Dobór słów kluczowych: jak wybrać frazy, które przyprowadzają klientów

Dlaczego dobór fraz decyduje o tym, czy ruch zamienia się w zapytania

Dobór fraz decyduje o tym, kto trafia na stronę. Jeśli strona jest widoczna na słowa, które wpisują osoby szukające wiedzy, przyjdą czytelnicy. Jeśli jest widoczna na słowa, które wpisują osoby szukające wykonawcy, przyjdą klienci. Liczba odwiedzin może być w obu przypadkach podobna, a liczba telefonów i wiadomości zupełnie inna.

Widać to dobrze na przykładzie hydraulika z Łodzi. Wpis o tym, dlaczego kaloryfer jest zimny u góry, może przyciągać wielu czytelników z całej Polski. Większość z nich chce samodzielnie odpowietrzyć grzejnik i nigdy nie zadzwoni. Podstrona opisująca awaryjne udrażnianie kanalizacji w Łodzi będzie miała mniej odwiedzin, ale trafią na nią osoby, które mają zalaną łazienkę i szukają fachowca na dziś. Z punktu widzenia firmy druga podstrona jest cenniejsza, chociaż w statystykach wygląda skromniej.

Z tego samego powodu ocenianie pozycjonowania wyłącznie po wzroście ruchu bywa mylące. Wykres odwiedzin może rosnąć miesiąc po miesiącu, a telefon milczy, ponieważ strona zdobywa widoczność na pytania ogólne. Bywa też odwrotnie: ruch rośnie powoli, a zapytań przybywa, bo strona pojawia się dokładnie tam, gdzie szukają osoby zdecydowane. Dlatego pracę nad pozycjonowaniem stron zaczynamy od ustalenia, na jakie słowa firma chce być widoczna i dlaczego akurat na te.

Dokumentacja Google dla właścicieli stron zwraca uwagę na jeszcze jedną rzecz: ludzie różnie nazywają to samo. W przewodniku Google dla początkujących czytamy:

Jak zauważa Google w podstawowych wskazówkach dotyczących SEO, osoby dobrze znające temat mogą używać innych słów kluczowych niż te, które dopiero go poznają (źródło: Google Search Central).

Dla firmy oznacza to, że lista fraz nie może powstać wyłącznie przy biurku specjalisty. Kancelaria z Krakowa pisze o „dochodzeniu roszczeń z tytułu rękojmi”, a jej klient wpisuje „deweloper nie chce naprawić usterek”. Obie strony mówią o tym samym, ale spotkają się w wynikach wyszukiwania tylko wtedy, gdy strona kancelarii używa także języka klienta.

Czym jest intencja wyszukiwania i jak ją rozpoznać w wynikach Google

Intencja wyszukiwania to cel, z jakim ktoś wpisuje zapytanie: chce się czegoś dowiedzieć, porównać możliwości, kupić, znaleźć firmę w okolicy albo dotrzeć do konkretnej strony. Najprościej rozpoznać ją, wpisując frazę w Google i przyglądając się temu, co wyszukiwarka pokazuje na pierwszej stronie.

W praktyce posługujemy się pięcioma rodzajami intencji. Nie jest to oficjalny podział Google, lecz wygodny sposób porządkowania listy fraz. Intencja informacyjna stoi za pytaniami typu „jak”, „dlaczego”, „co to jest”. Porównawcza pojawia się, gdy ktoś wie już, czego potrzebuje, i zestawia rozwiązania, na przykład „pompa ciepła czy piec gazowy”. Zakupowa dotyczy zapytań, po których następuje zamówienie lub kontakt: „wymiana pieca gazowego cena”, „adwokat rozwodowy konsultacja”. Lokalna łączy potrzebę z miejscem: „dentysta Poznań Jeżyce”. Nawigacyjna oznacza, że ktoś szuka określonej strony lub firmy i wpisuje jej nazwę.

Co pokazują wyniki wyszukiwania

Google opisuje w swojej dokumentacji, że wygląd strony wyników zależy od zapytania. Na stronie Jak działa wyszukiwarka Google podano przykład: zapytanie „naprawa rowerów” prawdopodobnie wyświetli wyniki lokalne bez wyników graficznych, a zapytanie „nowoczesny rower” raczej wyniki graficzne bez lokalnych. Ta sama strona wyjaśnia, że na trafność wpływają między innymi lokalizacja, język i urządzenie użytkownika, dlatego to samo zapytanie daje inne wyniki w Warszawie, a inne w Hongkongu.

Wynika z tego praktyczna wskazówka. Jeżeli po wpisaniu frazy na górze widać mapę z wizytówkami firm, mamy do czynienia z zapytaniem lokalnym i sama podstrona nie wystarczy, potrzebna jest także dopracowana wizytówka. Jeżeli pierwszą stronę zajmują sklepy i strony z ofertą, intencja jest zakupowa. Jeżeli dominują wpisy blogowe, definicje i odpowiedzi na pytania, intencja jest informacyjna i strona z cennikiem raczej się tam nie utrzyma. Jeżeli widać zestawienia i rankingi, użytkownik porównuje.

Zdarzają się frazy o intencji mieszanej. Po wpisaniu samego słowa „rolety” Google pokazuje zwykle i sklepy, i mapę, i wpisy o rodzajach rolet, ponieważ nie wiadomo, czego dokładnie szuka użytkownik. O takie frazy trudniej zabiegać i trudniej zamienić je w zapytania, bo tylko część szukających jest zainteresowana zakupem.

Frazy ogólne a długi ogon: które wybrać

Większość firm powinna zaczynać od fraz szczegółowych, a frazy ogólne traktować jako cel na później. Fraza ogólna to jedno lub dwa słowa, na przykład „meble” albo „adwokat”. Długi ogon to zapytania dłuższe i dokładniejsze, na przykład „szafa na wymiar pod skosy Poznań” albo „adwokat podział majątku po rozwodzie Kraków”.

Różnica nie sprowadza się do długości. Osoba wpisująca „meble” może szukać inspiracji, sklepu, pracy w branży lub instrukcji renowacji. Osoba wpisująca „szafa na wymiar pod skosy Poznań” wie, czego chce i gdzie. Każda fraza szczegółowa ma z osobna niewielu szukających, ale takich fraz są setki, a o miejsce na pierwszej stronie zabiega przy nich mniej stron. Dla małej i średniej firmy to zwykle najkrótsza droga do pierwszych zapytań, dlatego osobno prowadzimy pozycjonowanie na frazy z długiego ogona.

Frazy ogólne mają sens wtedy, gdy firma działa w całym kraju, ma szeroką ofertę i stronę, która od dawna buduje widoczność. Sklep z Poznania sprzedający kilkaset rodzajów oświetlenia może z czasem zabiegać o frazę „lampy wiszące”, ale droga do niej prowadzi przez dobrze opisane kategorie i produkty. Takie podejście opisujemy na stronie pozycjonowania szerokiego, w którym pracuje się nad widocznością całej oferty, a nie kilku wybranych haseł.

Częstym nieporozumieniem jest przekonanie, że fraza ogólna „zawiera” frazy szczegółowe i wystarczy zająć się nią jedną. W praktyce jest odwrotnie: strona, która dobrze odpowiada na wiele szczegółowych zapytań z jednej dziedziny, z czasem zyskuje widoczność również na hasła szersze. Lista fraz powinna więc przypominać piramidę, z kilkoma hasłami ogólnymi na szczycie i szeroką podstawą zapytań dokładnych.

Skąd brać pomysły na słowa kluczowe

Najlepsze pomysły na frazy pochodzą z trzech miejsc, które nie wymagają zakupu żadnego programu: z rozmów z klientami, z danych własnej strony w Search Console oraz z samej wyszukiwarki. Dopiero tak zebraną listę warto sprawdzać w narzędziach pokazujących liczbę wyszukiwań.

Język klientów: maile, telefony, pytania w biurze

Klienci codziennie podpowiadają firmie słowa kluczowe, tylko mało kto je zapisuje. Wystarczy przez dwa, trzy tygodnie notować dosłownie, jak ludzie opisują swoją sprawę w mailach, w formularzu, przez telefon i przy ladzie. Chodzi o dokładne sformułowania, a nie o ich poprawioną wersję. Klient hydraulika nie mówi „udrażnianie pionów kanalizacyjnych”, tylko „zapchana rura w bloku”. Klientka gabinetu kosmetycznego nie pyta o „zabieg z zakresu medycyny estetycznej”, tylko o „usuwanie zmarszczek pod oczami”.

Warto zapisywać także pytania, które padają przed zakupem: ile to trwa, czy trzeba coś przygotować, czy jest dojazd, czy da się na raty. Każde takie pytanie to gotowy temat na śródtytuł podstrony usługi albo na wpis. Jeżeli pada często w biurze, to z dużym prawdopodobieństwem pada również w wyszukiwarce.

Raport Skuteczność w Search Console

Search Console to narzędzie Google dla właścicieli stron, dostępne bez opłat. Raport Skuteczność pokazuje, przy jakich zapytaniach strona pojawiała się w wynikach. Według pomocy Search Console raport podaje cztery rodzaje danych: kliknięcia, wyświetlenia, CTR (współczynnik klikalności, czyli stosunek kliknięć do wyświetleń) oraz średnią pozycję. Domyślny widok obejmuje ostatnie 3 miesiące, a nad tabelą znajdują się karty Zapytania, Strony, Kraje, Urządzenia, Wygląd w wyszukiwarce i Daty.

Dla doboru fraz najważniejsza jest karta Zapytania. Znajdują się tam słowa, na które strona już jest widoczna, często bez wiedzy właściciela. Szczególnie cenne są zapytania z dużą liczbą wyświetleń i małą liczbą kliknięć. Oznaczają one, że Google uznaje stronę za pasującą do tematu, ale wyświetla ją zbyt nisko albo tytuł nie zachęca do wejścia. To gotowa lista tematów do rozbudowania.

Pomoc Search Console opisuje też filtrowanie i porównywanie. Po dodaniu filtra dla zapytań można wyświetlić tylko te, które zawierają wybrany fragment, na przykład nazwę miasta albo słowo „cena”, lub wykluczyć zapytania z nazwą własnej firmy. Kliknięcie wiersza w tabeli samo filtruje dane według tej wartości, więc po wskazaniu zapytania i przejściu na kartę Strony widać, które adresy wyświetlają się dla tej frazy. Filtr daty pozwala zestawić dwa okresy, a tabela pokazuje wtedy kolumnę z różnicą.

Podpowiedzi Google i pytania użytkowników

Gdy zaczyna się wpisywać zapytanie, Google podsuwa jego dokończenia. Według strony Jak działają podpowiedzi autouzupełniania Google podpowiedzi odpowiadają rzeczywistym wyszukiwaniom, a systemy biorą pod uwagę między innymi język zapytania, lokalizację, z której ono pochodzi, rosnącą popularność zapytania oraz poprzednie wyszukiwania danej osoby. Jest to więc wgląd w to, jak ludzie naprawdę formułują potrzeby, z zastrzeżeniem, że podpowiedzi różnią się między miastami i między użytkownikami.

Praktyczny sposób pracy wygląda następująco: wpisuje się nazwę usługi i po spacji kolejne litery alfabetu albo słowa „jak”, „ile”, „czy”, „dla”, „na”. Sklep z Poznania sprzedający karmy dla zwierząt po wpisaniu „karma dla kota” zobaczy dokończenia dotyczące wieku zwierzęcia, schorzeń i rodzaju karmy. Każde z nich podpowiada, jak podzielić kategorię i jakie filtry opisać.

Drugim źródłem jest blok z pytaniami użytkowników, który Google często wyświetla między wynikami, oraz lista podobnych wyszukiwań na dole strony. Pytania z tego bloku dobrze sprawdzają się jako śródtytuły i jako pozycje w sekcji najczęstszych pytań na podstronie usługi. O tym, jak z takich pytań budować tekst, piszemy we wpisie jak pisać treści SEO.

Planer słów kluczowych Google i Google Trends: co pokazują

Planer słów kluczowych podaje średnią miesięczną liczbę wyszukiwań frazy oraz zakres stawek reklamowych, a Google Trends pokazuje, jak zainteresowanie frazą zmienia się w czasie. Pierwsze narzędzie odpowiada na pytanie, ile osób szuka, drugie na pytanie, kiedy szukają.

Planer słów kluczowych

Planer jest częścią Google Ads, czyli systemu reklamowego Google. Zgodnie ze stroną Planer słów kluczowych - informacje służy do analizowania słów kluczowych dla kampanii w sieci wyszukiwania: pozwala znajdować nowe słowa związane z firmą, sprawdzać szacunkową liczbę ich wyszukiwań oraz koszt kierowania na nie reklam. Otwiera się go z menu Narzędzia na koncie Google Ads. Pomoc Google zaznacza, że do korzystania z niego potrzebne jest konto z dokończoną konfiguracją, czyli z podanymi danymi rozliczeniowymi.

Narzędzie daje dwie drogi. Pierwsza to wyszukiwanie nowych słów kluczowych na podstawie wpisanych haseł lub adresu strony. Druga to sprawdzenie liczby wyszukiwań i prognoz dla listy fraz, którą firma już ma, na przykład zebranej z rozmów z klientami. Choć Planer powstał z myślą o reklamie, jego dane są równie przydatne przy pozycjonowaniu, ponieważ pochodzą od samego Google.

Znaczenie kolumn wyjaśnia strona Prognozy w Planerze słów kluczowych. Średnia miesięczna liczba wyszukiwań to średnia liczba wyszukiwań słowa wraz z jego bliskimi odmianami, przy wybranej lokalizacji i sieci wyszukiwania, domyślnie z 12 miesięcy. Statystyki są podawane w zaokrągleniu. Stawka za górę strony ma dwa zakresy, dolny i górny, które odpowiadają mniej więcej 20. i 80. centylowi kwot płaconych w przeszłości przez reklamodawców za wyświetlenie reklamy na górze strony. Kolumna Konkurencja przyjmuje poziom niski, średni lub wysoki.

Jak czytać te dane przy doborze fraz do pozycjonowania? Liczba wyszukiwań pozwala uporządkować listę i odrzucić hasła, których nikt nie wpisuje. Ponieważ obejmuje bliskie odmiany i jest zaokrąglona, należy traktować ją jako rząd wielkości, a nie dokładny pomiar. Przed sprawdzaniem warto ustawić lokalizację: kancelarię z Krakowa interesuje liczba wyszukiwań w Krakowie i okolicy, nie w całym kraju. Zakres stawek jest z kolei pośrednią wskazówką wartości handlowej. Jeżeli reklamodawcy płacą za dane słowo wyraźnie więcej niż za sąsiednie, zwykle oznacza to, że przyprowadza ono kupujących. Więcej o łączeniu reklam z widocznością organiczną piszemy we wpisie Google Ads czy pozycjonowanie.

Google Trends i sezonowość

Google Trends, czyli Trendy Google, pokazuje zmiany popularności zapytania w czasie i między regionami. Trzeba pamiętać o jednym ograniczeniu, opisanym w pomocy Trendów Google: narzędzie nie podaje liczby wyszukiwań. Każdy punkt danych jest dzielony przez łączną liczbę wyszukiwań w danym regionie i okresie, a wynik jest przedstawiany na skali od 0 do 100. Hasła wyszukiwane przez niewiele osób otrzymują wartość 0, więc dla bardzo wąskich fraz lokalnych wykres bywa pusty.

Trendy przydają się do dwóch rzeczy. Po pierwsze pokazują sezonowość. Firma montująca klimatyzację zobaczy, w których miesiącach zainteresowanie rośnie, i będzie wiedziała, że podstrony trzeba przygotować z wyprzedzeniem, ponieważ na widoczność pracuje się miesiącami. Po drugie pozwalają porównać dwa określenia tej samej rzeczy, na przykład „fotowoltaika” i „panele słoneczne”, oraz sprawdzić, które jest popularniejsze w danym województwie.

Średnia z Planera i wykres z Trendów uzupełniają się. Średnia z 12 miesięcy spłaszcza sezon: fraza związana z odśnieżaniem dachów ma niską średnią roczną, chociaż zimą szuka jej wiele osób. Dopiero zestawienie obu narzędzi pokazuje, że dla takiej frazy liczy się kilka tygodni w roku i że właśnie na nie strona musi być gotowa.

Jak ocenić, czy fraza jest warta pracy

Frazę oceniamy według czterech kryteriów jednocześnie: ile osób jej szuka, czy pasuje do oferty, ile jest wart klient, którego przyprowadza, oraz kto zajmuje pierwszą stronę wyników. Dopiero wszystkie cztery odpowiedzi razem mówią, czy warto poświęcić jej podstronę.

Liczba wyszukiwań

Liczba wyszukiwań mówi o tym, ile można zyskać, ale sama o niczym nie rozstrzyga. Fraza, której szuka niewiele osób, może być bardzo opłacalna, jeśli każda z tych osób chce zamówić drogą usługę. Fraza popularna może nie przynieść niczego, jeśli wpisują ją głównie uczniowie szukający definicji. Liczbę wyszukiwań warto traktować jak sito, które odrzuca hasła martwe, a nie jak ranking ważności.

Dopasowanie do oferty

Fraza pasuje do oferty wtedy, gdy osoba, która ją wpisała, po wejściu na stronę znajdzie dokładnie to, czego szukała, i będzie mogła to zamówić. Pomocne jest proste pytanie: czy gdyby ta osoba zadzwoniła, potrafilibyśmy jej pomóc i chcielibyśmy takie zlecenie przyjąć. Kancelaria z Krakowa, która zajmuje się prawem gospodarczym, nie powinna zabiegać o frazę „adwokat Kraków” w takim samym stopniu jak o „obsługa prawna spółek Kraków”, ponieważ pierwszą wpisują także osoby ze sprawami rodzinnymi i karnymi, których kancelaria nie prowadzi.

Wartość klienta

Nie każda usługa zarabia dla firmy tyle samo. Zakład stolarski może wykonywać drobne naprawy i kompletne zabudowy kuchni. Obie usługi mają swoje frazy, ale jedna zabudowa bywa warta tyle, co kilkadziesiąt napraw. Przy układaniu listy warto przy każdej frazie zanotować, jaką usługę sprzedaje i jak ważna jest ta usługa dla firmy. Często okazuje się, że najwięcej pracy wkładano dotąd we frazy, które przyprowadzają najmniej dochodowe zlecenia.

Trudność widoczna na pierwszej stronie wyników

Trudność frazy najrzetelniej ocenia się, patrząc na to, kto zajmuje pierwszą stronę wyników. Jeżeli są tam wyłącznie duże portale ogólnopolskie, znane sieci handlowe i serwisy urzędowe, mała firma będzie potrzebowała dużo czasu i pracy, aby do nich dołączyć. Jeżeli widać strony firm podobnej wielkości, z prostymi podstronami usług, fraza jest w zasięgu.

Warto otworzyć kilka pierwszych wyników i odpowiedzieć sobie na parę pytań. Czy są to strony firm, czy portale? Czy podstrona jest poświęcona dokładnie temu tematowi, czy tylko o nim wspomina? Jak obszerna i konkretna jest treść: czy zawiera opis przebiegu usługi, zakres, odpowiedzi na pytania, zdjęcia realizacji? Jeżeli wyniki są słabe, to znaczy ogólnikowe, nieaktualne lub tylko luźno związane z zapytaniem, dobrze przygotowana podstrona ma realną szansę. Jeżeli są bardzo dobre, trzeba uczciwie ocenić, czy firma jest w stanie przygotować coś lepszego. Agencja nie może przy tym obiecać określonej pozycji, ponieważ o kolejności wyników decyduje Google. Od czego zależy tempo, opisujemy we wpisie ile trwa pozycjonowanie.

W praktyce zapisujemy te cztery oceny w zwykłym arkuszu: fraza, intencja, rząd wielkości wyszukiwań, usługa, której dotyczy, ocena trudności słowami (w zasięgu, wymaga czasu, poza zasięgiem na dziś) oraz podstrona, do której fraza jest przypisana. Taki arkusz staje się planem pracy na kolejne miesiące i punktem odniesienia przy rozmowie o wynikach.

Jak przypisać frazy do podstron i uniknąć konkurencji między własnymi stronami

Zasada jest prosta: jedna podstrona odpowiada na jeden temat, a każda fraza z listy ma przypisany dokładnie jeden adres. Frazy o tym samym znaczeniu i tej samej intencji trafiają na tę samą podstronę, a frazy o innej intencji dostają osobne.

Najpierw grupuje się frazy. „Wymiana pieca gazowego”, „wymiana kotła gazowego” i „wymiana pieca gazowego cena” to jeden temat i jedna podstrona usługi, ponieważ szukający chce tego samego. „Jaki piec gazowy do domu” to inna intencja, informacyjna i porównawcza, więc powinna trafić do osobnego wpisu, który na końcu kieruje do podstrony usługi. Prostym sprawdzianem jest porównanie wyników: jeżeli dla dwóch fraz Google pokazuje w większości te same strony, traktuje je jako jeden temat. Jeżeli wyniki są zupełnie różne, potrzebne są dwie podstrony.

Następnie lista zestawiana jest z istniejącą stroną. Część grup ma już swoje podstrony i trzeba je tylko rozbudować. Część nie ma żadnej, co pokazuje, czego w serwisie brakuje. Zdarza się też, że jedna grupa ma dwie lub trzy podstrony, i to jest sytuacja wymagająca uwagi.

Skutki kanibalizacji widać w Search Console. Po wybraniu zapytania w raporcie Skuteczność i przejściu na kartę Strony pojawia się lista adresów, które wyświetlały się dla tej frazy. Jeżeli są tam dwa adresy o podobnej liczbie wyświetleń, a żaden nie zajmuje dobrej pozycji, strony najpewniej sobie przeszkadzają. Typowy przykład to firma, która ma podstronę „Montaż klimatyzacji” i trzy wpisy blogowe o montażu klimatyzacji napisane w kolejnych sezonach. Rozwiązaniem jest wybranie jednej strony głównej dla tematu, przeniesienie do niej wartościowych fragmentów z pozostałych i przekierowanie zbędnych adresów albo przeredagowanie wpisów tak, aby odpowiadały na inne, węższe pytania.

Dokumentacja Google opisuje zbliżone zjawisko przy treściach powielonych: gdy witryna zawiera te same treści pod kilkoma adresami, Google wybiera adres kanoniczny, czyli ten, który pokaże w wynikach. Właściciel może na ten wybór wpływać, między innymi przekierowaniami, ale wygodniej jest nie doprowadzać do sytuacji, w której wyszukiwarka musi zgadywać.

Przypisanie frazy do podstrony ma też praktyczne skutki dla treści. Główna fraza powinna naturalnie pojawić się w tytule strony i w nagłówku, a jej odmiany i pytania pokrewne w śródtytułach i akapitach. Przewodnik Google dla początkujących przypomina, że dobry tytuł jest unikalny dla strony, zrozumiały i zwięzły oraz dokładnie opisuje jej treść, a nadmierne powtarzanie tych samych słów męczy czytelników i jest niezgodne z zasadami Google dotyczącymi spamu. Wyszukiwarka Google nie korzysta również z metatagu słów kluczowych, więc wpisywanie tam listy fraz niczego nie daje. Uporządkowanie tych elementów w całym serwisie obejmuje audyt SEO.

Frazy lokalne z nazwą miasta i frazy dla sklepu internetowego

Firma działająca na miejscu potrzebuje fraz łączących usługę z miastem lub dzielnicą, a sklep internetowy potrzebuje trzech poziomów fraz: dla kategorii, dla produktów i dla wpisów. W obu przypadkach obowiązuje ta sama reguła, czyli jedna podstrona na jeden temat.

Frazy lokalne

Zapytania lokalne występują w dwóch odmianach. W pierwszej użytkownik sam dopisuje miejsce: „hydraulik Łódź”, „hydraulik Łódź Widzew”. W drugiej wpisuje tylko usługę, a Google dobiera wyniki do jego położenia. Pomoc Profilu Firmy w Google wyjaśnia, że lokalne wyniki zależą od trzech czynników: trafności, czyli tego, jak dokładnie profil firmy pasuje do wyszukiwanego hasła, odległości firmy od osoby szukającej oraz rozpoznawalności, czyli tego, jak znana jest firma. Jeżeli klient nie poda miejsca w zapytaniu, Google ustala odległość na podstawie dostępnych informacji o jego lokalizacji.

Dla doboru fraz wynikają z tego dwa wnioski. Po pierwsze lista fraz lokalnych powinna obejmować usługę z nazwą miasta, usługę z nazwami dzielnic lub pobliskich miejscowości, które firma rzeczywiście obsługuje, oraz określenia typu „blisko mnie” i „w pobliżu”, przy których o wyniku decyduje głównie wizytówka. Po drugie same podstrony nie wystarczą: te same usługi powinny być opisane w wizytówce, tym samym językiem, jakim szukają klienci. Jak ją uzupełnić, opisujemy we wpisie o wizytówce Google, a całość działań na stronie pozycjonowania lokalnego.

Osobne podstrony dla miast mają sens tylko wtedy, gdy firma naprawdę tam działa i ma o tym miejscu coś konkretnego do powiedzenia: czas dojazdu, zrealizowane zlecenia, lokalne uwarunkowania. Kilkadziesiąt stron różniących się wyłącznie nazwą miejscowości to powielona treść, która nie pomaga ani klientom, ani widoczności.

Frazy dla sklepu: kategoria, produkt, wpis

W sklepie każdy rodzaj strony odpowiada na inny rodzaj zapytań. Strona kategorii zbiera frazy rodzajowe, na przykład „lampy wiszące do kuchni” lub „karma dla kota sterylizowanego”. Wpisuje je osoba, która wie, czego szuka, ale nie wybrała jeszcze konkretnego produktu, i chce zobaczyć wybór. Strona produktu odpowiada na frazy z nazwą, modelem, rozmiarem lub kolorem. Wpis na blogu odpowiada na pytania informacyjne i porównawcze („jaka lampa nad stół”, „jak dobrać karmę dla starszego kota”) i prowadzi czytelnika do właściwej kategorii.

Najczęstszy błąd polega na tym, że frazę rodzajową próbuje się przypisać do pojedynczego produktu albo do wpisu, podczas gdy w wynikach widać wyłącznie strony kategorii. Zanim powstanie treść, warto wpisać frazę w Google i sprawdzić, jaki rodzaj stron zajmuje pierwszą stronę. Jeżeli są to kategorie sklepów, potrzebna jest kategoria. Bywa, że trzeba ją dopiero utworzyć: gdy klienci szukają „lamp wiszących do kuchni”, a sklep ma jedynie ogólną kategorię „lampy wiszące”, brakuje strony, która mogłaby na to zapytanie odpowiedzieć.

Znaczenie ma też układ linków. Dokumentacja Google dotycząca struktury witryn e-commerce podaje, że Google analizuje relacje między stronami na podstawie ich połączeń, zaleca ścieżkę od menu do kategorii, od kategorii do podkategorii i dalej do produktów, a także zaznacza, że z reguły im więcej linków do strony znajduje się w witrynie, tym większe jest jej znaczenie względem pozostałych stron. Kategorie, na których firmie najbardziej zależy, powinny więc być łatwo dostępne z menu i ze strony głównej. Szerzej piszemy o tym na stronie pozycjonowania sklepów.

Jak często wracać do listy słów kluczowych

Do listy fraz warto wracać co kilka miesięcy, a dodatkowo po każdej zmianie w ofercie i przed sezonem. Lista ułożona raz i odłożona do szuflady szybko przestaje odpowiadać temu, czego szukają klienci i co firma faktycznie sprzedaje.

Przegląd nie musi być długi. Zaczynamy od raportu Skuteczność w Search Console i porównania dwóch okresów: które zapytania zyskały wyświetlenia, które straciły, jakie nowe się pojawiły. Nowe zapytania bywają najciekawsze, ponieważ pokazują potrzeby, których nikt nie przewidział. Sklep z Poznania może odkryć, że klienci zaczęli szukać produktu pod nową nazwą, a firma usługowa, że coraz częściej pada pytanie o usługę, którą wykonuje, ale nigdzie jej nie opisała.

Drugim elementem przeglądu jest zestawienie fraz z zapytaniami, które rzeczywiście przyszły. Jeżeli podstrona ma dobrą widoczność i odwiedziny, a nikt z niej nie dzwoni, przyczyna może leżeć w frazie o niewłaściwej intencji albo w samej stronie: brak numeru telefonu na górze, niejasny opis, brak informacji o obszarze działania. Bez pomiaru nie da się tego rozstrzygnąć, dlatego formularze, kliknięcia numeru telefonu i zamówienia powinny być zliczane, czym zajmuje się analityka i raportowanie SEO.

Do listy trzeba wrócić także wtedy, gdy zmienia się firma: nowa usługa, nowy oddział, wycofany produkt, nowa grupa klientów. Każda taka zmiana oznacza nowe frazy do dodania i stare do wykreślenia. Warto też obserwować same wyniki wyszukiwania. Jeżeli dla ważnej frazy na górze zaczęła pojawiać się mapa albo odpowiedź przygotowana przez sztuczną inteligencję, zmienia się sposób, w jaki klient trafia do firmy, i trzeba to uwzględnić w planie.

Typowe błędy w doborze słów kluczowych

Najczęściej spotykamy trzy błędy: frazy pisane językiem branży zamiast językiem klienta, listy złożone wyłącznie z haseł ogólnych oraz frazy, za którymi nie stoi zamiar zakupu. Każdy z nich sprawia, że strona pracuje na widoczność, która nie przekłada się na zapytania.

Frazy branżowe, których klient nie używa

Fachowcy nazywają rzeczy inaczej niż ich klienci. Firma remontowa pisze o „pracach wykończeniowych pod klucz”, a klient wpisuje „remont mieszkania z materiałami”. Gabinet pisze o „terapii manualnej odcinka lędźwiowego”, a pacjent szuka pod hasłem „ból w dole pleców”. Nazwy fachowe powinny zostać na stronie, ponieważ budują wiarygodność i część osób ich używa, ale obok nich muszą pojawić się słowa, którymi posługują się zwykli ludzie. Najprostszym lekarstwem jest zeszyt z dosłownymi pytaniami klientów, o którym pisaliśmy wyżej.

Same frazy ogólne

Lista złożona z pięciu haseł w rodzaju „meble”, „kuchnie”, „szafy” wygląda ambitnie, ale ma dwie wady. O każde z tych haseł zabiegają największe sklepy i portale, a szukający mają bardzo różne zamiary. Firma czeka długo na efekt, a gdy on przychodzi, okazuje się, że ruch słabo zamienia się w zapytania. Zdrowa lista zawiera kilka haseł ogólnych jako kierunek oraz kilkadziesiąt lub kilkaset zapytań dokładnych, z których każde ma swoją podstronę albo wyraźne miejsce w treści.

Frazy bez intencji zakupu

Trzeci błąd to budowanie widoczności wyłącznie na pytaniach informacyjnych. Wpisy odpowiadające na pytania są potrzebne: pokazują wiedzę firmy, przyciągają osoby na wczesnym etapie i wzmacniają podstrony usług linkami wewnętrznymi. Nie mogą jednak zastąpić podstron, na których da się coś zamówić. Dokumentacja Google o tworzeniu przydatnych treści wymienia zresztą jako sygnał ostrzegawczy tworzenie dużej liczby treści na wiele różnych tematów w nadziei, że niektóre z nich będą dobrze widoczne. Blog firmy powinien trzymać się tego, czym firma się zajmuje, a każdy wpis powinien prowadzić do konkretnej usługi lub kategorii.

Przed zatwierdzeniem listy warto przejść przez krótką kontrolę:

• każda fraza ma zapisaną intencję i przypisaną jedną podstronę,
• na liście są frazy zapisane dosłownie tak, jak mówią klienci,
• frazy zakupowe i lokalne stanowią trzon listy, a informacyjne ją uzupełniają,
• dla każdej ważnej frazy obejrzano pierwszą stronę wyników na telefonie,
• liczba wyszukiwań została sprawdzona dla właściwej lokalizacji,
• frazy sezonowe mają zaznaczone miesiące, w których zainteresowanie rośnie,
• żadne dwie podstrony nie są przypisane do tej samej grupy fraz,
• ustalono termin kolejnego przeglądu listy.

Dobór słów kluczowych nie jest jednorazowym zadaniem technicznym, lecz decyzją o tym, do kogo firma chce dotrzeć. Im lepiej lista odzwierciedla język i potrzeby rzeczywistych klientów, tym mniej pracy idzie na widoczność, z której nic nie wynika. W naszej pracy lista fraz powstaje zawsze razem z właścicielem firmy, ponieważ to on wie, które zlecenia są dla niego najcenniejsze.

Jeśli chcą Państwo zamówić pozycjonowanie strony, zachęcamy do kontaktu: tel. 222 500 844 lub mailowo: biuro@pozycjonowaniestron.pl