PR internetowy a pozyskiwanie linków: czym się różnią i kiedy łączyć oba działania

Czym różni się PR internetowy od pozyskiwania linków

Różnica leży w celu. PR internetowy ma sprawić, że o firmie mówi się w sieci dobrze i w odpowiednich miejscach, a pozyskiwanie linków ma sprawić, że do strony firmy prowadzą odnośniki z innych serwisów. W pierwszym przypadku odbiorcą jest człowiek: klient, dziennikarz, przyszły pracownik, partner handlowy. W drugim odbiorcą jest także wyszukiwarka, która po odnośnikach odkrywa strony i ocenia, czego dotyczą.

W praktyce oba działania korzystają z podobnych narzędzi. Tekst ekspercki w portalu branżowym może być jednocześnie elementem pracy nad wizerunkiem i źródłem odnośnika. Dlatego firmy często traktują te pojęcia zamiennie, a potem są rozczarowane: kampania wizerunkowa nie przyniosła odnośników, albo kampania linków nie poprawiła tego, jak firma jest postrzegana. Uporządkowanie pojęć pozwala zamówić to, czego Państwa firma rzeczywiście potrzebuje. Szerzej opisujemy oba obszary na stronach usług: PR internetowy oraz pozyskiwanie linków.

Jakie cele ma PR internetowy i po czym ocenić jego wynik

PR internetowy ma trzy podstawowe cele: sprawić, by firma była znana, by była kojarzona z konkretną dziedziną i by wzbudzała zaufanie. Żaden z nich nie wymaga odnośnika. Wywiad z właścicielem kancelarii z Krakowa w lokalnym portalu spełnia swoje zadanie nawet wtedy, gdy redakcja nie wstawi adresu strony, ponieważ czytelnik zapamięta nazwisko i dziedzinę, a potem sam wpisze je w wyszukiwarkę.

Dobrze prowadzone działania wizerunkowe wspierają też to, jak Google ocenia treści. W dokumentacji o tworzeniu przydatnych i rzetelnych treści Google opisuje zestaw cech określany skrótem E-E-A-T: doświadczenie, wiedzę, wiarygodność i zaufanie. Zaznacza przy tym, że nie jest to pojedynczy czynnik rankingowy, tylko sposób patrzenia na jakość, a najważniejszym elementem jest zaufanie. Wśród pytań pomocniczych pojawia się między innymi to, czy czytelnik może łatwo ustalić, kto stworzył treść, i czy serwis sprawia wrażenie uznanego źródła w swojej dziedzinie. Publikacje w mediach, w których eksperci firmy występują pod imieniem i nazwiskiem, pomagają odpowiedzieć na te pytania. Więcej o tym, jak pokazać te cechy na własnej stronie, piszemy we wpisie o E-E-A-T i wiarygodności strony firmy.

Miary, które mają sens

Wynik pracy nad wizerunkiem warto oceniać po tym, co faktycznie się zmieniło w odbiorze firmy. Pierwszą miarą jest liczba publikacji i ranga serwisów, w których się ukazały. Drugą jest ton wzmianek: czy o firmie pisze się rzeczowo i przychylnie, czy krytycznie. Trzecią są wyszukiwania nazwy firmy. W Google Search Console, w raporcie Skuteczność, można zawęzić dane do zapytań zawierających nazwę firmy i porównać dwa okresy. Rosnąca liczba wyświetleń dla takich zapytań oznacza, że więcej osób szuka Państwa firmy po nazwie. To, co te osoby widzą na pierwszej stronie wyników, opisujemy we wpisie o nazwie firmy w Google.

Odnośniki mogą być jedną z miar, ale nie główną. Agencja PR, która rozlicza się wyłącznie z liczby odnośników, w praktyce prowadzi już pozyskiwanie linków i powinna stosować się do zasad opisanych w dalszej części.

Jakie cele ma pozyskiwanie linków i dlaczego odnośniki mają znaczenie

Pozyskiwanie linków ma doprowadzić do tego, by do ważnych podstron firmy prowadziły odnośniki z innych, wiarygodnych serwisów. Znaczenie odnośników wynika z tego, jak działa wyszukiwarka. W przewodniku SEO dla początkujących Google wyjaśnia, że znajduje strony głównie dzięki linkom z innych stron, które już zna, i że większość nowych stron odkrywa właśnie tą drogą. Odnośnik jest więc dla robota drogą dojazdową do Państwa strony.

Drugą rolą odnośnika jest opis. Widoczny tekst odnośnika, nazywany też tekstem kotwicy, mówi czytelnikowi i wyszukiwarce, czego dotyczy strona, do której prowadzi. W sprawdzonych metodach dotyczących linków Google zaleca tekst opisowy, zwięzły i zrozumiały bez otoczenia, a odradza teksty ogólne oraz teksty przeładowane słowami kluczowymi. Ta sama dokumentacja przypomina, że robot odczyta odnośnik tylko wtedy, gdy jest on zwykłym elementem a z atrybutem href. Odnośnik działający wyłącznie przez skrypt może zostać pominięty.

Z tego wynikają miary właściwe dla pozyskiwania linków: liczba serwisów, które linkują do strony, podstrony, do których odnośniki prowadzą, oraz teksty odnośników. Nie obiecujemy przy tym określonych pozycji w wynikach. Odnośniki są jednym z wielu elementów, a ich wpływ zależy od jakości samej strony, jej treści i stanu technicznego. Metody, które uważamy za bezpieczne, opisujemy osobno we wpisie o link buildingu bez ryzyka.

Co zasady Google mówią o linkach zdobywanych redakcyjnie i o linkach płatnych

Google rozróżnia odnośniki, które ktoś wstawił z własnej decyzji, od odnośników tworzonych po to, by wpływać na pozycje. Te pierwsze są zwykłą częścią internetu. Te drugie zasady dotyczące spamu w wyszukiwarce Google nazywają spamem linkowym i definiują jako tworzenie linków do witryny lub z niej głównie w celu manipulowania rankingami.

Lista przykładów w tych zasadach jest długa i dotyka bezpośrednio pracy działów PR. Google wymienia między innymi kupowanie i sprzedawanie linków w celu wpływania na ranking, w tym płacenie za wpisy z linkami, oferowanie towarów lub usług w zamian za linki i wysyłanie produktów w zamian za recenzję z odnośnikiem. Wymienia też wymianę linków na dużą skalę, programy tworzące odnośniki automatycznie oraz niskiej jakości katalogi. Najważniejszy dla tematu tego wpisu jest punkt o artykułach sponsorowanych, reklamach natywnych, artykułach gościnnych i komunikatach prasowych rozpowszechnianych w innych serwisach: naruszeniem są wtedy, gdy zawierają linki przekazujące pozycję w rankingu albo odnośniki ze zoptymalizowanym tekstem kotwicy.

Nie oznacza to zakazu płatnych publikacji. Te same zasady stwierdzają wprost, że kupowanie i sprzedawanie linków do celów reklamowych i sponsorskich jest normalną częścią gospodarki internetowej i nie narusza zasad, o ile odnośnik ma odpowiednie oznaczenie w kodzie. Artykuł sponsorowany w portalu jest więc w porządku jako reklama i jako narzędzie wizerunkowe. Problem zaczyna się wtedy, gdy opłacony odnośnik udaje odnośnik redakcyjny.

Oznaczenia odnośników: sponsored, nofollow, ugc

Sposób oznaczania opisuje strona o kwalifikowaniu linków wychodzących. Wartość sponsored służy do odnośników, które są reklamą albo płatnym umieszczeniem. Wartość ugc (skrót od angielskiego określenia treści tworzonych przez użytkowników) służy do odnośników w komentarzach i wpisach na forach. Wartość nofollow stosuje się wtedy, gdy pozostałe nie pasują, a wydawca nie chce, by Google kojarzył jego serwis z linkowaną stroną. Wartości można łączyć. Google podaje, że odnośniki z takimi oznaczeniami zwykle nie są przez robota śledzone, choć linkowana strona może zostać znaleziona inną drogą.

<a href="https://przyklad.pl/serwis-piecow/">serwis pieców gazowych</a>
<a rel="sponsored" href="https://przyklad.pl/serwis-piecow/">serwis pieców gazowych</a>
<a rel="ugc nofollow" href="https://przyklad.pl/serwis-piecow/">serwis pieców gazowych</a>

Dla firmy zamawiającej publikacje wynika z tego prosta zasada. Jeżeli za publikację lub odnośnik zapłacono pieniędzmi, towarem albo usługą, wydawca powinien oznaczyć odnośnik jako sponsored lub nofollow. Jeżeli redakcja sama uznała, że warto podać adres Państwa strony, bo pomaga to czytelnikowi, odnośnik nie wymaga żadnego oznaczenia. O oznaczeniu decyduje wydawca, nie firma, i wielu wydawców oznacza wszystkie odnośniki zewnętrzne tak samo, niezależnie od ich charakteru.

Jakie efekty uboczne dają PR internetowy i pozyskiwanie linków

Każde z tych działań przynosi coś więcej niż to, co zaplanowano. PR internetowy daje przy okazji odnośniki, a pozyskiwanie linków daje przy okazji obecność w mediach, przy czym w obu przypadkach te dodatkowe efekty są mniej przewidywalne od głównego.

Efekty uboczne PR internetowego

Pozytywnym efektem ubocznym są odnośniki redakcyjne. Gdy sklep z Poznania publikuje własne dane o tym, czego klienci szukają przed świętami, a portal branżowy omawia te dane i podaje adres źródła, powstaje odnośnik w pełni zgodny z zasadami Google, bo o jego wstawieniu zdecydowała redakcja. Firma nie ma jednak wpływu na to, do której podstrony prowadzi, jaki ma tekst i czy w ogóle się pojawi. Część redakcji wymienia tylko nazwę firmy, bez adresu.

Drugi efekt to wzrost liczby osób, które szukają firmy po nazwie i wchodzą na stronę bezpośrednio. Trzeci dotyczy asystentów AI, takich jak ChatGPT, Gemini czy Perplexity. Z naszych obserwacji wynika, że to, co o firmie napisano w wiarygodnych serwisach, może wpływać na sposób, w jaki asystent ją opisuje. Szerzej piszemy o tym we wpisie o pozycjonowaniu AI.

Istnieje też efekt niepożądany. Większa rozpoznawalność oznacza więcej komentarzy i opinii, w tym krytycznych. Firma, która wychodzi do mediów, powinna jednocześnie obserwować, co się o niej pisze, i mieć przygotowany sposób reagowania. Temu służy monitoring wizerunku w sieci.

Efekty uboczne pozyskiwania linków

Pozytywnym efektem ubocznym jest ruch z samych odnośników. Odnośnik w czytanym serwisie branżowym przyprowadza ludzi, nie tylko roboty. Dobrze dobrane publikacje poprawiają też wizerunek, jeśli tekst niesie wiedzę i jest podpisany przez eksperta.

Efekt niepożądany pojawia się wtedy, gdy liczba odnośników staje się celem samym w sobie. Teksty pisane wyłącznie po to, by zmieścić odnośnik, publikowane w serwisach bez czytelników, szkodzą wizerunkowi: klient, który trafi na taki tekst, widzi firmę w złym otoczeniu. Mogą też naruszać opisane wyżej zasady, zwłaszcza gdy odnośniki mają powtarzalny, nasycony słowami kluczowymi tekst.

Jeśli chcą Państwo zamówić PR internetowy, zachęcamy do kontaktu: tel. 222 500 844 lub mailowo: biuro@pozycjonowaniestron.pl

Po czym poznać, że firma potrzebuje PR internetowego, pozyskiwania linków albo obu

Wskazuje na to rodzaj problemu, z którym firma się mierzy. Jeżeli klienci nie znają firmy albo jej nie ufają, potrzebny jest PR internetowy. Jeżeli firma jest znana i ceniona, ale jej strona nie jest widoczna na zapytania o usługi, potrzebne jest pozyskiwanie linków połączone z pracą nad samą stroną. Jeżeli występują oba problemy, działania warto zaplanować razem.

Sygnały, że potrzebny jest PR internetowy

Pierwszym sygnałem jest mała liczba wyszukiwań nazwy firmy przy dobrej widoczności na zapytania ogólne. Hydraulik z Łodzi może pojawiać się wysoko na zapytania o naprawę instalacji, a mimo to przegrywać z konkurentami, których nazwy klienci już znają z lokalnych mediów i poleceń. Drugim sygnałem jest to, co widać po wpisaniu nazwy firmy: jeśli na pierwszej stronie wyników dominują przypadkowe katalogi, stare wpisy albo krytyczne komentarze, firmie brakuje własnych, wiarygodnych publikacji. Trzeci sygnał to wejście na nowy rynek, wprowadzenie nowej usługi albo zmiana nazwy. Czwarty to branża, w której decyzja wymaga zaufania: prawo, zdrowie, finanse, budownictwo, usługi dla firm.

Sygnały, że potrzebne jest pozyskiwanie linków

Pierwszym sygnałem jest krótka lista serwisów linkujących w Search Console przy poprawnej technicznie stronie z dobrą treścią. Drugim jest sytuacja, w której wszystkie odnośniki prowadzą do strony głównej, a podstrony usług i kategorii nie mają żadnego. Trzecim jest nowa domena, do której nic jeszcze nie prowadzi, przez co robot rzadko ją odwiedza. Czwartym są wzmianki o firmie w sieci bez odnośnika: skoro serwis już o Państwa firmie napisał, prośba o uzupełnienie adresu bywa najprostszym sposobem zdobycia odnośnika redakcyjnego.

Kiedy łączyć oba działania

Połączenie ma sens szczególnie wtedy, gdy firma ma coś, o czym warto napisać: własne dane, badanie, nietypową realizację, wiedzę eksperta. Taki materiał jest dla redakcji tematem, a dla strony firmy źródłem, do którego naturalnie się linkuje. Przykładem może być biuro rachunkowe z Bydgoszczy, które co kwartał publikuje na swojej stronie zestawienie najczęstszych błędów w rozliczeniach małych firm. Dział PR proponuje temat lokalnym i branżowym redakcjom, a osoba odpowiedzialna za pozycjonowanie dba o to, by zestawienie miało stały adres, było dobrze opisane i prowadziło czytelnika dalej, do podstron usług.

• Nazwa firmy jest wyszukiwana rzadko albo wcale - przewaga po stronie PR internetowego.
• Po wpisaniu nazwy firmy widać niekorzystne lub przypadkowe wyniki - PR internetowy i praca nad wizerunkiem w wynikach.
• Strona jest poprawna i ma dobre treści, ale linkuje do niej niewiele serwisów - pozyskiwanie linków.
• Odnośniki prowadzą wyłącznie do strony głównej - pozyskiwanie linków do podstron usług.
• Firma ma własne dane, raporty lub ekspertów gotowych do wypowiedzi - oba działania w jednym planie.
• Firma publikuje dużo artykułów sponsorowanych, ale nie wie, jak oznaczone są w nich odnośniki - przegląd dotychczasowych publikacji przed kolejnymi wydatkami.

Gdzie sprawdzić, jakie linki prowadzą do strony i czy nie ma kary

Odnośniki znane Google pokazuje raport Linki w Google Search Console, narzędziu dostępnym bez opłat dla każdego właściciela strony. Po zalogowaniu i wybraniu usługi raport znajduje się w menu bocznym pod nazwą Linki. Według pomocy Search Console raport pokazuje próbkę odnośników, a nie pełną listę, i obejmuje długi okres, więc część pokazanych odnośników mogła już zniknąć.

W części Linki zewnętrzne znajdują się trzy tabele. Tabela Najczęściej linkowane strony pokazuje Państwa podstrony, do których prowadzi najwięcej odnośników z innych serwisów. Tabela Witryny z największą liczbą linków przychodzących wymienia domeny, z których pochodzą odnośniki, przy czym subdomeny są łączone z domeną główną. Tabela Tekst z największą liczbą linków przychodzących pokazuje najczęstsze teksty odnośników. Odnośniki bez tekstu, na przykład graficzne, występują w niej jako pozycja opisana słowem pusty w nawiasie. Każda tabela ma odnośnik Więcej, a po kliknięciu wybranej podstrony lub domeny otwiera się widok szczegółowy.

Jak czytać wyniki

Tabela witryn linkujących odpowiada na pytanie, czy publikacje z ostatnich miesięcy w ogóle zostały odnotowane. Jeżeli po kampanii w dziesięciu portalach na liście nie przybyło żadnej nowej domeny, warto otworzyć te publikacje i sprawdzić, czy zawierają odnośnik i czy jest on zwykłym elementem a. Trzeba przy tym pamiętać o ograniczeniu opisanym w pomocy: raport nie pokazuje, czy odnośnik ma oznaczenie nofollow. To można ustalić tylko w kodzie strony wydawcy. W przeglądarce wystarczy kliknąć odnośnik prawym przyciskiem myszy i otworzyć narzędzie do badania elementów, a następnie odczytać wartość atrybutu rel.

Tabela najczęściej linkowanych stron pokazuje, czy odnośniki trafiają tam, gdzie powinny. Tabela tekstów pozwala ocenić, czy profil wygląda naturalnie. W zdrowym profilu przeważają zwykle nazwa firmy, adres strony i opisowe sformułowania. Długa lista identycznych tekstów ze słowami kluczowymi jest sygnałem ostrzegawczym, bo właśnie taki wzór Google podaje jako przykład spamu linkowego.

Każda tabela mieści do tysiąca wierszy. Przycisk eksportu pozwala pobrać dane jako plik CSV lub arkusz Google. Dla linków zewnętrznych dostępne są dwa zestawy: Najnowsze linki, uporządkowane według daty wykrycia, oraz Więcej przykładowych linków. Zestaw najnowszych linków dobrze nadaje się do comiesięcznej kontroli efektów pracy działu PR.

Raport Ręczne działania

Jeżeli weryfikator Google uzna, że do strony prowadzą nienaturalne odnośniki, informacja pojawi się w raporcie Ręczne działania oraz w wiadomościach w Search Console. Zgodnie z pomocą dotyczącą tego raportu działanie może objąć całą witrynę albo jej część. Zalecana kolejność postępowania to: pobranie listy odnośników z raportu Linki, wskazanie tych, które naruszają zasady, prośba do właścicieli serwisów o ich usunięcie lub oznaczenie atrybutem nofollow, a dopiero dla odnośników, których nie udało się usunąć, skorzystanie z narzędzia do zrzekania się linków. Na końcu składa się prośbę o ponowne sprawdzenie, w której trzeba opisać, co zostało zrobione. Google uprzedza, że rozpatrzenie może potrwać od kilku dni do kilku tygodni, a w sprawach dotyczących odnośników dłużej. Pusty raport Ręczne działania oznacza, że żadnej ręcznej kary nie nałożono.

Jak łączyć PR internetowy z pozyskiwaniem linków w jednym planie

Oba działania łączy się przez wspólny temat i wspólną podstronę docelową. Dział PR odpowiada za to, by temat zainteresował redakcje, a osoba odpowiedzialna za pozycjonowanie za to, by na stronie firmy istniało miejsce, do którego warto odesłać czytelnika. Bez tego drugiego elementu redakcja nie ma do czego linkować poza stroną główną.

1. Ustalenie celu i podstron docelowych

   Na początku warto zapisać, co ma się zmienić: rozpoznawalność nazwy, widoczność konkretnej usługi czy jedno i drugie. Do celu dobiera się kilka podstron, które mają zyskać odnośniki.

2. Przygotowanie materiału wartego cytowania

   Może to być zestawienie własnych danych, raport, opis nietypowej realizacji albo komentarz eksperta. Materiał powinien mieć stały adres na stronie firmy, autora z imienia i nazwiska oraz opis metody, jeśli zawiera liczby.

3. Kontakt z redakcjami

   Redakcjom proponuje się temat, a nie odnośnik. Adres materiału źródłowego podaje się jako ułatwienie dla czytelnika. Decyzja o jego umieszczeniu należy do redakcji.

4. Uzupełnienie o publikacje płatne

   Jeśli plan obejmuje artykuły sponsorowane, traktuje się je jako reklamę i narzędzie wizerunkowe. Odnośniki w takich tekstach powinny mieć oznaczenie zgodne z dokumentacją Google.

5. Kontrola wyników

   Raz w miesiącu warto pobrać z Search Console zestaw najnowszych linków, zestawić go z listą publikacji i sprawdzić zmianę liczby wyszukiwań nazwy firmy w raporcie Skuteczność.

W takim planie dobrze sprawdzają się materiały, które firma tworzy raz, a wykorzystuje wielokrotnie. Przygotowanie ich opisujemy na stronie usługi e-booki i raporty, a szersze planowanie publikacji na stronie marketing treści. Jeżeli firma zmienia adresy podstron, stare adresy powinny przekierowywać na nowe, bo w przeciwnym razie odnośniki zdobyte w mediach zaczną prowadzić do strony błędu.

Jakie pomyłki firmy popełniają najczęściej i kiedy potrzebna jest pomoc

Najczęstszą pomyłką jest ocenianie jednego działania miarami drugiego. Kampania wizerunkowa rozliczana wyłącznie z liczby odnośników skłania wykonawcę do wybierania serwisów, które chętnie linkują, zamiast tych, które czytają klienci. Z kolei kampania odnośników oceniana po wrażeniu, jakie robią tytuły portali, prowadzi do kosztownych publikacji z odnośnikami oznaczonymi jako reklama, które nie realizują celu, dla którego je zamówiono.

Druga pomyłka to rozsyłanie tej samej informacji prasowej z odnośnikami nasyconymi słowami kluczowymi do wielu serwisów naraz. Zasady Google wymieniają taki sposób działania wprost wśród przykładów spamu linkowego. Informacja prasowa jest dobrym narzędziem, gdy niesie wiadomość, a odnośnik w niej ma postać nazwy firmy albo adresu źródła.

Trzecia pomyłka to brak wiedzy o tym, co zostało opublikowane. Firmy, które przez lata korzystały z różnych wykonawców, często nie mają listy publikacji ani informacji, czy odnośniki były opłacone i jak je oznaczono. Przed kolejnymi wydatkami warto pobrać dane z raportu Linki i porównać je z fakturami oraz umowami. Czwarta pomyłka to oczekiwanie, że redakcja zmieni tekst odnośnika lub jego oznaczenie na życzenie firmy. O treści publikacji redakcyjnej decyduje redakcja.

Pomoc z zewnątrz jest potrzebna przede wszystkim w trzech sytuacjach. Pierwsza to komunikat o ręcznym działaniu w Search Console, ponieważ przegląd odnośników i przygotowanie prośby o ponowne sprawdzenie wymagają doświadczenia. Druga to nagły spadek widoczności po okresie intensywnego zdobywania odnośników. Trzecia to kryzys wizerunkowy, w którym liczy się czas i spójność komunikatów. W sprawach, w których w grę wchodzą przepisy o reklamie, ochronie dóbr osobistych lub prawie prasowym, właściwym doradcą jest prawnik. W pozostałych przypadkach wystarcza zwykle rozmowa, w której ustala się cel, miary i podział zadań między działaniami public relations a pozycjonowaniem.

Jeśli chcą Państwo zamówić PR internetowy, zachęcamy do kontaktu: tel. 222 500 844 lub mailowo: biuro@pozycjonowaniestron.pl