Opis realizacji: jak napisać studium przypadku, które przekonuje nowych klientów

Czym jest opis realizacji i dlaczego działa lepiej niż zapewnienia

Opis realizacji to relacja z jednego zakończonego lub trwającego projektu, napisana tak, aby osoba rozważająca współpracę mogła ocenić, czy firma poradzi sobie z podobnym zadaniem. Zamiast ogólnych zdań o doświadczeniu czytelnik dostaje konkretną historię: punkt startu, decyzje, wykonane prace i mierzalny skutek. W języku branżowym taki tekst nazywa się też studium przypadku, a po angielsku case study.

Siła takiego tekstu wynika z tego, że odpowiada na pytanie, które zadaje sobie prawie każdy nowy klient: czy ta firma robiła już coś podobnego i jak to się skończyło. Zdanie o wieloletniej praktyce nie daje się sprawdzić. Opis remontu łazienki w bloku z wielkiej płyty, ze zdjęciami przed i po oraz informacją, ile trwały prace, daje się porównać z własną sytuacją.

Jest też drugi powód, związany z wyszukiwarką. Google w dokumencie o tworzeniu treści przydatnych, rzetelnych i ukierunkowanych na użytkowników podaje pytania kontrolne, którymi warto ocenić własny tekst. Pierwsze z nich dotyczy tego, czy treść wnosi oryginalne dane, badania lub analizy. Kolejne pytają, czy autor przedstawia wnikliwe spostrzeżenia zamiast oczywistości i czy informacje są podparte źródłami oraz dowodami. Opis własnego projektu spełnia te warunki niejako z natury: nikt inny nie ma tych danych i tych zdjęć.

Ten sam dokument wyjaśnia skrót E-E-A-T, czyli doświadczenie, wiedzę, wiarygodność i zaufanie. Google zaznacza, że najważniejsze jest zaufanie, a doświadczenie może wynikać z praktyki. Zastrzega zarazem, że E-E-A-T nie jest bezpośrednim czynnikiem rankingowym, lecz zestawem sygnałów pomagających rozpoznać wartościowe treści. Opis realizacji nie jest więc sposobem na szybki awans w wynikach, tylko najprostszą formą pokazania praktyki. Szerzej piszemy o tym we wpisie o tym, jak pokazać doświadczenie i wiarygodność na stronie firmy.

Schemat opisu projektu: pięć części w stałej kolejności

Sprawdzony układ opisu realizacji to pięć części: sytuacja wyjściowa, cel, wykonane prace, wynik i wnioski. Kolejność odpowiada temu, jak czytelnik myśli o własnym problemie: najpierw rozpoznaje w opisie siebie, potem dowiaduje się, do czego dążono, co zrobiono i z jakim skutkiem, a na końcu otrzymuje ocenę całości.

Sytuacja wyjściowa

Pierwsza część opisuje klienta i jego kłopot w chwili rozpoczęcia współpracy. Powinna zawierać branżę, wielkość firmy, obszar działania oraz to, co nie działało, najlepiej wyrażone liczbą lub obserwacją. Przykład: gabinet fizjoterapii z Bydgoszczy miał stronę z jedną podstroną oferty, a zapisy przychodziły prawie wyłącznie z polecenia. Im dokładniej opisany punkt startu, tym łatwiej czytelnikowi stwierdzić, że jest w podobnym miejscu.

W tej części nie należy przedstawiać klienta w złym świetle. Zdanie o zaniedbanej stronie brzmi jak zarzut. Zdanie o stronie, która powstała kilka lat wcześniej i nie nadążała za rozwojem oferty, mówi to samo bez oceniania.

Cel

Druga część podaje, co uzgodniono jako miarę powodzenia. Cel powinien być zapisany tak, jak rzeczywiście brzmiał na początku, nawet jeśli w trakcie prac został zmieniony. Dobry zapis celu zawiera wskaźnik i sposób pomiaru, na przykład liczbę zapytań z formularza w miesiącu albo liczbę telefonów z Profilu Firmy. Cel dopisany po fakcie, dopasowany do wyniku, jest jedną z najczęstszych przyczyn utraty wiarygodności.

Wykonane prace

Trzecia część jest najdłuższa i to ona odróżnia opis realizacji od reklamy. Opisuje czynności w kolejności, w jakiej były wykonywane, z uzasadnieniem: dlaczego zaczęto od tego, a nie od czegoś innego, z czego zrezygnowano i co się nie powiodło. Czytelnik nie musi rozumieć każdego szczegółu technicznego, ale powinien dostrzec tok rozumowania. Opis trudności i zmian planu wzmacnia tekst, ponieważ projekty bez przeszkód zdarzają się rzadko i odbiorcy o tym wiedzą.

Wynik i wnioski

Czwarta część podaje wynik w tych samych jednostkach, w jakich zapisano cel, z okresem pomiaru i źródłem danych. Piąta mówi, co z projektu wynika: co zadziałało najmocniej, co zrobiono by inaczej i dla kogo podobne podejście będzie odpowiednie, a dla kogo nie. Wnioski są częścią najchętniej pomijaną, a to one pokazują, że firma analizuje własną pracę.

Który projekt opisać i jak zebrać materiał

Do opisu najlepiej nadaje się projekt typowy dla klientów, których firma chce pozyskiwać, a niekoniecznie ten z najbardziej efektownym wynikiem. Rekordowy rezultat u nietypowego klienta budzi podziw, ale mało kto się w nim rozpozna. Zwykła realizacja u firmy podobnej do większości odbiorców przekonuje skuteczniej, ponieważ czytelnik może przyłożyć ją do własnej sytuacji.

Przy wyborze pomagają trzy pytania. Czy istnieją dane z początku współpracy, do których można porównać wynik. Czy klient jest zadowolony i będzie skłonny zgodzić się na publikację. Czy projekt dotyczy usługi, którą firma nadal oferuje i chce sprzedawać. Jeśli na któreś z nich odpowiedź brzmi nie, lepiej poszukać innej realizacji.

Materiał najłatwiej zebrać w trakcie prac, a nie po ich zakończeniu. Z naszych obserwacji wynika, że najwięcej opisów nie powstaje nie z braku wyników, lecz z braku zdjęć i danych z punktu startu. Stolarz, który przed montażem zabudowy nie sfotografował pustej wnęki, po miesiącu nie ma czego zestawić ze zdjęciem gotowej szafy. Podobnie jest ze stroną internetową: jeśli nikt nie zapisał danych o ruchu i zapytaniach sprzed zmian, późniejsze porównanie opiera się na pamięci.

• Dane liczbowe z początku współpracy wraz z informacją, skąd pochodzą i jakiego okresu dotyczą.
• Zdjęcia lub zrzuty ekranu stanu wyjściowego, wykonane przed rozpoczęciem prac.
• Notatka z ustaleń: jaki cel uzgodniono i w jaki sposób miał być mierzony.
• Lista wykonanych czynności w kolejności, z krótkim uzasadnieniem najważniejszych decyzji.
• Zapis trudności i zmian planu, także tych, które nie przyniosły skutku.
• Dane końcowe z tego samego źródła i za okres porównywalny z początkowym.
• Wypowiedź klienta zapisana jego słowami oraz imię, nazwisko i stanowisko osoby, która jej udzieliła.

Jakie liczby pokazywać i jak je uwiarygodnić

W opisie realizacji warto pokazywać liczby, które mają znaczenie dla właściciela firmy, czyli zapytania, telefony, zamówienia i przychód, a dopiero w drugiej kolejności wskaźniki pośrednie, takie jak ruch czy wyświetlenia. Każda liczba potrzebuje trzech uzupełnień: źródła, okresu i punktu odniesienia. Bez nich pozostaje gołym twierdzeniem, którego czytelnik nie ma jak ocenić.

Sam procent rzadko wystarcza. Informacja o podwojeniu liczby zapytań znaczy co innego, gdy wzrosły z dwóch do czterech, a co innego, gdy z dwustu do czterystu. Dlatego obok zmiany procentowej należy podać wartości bezwzględne albo, jeśli klient nie zgadza się na ich ujawnienie, uczciwie zaznaczyć, że wartości pominięto na jego prośbę. Trzeba też pilnować sezonu: zestawienie grudnia z lipcem w sklepie z ozdobami świątecznymi niczego nie dowodzi, więc porównuje się takie same okresy.

Dane z Search Console

Jeśli projekt dotyczył widoczności strony w wyszukiwarce, podstawowym źródłem jest raport skuteczności w Google Search Console. W menu po lewej stronie znajduje się pozycja Skuteczność, a w niej wyniki wyszukiwania. Według pomocy Search Console raport pokazuje cztery rodzaje danych: kliknięcia, wyświetlenia, CTR, czyli współczynnik klikalności liczony jako kliknięcia podzielone przez wyświetlenia, oraz średnią pozycję. Domyślnie widoczne są dane z ostatnich trzech miesięcy, a zakres zmienia się filtrem daty.

Nad tabelą znajdują się karty Zapytania, Strony, Kraje, Urządzenia, Wygląd w wyszukiwarce i Daty. Do opisu realizacji najczęściej przydają się dwie pierwsze, ponieważ pozwalają pokazać, na jakie pytania klientów strona zaczęła się wyświetlać i które podstrony zyskały. Raport ma przycisk eksportu, który pobiera dane z wykresu i tabeli, oraz przycisk Udostępnij. Pomoc Google wyjaśnia, że taki link daje dostęp wyłącznie do bieżącego widoku raportu, bez wglądu w resztę konta, co bywa wygodne przy uzgadnianiu z klientem, jakie dane trafią do publikacji.

Przy średniej pozycji potrzebna jest ostrożność. Pomoc Search Console zaznacza, że na wykresie jest to średnia pozycja najwyżej umieszczonego wyniku z całej witryny, a w tabeli wartość odnosi się do konkretnego wiersza. Pisanie o zajęciu określonego miejsca w Google na podstawie tej jednej liczby jest uproszczeniem, którego lepiej unikać. Bezpieczniej pokazać kliknięcia i wyświetlenia dla nazwanej grupy zapytań.

Dane z Google Analytics i z firmy klienta

Ruch nie jest celem samym w sobie, dlatego obok danych z wyszukiwarki warto pokazać działania użytkowników. W Google Analytics służą do tego kluczowe zdarzenia. Pomoc Analytics definiuje je jako zdarzenia mierzące działania szczególnie ważne dla powodzenia firmy i podaje, że kolumna Kluczowe zdarzenia jest widoczna w standardowych raportach, na przykład w raporcie stron docelowych i pozyskiwania użytkowników. Wysłanie formularza czy kliknięcie numeru telefonu, oznaczone jako kluczowe zdarzenie, daje liczbę znacznie bliższą sprzedaży niż liczba odwiedzin.

Najmocniejsze są jednak dane z firmy klienta: liczba wycen, umów, zamówień. Ich źródłem jest sam klient, dlatego w tekście trzeba to wyraźnie napisać, na przykład że liczba zleceń pochodzi z ewidencji prowadzonej przez właściciela. Czytelnik powinien wiedzieć, które liczby zmierzyło narzędzie, a które podał człowiek.

Uczciwy opis wspomina także o tym, co oprócz opisanych prac mogło wpłynąć na wynik. Jeśli w tym samym czasie klient uruchomił reklamę, otworzył drugi punkt albo zmienił ceny, przemilczenie tego podważy cały tekst, gdy tylko ktoś to zauważy. Więcej o doborze wskaźników mówimy przy usłudze analityki i raportowania SEO.

Jeśli chcą Państwo zamówić treści SEO, zachęcamy do kontaktu: tel. 222 500 844 lub mailowo: biuro@pozycjonowaniestron.pl

Jak uzyskać zgodę klienta na publikację

Zgodę klienta najlepiej uzyskać na piśmie lub w wiadomości e-mail i odnieść ją do konkretnej wersji tekstu, którą klient zobaczył przed publikacją. Ustne przyzwolenie udzielone w rozmowie po udanym projekcie łatwo zapomnieć lub inaczej zapamiętać, a opis realizacji zostaje na stronie przez lata.

Najprościej poruszyć temat na początku współpracy. Wiele firm umieszcza w umowie zapis o możliwości wykorzystania realizacji w materiałach własnych po uprzednim zaakceptowaniu treści przez klienta. Taki zapis nie zastępuje późniejszej akceptacji gotowego tekstu, ale sprawia, że prośba o nią nikogo nie zaskakuje. Jeśli umowa milczy na ten temat, o zgodę prosi się osobno, najlepiej wtedy, gdy klient sam wyraża zadowolenie z efektów.

Prośba powinna być konkretna. Klient chętniej się zgodzi, gdy otrzyma gotowy tekst do przeczytania, a nie pytanie, czy można o nim napisać.

• Czy wolno podać nazwę firmy i jej logo, czy tylko branżę i miasto.
• Które liczby mogą zostać ujawnione w wartościach bezwzględnych, a które wyłącznie jako zmiana procentowa.
• Czy wolno pokazać zrzuty ekranu z narzędzi i z jakim zakresem danych.
• Kto udziela wypowiedzi i czy zgadza się na podanie imienia, nazwiska, stanowiska oraz zdjęcia.
• Gdzie tekst zostanie wykorzystany: na stronie, w ofercie handlowej, w mediach społecznościowych, w reklamie.
• Kto po stronie klienta ma prawo zaakceptować ostateczną wersję.
• Jak klient może poprosić o zmianę lub usunięcie opisu w przyszłości.

Osobną sprawą są dane osób. Imię i nazwisko pracownika klienta, jego wizerunek na zdjęciu czy wypowiedź podpisana nazwiskiem podlegają przepisom o ochronie danych osobowych i o ochronie wizerunku, a zgoda firmy nie jest tym samym co zgoda konkretnej osoby. W praktyce oznacza to, że pracownik widoczny na fotografii z realizacji albo cytowany w tekście powinien sam wiedzieć o publikacji i ją zaakceptować.

Co zrobić, gdy klient chce pozostać anonimowy

Gdy klient nie zgadza się na ujawnienie nazwy, opis nadal można opublikować w formie anonimowej, pod warunkiem że rzeczywiście nie da się z niego rozpoznać firmy i że tekst otwarcie informuje o pominięciu nazwy. Anonimowość nie odbiera opisowi wartości, jeśli zostaje w nim to, co najważniejsze: przebieg prac i rozumowanie. Zamiast nalegać na pełną jawność, warto zaproponować kilka jej poziomów i pozwolić klientowi wybrać ten, który mu odpowiada.

W wersji anonimowej trzeba uważać na szczegóły, które razem zdradzają tożsamość. Dotyczy to zwłaszcza zrzutów ekranu: adres strony w pasku przeglądarki, nazwa usługi w kolumnie zapytań albo nazwa konta w rogu panelu wystarczą, by odgadnąć, o kogo chodzi. Takie elementy należy zakryć, a zakrycie zaznaczyć w podpisie.

Istnieje granica, której przekraczać nie wolno: anonimizacja polega na pomijaniu informacji, a nie na ich zmienianiu. Wymyślone imię klienta, zmienione miasto podane jako prawdziwe czy zdjęcie z banku fotografii przedstawione jako zdjęcie realizacji to już wprowadzanie czytelnika w błąd. Google w cytowanym wcześniej dokumencie przestrzega przed podobną praktyką w odniesieniu do autorów i nazywa zmyślone nazwiska oraz fałszywe kwalifikacje oszustwem. Zasada jest ta sama dla całego opisu: wolno czegoś nie powiedzieć, nie wolno powiedzieć nieprawdy.

Zdjęcia, zrzuty ekranu i cytaty jako dowody

Zdjęcia, zrzuty ekranu i wypowiedzi klienta pełnią w opisie realizacji rolę dowodów: pozwalają czytelnikowi zobaczyć to, o czym mówi tekst. Spełniają ją tylko wtedy, gdy są prawdziwe, opisane i umieszczone tam, gdzie tekst się do nich odnosi. Dokument Google o przydatnych treściach, omawiając sposób powstania treści, podaje przykład recenzji i wskazuje, że zaufanie buduje opis metody wraz z dowodami wykonanej pracy, takimi jak zdjęcia.

Zdjęcia

Fotografie powinny pochodzić z opisywanej realizacji i pokazywać stan przed oraz po, najlepiej z tego samego miejsca i pod tym samym kątem. Zdjęcie robocze, z widocznym etapem prac, bywa bardziej przekonujące niż dopracowany kadr końcowy, ponieważ trudno je pomylić z ilustracją kupioną w banku zdjęć.

Warto zadbać także o stronę techniczną. Google w zaleceniach dotyczących SEO obrazów radzi, aby umieszczać obrazy obok związanego z nimi tekstu, nadawać plikom krótkie, opisowe nazwy i pisać tekst alternatywny, który opisuje obraz i pasuje do treści strony, bez wypełniania go słowami kluczowymi. Wyszukiwarka czerpie informacje o temacie obrazu między innymi z podpisów i tytułów. Ten sam dokument przypomina, że obrazy często stanowią największą część rozmiaru strony, dlatego przed publikacją należy je zoptymalizować.

Zrzuty ekranu

Zrzut ekranu z narzędzia jest dowodem liczbowym, o ile da się z niego odczytać, co przedstawia. Powinien obejmować nazwę raportu, zakres dat, oś z wartościami i legendę. Wycięty fragment wykresu bez skali nie pokazuje niczego poza linią idącą w górę. Podpis pod zrzutem powinien mówić, z jakiego narzędzia i raportu pochodzi, jakiego okresu dotyczy oraz co zostało zakryte.

Niedopuszczalne jest poprawianie zrzutów: zmienianie wartości, dorysowywanie linii czy sklejanie dwóch okresów w jeden obraz bez informacji o tym. Taki zabieg przekreśla cały tekst w chwili, gdy klient lub jego kolejny wykonawca zajrzy do tych samych danych.

Cytaty

Wypowiedź klienta przekonuje wtedy, gdy mówi coś konkretnego i jest podpisana. Zdanie o pełnym profesjonalizmie pasuje do każdej firmy, a zatem nie mówi nic. Zdanie o tym, że po zmianach właścicielka przestała odbierać telefony z pytaniem o godziny otwarcia, bo informacja jest teraz widoczna na pierwszym ekranie, opisuje realną zmianę. Cytat można skrócić lub wygładzić językowo, ale poprawioną wersję autor wypowiedzi powinien zaakceptować.

Częstym pomysłem jest oznaczanie takich wypowiedzi danymi strukturalnymi opinii w nadziei na gwiazdki w wynikach wyszukiwania. Google w dokumentacji fragmentów opinii wyjaśnia, że w przypadku firm lokalnych i organizacji gwiazdek nie wyświetla się na stronach, na których podmiot ma wpływ na opinie o sobie, czyli między innymi wtedy, gdy opinia o firmie znajduje się na jej własnej stronie. Cytat klienta jest więc dowodem dla czytelnika, a nie sposobem na ozdobienie wyniku w Google.

Gdzie opublikować opis i jak go oznaczyć

Każdy opis realizacji powinien mieć własną podstronę z odrębnym adresem, tytułem i autorem, a nie być jednym z wielu kafelków w galerii. Osobna podstrona może pojawiać się w wynikach na zapytania związane z daną branżą i usługą, daje się udostępnić w ofercie handlowej i pozwala na swobodne rozwinięcie tematu. Tytuł warto zbudować z rodzaju klienta, usługi i najważniejszego skutku, bez przesady: wytyczne Google pytają, czy nagłówek dobrze opisuje treść i czy nie jest sensacyjny.

Tekst powinien być podpisany. Google zaleca, aby użytkownik mógł łatwo ustalić, kto stworzył treść, i aby podpis prowadził do dalszych informacji o autorze. W opisie realizacji autorem najczęściej jest osoba, która prowadziła projekt, co samo w sobie jest argumentem. Jeśli podstrona ma formę wpisu, można ją oznaczyć danymi strukturalnymi typu Article lub BlogPosting. Z dokumentacji Google wynika, że żadna właściwość nie jest wymagana, a zalecane są między innymi nagłówek, obraz, daty publikacji i modyfikacji oraz autor z nazwą i adresem strony, która jednoznacznie go wskazuje. W polu nazwy autora podaje się samo imię i nazwisko, bez stanowiska i tytułów.

Opis nie powinien pozostawać osamotniony. Prowadzą do niego linki ze strony usługi, której dotyczy, ze strony głównej oraz ze strony o firmie, a sam odsyła do oferty. Dzięki temu osoba czytająca opis usługi ma dowód w zasięgu jednego kliknięcia. Jak planować takie połączenia, wyjaśniamy we wpisie o linkowaniu wewnętrznym, a o samej stronie oferty we wpisie o tym, jak opisać ofertę na stronie usługi.

Typowe błędy i sytuacje, w których przydaje się pomoc

Najczęstszym błędem jest pisanie opisu realizacji jak laurki: firma jest w nim bohaterem, klient tłem, a wszystko udało się za pierwszym razem. Taki tekst czyta się jak reklamę i tak też jest traktowany. Skuteczny opis stawia w centrum klienta i jego problem, a wykonawcę pokazuje przez decyzje, które podjął.

Drugi błąd to brak punktu startu. Wynik bez stanu wyjściowego nie jest wynikiem, tylko liczbą. Trzeci to żargon: opis prac pełen skrótów i nazw technicznych zrozumiały jest dla ludzi z branży, a nie dla właściciela zakładu, który ma podjąć decyzję. Każde pojęcie specjalistyczne należy przy pierwszym użyciu wyjaśnić jednym zdaniem albo zastąpić opisem skutku.

Czwarty błąd polega na powielaniu jednego szablonu. Dziesięć opisów różniących się tylko nazwą miasta i liczbą nie przekonuje ani ludzi, ani wyszukiwarki. Zasady Google dotyczące spamu wymieniają wśród niedozwolonych praktyk tworzenie wielu stron o małej wartości głównie po to, by wpływać na ranking. Lepiej mieć trzy rzetelne opisy niż trzydzieści powtarzalnych. Zdarza się też publikacja w szerszym zakresie, niż klient zaakceptował, na przykład wykorzystanie opisu ze strony w płatnej reklamie, dlatego zakres zgody warto mieć zapisany.

Pomoc z zewnątrz przydaje się zwłaszcza w trzech sytuacjach: gdy w firmie nikt nie ma czasu na rozmowy z klientami i spisanie materiału, gdy dane są rozproszone po kilku narzędziach i trzeba je uporządkować, oraz gdy powstać ma cała seria opisów spójnych z ofertą i resztą serwisu. W naszej pracy opisy realizacji łączymy z copywritingiem stron usług i z marketingiem treści, tak aby każdy opis wspierał konkretną podstronę oferty.

Jeśli chcą Państwo zamówić treści SEO, zachęcamy do kontaktu: tel. 222 500 844 lub mailowo: biuro@pozycjonowaniestron.pl