Landing page, który zamienia ruch w zapytania: budowa krok po kroku

Czym landing page różni się od strony usługi

Landing page to strona zbudowana dla jednej kampanii i jednego działania, a strona usługi to stały element serwisu, który ma odpowiadać na wiele pytań i być widoczny w zwykłych wynikach wyszukiwania. Obie mogą opisywać tę samą ofertę, ale powstają z innego powodu, dlatego wyglądają inaczej i inaczej się je ocenia.

Strona usługi przyjmuje ludzi na bardzo różnym etapie decyzji. Ktoś dopiero porównuje rozwiązania, ktoś szuka cennika, ktoś inny chce przeczytać o firmie. Dlatego ma pełne menu, linki do pokrewnych usług, rozbudowany opis i stopkę z całą strukturą serwisu. Jej zadaniem jest także zdobywanie widoczności na wiele zapytań, o czym piszemy szerzej we wpisie o tym, jak zaplanować stronę firmową pod SEO.

Strona docelowa kampanii przyjmuje osobę, która przed chwilą kliknęła konkretną reklamę. Wiadomo, co ta osoba wpisała w wyszukiwarkę albo jaką grafikę widziała, i wiadomo, co jej obiecano. Trzeba więc potwierdzić obietnicę, rozwiać wątpliwości i ułatwić kontakt. Wszystko, co temu nie służy, jest na takiej stronie zbędne.

Kiedy wystarczy strona usługi

Osobna strona docelowa nie zawsze jest potrzebna. Jeżeli reklama dotyczy ogólnie całej usługi, a strona usługi jest przejrzysta, szybka i ma widoczny formularz, kierowanie na nią ruchu bywa rozsądnym początkiem. Osobny landing page zaczyna się opłacać, gdy kampania dotyczy wąskiej oferty, jednej grupy klientów lub jednego miasta. Hydraulik z Łodzi, który reklamuje awaryjne udrażnianie rur w nocy, potrzebuje strony o tej jednej sprawie z numerem telefonu na górze, a nie opisu wszystkich prac instalacyjnych, jakie wykonuje.

Jak wyznaczyć jeden cel strony docelowej

Cel strony docelowej to jedno działanie, które odwiedzający ma wykonać, zapisane jednym zdaniem jeszcze przed projektem. Dla firmy usługowej jest to zwykle wysłanie formularza z prośbą o wycenę albo połączenie telefoniczne. Od tego zdania zależy cała reszta: treść nagłówka, kolejność sekcji i liczba pól w formularzu.

Najczęstszy błąd na tym etapie to kilka równorzędnych celów. Strona jednocześnie zachęca do wysłania zapytania, zapisu na listę mailową, pobrania katalogu i obserwowania profilu w mediach społecznościowych. Razem zmuszają one odwiedzającego do wyboru, a część osób w takiej sytuacji nie wybiera niczego. Lepiej przyjąć jedno działanie główne i najwyżej jedno pomocnicze dla osób, które wolą inną formę kontaktu, na przykład telefon obok formularza.

Warto też od razu ustalić, co liczy się jako dobre zapytanie. Kancelaria z Krakowa, która prowadzi kampanię o sprawach spadkowych, nie potrzebuje jak największej liczby wiadomości, tylko zapytań od osób z prawdziwą sprawą do poprowadzenia. Strona powinna więc jasno mówić, dla kogo jest oferta i czym kancelaria się nie zajmuje. Zapytań będzie mniej, ale więcej z nich zamieni się w zlecenia.

Jak napisać nagłówek zgodny z reklamą

Nagłówek strony docelowej powinien własnymi słowami powtarzać to, co obiecała reklama, tak aby odwiedzający w pierwszej chwili wiedział, że trafił we właściwe miejsce. Google w zaleceniach dotyczących poprawy jakości strony docelowej wymienia dwa punkty, które tego dotyczą: strona ma dawać użytkownikom to, czego szukają, a przekaz reklamy i strony ma być spójny. W pomocy Google Ads czytamy, że użytkownik powinien znaleźć na stronie produkt lub usługę z reklamy albo móc wykonać działanie, do którego reklama zachęcała.

W praktyce oznacza to prostą zasadę. Jeżeli reklama mówi o montażu klimatyzacji w mieszkaniu z wyceną po oględzinach, nagłówek strony mówi o montażu klimatyzacji w mieszkaniu i o wycenie po oględzinach. Nie o „kompleksowych rozwiązaniach dla komfortu" i nie o całej ofercie firmy. Ta sama pomoc Google zaznacza przy tym, że strona nie musi zawierać dokładnie tych samych słów co zapytanie. Liczy się to, czy odpowiada na potrzebę osoby, która je wpisała.

Co powinno znaleźć się pod nagłówkiem

Pierwszy ekran, czyli to, co widać bez przewijania, składa się zwykle z czterech elementów. Nagłówek nazywa usługę i najważniejszą korzyść. Jedno lub dwa zdania pod nim doprecyzowują, dla kogo jest oferta i na jakim obszarze. Obok znajduje się przycisk lub krótki formularz. Całość uzupełnia jeden konkretny dowód wiarygodności, na przykład informacja o uprawnieniach.

Gdy kampania ma kilka grup reklam o różnych obietnicach, jeden nagłówek nie pasuje do wszystkich. Sklep z Poznania, który osobno reklamuje materace dla alergików i osobno materace dla osób z bólem pleców, powinien mieć dwie strony docelowe albo dwie wersje pierwszego ekranu. Dobór zapytań, pod które powstaje reklama i strona, opisujemy we wpisie o tym, jak wybrać frazy, które przyprowadzają klientów.

W jakiej kolejności ułożyć sekcje

Sekcje strony docelowej warto ułożyć w kolejności pytań, które odwiedzający zadaje sobie po kliknięciu reklamy: czy to jest to, czego szukam, co z tego będę mieć, czy tej firmie można zaufać, jak to będzie wyglądać, co mnie niepokoi i co mam teraz zrobić. Nie jest to reguła zapisana przez Google, tylko układ, który sprawdza się w naszej pracy przy stronach dla firm usługowych.

1. Obietnica

   Pierwszy ekran z nagłówkiem zgodnym z reklamą, krótkim doprecyzowaniem i przyciskiem lub formularzem.

2. Korzyści

   Trzy do pięciu konkretnych rzeczy, które klient otrzymuje, opisanych jego językiem, a nie językiem branży.

3. Dowody wiarygodności

   Opinie, realizacje, uprawnienia i dane firmy, które pozwalają sprawdzić, kto stoi za ofertą.

4. Przebieg współpracy

   Krótki opis tego, co dzieje się po wysłaniu zapytania: kto oddzwoni, w jakim czasie i jak wygląda dalsza droga.

5. Odpowiedzi na obawy

   Kilka pytań, które klienci naprawdę zadają przed zamówieniem, z uczciwymi odpowiedziami.

6. Formularz i kontakt

   Powtórzenie wezwania do działania wraz z formularzem, numerem telefonu i informacją, co stanie się dalej.

Długość strony zależy od wagi decyzji. Przy pilnej, prostej usłudze, takiej jak otwieranie zatrzaśniętych drzwi, wystarcza pierwszy ekran, dwie krótkie sekcje i numer telefonu. Przy usłudze drogiej lub rozłożonej w czasie, na przykład budowie domu czy obsłudze księgowej spółki, odwiedzający potrzebuje więcej informacji, zanim zostawi dane. Wtedy strona może być długa, pod warunkiem że każda sekcja odpowiada na kolejne pytanie, a przycisk kontaktu wraca co kilka ekranów.

Korzyści zamiast listy cech

Sekcja korzyści często zamienia się w wyliczenie cech firmy: nowoczesny sprzęt, doświadczony zespół, indywidualne podejście. Takie zdania mogłaby napisać każda firma z branży, więc niczego nie rozstrzygają. Lepiej działa opis skutku dla klienta wraz z konkretem. Zamiast „szybka realizacja" warto napisać, ile dni mija zwykle od pomiaru do montażu. Zamiast „pełna obsługa" wymienić, które formalności firma bierze na siebie.

Przygotowanie takich tekstów wymaga rozmowy z osobami, które na co dzień odbierają telefony od klientów, bo to one wiedzą, o co ludzie pytają i czego się obawiają. Przy większych projektach tę pracę obejmuje u nas copywriting, a sam układ ekranów powstaje w ramach projektowania UX, czyli planowania wygody korzystania ze strony.

Jakie dowody wiarygodności pokazać

Na stronie docelowej warto pokazać te dowody, które odwiedzający może sam sprawdzić: prawdziwe opinie z podpisem, opisane realizacje, uprawnienia i pełne dane firmy. Osoba, która trafiła z reklamy, zwykle nie zna firmy i nie ma powodu wierzyć jej na słowo, dlatego ogólne zapewnienia o jakości nie wystarczają.

Opinie powinny pochodzić od rzeczywistych klientów i być przytoczone bez upiększeń, z imieniem, miejscowością lub rodzajem działalności, o ile klient się na to zgodził. Opinia, która opisuje konkretną sytuację, przekonuje bardziej niż kilka ogólnych pochwał. O tym, jak zbierać oceny uczciwie, piszemy we wpisie o opiniach w Google. Realizacje najlepiej pokazać na zdjęciach własnych prac z krótkim opisem zadania i wyniku. Uprawnienia, certyfikaty i przynależność do izb zawodowych warto podać z nazwą i numerem, tak aby dało się je zweryfikować.

Osobną grupą dowodów są dane firmy. Pełna nazwa, adres, numer NIP i numer telefonu w widocznym miejscu pokazują, że za stroną stoi prawdziwe przedsiębiorstwo. Ma to znaczenie także dla reklamy: wymagania Google Ads dotyczące miejsc docelowych obejmują między innymi sytuację, w której domena nie pozwala jasno rozpoznać firmy. Szerzej o budowaniu zaufania do serwisu piszemy we wpisie o tym, jak pokazać doświadczenie i wiarygodność na stronie firmy.

Jak zbudować formularz i przycisk

Formularz na stronie docelowej powinien zawierać tylko te pola, bez których nie da się przeprowadzić pierwszej rozmowy, a przycisk powinien nazywać to, co odwiedzający otrzyma. Zalecenia Google dla twórców stron, opublikowane w serwisie web.dev, mówią o tym wprost: należy prosić wyłącznie o niezbędne informacje i nie powielać pól, na przykład przez dwukrotne wpisywanie adresu e-mail.

Dla firmy usługowej zwykle wystarczają trzy pola: imię, numer telefonu lub adres e-mail oraz krótki opis sprawy. Każde kolejne pole warto uzasadnić pytaniem, czy bez tej informacji handlowiec nie mógłby oddzwonić. Wielkość firmy, budżet czy dokładny adres inwestycji można ustalić w rozmowie. Wyjątkiem są sytuacje, w których dodatkowe pole celowo odsiewa przypadkowe zapytania, jak we wspomnianym przykładzie kancelarii.

Pola wygodne na telefonie

Ten sam materiał web.dev zaleca stosowanie właściwego typu pola oraz atrybutu autocomplete, czyli podpowiedzi dla przeglądarki, jakie dane uzupełnić automatycznie. Dzięki typowi pola telefon pokazuje odpowiednią klawiaturę, a przeglądarka wstępnie sprawdza poprawność wpisanych danych. Dzięki autouzupełnianiu odwiedzający nie wpisuje ręcznie numeru i adresu, które przeglądarka już zna. Każde pole powinno mieć też widoczną, stałą etykietę, a nie tylko podpowiedź znikającą po rozpoczęciu pisania.

<form action="/dziekujemy/" method="post">
  <label for="imie">Imię</label>
  <input type="text" id="imie" name="imie" autocomplete="given-name" required>

  <label for="telefon">Numer telefonu</label>
  <input type="tel" id="telefon" name="telefon" autocomplete="tel" required>

  <label for="email">Adres e-mail</label>
  <input type="email" id="email" name="email" autocomplete="email">

  <label for="sprawa">Czego dotyczy zapytanie</label>
  <textarea id="sprawa" name="sprawa" rows="4"></textarea>

  <button type="submit">Zamawiam wycenę</button>
</form>

Napis na przycisku i to, co dzieje się po wysłaniu

Napis na przycisku powinien mówić o wyniku, a nie o samej czynności. „Zamawiam wycenę" albo „Proszę o kontakt" informuje, co odwiedzający otrzyma, podczas gdy samo słowo oznaczające wysłanie formularza nie mówi nic. Tuż pod przyciskiem warto dodać jedno zdanie o tym, kiedy firma odpowie, na przykład w ciągu jednego dnia roboczego, o ile firma rzeczywiście dotrzymuje tego terminu.

Po wysłaniu formularza odwiedzający powinien trafić na osobną stronę z podziękowaniem i informacją o dalszych krokach. Taka strona ma też znaczenie dla pomiaru, bo jej wyświetlenie łatwo policzyć jako konwersję. Formularz zbiera dane osobowe, dlatego treść informacji o ich przetwarzaniu i ewentualnych zgód warto uzgodnić z prawnikiem, zamiast kopiować ją z innego serwisu. Numer telefonu powinien być na telefonie komórkowym odnośnikiem, który po dotknięciu rozpoczyna połączenie.

Jeśli chcą Państwo zamówić stronę internetową, zachęcamy do kontaktu: tel. 222 500 844 lub mailowo: biuro@pozycjonowaniestron.pl

Jak ograniczyć rozpraszacze

Rozpraszaczem jest każdy element, który odciąga od jedynego celu strony: rozbudowane menu, odnośniki do innych podstron, okna nakładane na treść, karuzele i ikony mediów społecznościowych. Ograniczanie ich polega na przejrzeniu strony od góry do dołu i zadaniu przy każdym elemencie pytania, czy przybliża odwiedzającego do wysłania zapytania.

Najwięcej zmienia nawigacja. Pełne menu serwisu zaprasza do zwiedzania, a każde wyjście na inną podstronę oznacza, że opłacone kliknięcie reklamy pracuje już na coś innego niż cel kampanii. Na stronie docelowej zwykle wystarcza logo, numer telefonu i przycisk prowadzący do formularza na tej samej stronie.

Nie należy przy tym popadać w przesadę. Wymagania Google Ads dotyczące miejsc docelowych wymieniają wśród naruszeń strony o nadmiernie utrudnionej lub uciążliwej nawigacji oraz strony z oknami, które przeszkadzają w korzystaniu z treści. Chodzi o porządek, a nie o zatrzymywanie odwiedzającego na siłę.

Przed uruchomieniem kampanii warto przejść przez krótką listę, najlepiej z telefonem w ręku.

• W nagłówku strony pozostaje logo, telefon i jeden przycisk.
• Każdy odnośnik w treści prowadzi do formularza albo jest niezbędny, jak polityka prywatności.
• Na pierwszym ekranie nie ma karuzeli ani filmu uruchamianego automatycznie.
• Żadne okno nie zasłania treści ani przycisku na ekranie telefonu.
• Wszystkie przyciski głównego działania mają ten sam napis i kolor.
• Każda sekcja odpowiada na jedno pytanie klienta.

Szybkość, telefon i wymagania Google Ads wobec strony

Strona docelowa musi działać poprawnie, szybko się wczytywać, dobrze wyglądać na telefonie i być dostępna dla robota Google Ads, bo bez tego reklama może zostać odrzucona albo odwiedzający opuszczą stronę, zanim przeczytają ofertę. Wśród zaleceń Google dotyczących poprawy jakości strony docelowej znajdują się dwa punkty techniczne: dostosowanie witryny do urządzeń mobilnych i przyspieszenie wczytywania.

Wymagania dotyczące miejsc docelowych

Zasady opisuje strona Wymagania dotyczące miejsc docelowych w Centrum zasad Google Ads. Z perspektywy właściciela strony docelowej najważniejsze są cztery grupy problemów. Pierwsza to miejsce docelowe, które nie działa, czyli zwraca błąd na popularnych urządzeniach. Druga to niezgodność adresów, na przykład gdy adres wyświetlany w reklamie nie odpowiada adresowi końcowemu albo adres końcowy przekierowuje do innej domeny. Trzecia to strona, której robot Google Ads, nazywany AdsBot, nie może pobrać, na przykład z powodu blokady w pliku robots.txt. Czwarta to niewystarczająca ilość oryginalnych treści: strony skopiowane z innych źródeł, strony w budowie albo zaprojektowane głównie po to, by wyświetlać reklamy.

Jak sprawdzić szybkość wczytywania

Szybkość można sprawdzić w narzędziu PageSpeed Insights, dostępnym bez opłat i bez logowania pod adresem pagespeed.web.dev. Po wpisaniu adresu strony w jedyne pole na ekranie startowym i uruchomieniu analizy narzędzie pokazuje dwa rodzaje danych. Dane od rzeczywistych użytkowników przeglądarki Chrome obejmują według dokumentacji narzędzia ostatnie 28 dni. Dane laboratoryjne powstają w symulowanym środowisku i dają ocenę punktową, w której wynik od 90 w górę uznaje się za dobry.

Najważniejsze są trzy wskaźniki nazywane Core Web Vitals, czyli podstawowe wskaźniki internetowe. Według web.dev dobry wynik to największe wyrenderowanie treści (LCP) w czasie do 2,5 sekundy, reakcja na działanie użytkownika (INP) do 200 milisekund oraz przesunięcie układu (CLS) nie większe niż 0,1, mierzone dla 75. centyla wizyt, osobno na telefonach i komputerach.

Z naszych obserwacji wynika, że na stronach docelowych LCP pogarsza najczęściej zbyt duże zdjęcie na pierwszym ekranie, a CLS formularz lub baner, który wczytuje się z opóźnieniem i przesuwa treść. Sposoby naprawy opisujemy we wpisach o tym, jak poprawić LCP, INP i CLS, oraz o obrazach na stronie.

Strona docelowa a zwykłe wyniki wyszukiwania

Jeżeli landing page powtarza w dużej części treść strony usługi, warto zdecydować, czy ma być widoczny w zwykłych wynikach Google. Dwie podobne podstrony mogą konkurować o te same zapytania, co opisujemy we wpisie o kanibalizacji słów kluczowych. Stronę przeznaczoną wyłącznie dla kampanii można wyłączyć z indeksu regułą noindex. Z dokumentacji Google wynika, że regułę umieszcza się w sekcji head strony albo w nagłówku odpowiedzi serwera i że strona nie może być jednocześnie zablokowana w pliku robots.txt, bo wtedy robot nie odczyta reguły.

<meta name="robots" content="noindex">

Jak ocenić wynik strony docelowej

Wynik strony docelowej ocenia się na dwóch poziomach: najpierw w koncie Google Ads, gdzie widać ocenę jakości strony nadaną przez Google, a potem w danych o konwersjach, które pokazują, ile wizyt kończy się zapytaniem i ile kosztuje jedno zapytanie. Pierwszy poziom podpowiada, co poprawić, drugi mówi, czy strona spełnia swoje zadanie.

Kolumna Jakość strony docelowej

Ocena strony jest jednym z trzech składników Wyniku Jakości, obok przewidywanego współczynnika klikalności i trafności reklamy. Pomoc Google Ads definiuje ją jako stopień trafności i przydatności strony dla osoby, która kliknie reklamę. Sam Wynik Jakości to liczba od 1 do 10 podawana na poziomie słowa kluczowego.

Aby zobaczyć ocenę, w koncie Google Ads należy otworzyć menu Kampanie i przejść do widoku Słowa kluczowe. W prawym górnym rogu tabeli znajduje się ikona kolumn. W oknie zmiany kolumn trzeba rozwinąć sekcję Wynik jakości, zaznaczyć pozycje Wynik jakości, Jakość strony docelowej, Przewidywany CTR i Trafność reklamy, a następnie zatwierdzić wybór przyciskiem zastosowania zmian. Kolumny z dopiskiem „(hist.)" pokazują wartości z przeszłości, a po podzieleniu tabeli na dni widać, jak ocena zmieniała się po poprawkach na stronie.

Trzeba znać ograniczenia tej oceny. Google porównuje reklamodawcę z innymi, których reklamy wyświetlały się przy tym samym wyszukiwaniu w ostatnich 90 dniach, więc stan zależy także od tego, jak dobre strony ma konkurencja. Pomoc Google Ads podkreśla, że Wynik Jakości jest narzędziem diagnostycznym, nie bierze udziału w aukcji reklam i nie powinien być traktowany jako główny wskaźnik skuteczności. Nie uwzględnia też urządzenia, lokalizacji ani pory dnia. Z tych powodów nie warto przebudowywać strony tylko po to, by zmienić napis w kolumnie.

Raport Strony docelowe

Drugim miejscem jest raport, który według pomocy Google Ads znajduje się w menu Kampanie, w części Statystyki i raporty, pod nazwą Strony docelowe. Pokazuje adresy, na które trafiają kliknięcia, wraz z liczbą kliknięć, wyświetleń i współczynnikiem klikalności. Warto zwrócić uwagę na kolumnę Współczynnik kliknięć prowadzących na strony mobilne. Wartość niższa niż 100% oznacza, że strona nie zawsze przechodzi test dostosowania do urządzeń mobilnych.

Konwersje i koszt zapytania

O tym, czy strona zamienia ruch w zapytania, rozstrzygają konwersje. Z pomocy Google Ads wynika, że można mierzyć działania w witrynie, połączenia telefoniczne, w tym połączenia z numerem podanym na stronie, działania w aplikacji oraz wyniki spoza internetu, a pomiar w witrynie wymaga dodania do strony tagu Google. Bez tego kampania i strona są oceniane po kliknięciach, czyli po koszcie, a nie po wyniku. Zalecenia Google dotyczące Wyniku Jakości zaznaczają, że współczynnik konwersji nie wpływa na stan strony docelowej, ale jest dobrą miarą do jej oceny i ulepszania.

W praktyce patrzymy na trzy liczby: jaki odsetek wizyt z reklamy kończy się zapytaniem, ile kosztuje jedno zapytanie i ile zapytań zamienia się w zlecenia. Ostatniej liczby nie ma w żadnym panelu, trzeba ją zebrać od osób, które obsługują klientów. Zmiany na stronie warto wprowadzać pojedynczo i oceniać po zebraniu podobnej liczby wizyt jak przed zmianą, bo przy kilkunastu zapytaniach w miesiącu różnica jednego lub dwóch może być przypadkiem. Uporządkowanie pomiaru obejmuje u nas analityka i raportowanie.

Typowe pomyłki i moment, w którym przydaje się pomoc

Najczęstsze pomyłki przy stronach docelowych to kierowanie całego ruchu z reklam na stronę główną, nagłówek niezwiązany z reklamą, zbyt długi formularz i brak pomiaru konwersji. Każdą z nich można rozpoznać samodzielnie, przechodząc drogę klienta od wyszukania hasła do wysłania zapytania, najlepiej na telefonie.

Strona główna jako cel reklamy zmusza odwiedzającego do ponownego szukania tego, co już wpisał w wyszukiwarkę. Jedna strona docelowa dla wszystkich grup reklam sprawia, że nagłówek pasuje tylko do części z nich. Formularz z dziesięcioma polami bywa pozostałością po potrzebach działu sprzedaży, a nie klienta. Zdarza się też, że formularz działa, ale wiadomości trafiają na nieużywaną skrzynkę lub do folderu z niechcianą pocztą, dlatego po każdej zmianie warto wysłać zapytanie próbne.

Pomoc z zewnątrz przydaje się w kilku sytuacjach: gdy reklamy są odrzucane z powodu miejsca docelowego i nie wiadomo dlaczego, gdy ocena strony długo pozostaje poniżej przeciętnej mimo poprawek, gdy kliknięć jest dużo, a zapytań prawie wcale, oraz gdy firma nie ma własnego systemu, w którym da się szybko zbudować i zmieniać stronę. Zajmujemy się wtedy zarówno samą stroną, w ramach usługi landing page, jak i kampanią Google Ads, bo reklama i strona docelowa działają razem. Reklama nie zastępuje przy tym widoczności w zwykłych wynikach, co wyjaśniamy we wpisie Google Ads czy pozycjonowanie.

Jeśli chcą Państwo zamówić stronę internetową, zachęcamy do kontaktu: tel. 222 500 844 lub mailowo: biuro@pozycjonowaniestron.pl