Jak pisać treści SEO, które odpowiadają na pytania klientów

Od czego zaczyna się dobry tekst SEO

Dobry tekst SEO zaczyna się od realnego pytania klienta, a nie od listy słów kluczowych wpisanej do arkusza. W naszej pracy redakcyjnej pierwszym krokiem jest zebranie pytań, jakie ludzie faktycznie zadają: dział obsługi klienta, formularz kontaktowy, wyszukiwarka na stronie i sekcja pytań w Google to trzy najprostsze źródła.

Drugim źródłem są dane z raportu Skuteczność w Search Console. Domyślny widok pokazuje dane z ostatnich trzech miesięcy, a wymiar zapytań pozwala zobaczyć, jakimi frazami użytkownicy już trafiają na stronę, choć jeszcze nie klikają albo klikają rzadko. To źródło ma przewagę nad zgadywaniem: pokazuje faktyczne słowa czytelników, nie te, które redaktor uznałby za oczywiste.

Jak wygląda praca z listą pytań

1. Zbieramy pytania

   Wypisujemy pytania z rozmów handlowych, maili i formularza kontaktowego za ostatnie miesiące, osobno dla każdej usługi.

2. Sprawdzamy zapytania w Search Console

   Dla adresu, który już istnieje, porównujemy zapytania z raportu Skuteczność z listą pytań od klientów i szukamy luk.

3. Grupujemy pytania w tematy

   Kilka pytań o to samo zagadnienie, na przykład o cenę, czas realizacji i wymagane dokumenty, trafia do jednej sekcji tekstu.

4. Ustalamy kolejność sekcji

   Na początek trafia pytanie, które pada najczęściej, na koniec kwestie poboczne i FAQ.

Jak formułować nagłówki, które odpowiadają na pytania

Nagłówek H2 ma brzmieć tak, jak pytanie klienta, albo nazywać zagadnienie wprost, konkretnie i bez gry słów. Czytelnik, który skanuje stronę wzrokiem, ma po samych nagłówkach wiedzieć, czy tekst odpowiada na jego pytanie.

Pierwsze zdanie pod nagłówkiem odpowiada na to pytanie wprost, w jednym do trzech zdań, tak by dało się je zacytować bez reszty akapitu. Dopiero potem następuje rozwinięcie: przykład, liczba, wyjątek.

• Nagłówek nazywa temat tak, jak nazywa go klient, nie branżowym żargonem
• Pierwsze zdanie sekcji jest odpowiedzią, nie zapowiedzią tego, o czym będzie mowa
• Jedna sekcja trzyma się jednego zagadnienia i nie wraca do wątków z poprzedniej

Struktura tekstu: nagłówki, listy i tabele

Google w przewodniku SEO Starter Guide zaleca dzielenie długiej treści na akapity i sekcje z nagłówkami, które pomagają czytelnikowi poruszać się po stronie. Nie ma przy tym sztywnej liczby nagłówków ani wymogu, by były w idealnym porządku semantycznym, choć porządek pomaga czytnikom ekranu.

Tabela ma sens tam, gdzie czytelnik i tak porównywałby wartości w pamięci, na przykład ceny pakietów albo terminy w różnych urzędach. Lista punktowana się nie sprawdza, gdy elementy nie są sobie równorzędne, na przykład gdy jeden warunek jest obowiązkowy, a inny opcjonalny: wtedy lepiej opisać to zdaniem.

Ile ma mieć znaków akapit

Akapit, który nie mieści się na jednym ekranie telefonu, warto podzielić albo przerobić na listę. Zdania krótkie i konkretne czyta się szybciej niż złożone konstrukcje z wieloma wtrąceniami, a to ma znaczenie, gdy czytelnik czyta tekst w przerwie między spotkaniami.

Co Google sprawdza w dokumencie o pomocnych treściach

Google publikuje dokument Creating Helpful, Reliable, People-First Content z pytaniami kontrolnymi do samodzielnej oceny tekstu. Nie jest to lista wymagań technicznych, tylko zestaw pytań, które pomagają ocenić, czy tekst powstał z myślą o czytelniku, czy o wyszukiwarce.

• Czy ta treść ma odbiorcę, który przyszedłby po nią bezpośrednio, gdyby wiedział, że tu jest
• Czy widać w niej wiedzę z pierwszej ręki, na przykład z faktycznego korzystania z produktu albo usługi
• Czy strona ma wyraźny cel albo temat główny
• Czy po lekturze czytelnik ma poczucie, że dowiedział się wystarczająco dużo, by zrealizować swój cel
• Czy jest jasne, kto tę treść napisał

Google dodaje też własną propozycję oceny w trzech kategoriach: kto stworzył treść, jak powstała i dlaczego powstała. Pytanie „dlaczego” jest tu najważniejsze: treść napisana po to, by odpowiedzieć na pytanie klienta, wygląda inaczej niż treść napisana po to, by zapełnić stronę frazą kluczową.

Treści pisane z pomocą AI a zasady Google

Google nie zabrania korzystania z narzędzi generatywnej AI przy pisaniu treści. W oficjalnym wpisie na blogu Search Central napisano wprost, że systemy rankingowe nagradzają oryginalną treść wysokiej jakości zgodną z E-E-A-T, skupiając się na jakości, a nie na sposobie, w jaki treść powstała.

Nasze skupienie na jakości treści, a nie na sposobie jej tworzenia, od lat pomaga nam dostarczać użytkownikom rzetelne, wysokiej jakości wyniki.

Google Search Central, luty 2023

Granicą jest osobna reguła z zasad spamowych Google: scaled content abuse. Google definiuje ją jako tworzenie wielu stron głównie po to, by wpływać na wyniki wyszukiwania, a nie pomagać użytkownikom, niezależnie od narzędzia, jakim powstały. Wśród przykładów wymienia użycie generatywnej AI do tworzenia wielu stron bez dodania wartości dla użytkownika.

W praktyce oznacza to, że AI może być narzędziem na etapie researchu, konspektu albo pierwszej wersji zdania, ale odpowiedzialność za rzetelność, aktualność i wartość dla czytelnika zostaje po stronie autora. Tekst musi przejść tę samą kontrolę faktów i redakcję, niezależnie od tego, ile w nim automatyzacji.

Autorstwo i E-E-A-T w praktyce

Dla czytelnika i dla systemów Google ma znaczenie, czy widać, kto napisał tekst i na jakiej podstawie. W dokumencie o pomocnych treściach Google pyta wprost, czy dla odwiedzającego jest oczywiste, kto jest autorem treści.

W tekstach o tematach, które mogą wpływać na zdrowie, finanse albo bezpieczeństwo czytelnika, Google przykłada większą wagę do sygnałów E-E-A-T: taki temat agencja klasyfikuje jako YMYL i traktuje z większą ostrożnością, na przykład dodając zastrzeżenie, że tekst nie zastępuje porady prawnej albo finansowej.

• Podpis autora albo redakcji przy tekście, jeśli firma tak publikuje
• Data publikacji i data ostatniej aktualizacji
• Źródła przy liczbach i twierdzeniach, które można sprawdzić
• Przykłady z praktyki opisane jako przykłady, bez podszywania się pod prawdziwe wdrożenia, jeśli nimi nie są

Przy tekstach o usługach agencji, na przykład o treściach SEO czy copywritingu SEO, staramy się pisać na podstawie własnego procesu redakcyjnego, a nie ogólnych porad z sieci: to jest różnica między doświadczeniem z pierwszej ręki a przepisaniem cudzego artykułu.

Kiedy i jak aktualizować stare treści

Google zaleca regularne sprawdzanie opublikowanej treści i aktualizowanie jej w razie potrzeby, a nawet usuwanie, jeśli straciła znaczenie. W praktyce oznacza to, że tekst sprzed dwóch lat o zasadach, które od tego czasu się zmieniły, szkodzi bardziej niż jego brak.

Sygnały, że tekst wymaga redakcji

Jak wygląda dobry akapit w praktyce

Weźmy przykład: kancelaria z Krakowa pyta, jak napisać sekcję o kosztach usługi. Zamiast zaczynać od „Koszty pozycjonowania zależą od wielu czynników”, lepiej od razu podać, co na cenę wpływa, i dopiero potem rozwinąć każdy czynnik osobno.

Ten sam mechanizm działa przy pytaniach technicznych. Sklep z Poznania pyta, dlaczego strona produktu nie pojawia się w wynikach: pierwsze zdanie sekcji powinno wskazać najbardziej prawdopodobną przyczynę, na przykład brak indeksacji, a dopiero potem prowadzić przez kolejne możliwości.

Ta kolejność ma jeszcze jedną zaletę: czytelnik, który przeczyta tylko pierwsze zdanie każdej sekcji, i tak wyjdzie z odpowiedziami na swoje pytania. To jest test, którym sami sprawdzamy gotowy tekst przed publikacją: czytamy same pierwsze zdania sekcji z rzędu i sprawdzamy, czy razem tworzą sensowne, samodzielne streszczenie całego artykułu.

Co dalej z gotowym tekstem

Publikacja nie kończy pracy nad tekstem. Po publikacji tekst trafia pod obserwację w Search Console, a jego kliknięcia i pozycje wracają do redakcji przy kolejnym przeglądzie treści, zwykle po kilku miesiącach, gdy zbierze się wystarczająco dużo danych, by ocenić, czy nagłówki i pierwsze zdania sekcji rzeczywiście trafiają w pytania czytelników.

Sprawdzamy też, czy tekst zbiera ruch z zapytań, których redakcja nie przewidziała. Zdarza się, że artykuł o jednym temacie zaczyna przyciągać czytelników szukających pokrewnego zagadnienia: wtedy dopisanie krótkiej sekcji albo linku do osobnego wpisu na ten temat jest tańsze niż pisanie nowego tekstu od zera.

Jeśli temat dotyczy szerszego zagadnienia, na przykład widoczności w wyszukiwaniu AI, krótkie streszczenie z linkiem do przewodnika po pozycjonowaniu w AI wystarczy zamiast powielania całego wątku w kolejnym artykule. Ten sam mechanizm stosujemy między wpisami na tym blogu: każdy tekst odsyła do tych, które rozwijają wątek szerzej, zamiast go powtarzać.

Proces opisany w tym artykule, od pytań klienta po redakcję i aktualizację, jest tym samym procesem, którym prowadzimy teksty klientów w usłudze treści SEO. Jeśli redakcja we własnym zakresie zajmuje zbyt dużo czasu, ten sam proces da się zlecić razem z researchem, weryfikacją faktów i regularnym przeglądem starszych tekstów pod kątem aktualności.