Pozycjonowanie firm odszkodowawczych

Osoba po wypadku rzadko wpisuje samo słowo odszkodowanie. Częściej opisuje sytuację: co zrobić po kolizji, czy ubezpieczyciel może odmówić wypłaty, ile czekać na decyzję, czy warto skorzystać z pomocy firmy. To są pytania z etapu, w którym poszkodowany dopiero zbiera wiedzę. Dopiero po kilku dniach, często wieczorem, zaczyna porównywać firmy i szukać telefonu do konkretnej osoby.

Trzy typy zapytań, które warto rozpoznać

Pierwszy typ to pytania informacyjne o procedurze. Drugi to zapytania porównawcze, na przykład opinie o firmach odszkodowawczych w danym mieście. Trzeci to zapytania z zamiarem kontaktu: firma odszkodowawcza z nazwą miasta albo dzielnicy. Każdy typ wymaga innej podstrony i innego tonu, a strona główna nie obsłuży ich wszystkich naraz.

1. Otworzyć zeszyt albo arkusz i zapisać dwadzieścia pytań, które klienci zadają na pierwszej rozmowie telefonicznej.
2. Przy każdym pytaniu dopisać, na jakim etapie sprawy pada: przed zgłoszeniem szkody, po odmowie, w trakcie sporu.
3. Wpisać te pytania w Google i sprawdzić, kto odpowiada na nie w pierwszych wynikach.
4. Zaznaczyć pytania, na które nikt nie odpowiada dobrze, i zaplanować dla nich osobne podstrony.
5. Do każdej podstrony przypisać osobę z firmy, która sprawdzi treść pod względem prawnym.

Dobrze jest też wrócić do tej listy po kilku miesiącach. Pytania zmieniają się razem z przepisami, sezonem i sytuacją na rynku ubezpieczeń, więc temat, który jesienią był rzadki, w innym miesiącu może być pierwszym, o co pytają dzwoniący. Aktualizowana lista jest tańszą podstawą planu treści niż jednorazowa analiza fraz.

Zapytania z listy rozmów telefonicznych są najbardziej wiarygodnym źródłem tematów, bo pochodzą od prawdziwych klientów.

Google podaje, że Profil Firmy może utworzyć firma z placówką, którą odwiedzają klienci, albo świadcząca usługi u nich na miejscu. Firma odszkodowawcza spotyka klientów w biurze albo jedzie do niego, więc zwykle spełnia to kryterium. Jeżeli klienci przychodzą wyłącznie po umówieniu, należy to jasno napisać w opisie i w godzinach pracy. Nie wolno tworzyć wizytówek pod adresami, w których firma nie przyjmuje ludzi.

Kategoria, nazwa i opis

Google zaleca użycie jak najmniejszej liczby kategorii, możliwie najbardziej szczegółowych, które określają rodzaj firmy, a nie opisują świadczonych usług. Proszę więc wybrać jedną kategorię główną najbliższą Państwa działalności i dodać tylko te dodatkowe, które naprawdę pasują. Nazwa ma odpowiadać nazwie firmy używanej na szyldzie i stronie, bez dopisków w rodzaju odszkodowania szybko i tanio.

1. Zalogować się na koncie Google przypisanym do firmy i wyszukać Państwa nazwę, żeby sprawdzić, czy wizytówka już istnieje.
2. Jeżeli istnieje, przejść procedurę przejęcia i weryfikacji, jeżeli nie, dodać firmę jako nową.
3. Wpisać nazwę zgodną z szyldem, jedną kategorię główną i pełny adres.
4. Ustawić godziny, telefon i adres strony, wskazując podstronę kontaktową zamiast strony głównej.
5. Dodać zdjęcia wejścia do biura i recepcji, żeby klient wiedział, dokąd idzie.
6. Po weryfikacji wpisać opis firmy własnymi słowami: rodzaje spraw, obszar działania, sposób pierwszej rozmowy.

Nie należy wpisywać w opisie obietnic wyniku ani kwot. Do zasad reklamy wrócimy w trzeciej części.

Opinie są ważne dla lokalnej widoczności: Google wymienia liczbę opinii i ich ocenę wśród informacji, które wpływają na rozpoznawalność firmy. W firmie odszkodowawczej opinia ma jeszcze drugą rolę. Osoba, która nie zna procedur i boi się oszustwa, czyta opinie jako główny dowód, że firma jest uczciwa i rozlicza się z klientami. Jedna opinia opisująca komunikację i przejrzyste rozliczenie znaczy więcej niż pięć gwiazdek bez komentarza.

Czego nie wolno robić przy zbieraniu opinii

Zasady Google zabraniają sprzedawcom oferowania korzyści, takich jak pieniądze, rabaty albo bezpłatne produkty lub usługi, w zamian za opublikowanie opinii albo zmianę lub usunięcie negatywnej opinii. Zabraniają też zniechęcania do negatywnych opinii przy zachęcaniu do pozytywnych oraz proszenia o konkretne treści. Polskie prawo traktuje zamieszczanie lub zlecanie zamieszczania nieprawdziwych opinii konsumentów jako nieuczciwą praktykę rynkową w każdych okolicznościach (art. 7 pkt 26 ustawy o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym).

1. Po zakończeniu sprawy, w rozmowie z klientem, zapytać, czy zgodzi się ocenić współpracę.
2. Wysłać mu bezpośredni link do formularza opinii, bez wskazywania, co ma napisać.
3. Nie proponować niczego w zamian i nie wysyłać linku tylko zadowolonym klientom.
4. Na każdą opinię odpowiedzieć w kilka dni, spokojnie i bez ujawniania szczegółów sprawy, także z imienia i nazwiska klienta.
5. Przy krytycznej opinii zaproponować kontakt telefoniczny zamiast dyskusji publicznej.

Klient nie zawsze zna nazwy fachowe. Ktoś, kto uległ wypadkowi na drodze, wpisze odszkodowanie po kolizji, nie szkoda z OC sprawcy. Osoba, której ubezpieczyciel wypłacił mniej, niż się spodziewała, napisze zaniżone odszkodowanie albo odmowa wypłaty, a nie odwołanie od decyzji o ustaleniu świadczenia. Strona powinna używać obu języków: potocznego w nagłówkach, fachowego w treści, żeby klient rozpoznał swoją sytuację, a firma pokazała wiedzę.

Jak zebrać frazy bez płatnych narzędzi

Wystarczą podpowiedzi wyszukiwarki, sekcja podobnych pytań i sama lista pytań z rozmów. Na tej podstawie tworzymy listę tematów, a nie listę słów. Przykłady bez liczb wyszukiwań: co zrobić po wypadku i zgłoszeniu szkody, jak odwołać się od decyzji ubezpieczyciela, czy można dostać zadośćuczynienie po wypadku, ile trwa likwidacja szkody, kto płaci za auto zastępcze.

1. Wpisać w Google pierwsze słowo z listy pytań i zapisać podpowiedzi, które się pojawiają.
2. Sprawdzić sekcję pytań pokrewnych i zanotować nowe sformułowania.
3. Podzielić zebrane hasła według rodzaju szkody, nie według alfabetu.
4. Dla każdego rodzaju wybrać jedno główne zapytanie i trzy do pięciu pobocznych.
5. Sprawdzić, czy któraś z Państwa stron już odpowiada na to zapytanie, żeby nie tworzyć drugiej o tym samym.

Jedna podstrona odpowiada na jedno główne zapytanie. Dwie podstrony o tym samym osłabiają się nawzajem, zamiast się wspierać, i utrudniają późniejszy pomiar.

Przy szkodach na osobie proszę zwrócić uwagę na język. Poszkodowany bywa w kryzysie, więc nagłówki w rodzaju otrzymasz maksymalną kwotę odbierają zaufanie. Lepiej działają zdania opisujące, co zostanie zrobione w pierwszym tygodniu współpracy i kto się z klientem skontaktuje.

Sprawę odszkodowawczą można prowadzić bez wizyty w biurze: dokumenty przychodzą mailem, rozmowy odbywają się telefonicznie. Z tego powodu wiele firm chce pokazywać się w całym kraju. To wymaga większych nakładów, bo na ogólne hasła konkurują firmy z wieloletnią pozycją, portale i porównywarki. Na frazy z nazwą miasta pole konkurentów jest węższe, a klient, który chce spotkać się osobiście, wybiera firmę z okolicy.

Jak rozumieć lokalne wyniki

Google podaje, że wyniki lokalne zależą głównie od trafności, odległości i popularności, a rozpoznawalność zależy między innymi od liczby witryn z linkami do firmy i liczby opinii. Nie można poprosić o podniesienie pozycji w wynikach lokalnych ani za to zapłacić. Oznacza to, że lokalna widoczność wynika z uporządkowanej wizytówki, opinii i wzmianek, a nie z jednorazowej akcji.

1. Ustalić, z których miast lub regionów pochodzi większość dotychczasowych klientów.
2. Dla każdego z nich sprawdzić w Google, kto zajmuje pierwsze trzy miejsca na zapytanie firma odszkodowawcza i nazwę miasta.
3. Ocenić, czy Państwa firma ma tam biuro, adres do spotkań albo konkretne doświadczenie.
4. Wybrać dwa do trzech miast, w których podstrona lokalna ma sens, i przygotować dla nich osobne treści.
5. Dla całego kraju pozostawić podstrony tematyczne, na przykład o rodzaju szkody.

Nie należy tworzyć masowo podobnych stron dla każdego miasta. Zasady Google dotyczące spamu wymieniają strony kierowane na konkretne regiony lub miasta, które prowadzą użytkownika do jednej strony.

Reklama w wyszukiwarce ustawia firmę na górze wyników w ciągu kilku godzin, ale każde kliknięcie kosztuje, a ruch znika w chwili wyłączenia kampanii. W branży odszkodowawczej stawka za kliknięcie zależy od konkurencji na dane hasło, więc przed startem warto sprawdzić ją w planerze reklam. Pozycjonowanie wymaga miesięcy pracy, lecz po osiągnięciu widoczności ruch nie wymaga płacenia za każde wejście. Dlatego rozsądnie jest traktować oba kanały jako uzupełniające się. Wybór proporcji zależy od budżetu, sezonu i liczby spraw, które biuro jest w stanie przyjąć w danym miesiącu. Kampania, która przyniesie więcej telefonów, niż zespół zdoła obsłużyć, pogarsza opinie zamiast je poprawiać.

Jak je połączyć

Reklamę można kierować na zapytania, na które organiczna pozycja jeszcze nie jest wysoka, na przykład ogólne hasło odszkodowanie w dużym mieście. Dane z reklam pokazują też, które sformułowania powodują telefony. Proszę je wykorzystać przy pisaniu podstron organicznych. Należy pamiętać, że Google nie pozwala ani poprosić o podniesienie pozycji w wynikach lokalnych, ani za to zapłacić, więc reklama nie zastępuje pracy nad wizytówką.

1. Wybrać dwa do trzech zapytań o największej wartości dla firmy, na przykład związanych z najczęstszym rodzajem spraw.
2. Uruchomić małą kampanię testową z osobną stroną docelową i numerem telefonu do liczenia połączeń.
3. Po miesiącu porównać, które hasła i które teksty reklam dały rozmowy z realnymi klientami.
4. Przenieść najlepsze sformułowania do nagłówków podstron organicznych.
5. Raz na kwartał sprawdzać, czy kampania na hasła, na które strona jest już wysoko w wynikach naturalnych, nadal jest potrzebna.

Firma odszkodowawcza może działać w różnych formach: jako spółka doradcza, jako kancelaria prawna albo w współpracy z adwokatami i radcami. Zasady reklamy zależą od tego, kto usługę świadczy. Adwokata obowiązuje Zbiór Zasad Etyki Adwokackiej, który zabrania informacji handlowej stwarzającej choćby prawdopodobieństwo wywołania nieuzasadnionego oczekiwania co do wyników świadczonej pomocy prawnej. Zbiór dopuszcza odniesienia do spraw i opinie klientów pod warunkiem, że klient został poinformowany o formie i kontekście publikacji i wyraził zgodę w formie pisemnej, elektronicznej lub dokumentowej.

Co z tego wynika dla treści na stronie

Niezależnie od formy działalności rozsądne jest przyjęcie zasady: nie piszemy o wyniku, którego nie da się potwierdzić w każdej sprawie. Hasła w rodzaju wygramy każdą sprawę albo najwyższe odszkodowania są sformułowaniami, które kancelaria adwokacka miałaby trudno obronić, a klient może potraktować je jako obietnicę. Bezpieczniej opisać, jak Państwo pracują, jakie dokumenty analizują i jak komunikują decyzje klientowi. Zasady dla radców prawnych i innych podmiotów należy sprawdzić w odrębnych przepisach lub kodeksach samorządów, do których należą, i skonsultować z prawnikiem.

1. Ustalić, w jakiej formie prawnej i przez kogo są świadczone usługi na stronie.
2. Pobrać kodeks etyki lub regulamin samorządu, który dotyczy Państwa zawodu, i przeczytać fragment o informacji handlowej.
3. Przejrzeć obecną stronę i zaznaczyć zdania obiecujące wynik, porównujące z innymi firmami albo oceniające własną skuteczność.
4. Zamienić je na opis czynności i zakresu pracy.
5. Przed publikacją zawsze zbierać pisemną zgodę klienta na wykorzystanie jego sprawy lub opinii.

Ten rozdział nie zastępuje porady prawnej. Ostateczną ocenę treści powinien wykonać prawnik znający Państwa formę działalności.

Klient firmy odszkodowawczej często opisuje w formularzu zdarzenie, obrażenia i przebieg leczenia. RODO definiuje dane dotyczące zdrowia jako dane osobowe o zdrowiu fizycznym lub psychicznym, w tym o korzystaniu z usług opieki zdrowotnej, ujawniające informacje o stanie zdrowia. Ich przetwarzanie jest zabronione, chyba że spełniony jest jeden z warunków wymienionych w art. 9 ust. 2, na przykład wyraźna zgoda osoby, której dane dotyczą. Formularz na stronie nie powinien więc zachęcać do wpisywania szczegółów medycznych, zanim klient zostanie o tym poinformowany.

Obowiązki informacyjne

Zbierając dane od osoby, administrator podaje jej między innymi swoją tożsamość i dane kontaktowe, cele i podstawę prawną przetwarzania oraz okres przechowywania danych. Dane mają być ograniczone do tego, co niezbędne do celu, dla którego są przetwarzane. W formularzu pierwszego kontaktu wystarczą imię, telefon albo adres e-mail i krótki opis rodzaju sprawy, bez szczegółów zdrowotnych.

1. Sprawdzić, jakie pola ma dziś formularz, i usunąć wszystkie, które nie są potrzebne do pierwszej rozmowy.
2. Dodać pod polem opisu informację, żeby nie wpisywać danych o zdrowiu, tylko rodzaj zdarzenia.
3. Umieścić obok formularza krótką klauzulę informacyjną i link do pełnej polityki prywatności.
4. Sprawdzić, kto ma dostęp do skrzynki, na którą trafiają zgłoszenia, i ustalić okres ich przechowywania.
5. Zapytać prawnika lub inspektora ochrony danych, czy klauzule odpowiadają Państwa praktyce.

Jeżeli na stronie podają Państwo ceny lub zasady rozliczenia, obowiązują ogólne przepisy o informowaniu konsumentów. Najważniejsze, by informacja była jasna, aktualna i zgodna z umową, którą klient dostanie do podpisu.

Aby strona mogła pojawić się jako link pomocniczy w AI Overviews albo w trybie AI Google, musi być zindeksowana i kwalifikować się do wyświetlania z fragmentem w wynikach wyszukiwania, bez dodatkowych wymagań technicznych. Nie trzeba więc tworzyć specjalnych plików ani znaczników dla AI. Wystarczy, że strona jest dostępna dla robotów, ma jasną treść i jest wiarygodna. Ta zasada dotyczy Google. Inne narzędzia mają własne zasady.

ChatGPT i robot OAI-SearchBot

OpenAI podaje, że robot OAI-SearchBot służy do pokazywania stron w wynikach wyszukiwania ChatGPT, a strony, które go blokują, nie są pokazywane w odpowiedziach wyszukiwania ChatGPT, choć mogą pojawić się jako linki nawigacyjne. Warto więc sprawdzić plik robots.txt i upewnić się, że firma nie zablokowała tego robota przypadkiem, na przykład przez ogólną regułę dodaną przez wtyczkę bezpieczeństwa.

1. Otworzyć adres panstwa-strona.pl/robots.txt i sprawdzić, czy nie ma tam reguły blokującej OAI-SearchBot lub całą witrynę.
2. Wpisać w Google i w wybranym asystencie AI trzy pytania, które zadaje klient, i zapisać, jakie strony są wskazywane.
3. Dla pytań, w których nie ma Państwa firmy, sprawdzić, jak odpowiadają wskazane strony, i uzupełnić brakujące informacje u siebie.
4. Dodać na podstronach krótkie odpowiedzi na pytania zapisane pełnymi zdaniami, tuż pod nagłówkiem.
5. Powtarzać test co miesiąc i zapisywać wyniki w arkuszu.

Nikt nie może zagwarantować, że asystent poleci konkretną firmę. Mogą Państwo zadbać o to, by informacje były dostępne, jasne i prawdziwe.

Raport Skuteczność w Search Console domyślnie pokazuje dane z ostatnich trzech miesięcy o kliknięciach i wyświetleniach witryny w wynikach wyszukiwania Google. Można zmienić zakres dat i wymiary, na przykład zapytania, strony, kraje i urządzenia. Dla firmy odszkodowawczej najbardziej użyteczne jest zestawienie zapytań z podziałem na strony: widać, które podstrony przyciągają klientów i na jakie hasła.

Rozmowy telefoniczne i formularze w GA4

W Google Analytics 4 zdarzenie można oznaczyć jako ważne dla firmy w Administracji, w sekcji Wyświetlanie danych, w zakładce Zdarzenia, klikając ikonę gwiazdki. Proszę oznaczyć w ten sposób wysłanie formularza i kliknięcie w numer telefonu. Dzięki temu w raportach zobaczą Państwo, z jakich źródeł przychodzą zgłoszenia. Wynik warto zestawić z liczbą rozmów odnotowanych w biurze, bo część klientów dzwoni po długiej lekturze i nie zawsze da się to powiązać z wizytą.

1. Dodać witrynę w Search Console i potwierdzić własność.
2. Po miesiącu otworzyć raport Skuteczność i zapisać kliknięcia, wyświetlenia i średnią pozycję dla podstron rodzajów szkód.
3. W GA4 oznaczyć wysłanie formularza i kliknięcie numeru jako zdarzenia ważne dla firmy.
4. W biurze prowadzić prostą listę: skąd klient dowiedział się o firmie.
5. Raz w miesiącu zestawić te trzy źródła i sprawdzić, które podstrony przynoszą rozmowy.

Najczęstsze błędy i moment na agencję

Powtarzają się cztery błędy: jedna strona Usługi dla wszystkich szkód, niejasne zasady wynagrodzenia, obietnice wyniku w nagłówkach i nieaktualne informacje o terminach. O terminach odpowiedzi ubezpieczycieli warto pisać zgodnie z ustawą o rozpatrywaniu reklamacji przez podmioty rynku finansowego: odpowiedzi udziela się bez zbędnej zwłoki, nie później niż w 30 dni od otrzymania reklamacji, a w szczególnie skomplikowanych przypadkach przewidywany termin nie może przekroczyć 60 dni. Koszt pracy agencji zależy od konkurencji w regionie, zasięgu, stanu strony i liczby podstron do przygotowania. Google zastrzega, że nikt nie może zagwarantować pierwszego miejsca, i ostrzega przed firmami, które gwarantują pozycje.