Blog firmowy, który przyciąga klientów: jak zaplanować tematy

Od czego zacząć planowanie tematów na blog firmowy

Planowanie tematów najlepiej zacząć od dwóch list: listy usług lub grup produktów, z których firma żyje, oraz listy pytań, jakie klienci zadają przed zakupem. Dopiero połączenie obu list daje tematy, które mają szansę przyprowadzić zapytania ofertowe. Blog pisany bez takiego powiązania często zbiera odwiedziny, z których nic nie wynika.

Częsty obraz wygląda tak: firma prowadzi blog od dłuższego czasu, publikuje wpisy o nowościach z branży, o życiu zespołu i o tym, co akurat przyszło do głowy autorowi. Ruch z wyszukiwarki jest niewielki albo dotyczy tematów luźno związanych z ofertą. Biuro rachunkowe z Poznania opisuje historię podatków w Europie, a nie odpowiada na pytanie, jakie dokumenty przygotować przy zmianie księgowej. Pierwszy tekst może być ciekawy, ale to drugi czyta osoba, która za chwilę wybierze biuro.

Google w swoich wskazówkach o treściach przydatnych i ukierunkowanych na użytkowników zachęca, aby autor zadał sobie kilka pytań. Czy istnieje grupa odbiorców, która uznałaby tekst za wartościowy, gdyby trafiła na niego bezpośrednio? Czy treść pokazuje realną wiedzę lub doświadczenie? Czy serwis ma jasno określony temat przewodni? Ta sama dokumentacja wymienia sygnały ostrzegawcze, między innymi publikowanie wielu tekstów na różne tematy w nadziei, że któryś zdobędzie dobrą pozycję, oraz pisanie o popularnych sprawach, które nie pasują do odbiorców serwisu. Dla planu bloga wynika z tego prosta wskazówka: lepiej mniej tematów, ale ściśle związanych z tym, na czym firma naprawdę się zna.

Kto czyta blog firmy

Czytelnikiem bloga firmowego rzadko jest stały odbiorca, który zagląda co tydzień. Najczęściej to osoba, która wpisała pytanie w wyszukiwarkę albo zadała je asystentowi AI, przeczytała jedną odpowiedź i zdecydowała, czy firma budzi zaufanie. Dlatego każdy wpis powinien działać samodzielnie: odpowiadać na pytanie w pierwszych zdaniach, wyjaśniać sprawę do końca i wskazywać, co zrobić dalej. O samym pisaniu takich odpowiedzi piszemy we wpisie jak pisać treści SEO, które odpowiadają na pytania klientów.

Warto też rozróżnić, na jakim etapie jest pytający. Jedni dopiero rozpoznają problem (dlaczego grzejnik jest zimny u dołu), inni porównują rozwiązania (wymiana grzejnika czy płukanie instalacji), a jeszcze inni wybierają wykonawcę (ile trwa wymiana grzejników w mieszkaniu i jak się do niej przygotować). Dobry plan zawiera tematy z każdego etapu, lecz zaczyna od tych najbliższych decyzji.

Jak powiązać tematy bloga z usługami i pytaniami klientów

Każdy temat powinien mieć przypisaną jedną usługę lub kategorię produktów, do której wpis poprowadzi czytelnika linkiem. Jeśli dla tematu nie da się wskazać takiej podstrony, to znak, że albo temat nie pasuje do bloga, albo w serwisie brakuje strony oferty. W obu przypadkach lepiej dowiedzieć się tego przed napisaniem tekstu.

Praktycznym narzędziem jest zwykły arkusz, w którym wiersze to usługi, a kolumny to rodzaje pytań. Dla każdej usługi warto wypisać pytania o przebieg, o czas, o przygotowanie, o typowe problemy, o różnice między rozwiązaniami oraz o to, co dzieje się po zakończeniu. Przy pytaniach o koszt najuczciwiej wyjaśnić, od czego on zależy, zamiast podawać kwoty, które szybko tracą aktualność. Tabela poniżej pokazuje, jak takie przypisanie wygląda dla trzech różnych firm.

Powiązanie z usługą działa w obie strony. Wpis linkuje do strony oferty, a strona oferty może linkować do wpisów, które rozwijają pytania zbyt szczegółowe na stronę usługi. W podstawowych wskazówkach Google czytamy, że linki pomagają użytkownikom i wyszukiwarce zrozumieć kontekst strony docelowej, a tekst linku powinien jasno opisywać, co się za nim znajduje. Więcej o tym, jak prowadzić czytelnika między wpisami a ofertą, opisaliśmy w tekście o linkowaniu wewnętrznym.

Jak szukać tematów w raporcie Skuteczność w Search Console

Raport skuteczności w Google Search Console pokazuje zapytania, po których Państwa strona już pojawia się w wynikach wyszukiwania. To najbardziej wiarygodne źródło tematów, ponieważ opiera się na danych o Państwa serwisie, a nie na ogólnych szacunkach. Szukamy w nim przede wszystkim pytań, na które strona wyświetla się daleko i zbiera mało kliknięć, bo nie ma jeszcze podstrony z pełną odpowiedzią.

Raport znajduje się w menu po lewej stronie, w części dotyczącej skuteczności, pod pozycją opisującą wyniki wyszukiwania. Zgodnie z pomocą Search Console nad wykresem widać cztery rodzaje danych: Kliknięcia, Wyświetlenia, CTR, czyli kliknięcia podzielone przez wyświetlenia, oraz Średnia pozycja. Każdy z nich włącza się kliknięciem w nagłówek nad wykresem i do pracy nad tematami warto włączyć wszystkie cztery. Pod wykresem znajduje się tabela z kartami Zapytania, Strony, Kraje, Urządzenia, Wygląd w wyszukiwarce i Daty. Domyślnie raport obejmuje ostatnie trzy miesiące, a zakres zmienia się filtrem daty u góry.

Filtr, który pokazuje same pytania

W wierszu filtrów u góry raportu znajduje się przycisk dodawania filtra. Po jego użyciu wybiera się pozycję Zapytania, a następnie jedną z opcji: Zapytania zawierające, Zapytania niezawierające albo Niestandardowe (wyrażenie regularne). Pomoc Google opisująca zaawansowane filtrowanie i porównywanie wyjaśnia, że opcje ze słowem „zawierające” przyjmują tylko jeden ciąg znaków, a do kilku wartości naraz służy wyrażenie regularne. Wyrażenia korzystają ze składni RE2, domyślnie nie rozróżniają wielkości liter, a kilka wartości oddziela się pionową kreską i ujmuje w nawias. Znak daszka ogranicza dopasowanie do początku zapytania.

^(jak|ile|czy|co|kiedy|gdzie|dlaczego|po co|kto)\s

Po zatwierdzeniu filtra tabela na karcie Zapytania pokazuje wyłącznie pytania. Warto posortować ją według wyświetleń i przejrzeć wiersz po wierszu. Kliknięcie w wybrane zapytanie dodaje je jako filtr, a przejście na kartę Strony pokazuje wtedy, który adres wyświetla się na to pytanie. To kluczowa informacja dla planu.

Co oznaczają wyniki

Jeśli na pytanie wyświetla się strona główna albo strona usługi, która porusza sprawę jednym zdaniem, mamy gotowy temat na osobny wpis. Jeśli wyświetla się istniejący wpis, ale z odległą średnią pozycją, lepszym ruchem bywa rozbudowa tego wpisu niż pisanie nowego. Jeśli na jedno pytanie wyświetlają się na zmianę dwa adresy, to sygnał, że treści się pokrywają, o czym szerzej w dalszej części.

Przy odczytywaniu liczb należy zachować ostrożność. Google wyjaśnia w artykule o tym, czym są wyświetlenia, pozycja i kliknięcia, że pozycja jest wartością uśrednioną, a wyświetlenie liczy się wtedy, gdy link pojawi się na stronie wyników. Wysoka liczba wyświetleń przy odległej pozycji nie oznacza więc, że tylu ludzi faktycznie widziało Państwa stronę. Pomoc zaznacza też, że filtrowanie według zapytania lub adresu może zmienić sumy w raporcie, ponieważ część zapytań jest zanonimizowana i pomijana. Raport traktujemy zatem jako źródło pomysłów i kierunków, a nie jako dokładny pomiar popytu.

Podpowiedzi wyszukiwarki i Trendy Google jako źródło tematów

Podpowiedzi, które pojawiają się podczas wpisywania zapytania w Google, pokazują, jakimi słowami ludzie naprawdę pytają o Państwa usługi. Google informuje na stronie o tym, jak działają podpowiedzi autouzupełniania, że odpowiadają one rzeczywistym wyszukiwaniom, a na ich dobór wpływają między innymi język zapytania, lokalizacja, z której ono pochodzi, oraz szybko rosnące zainteresowanie danym hasłem. Ta sama strona zastrzega, że autouzupełnianie nie jest zwykłą listą najczęstszych zapytań i nie należy go porównywać z Trendami Google.

Praca z podpowiedziami jest prosta. W pole wyszukiwarki wpisuje się nazwę usługi poprzedzoną słowem pytającym, na przykład „jak wymiana rur”, „ile trwa wymiana rur”, „czy wymiana rur”, i zapisuje propozycje, które pasują do oferty. Ponieważ osoby zalogowane mogą otrzymywać podpowiedzi dopasowane do własnej historii, a lokalizacja zmienia wyniki, lepiej robić to w oknie prywatnym przeglądarki i mieć świadomość, że klient z innego miasta może zobaczyć nieco inne propozycje. Firma działająca w kilku miastach powinna powtórzyć sprawdzenie z nazwą każdej miejscowości.

Podpowiedzi warto zapisywać w brzmieniu, w jakim się pojawiają. Klienci rzadko używają języka branżowego: szukają „cieknie spod wanny”, a nie „nieszczelność syfonu”. Podstawowe wskazówki Google dotyczące SEO zwracają uwagę, że różne osoby szukają tej samej rzeczy różnymi słowami i autor powinien to przewidzieć, przy czym nie trzeba trafiać we wszystkie warianty, bo systemy dopasowania języka są zaawansowane. Jeden wpis może więc obsłużyć kilka sformułowań tego samego pytania. Dobór fraz dla całego serwisu opisujemy osobno we wpisie o tym, jak wybrać frazy, które przyprowadzają klientów.

Trendy Google a termin publikacji

Trendy Google pomagają ocenić, kiedy temat jest potrzebny. Według pomocy Trendów wyniki są skalowane w zakresie od 0 do 100 i pokazują zainteresowanie względne, a nie liczbę wyszukań. Hasła wyszukiwane rzadko są pokazywane jako zero, co przy niszowych usługach lokalnych zdarza się często. Narzędzie przydaje się zatem głównie do tego, by zobaczyć, w których miesiącach zainteresowanie rośnie. Serwis klimatyzacji zobaczy wzrost przed latem, sklep ogrodniczy wiosną. Wpis sezonowy powinien być opublikowany z wyprzedzeniem, ponieważ według Google na ocenę wpływu zmian w serwisie zwykle warto odczekać kilka tygodni, a część efektów widać dopiero po kilku miesiącach.

Jak zbierać tematy z rozmów działu sprzedaży i obsługi klienta

Osoby, które codziennie rozmawiają z klientami, znają pytania, jakich nie pokaże żadne narzędzie: wątpliwości tuż przed podpisaniem umowy, obawy, nieporozumienia i powody rezygnacji. To najcenniejsze tematy, ponieważ dotyczą ludzi, którzy są o krok od decyzji. Wystarczy zorganizować prosty sposób zapisywania tych pytań i regularnie przenosić je do planu.

W małej firmie rolę działu sprzedaży pełni właściciel, osoba odbierająca telefon albo monter, który rozmawia z klientem na miejscu. W większej są to handlowcy, biuro obsługi i serwis. Źródłem pytań są także skrzynka e-mail, formularz kontaktowy, wiadomości z mediów społecznościowych oraz treść opinii, w których klienci piszą, czego się obawiali i co ich zaskoczyło.

Najprościej poprosić zespół, aby przez miesiąc zapisywał każde pytanie klienta dosłownie, bez poprawiania języka, we wspólnym pliku. Po miesiącu pytania grupuje się według usług i liczy powtórzenia. Pytanie, które padło kilkanaście razy, zasługuje na wpis w pierwszej kolejności, nawet jeśli podpowiedzi wyszukiwarki go nie pokazują. Kancelaria z Krakowa może w ten sposób odkryć, że klienci najczęściej pytają nie o przepisy, lecz o to, jak wygląda pierwsze spotkanie i ile potrwa sprawa. Tematy prawne należy przy tym opisywać ogólnie i zaznaczać, że ocena konkretnej sytuacji wymaga rozmowy z prawnikiem.

• Jakie pytanie pada najczęściej w pierwszej rozmowie z nowym klientem?
• Czego klienci nie rozumieją w ofercie lub w umowie?
• Z jakiego powodu klienci najczęściej rezygnują albo odkładają decyzję?
• Z czym klienci porównują usługę i jakie inne rozwiązania rozważają?
• Jakie błędy klienci popełniają, zanim trafią do firmy?
• O co pytają po zakupie, w trakcie realizacji i po jej zakończeniu?
• Jakich słów używają, opisując swój problem?

Wpisy oparte na takich pytaniach mają jeszcze jedną zaletę: pokazują doświadczenie. Dokumentacja Google opisująca treści przydatne wymienia wśród pytań kontrolnych to, czy tekst pokazuje realną wiedzę lub doświadczenie, oraz zaleca wyraźne podawanie autorów. Wpis podpisany przez osobę, która faktycznie wykonuje usługę, z przykładami z jej pracy, spełnia te oczekiwania w naturalny sposób. Szerzej piszemy o tym w tekście o doświadczeniu i wiarygodności na stronie firmy.

Gdy wpis jest gotowy, handlowiec może wysłać link klientowi, który zadał to samo pytanie. Tekst zaczyna wtedy pracować od pierwszego dnia, niezależnie od tego, kiedy pojawi się w wyszukiwarce.

Jeśli chcą Państwo zamówić treści SEO, zachęcamy do kontaktu: tel. 222 500 844 lub mailowo: biuro@pozycjonowaniestron.pl

Jak nie pisać dwóch wpisów na to samo pytanie

Dwóm wpisom na to samo pytanie zapobiega jedna zasada: każde pytanie ma w serwisie dokładnie jeden adres, a zanim powstanie nowy tekst, autor sprawdza w rejestrze tematów, czy odpowiedź już nie istnieje. Problem pojawia się zwykle po dłuższym czasie prowadzenia bloga, gdy piszą różne osoby i nikt nie pamięta wszystkich starszych tekstów.

Skutki są dwojakie. Czytelnik trafia na dwa teksty, które mówią prawie to samo, czasem z różnymi szczegółami, i nie wie, któremu wierzyć. Wyszukiwarka z kolei musi wybrać, który adres pokazać, i może wybrać inaczej, niż życzyłaby sobie firma. Zjawisko, w którym podstrony jednego serwisu konkurują o to samo zapytanie, opisujemy dokładnie we wpisie o kanibalizacji słów kluczowych.

Rejestr tematów

Rejestr to arkusz, w którym każdy opublikowany i planowany wpis ma jeden wiersz. Wystarczą kolumny: główne pytanie zapisane jednym zdaniem, inne sformułowania tego pytania, adres wpisu, powiązana usługa, autor, stan prac oraz termin ostatniego przeglądu. Kluczowa jest kolumna z głównym pytaniem. Jeśli dwa wiersze da się streścić tym samym zdaniem, to jest to jeden temat, nawet gdy tytuły brzmią inaczej. „Ile trwa remont łazienki” i „Jak długo remontuje się łazienkę” to jedno pytanie. „Ile trwa remont łazienki” i „Jak przygotować mieszkanie do remontu łazienki” to dwa różne.

Blog, który działa od dawna i nie ma rejestru, trzeba najpierw spisać. Lista adresów jest dostępna w panelu WordPressa na ekranie z wpisami oraz w mapie witryny. Do każdego adresu dopisuje się pytanie, na które wpis odpowiada. Przy okazji wychodzą na jaw teksty, które nie odpowiadają na żadne pytanie klienta, oraz pary, które się pokrywają.

Sprawdzenie przed pisaniem

Przed rozpoczęciem pracy nad nowym tematem warto wykonać dwa sprawdzenia. Pierwsze to przeszukanie rejestru po słowach z pytania. Drugie to raport skuteczności w Search Console: po dodaniu filtra Zapytania z planowanym pytaniem i przejściu na kartę Strony widać, czy jakiś adres już wyświetla się na to zapytanie. Jeśli tak, w większości przypadków lepiej uzupełnić istniejący wpis o brakujący fragment, niż tworzyć drugi.

Gdy dwa pokrywające się teksty już istnieją, najczystszym rozwiązaniem jest połączenie ich w jeden pełniejszy wpis pod lepszym adresem i przekierowanie drugiego adresu na pierwszy. Dokumentacja Google o wskazywaniu strony kanonicznej opisuje przekierowanie jako wyraźny sygnał, że to adres docelowy ma być tym właściwym, i zaleca tę metodę przy wycofywaniu zduplikowanej strony. Po połączeniu należy poprawić linki wewnętrzne, które prowadziły do starego adresu, i zaktualizować rejestr.

Jak ułożyć kolejność pisania wpisów

Kolejność pisania najlepiej ustalić według trzech kryteriów: jak blisko decyzji o zakupie jest pytający, jak ważna dla firmy jest powiązana usługa oraz czy firma ma w tej sprawie własne doświadczenie i przykłady. Tematy, które spełniają wszystkie trzy warunki, idą na początek kolejki. Tematy ogólne i edukacyjne czekają, aż powstanie podstawa.

W praktyce oznacza to odwrócenie naturalnego odruchu. Większość firm zaczyna od tekstów wprowadzających typu „czym jest”, ponieważ łatwo je napisać. Tymczasem na takie hasła odpowiadają już duże serwisy i coraz częściej sama wyszukiwarka, a czytelnik takiego tekstu rzadko szuka wykonawcy. Hydraulik z Łodzi więcej zyska na wpisie o tym, jak przygotować mieszkanie do wymiany pionów, niż na historii instalacji wodnych.

1. Ocena każdego tematu

   W rejestrze przy każdym pytaniu zapisuje się etap decyzji, powiązaną usługę oraz źródło tematu: Search Console, podpowiedzi czy rozmowy z klientami. Temat potwierdzony w dwóch lub trzech źródłach ma pierwszeństwo.

2. Wybór usługi na początek

   Zamiast pisać po jednym wpisie o każdej usłudze, lepiej wybrać jedną lub dwie najważniejsze i opisać je w pełni. Grupa powiązanych wpisów daje czytelnikowi komplet odpowiedzi w jednym miejscu.

3. Pytania najbliższe decyzji

   W ramach wybranej usługi najpierw powstają wpisy dla osób wybierających wykonawcę, potem dla porównujących rozwiązania, na końcu dla tych, którzy dopiero rozpoznają problem.

4. Tematy sezonowe z wyprzedzeniem

   Wpisy związane z porą roku lub terminami wchodzą do kalendarza kilka miesięcy przed okresem, w którym klienci zaczynają szukać.

5. Stały przegląd starszych wpisów

   Co kilka miesięcy część czasu przeznacza się na aktualizację opublikowanych tekstów, zamiast pisać wyłącznie nowe.

Rytm publikacji i kalendarz

Kalendarz powinien wynikać z możliwości firmy, a nie z ambicji. Google nie podaje wymaganej częstotliwości publikowania ani długości tekstu. Dokumentacja o treściach przydatnych wprost zaznacza, że nie ma wymogu określonej długości, a wśród sygnałów ostrzegawczych wymienia sztuczne zmienianie dat, aby tekst wyglądał na świeży. Z naszej praktyki wynika, że dwa dopracowane wpisy w miesiącu, pisane przy udziale osoby, która zna usługę, dają więcej niż osiem tekstów pisanych w pośpiechu. Ważne, aby rytm dało się utrzymać przez rok.

W kalendarzu przy każdym wpisie warto zapisać nie tylko termin, lecz także osobę, która dostarczy wiedzę (na przykład kierownik serwisu), osobę, która napisze tekst, oraz stronę usługi, do której wpis ma prowadzić. Brak którejkolwiek z tych trzech informacji jest najczęstszą przyczyną opóźnień. Firmom, które nie mają własnego zespołu do pisania, pomagamy w ramach usługi prowadzenia bloga firmowego.

Plan tematów a odpowiedzi AI w wyszukiwarce

Plan oparty na konkretnych pytaniach dobrze pasuje także do sposobu, w jaki działają odpowiedzi AI w Google. Dokumentacja o funkcjach opartych na AI wyjaśnia, że Przeglądy od AI i Tryb AI rozgałęziają zapytanie na kilka powiązanych wyszukań obejmujących podtematy, a następnie budują odpowiedź z linkami do stron. Ta sama strona podkreśla, że nie są potrzebne żadne specjalne optymalizacje poza dobrymi praktykami SEO, a strona musi być zaindeksowana i mieć ważne treści dostępne jako tekst. Serwis, który ma osobne, rzetelne odpowiedzi na szczegółowe pytania o swoją usługę, jest więc przygotowany również na ten sposób wyszukiwania. Szerzej opisujemy to w ofercie pozycjonowania w AI.

Typowe pomyłki w planowaniu bloga i kiedy potrzebna jest pomoc

Najczęstszą pomyłką jest planowanie tematów według tego, o czym firma chce mówić, zamiast według tego, o co pytają klienci. Druga to brak powiązania wpisów z ofertą, a trzecia to pisanie kolejnych tekstów bez sprawdzenia, co już zostało opublikowane. Wszystkie trzy dają ten sam skutek: blog rośnie, a zapytań od klientów nie przybywa.

Do listy warto dopisać kilka kolejnych błędów. Zdarza się kopiowanie tematów z blogów innych firm z branży, przez co powstają teksty bez własnego wkładu. Google zalicza streszczanie cudzych materiałów bez dodania czegoś od siebie do sygnałów, że treść powstaje dla wyszukiwarek, a nie dla ludzi. Częsty jest też wybór tematów wyłącznie według popularności hasła, bez pytania, czy osoba, która je wpisuje, może zostać klientem. Sklep z Poznania sprzedający materace niewiele zyska na ruchu z hasła o znaczeniu snów, choć jest ono często wyszukiwane. Kolejny błąd to tytuły, które nie mówią, na jakie pytanie odpowiada wpis. Zasady pisania tytułów omówiliśmy w tekście o tytule strony i meta opisie. Ostatni to porzucanie opublikowanych tekstów. Podstawowe wskazówki Google zalecają regularne sprawdzanie i aktualizowanie treści, a nieaktualne pozwalają usunąć.

Warto też zachować cierpliwość przy ocenie wyników. Wpis opublikowany w tym tygodniu nie pokaże pełnych danych w raporcie skuteczności od razu. Rozsądnie jest oceniać grupy wpisów po kilku miesiącach, patrząc na zapytania i wyświetlenia w Search Console oraz na to, czy handlowcy słyszą od klientów, że przeczytali tekst na stronie. O tym, od czego zależy tempo zmian widoczności, piszemy we wpisie o tym, ile trwa pozycjonowanie.

Pomoc z zewnątrz przydaje się w kilku sytuacjach: gdy blog ma kilkadziesiąt lub kilkaset wpisów i trzeba uporządkować pokrywające się tematy, gdy w firmie nie ma osoby, która czyta raporty Search Console, gdy brakuje czasu na regularne pisanie albo gdy ruch z bloga jest, lecz nie przekłada się na kontakty. W takich przypadkach zaczynamy od spisu istniejących treści i rozmów z osobami obsługującymi klientów, a plan tematów łączymy z szerszą strategią marketingu treści i przygotowaniem treści SEO dla stron usług. Nie obiecujemy przy tym konkretnych pozycji, ponieważ o wynikach decyduje wyszukiwarka, a nie agencja.

Jeśli chcą Państwo zamówić treści SEO, zachęcamy do kontaktu: tel. 222 500 844 lub mailowo: biuro@pozycjonowaniestron.pl