami, na przykład osobną dla każdej kategorii usług lub produktów. Z naszych obserwacji wynika, że grupa powinna odpowiadać jednej kategorii oferty: sklep meblowy z Poznania, który w jednej grupie łączy sofy, lampy i dywany, nie napisze nagłówków pasujących do wszystkiego. Na jednym koncie może działać najwyżej 100 kampanii tego typu.

Sygnały dotyczące odbiorców i tematy wyszukiwania

Sygnały dotyczące odbiorców to propozycje, komu kampania ma pokazywać reklamy w pierwszej kolejności, a nie lista osób, do których wyświetlanie zostaje ograniczone. Google mówi o tym wprost na stronie o sygnałach dotyczących odbiorców: funkcja jest opcjonalna, pomaga skierować uczenie maszynowe na właściwy tor, a kampania może wyświetlać reklamy osobom spoza sygnałów, jeśli ocenia, że prawdopodobieństwo konwersji jest wysokie. To najczęściej źle rozumiany element tego typu kampanii.

Sygnał może składać się z kilku warstw. Pierwszą są własne dane firmy: listy użytkowników witryny, listy klientów przesłane do Google Ads, listy użytkowników aplikacji i osób, które oglądały filmy na kanale. Drugą są niestandardowe segmenty odbiorców zbudowane ze słów kluczowych, adresów podobnych witryn lub nazw aplikacji. Trzecią stanowią dane demograficzne, a czwartą gotowe segmenty Google, takie jak szczegółowe dane demograficzne, ważne wydarzenia życiowe, podobne zainteresowania i odbiorcy na rynku, czyli osoby z niedawnym zamiarem zakupu.

Gdzie to ustawić w panelu

Sygnały przypisuje się do grupy komponentów. W jej edycji znajduje się sekcja Odbiorcy, w której można wskazać istniejącą listę odbiorców albo utworzyć nową, nadać jej nazwę, dołączyć własne dane i segmenty niestandardowe, a na koniec zapisać całość. W instrukcji tworzenia kampanii Google podaje, że największy zasięg zapewnia lista, na której w ostatnich 30 dniach było ponad 100 aktywnych użytkowników.

Tematy wyszukiwania zamiast słów kluczowych

Tematy wyszukiwania to opcjonalne wskazówki opisujące, jakich zapytań używają klienci szukający oferty. Uzupełniają to, co kampania sama wywnioskuje z komponentów, pliku danych i stron docelowych. Zgodnie ze stroną o tematach wyszukiwania w jednej grupie można podać najwyżej 50 tematów, bez powtórzeń i bez wyrażeń o tym samym znaczeniu. Ustawia się je w widoku Podsumowanie grupy komponentów, po otwarciu edycji przy pozycji Sygnały i przejściu do karty Tematy wyszukiwania.

Temat nie jest słowem kluczowym w ścisłym sensie. W hierarchii konta ma taki sam priorytet jak słowo kluczowe w dopasowaniu do wyrażenia lub w dopasowaniu przybliżonym w zwykłej kampanii w wyszukiwarce, a wykluczenia nadal obowiązują. Przy układaniu tematów pomaga ta sama praca, którą wykonuje się przy doborze słów kluczowych: lista zapytań, które faktycznie przyprowadzają klientów, a nie tylko ruch.

Dla firmy usługowej rozsądny zestaw na start to lista klientów z ostatnich miesięcy, lista osób odwiedzających stronę oferty oraz segment niestandardowy z kilkunastu zapytań typowych dla branży.

Jeśli chcą Państwo zamówić kampanię Google Ads, zachęcamy do kontaktu: tel. 222 500 844 lub mailowo: biuro@pozycjonowaniestron.pl

Czym można sterować w kampanii Performance Max

W Performance Max steruje się przede wszystkim tym, co kampania ma osiągnąć i czego ma nie robić, a nie tym, gdzie dokładnie wyświetli reklamę. Najsilniejszym narzędziem jest wybór konwersji, pod którą system optymalizuje. Jeśli celem będzie każde wysłanie formularza, kampania znajdzie najtańsze formularze, niezależnie od ich jakości. Jeśli celem będzie zapytanie zakwalifikowane przez handlowca albo sprzedaż z podaną wartością, system zacznie szukać klientów podobnych do tych, którzy naprawdę kupują.

Firmom pozyskującym zapytania Google zaleca konwersje rozszerzone dla potencjalnych klientów, które łączą działania w internecie ze sprzedażą poza nim, osobne kategorie konwersji dla zapytań zakwalifikowanych, ustalanie stawek na podstawie wartości oraz zabezpieczenie formularza przed automatycznymi zgłoszeniami.

Adresy docelowe pod kontrolą

Rozwinięcie końcowego adresu URL poszerza kierowanie, bo pozwala kampanii sięgać po inne podstrony domeny. Można je zawęzić regułami opartymi na fragmencie adresu, tak aby reklama nie prowadziła na blog, regulamin czy stronę z ofertami pracy. Jeśli ruch ma trafiać w jedno, dopracowane miejsce, najlepiej przygotować osobną stronę docelową z jednym celem i wyraźnym formularzem.

Cierpliwość jako element sterowania

Google zaleca, aby nową kampanię prowadzić co najmniej 6 tygodni, zanim oceni się jej wyniki, i w początkowym okresie unikać częstych zmian budżetu, strategii stawek i stanu kampanii, bo mogą one cofnąć proces nauki. Po istotnej zmianie w działającej kampanii warto odczekać od jednego do dwóch tygodni albo co najmniej jeden pełny cykl konwersji. Budżet testowy trzeba więc zaplanować na cały ten okres, a nie na kilka dni.

Wykluczenia marki i wykluczające słowa kluczowe

Wykluczenia marek pozwalają zablokować wyświetlanie reklam Performance Max przy zapytaniach zawierających wskazane nazwy, w tym nazwę własnej firmy. Potrzeba bierze się stąd, że osoby wpisujące nazwę firmy konwertują najłatwiej, więc kampania nastawiona na wynik chętnie po taki ruch sięga. Raport wygląda wtedy bardzo dobrze, choć duża część tych klientów trafiłaby na stronę również bez reklamy. Sama pomoc Google Ads przyznaje, że kampania może czasem wyświetlać reklamy dla słów związanych z marką, i wskazuje wykluczenia marek jako rozwiązanie.

Zgodnie ze stroną o stosowaniu wykluczeń marek w kampaniach Performance Max obejmują one wyłącznie sieć wyszukiwania, Zakupy Google i wyszukiwarkę YouTube. Nie działają więc na banery w sieci reklamowej ani na Gmaila. Wykluczenie blokuje także literówki i zapisy nazwy w innych alfabetach.

1. Otwarcie ustawień kampanii

   W menu Kampanie należy przejść do listy kampanii, a następnie na kartę Ustawienia i wskazać właściwą kampanię Performance Max.

2. Dodatkowe ustawienia

   Po przewinięciu w dół do części Dodatkowe ustawienia pojawia się pozycja Wykluczenia marek.

3. Wybór listy marek

   W polu tekstowym wybiera się istniejącą listę albo tworzy nową opcją Nowa lista marek.

4. Decyzja o reklamach produktowych

   Sklep może zaznaczyć pole, które zezwala na reklamy produktowe przy wyszukiwaniach związanych z wykluczonymi markami. Wtedy wykluczenie dotyczy tylko reklam tekstowych.

5. Zapisanie zmian

   Ustawienie zatwierdza się przyciskiem zapisu. Przy wielu kampaniach to samo można zrobić zbiorczo z karty Ustawienia.

Wykluczające słowa kluczowe

Drugim narzędziem są wykluczające słowa kluczowe. Google podaje, że na poziomie konta można ich dodać do 1000 i obowiązują wtedy we wszystkich kampaniach, a na poziomie kampanii Performance Max do 10 000. Działają one w wyszukiwarce i w Zakupach Google. Dla sieci reklamowej i wideo odpowiednikiem są wykluczone słowa kluczowe w treści ustawiane w Centrum dopasowania treści. Sklep z Poznania sprzedający nowe rowery może w ten sposób wyłączyć zapytania o rowery używane czy wypożyczalnię.

Performance Max a kampanie w wyszukiwarce

Performance Max nie odbiera wyświetleń kampanii w wyszukiwarce wtedy, gdy zapytanie użytkownika jest identyczne ze słowem kluczowym w tej kampanii. Na stronie o współdziałaniu Performance Max z innymi kampaniami Google wyjaśnia, że słowo kluczowe, które dokładnie pasuje do zapytania lub do jego wersji z poprawioną pisownią, ma pierwszeństwo przed Performance Max. Jeśli żadne słowo kluczowe nie pasuje dokładnie, reklamę wyświetli ta kampania, która ma wyższy ranking reklamy.

Przy zapytaniach, na których firmie zależy najbardziej, warto więc mieć w kampanii w wyszukiwarce słowa kluczowe odpowiadające im dosłownie. Kancelaria z Krakowa, która chce mieć kontrolę nad treścią reklamy na zapytanie o adwokata od rozwodów, powinna prowadzić je w kampanii tekstowej. Performance Max obsłuży wtedy zapytania, których nikt nie przewidział, oraz pozostałe kanały.

Kampanie na tym samym koncie nie licytują przeciwko sobie i nie podnoszą sobie nawzajem stawek. Nakładanie się kampanii nie zawyża więc kosztu kliknięcia, ale utrudnia ocenę, która z nich zapracowała na wynik. Dlatego przed uruchomieniem Performance Max dobrze jest zapisać wyniki dotychczasowych kampanii i porównywać potem łączny efekt konta. Ten typ kampanii nie obsługuje natomiast promowania instalacji aplikacji. O podziale budżetu między reklamę a wyniki organiczne piszemy we wpisie Google Ads czy pozycjonowanie.

Jakie raporty daje Performance Max

Kampania Performance Max udostępnia raport wyników według kanału, raport wyszukiwanych haseł, raport o komponentach, raport o grupach komponentów oraz raporty o miejscach docelowych. Wszystkie wymagają zalogowania do konta Google Ads, dlatego opisujemy je ścieżkami i nazwami pól.

Wyniki kanału

Raport znajduje się w kampanii, w części Statystyki i raporty, pod nazwą Wyniki kanału. Jak opisuje strona o ocenianiu wyników kampanii Performance Max, składa się on z podsumowania skuteczności, wykresu pokazującego udział kanałów w wyświetleniach, interakcjach i konwersjach oraz tabeli z kliknięciami, konwersjami i kosztami w każdym kanale. Kolumna Stan zawiera diagnostykę, czyli informacje o problemach i sposobach ich usunięcia. Dane można pobrać do arkusza.

Google zastrzega, że kampania optymalizuje krańcowy zwrot z inwestycji, czyli zwrot z każdej dodatkowo wydanej złotówki. Z tego powodu średni koszt konwersji w pojedynczym kanale, zwłaszcza w krótkim okresie, może wprowadzać w błąd. Najpierw należy ocenić wynik całej kampanii, a dane kanałów traktować jako podpowiedź, w jakie materiały inwestować.

Wyszukiwane hasła i strony docelowe

Aby zobaczyć, przy jakich zapytaniach wyświetlały się reklamy, należy w menu Kampanie otworzyć raport Wyszukiwane hasła i w menu rozwijanym wskazać pozycję Wyszukiwane hasła i strony docelowe w kampaniach Performance Max. Według opisu tego raportu pokazuje on hasła, powiązane strony docelowe i format reklamy, z podziałem na reklamy produktowe i tekstowe, a także hasła, które nie przyniosły konwersji. Nietrafne zapytania można z tego miejsca dodać jako wykluczające słowa kluczowe. Kolumna Źródło informuje, czy zapytanie wynika z tematu wyszukiwania podanego przez reklamodawcę, czy z kierowania bez słów kluczowych.

Komponenty i grupy komponentów

Raport o komponentach pokazuje wszystkie nagłówki, teksty, obrazy i filmy wraz z ich wynikami, także te utworzone automatycznie, które można tam wstrzymać lub usunąć. Raport o grupach komponentów pozwala porównać grupy między sobą.

Kiedy Performance Max ma sens, a kiedy lepiej jej nie uruchamiać

Performance Max ma sens wtedy, gdy firma rzetelnie mierzy konwersje, ma materiały na wszystkie formaty i budżet pozwalający przeczekać okres nauki. Najwięcej zyskują na niej sklepy z dobrze przygotowanym plikiem danych o produktach oraz firmy, które wyczerpały już możliwości samej wyszukiwarki i szukają klientów w innych kanałach. Poniższe warunki łączą zalecenia z dokumentacji z naszymi obserwacjami z prowadzenia kont.

• Konwersje są mierzone poprawnie i odpowiadają realnym zdarzeniom: zakupom, zapytaniom, telefonom.
• Sklep ma konto Merchant Center z zatwierdzonymi produktami i poprawnymi danymi o dostawie.
• Gotowych jest co najmniej 15 nagłówków, 5 tekstów, 7 obrazów i jeden własny film.
• Podstrony nieprzeznaczone do reklamy zostały wyłączone z rozwinięcia adresu.
• Przygotowano listy marek i wykluczających słów kluczowych.
• Budżet zaplanowano na co najmniej 6 tygodni bez gwałtownych zmian.
• Wyniki dotychczasowych kampanii zostały zapisane jako punkt odniesienia.

Sytuacje, w których radzimy poczekać

Z naszej praktyki wynika, że są warunki, w których uruchomienie tej kampanii przynosi więcej kłopotów niż korzyści. Pierwszym jest brak pomiaru konwersji albo pomiar błędny. System uczy się na tym, co dostaje, więc jeśli jako konwersję liczy każde otwarcie formularza, będzie dostarczał otwarcia formularza. Drugim jest bardzo mała liczba konwersji w miesiącu, typowa dla wąskich usług o wysokiej wartości: przy kilku zapytaniach system długo nie zbierze danych. W takiej firmie zwykła kampania w wyszukiwarce z dobrze dobranymi frazami daje więcej kontroli.

Trzecia sytuacja to formularze zasypywane automatycznymi zgłoszeniami. Kampania nastawiona na liczbę zapytań potraktuje je jak sukces, dlatego najpierw trzeba zabezpieczyć formularz. Czwarta to brak materiałów: bez zdjęć i filmu kampania wygeneruje je sama, a firma traci wpływ na to, jak jest przedstawiana. Piąta dotyczy branż, w których treść komunikatu musi być ściśle kontrolowana, na przykład usług medycznych, prawnych czy finansowych. Automatyczne nagłówki wymagają tam szczególnej ostrożności, a o zgodność reklamy z przepisami zawodowymi warto zapytać prawnika.

Ostatnia przesłanka jest organizacyjna. Jeśli w firmie nikt nie ma czasu, by raz na kilka tygodni przejrzeć wyszukiwane hasła, komponenty i wyniki kanałów, kampania będzie działać bez nadzoru. Automatyzacja zdejmuje z reklamodawcy ręczne ustawianie stawek, ale nie odpowiedzialność za cel, dane i materiały. Przy wyborze typu kampanii pomagamy w ramach usługi Google Ads, a sklepom łączymy reklamę produktową z pozycjonowaniem sklepu.

Jeśli chcą Państwo zamówić kampanię Google Ads, zachęcamy do kontaktu: tel. 222 500 844 lub mailowo: biuro@pozycjonowaniestron.pl