Zmiana domeny: jak przenieść stronę na nowy adres i zachować pozycje

Czym zmiana domeny różni się od innych przenosin strony

Zmiana domeny to przeniesienie tej samej witryny pod nową nazwę, na przykład z adresu kończącego się na .com.pl na adres z końcówką .pl, przy zachowaniu treści, układu i ścieżek podstron. Dla wyszukiwarki każdy adres w nowej domenie jest nowym adresem, dlatego Google musi go odwiedzić, powiązać ze starym i przenieść na niego zebrane dotąd sygnały. Im mniej rzeczy zmienia się jednocześnie, tym łatwiej to powiązanie następuje.

Dokumentacja Google mówi o tym wprost: zaleca wprowadzanie jednej zmiany naraz, czyli najpierw zmianę domeny, a dopiero później ewentualną zmianę wyglądu lub układu serwisu. Pomoc Search Console dodaje, że zachowanie tej samej architektury ułatwia przekazanie sygnałów, natomiast jednoczesna zmiana treści lub struktury adresów może obniżyć ruch, ponieważ Google musi poznać strony od nowa. Z tego powodu zajmujemy się tu wyłącznie zmianą nazwy. Przebudowę serwisu czy zmianę systemu zarządzania treścią opisujemy osobno w tekście o tym, jak przebiega migracja strony a SEO.

Zmiany domeny nie należy mylić z trzema innymi sytuacjami. Przejście z protokołu HTTP na HTTPS, wybór między adresem z www a adresem bez www oraz zmiana serwera bez zmiany widocznych adresów według pomocy Search Console nie wymagają użycia narzędzia zmiany adresu. Wystarczają w nich przekierowania, adresy kanoniczne i aktualna mapa witryny.

Powody zmiany nazwy bywają różne. Kancelaria z Krakowa zmienia szyld po dołączeniu nowego wspólnika, sklep z Poznania wykupuje krótszą domenę, a hydraulik z Łodzi rezygnuje z nazwy dzielnicy w adresie, ponieważ obsługuje już całe miasto. Przebieg prac technicznych jest w każdym z tych przypadków taki sam.

Jak przygotować nową domenę przed przenosinami

Nową domenę należy przygotować w całości, zanim trafi na nią pierwszy użytkownik: z kopią treści, certyfikatem, zweryfikowaną usługą w Search Console i sprawdzoną historią. Przekierowania włącza się dopiero wtedy, gdy pod nowym adresem działa kompletna witryna.

Historia domeny i weryfikacja w Search Console

Jeżeli domena była wcześniej używana przez kogoś innego, Google zaleca sprawdzenie w Search Console, czy nie ciążą na niej ręczne działania i czy poprzedni właściciel nie zgłaszał adresów do usunięcia z wyników. Obie informacje są dostępne dopiero po zweryfikowaniu własności, dlatego weryfikacja jest pierwszą czynnością.

Zweryfikować należy zarówno starą, jak i nową witrynę we wszystkich wariantach: z www, bez www, w protokole HTTP i HTTPS. Najprościej osiągnąć to przez usługę domeny, która obejmuje wszystkie subdomeny i oba protokoły. Sposób weryfikacji musi działać także po przenosinach. Plik umieszczony na starym serwerze przestanie być dostępny w chwili, gdy cały ruch zostanie przekierowany, natomiast rekord w ustawieniach DNS pozostaje niezależny od serwera.

Kopia witryny i blokady z okresu prac

Pod nowym adresem powinna znaleźć się pełna kopia serwisu: treści, obrazy oraz pliki do pobrania, takie jak dokumenty PDF, a przy protokole HTTPS także certyfikat TLS wystawiony dla nowej nazwy. Częstym źródłem kłopotów są zabezpieczenia założone na czas prac. Jeśli nowa domena była ukryta przed robotami wpisem w pliku robots.txt lub dyrektywą noindex, blokady te trzeba zdjąć przed uruchomieniem przekierowań. Google radzi sporządzić ich listę, aby żadna nie została przeoczona. O samych dyrektywach piszemy w tekście o tym, jak działa znacznik meta robots.

Po przenosinach roboty Google odwiedzają jednocześnie stare i nowe adresy, więc serwer musi poradzić sobie ze zwiększonym ruchem. Dokumentacja przypomina też o przygotowaniu Google Analytics dla nowej domeny, tak aby dane były zbierane poprawnie od pierwszego dnia.

Jak ułożyć mapę przekierowań adres do adresu

Mapa przekierowań to lista, w której każdemu staremu adresowi odpowiada dokładnie jeden nowy. Przy zmianie samej nazwy domeny jest ona prosta, ponieważ ścieżka pozostaje ta sama i zmienia się tylko początek adresu. Dokumentacja Google potwierdza, że w takiej sytuacji można użyć jednej reguły z symbolem wieloznacznym zamiast wypisywania tysięcy pozycji.

Listę starych adresów warto mimo to przygotować, ponieważ posłuży do testów po wdrożeniu. Google wskazuje, skąd ją wziąć: z map witryny, dzienników serwera, danych analitycznych, systemu zarządzania treścią oraz z raportu Linki w Search Console. Zaczyna się od stron najważniejszych, a na liście powinny znaleźć się również obrazy, filmy oraz pliki skryptów i stylów, bo one także mają swoje adresy.

Najpoważniejszym błędem na tym etapie jest przekierowanie wszystkiego na stronę główną nowej domeny. Google ostrzega, że skierowanie wielu starych adresów w jedno, niezwiązane z nimi miejsce może zostać potraktowane jako pozorny błąd 404, czyli strona, która formalnie istnieje, ale nie zawiera szukanej treści. Adresy treści usuniętych, które nie mają odpowiednika, powinny natomiast zwracać kod 404 lub 410 - o tym, kiedy taka odpowiedź jest właściwa, piszemy w tekście o tym, czym jest błąd 404.

Po ułożeniu mapy trzeba poprawić wszystko, co w kodzie nowej witryny wskazuje jeszcze na starą nazwę. Google wymienia tu znaczniki rel=canonical, adnotacje hreflang w serwisach wielojęzycznych, linki wewnętrzne oraz mapę witryny. Znacznik kanoniczny pozostawiony ze starą nazwą wysyła wyszukiwarce sygnał sprzeczny z przekierowaniem. Zasady jego wdrożenia opisujemy we wpisie o tym, czym jest adres kanoniczny.

Jak wdrożyć przekierowania na serwerze

Przekierowania przy zmianie domeny powinny być trwałe i wykonywane po stronie serwera, najlepiej z kodem odpowiedzi 301 lub 308. Google traktuje cel takiego przekierowania jako adres kanoniczny, czyli ten, który ma być pokazywany w wynikach wyszukiwania. Według dokumentacji przekierowanie jest najsilniejszym ze sposobów wskazania adresu kanonicznego, mocniejszym niż wpis w mapie witryny, który Google nazywa sygnałem słabym.

Przekierowania tymczasowe, z kodami 302, 303 i 307, nie nadają się do tego zadania. Google podąża za nimi, ale nie uznaje celu za adres kanoniczny, więc w wynikach może pozostać stara domena. Różnice omawiamy szerzej w tekście przekierowanie 301 a 302. Rozwiązania działające w przeglądarce, takie jak znacznik meta refresh lub skrypt JavaScript, dokumentacja opisuje jako ostateczność na wypadek braku dostępu do konfiguracji serwera.

Jedna reguła dla całej domeny

Na serwerach Apache reguły zapisuje się w pliku .htaccess w głównym katalogu starej domeny. Poniższy zapis jest przykładem, który trzeba dostosować do własnych nazw i sprawdzić na konkretnym hostingu. Jego sens jest prosty: każde żądanie skierowane do starej domeny, z www lub bez, otrzymuje odpowiedź 301 i trafia pod tę samą ścieżkę w nowej domenie.

RewriteEngine on
RewriteCond %{HTTP_HOST} ^(www\.)?stara-domena\.pl$ [NC]
RewriteRule ^(.*)$ https://nowa-domena.pl/$1 [R=301,L]

Reguła powinna prowadzić od razu do ostatecznej postaci adresu: z właściwym protokołem i właściwym wariantem www. Google zaleca unikanie łańcuchów przekierowań. Robot podąża wprawdzie za maksymalnie dziesięcioma kolejnymi przeskokami, jednak dokumentacja radzi kierować bezpośrednio do celu, a jeśli to niemożliwe, ograniczyć łańcuch najlepiej do trzech, a najwyżej do pięciu adresów. Typowy łańcuch powstaje wtedy, gdy stara domena najpierw przekierowuje z HTTP na HTTPS, potem z wersji bez www na www, a dopiero na końcu do nowej nazwy.

Zmiana adresu w WordPressie

W witrynie opartej na WordPressie nazwę zmienia się w panelu, w sekcji Ustawienia, na ekranie Ogólne. Znajdują się tam dwa pola: Adres WordPressa (URL), wskazujący położenie plików systemu, oraz Adres witryny (URL), czyli adres, pod którym stronę odwiedzają użytkownicy. Dokumentacja WordPressa zaznacza, że oba powinny zaczynać się od https i nie kończyć ukośnikiem.

Zmiana tych dwóch pól nie wystarcza, ponieważ stara nazwa pozostaje w treści wpisów, w ustawieniach wtyczek i w widżetach. Dokumentacja ostrzega przed zwykłą zamianą tekstu w całej bazie danych. Część ustawień jest zapisana w postaci, w której obok tekstu przechowywana jest jego długość, więc po zmianie liczby znaków w nazwie domeny takie dane ulegają uszkodzeniu. Zaleca się narzędzia, które tę postać zapisu rozumieją, między innymi polecenie zamiany tekstu w WP-CLI, czyli obsłudze WordPressa z wiersza poleceń.

Test po wdrożeniu

Po włączeniu reguł należy sprawdzić je na przygotowanej wcześniej liście adresów. Google wskazuje do tego narzędzie do sprawdzania adresów URL w Search Console, czyli pole wyszukiwania u góry panelu, do którego wkleja się pełny adres. Przy większej liczbie podstron stosuje się skrypty, które odpytują kolejne adresy i zapisują kod odpowiedzi oraz adres docelowy. W teście warto uwzględnić stronę główną, kilka podstron usług lub kategorii, wpisy blogowe, obrazy i pliki PDF. Trzeba także potwierdzić, że na nowych stronach znacznik kanoniczny wskazuje nową domenę, a w kodzie nie pozostała dyrektywa noindex.

Narzędzie zmiany adresu w Search Console

Narzędzie zmiany adresu służy do poinformowania Google, że witryna została przeniesiona z jednej domeny lub subdomeny do innej, i ułatwia przeniesienie wyników wyszukiwania na nowy adres. Używa się go dopiero po uruchomieniu przekierowań. Znajduje się w Search Console starej witryny: w menu po lewej stronie należy otworzyć Ustawienia, a następnie pozycję Zmiana adresu.

Pomoc Search Console wymienia kilka warunków. Trzeba być właścicielem obu usług, starej i nowej, na tym samym koncie Google. Narzędzie działa na poziomie domeny, a nie pojedynczej ścieżki, i obejmuje wszystkie subdomeny oraz protokoły, dlatego wszystkie warianty starej witryny powinny być zweryfikowane. Ze starej strony głównej musi już działać przekierowanie 301 na nową.

Po wskazaniu nowej witryny narzędzie wykonuje kontrole. Błąd w kontroli krytycznej trzeba naprawić, zanim zgłoszenie zostanie przyjęte; przy kontroli niekrytycznej pojawia się tylko ostrzeżenie. Po zaliczeniu kontroli w obu usługach przez 180 dni widoczne jest powiadomienie o trwającym przenoszeniu. W tym czasie Google w pierwszej kolejności skanuje i indeksuje nową witrynę, przekazuje do niej sygnały ze starej i przy wyborze adresów kanonicznych preferuje nową domenę.

Zgłoszenie nie usuwa starej witryny z indeksu automatycznie. Stare adresy mogą nadal pojawiać się w wynikach, jeśli pozostają dostępne i nie mają odpowiedników, a ogranicza to komplet przekierowań i poprawne znaczniki kanoniczne. Dokumentacja dotycząca przekierowań dodaje, że po zmianie domeny stare adresy mogą przez pewien czas być pokazywane jako nazwy alternatywne i jest to zachowanie normalne.

Google podaje też dwie zasady porządkowe. Nie należy zgłaszać kolejnej zmiany, z drugiej domeny do trzeciej, dopóki poprzednia się nie zakończy, ani łączyć kilku witryn w jedną w tym samym momencie. Zgłoszenie można wycofać w ciągu 180 dni: wymaga to usunięcia przekierowań ze starej witryny, ustawienia ich w odwrotnym kierunku i użycia w narzędziu przycisku anulowania przenoszenia. Jest to wyjście awaryjne, a nie sposób na testowanie nowej nazwy.

Jeśli chcą Państwo zamówić SEO techniczne, zachęcamy do kontaktu: tel. 222 500 844 lub mailowo: biuro@pozycjonowaniestron.pl

Które linki i profile firmy trzeba zaktualizować

Po uruchomieniu przekierowań należy zaktualizować możliwie najwięcej odnośników prowadzących do starej domeny: wewnętrznych, zewnętrznych, w profilach firmy i w reklamach. Przekierowanie działa jak tabliczka z nowym adresem na drzwiach dawnego lokalu - spełnia swoje zadanie, ale lepiej, żeby klient od razu trafiał we właściwe miejsce.

Linki wewnętrzne są w pełni pod Państwa kontrolą i powinny zostać poprawione w całości: w menu, w stopce, w treści wpisów, w opisach produktów i w danych strukturalnych. Przy linkach zewnętrznych Google radzi zacząć od tych, które przynoszą najwięcej ruchu. Ich listę pokazuje raport Linki w Search Console starej witryny. Do właścicieli tych serwisów, na przykład izby gospodarczej, lokalnego portalu czy partnera handlowego, warto wysłać krótką prośbę o podmianę adresu. Nie ma potrzeby poprawiania wszystkich odnośników co do jednego. Dokumentacja stwierdza, że przekierowania 301 i inne trwałe nie powodują utraty wartości przekazywanej przez linki, a więc praca włożona wcześniej w pozyskiwanie linków nie przepada, dopóki przekierowania działają.

Profil Firmy w Google i media społecznościowe

Adres witryny w Profilu Firmy zmienia się po zalogowaniu na konto zarządzające wizytówką: w wyszukiwarce Google należy otworzyć profil swojej firmy, przejść do edycji profilu, poprawić pole z adresem witryny i zatwierdzić zmianę. Pomoc Profilu Firmy wymaga podania pełnego adresu wraz z początkiem http lub https. Zmiany są przed publikacją sprawdzane, dlatego nowy adres może pojawić się w wizytówce z opóźnieniem. Firmy z kilkoma lokalizacjami powinny powtórzyć tę czynność w każdej wizytówce, a jeżeli zmienia się również nazwa firmy, warto zadbać o spójność danych firmy w sieci.

Google wymienia wśród miejsc do aktualizacji także profile w mediach społecznościowych oraz kampanie reklamowe. W praktyce oznacza to pola z adresem strony na Facebooku, Instagramie, LinkedIn, YouTube i TikToku, a w Google Ads końcowe adresy reklam.

• Linki wewnętrzne: menu, stopka, treść wpisów, opisy produktów, dane strukturalne.
• Znaczniki rel=canonical i adnotacje hreflang w kodzie nowej witryny.
• Mapa witryny z nowymi adresami zgłoszona w Search Console nowej usługi.
• Pole z adresem witryny w każdej wizytówce w Profilu Firmy.
• Profile w mediach społecznościowych i opisy kanałów.
• Końcowe adresy w kampaniach reklamowych.
• Konfiguracja analityki oraz narzędzi pomiarowych.
• Najważniejsze linki zewnętrzne z raportu Linki.
• Stopki wiadomości, wzory ofert, materiały drukowane i oznakowanie pojazdów.

Ostatni punkt listy nie wynika z dokumentacji, lecz z naszej praktyki. Stare adresy żyją latami na wizytówkach i ulotkach, a jeżeli wraz z domeną zmieniają się adresy poczty, trzeba osobno zadbać o to, aby korespondencja wysyłana na dawne skrzynki nadal docierała.

Ile trwa przepisanie widoczności i jakie wahania są normalne

Google nie podaje jednego terminu. W dokumentacji znajduje się stwierdzenie, że w przypadku witryn średniej wielkości przetworzenie zmiany zajmuje kilka tygodni lub więcej, a w przypadku dużych serwisów dłużej. Drugą liczbą, którą można wskazać ze źródła, jest 180 dni, przez które działa zgłoszenie w narzędziu zmiany adresu i przez które sygnały ze starej witryny są przekazywane do nowej.

Czas ten wynika ze sposobu pracy robota. Googlebot musi co najmniej raz odwiedzić każdy adres w starej i w nowej witrynie, aby zauważyć przekierowanie i powiązać oba adresy. Z naszych obserwacji wynika, że strona główna i popularne kategorie są przepisywane w pierwszej kolejności, a rzadko odwiedzane wpisy sprzed lat czekają dłużej. Proces przyspiesza mapa witryny z nowymi adresami, która według dokumentacji ułatwia ich wykrywanie; jak ją przygotować, opisujemy w tekście o tym, czym jest mapa witryny XML.

Dokumentacja nazywa wahania pozycji w trakcie przenosin zjawiskiem normalnym. W okresie przejściowym w wynikach mogą pojawiać się na przemian adresy ze starej i z nowej domeny, a wykresy w obu usługach Search Console wyglądają niepokojąco, jeśli ogląda się je osobno: stara usługa traci wyświetlenia i kliknięcia, nowa je zyskuje. Miarodajna jest dopiero suma z obu. Sklep z Poznania, który w pierwszym tygodniu widzi w starej usłudze wyraźny spadek kliknięć, nie ma powodu do niepokoju, o ile brakująca część pojawiła się w nowej.

Od zwykłych wahań należy odróżnić sygnały błędu technicznego. Są nimi: spadek sumy ruchu z obu domen, który nie odwraca się po kilku tygodniach, rosnąca liczba adresów ze statusem Nie znaleziono (404) w nowej usłudze, nowe adresy wykluczone przez tag noindex lub zablokowane przez plik robots.txt oraz mapa witryny, w której nadal figurują stare adresy. Każdy z tych objawów ma konkretną przyczynę i wymaga poprawki, a nie cierpliwości.

Jak obserwować ruch po przenosinach

Postęp przenosin sprawdza się równolegle w obu usługach Search Console, starej i nowej, w trzech raportach: Mapy witryn, Strony oraz Skuteczność. Uzupełnieniem są dzienniki serwera i dane z analityki. W pierwszych dniach warto zaglądać do nich codziennie, później wystarcza przegląd raz w tygodniu.

Google proponuje prosty sposób pomiaru postępu: zgłoszenie dwóch map witryny, jednej ze starymi, drugiej z nowymi adresami. W miarę odwiedzin robota liczba zindeksowanych stron z pierwszej mapy maleje do zera, a z drugiej rośnie. Ostrzeżenia o przekierowaniach wyświetlane przy starej mapie można pominąć, ponieważ są one w tej sytuacji zamierzone.

W raporcie Skuteczność pomocny jest filtr strony ustawiony na najważniejsze podstrony. Kancelaria z Krakowa może w ten sposób sprawdzić, czy podstrona o prawie pracy, która w starej usłudze zbierała najwięcej kliknięć, pojawiła się już pod nowym adresem przy tych samych zapytaniach. Jeżeli po kilku tygodniach ważnej podstrony nadal brakuje, warto wkleić jej nowy adres w narzędzie do sprawdzania adresów URL. Najczęstsze przyczyny opisujemy w tekście wyjaśniającym, dlaczego Google nie indeksuje strony.

Jak długo utrzymywać starą domenę

Starą domenę wraz z działającymi przekierowaniami należy utrzymywać co najmniej rok, a najlepiej bezterminowo. Dokumentacja Google dotycząca przenoszenia witryn mówi o co najmniej roku i dodaje, że warto zachować przekierowania na stałe. Pomoc Search Console podaje jako minimum 180 dni, z zastrzeżeniem, że okres ten trzeba wydłużyć, jeśli do starych adresów nadal trafia ruch z Google, oraz zaleca opłacanie starej domeny przez co najmniej rok, aby nie przejął jej nikt inny.

To ostatnie zastrzeżenie ma znaczenie praktyczne. Domena, której nie przedłużono, może zostać zarejestrowana przez dowolną osobę. Nowy właściciel przejmuje wtedy wszystko, co wciąż do niej prowadzi: odnośniki z dawnych publikacji, zakładki w przeglądarkach klientów, adresy z ulotek i wizytówek.

Utrzymanie starej domeny oznacza kilka obowiązków. Trzeba pilnować terminu odnowienia rejestracji. Certyfikat TLS dla starej nazwy powinien pozostawać ważny - z naszej praktyki wynika, że przy wygasłym certyfikacie przeglądarka pokazuje ostrzeżenie, zanim odczyta przekierowanie. Usługa starej witryny w Search Console powinna pozostać zweryfikowana, bo jest źródłem wiedzy o tym, czy do dawnych adresów wciąż trafia ruch. Wreszcie reguły przekierowań nie mogą zniknąć przy porządkach na serwerze lub zmianie hostingu - o takich przenosinach piszemy przy usłudze migracja domeny i hostingu.

Decyzję o wyłączeniu starego adresu, jeżeli w ogóle ma zapaść, najlepiej oprzeć na danych: kliknięciach w raporcie Skuteczność starej usługi, liczbie żądań przechodzących przez przekierowania w dziennikach serwera i liczbie witryn w raporcie Linki. Dopóki którakolwiek z tych liczb jest wyraźnie większa od zera, wyłączenie przekierowań oznacza utratę odwiedzających.

Jakie pomyłki zdarzają się najczęściej i kiedy potrzebna jest pomoc

Większość nieudanych zmian domeny ma jedną z kilku powtarzalnych przyczyn, a każdą z nich da się wykryć przed przenosinami lub w pierwszych dniach po nich. Dokumentacja Google zawiera osobną część o rozwiązywaniu problemów i wskazane w niej sytuacje pokrywają się z tym, co obserwujemy u klientów.

Pierwszą jest blokada pozostawiona z okresu prac: dyrektywa noindex albo wpis w pliku robots.txt. Drugą są nieprawidłowe przekierowania - tymczasowe zamiast trwałych, prowadzące na stronę główną zamiast na odpowiednik, ułożone w długie łańcuchy lub pomijające obrazy i pliki. Trzecią jest nieaktualna mapa witryny, w której wciąż figurują stare adresy. Czwartą zbyt słaby serwer, który nie radzi sobie ze wzmożonymi odwiedzinami robota. Piątą, najtrudniejszą do odwrócenia, jest połączenie zmiany domeny z przebudową serwisu i zmianą adresów podstron w jednym terminie. Gdy potem spada ruch, nie wiadomo, która ze zmian za to odpowiada.

Osobną grupą są pomyłki organizacyjne: brak listy starych adresów do testów, weryfikacja Search Console oparta na pliku, który zniknął razem ze starą witryną, zgłoszenie w narzędziu zmiany adresu wykonane przed włączeniem przekierowań oraz przeoczone wizytówki i kampanie reklamowe ze starym adresem.

Kiedy warto zlecić przenosiny

Niewielką stronę firmową na WordPressie, z kilkunastoma podstronami, osoba obeznana z panelem jest w stanie przenieść samodzielnie, trzymając się opisanej kolejności. Wsparcie specjalisty jest uzasadnione tam, gdzie koszt pomyłki jest wysoki: w sklepach internetowych z dużą liczbą produktów, w serwisach wielojęzycznych, w witrynach z nagromadzonymi przekierowaniami z poprzednich zmian, przy domenach kupionych z nieznaną historią oraz w firmach, dla których wyszukiwarka jest głównym źródłem zamówień. W takich przypadkach przenosiny warto poprzedzić przeglądem technicznym, który wykonujemy jako audyt SEO, a samą zmianę prowadzić w ramach usługi SEO techniczne. Nikt nie jest w stanie zagwarantować zachowania konkretnych pozycji - można natomiast usunąć przyczyny, które najczęściej prowadzą do ich utraty.

Jeśli chcą Państwo zamówić SEO techniczne, zachęcamy do kontaktu: tel. 222 500 844 lub mailowo: biuro@pozycjonowaniestron.pl