Współczynnik konwersji strony: jak go liczyć i co naprawdę go podnosi

Czym jest współczynnik konwersji strony usługowej

Współczynnik konwersji to wynik dzielenia liczby pożądanych działań przez liczbę wizyt, wyrażony w procentach. Na stronie usługowej pożądanym działaniem jest zwykle kontakt: wysłany formularz, kliknięty numer telefonu, wiadomość e-mail albo prośba o wycenę. Jeśli w ciągu miesiąca stronę kancelarii z Krakowa odwiedzono 800 razy, a formularz wysłano 16 razy, współczynnik wynosi 2 procent. To przykład rachunkowy, a nie wzorzec, do którego należy dążyć.

Sam wzór jest prosty. Trudność leży w tym, co wstawić do licznika i do mianownika. W liczniku mogą stać wszystkie kontakty albo tylko te wartościowe, w mianowniku wizyty albo osoby. Każda z tych decyzji zmienia wynik, czasem kilkukrotnie, mimo że strona i klienci pozostają ci sami. Dlatego przed pierwszym pomiarem warto zapisać definicję w jednym zdaniu i trzymać się jej w kolejnych miesiącach.

Wizyty czy osoby w mianowniku

Jedna osoba często odwiedza stronę usługową kilka razy, zanim się odezwie: najpierw z telefonu, potem z komputera, na koniec wpisując adres z pamięci. Jeśli liczy się od wizyt, które w Google Analytics noszą nazwę sesji, każda z nich trafia do mianownika osobno i wynik jest niższy. Jeśli liczy się od osób, wynik jest wyższy, bo kilka wizyt łączy się w jednego użytkownika, o ile narzędzie potrafi go rozpoznać.

Google Analytics pokazuje w gotowym raporcie dane o nazwie „Współczynnik kluczowych zdarzeń sesji”, co wynika z opisu raportu Pozyskiwanie ruchu w pomocy Google Analytics. Jest to więc wariant oparty na sesjach. W naszej praktyce przyjmujemy go jako podstawowy, ponieważ jest dostępny bez dodatkowej konfiguracji i nie zależy od tego, czy tę samą osobę udało się rozpoznać na dwóch urządzeniach.

Dlaczego ten sam termin w Google Ads znaczy co innego

W panelu reklamowym współczynnik konwersji ma inny mianownik. Pomoc Google Ads definiuje go jako średnią liczbę konwersji na interakcję z reklamą i podaje przykład: 50 konwersji z 1000 interakcji daje 5 procent. Ta sama strona zastrzega, że przy śledzeniu kilku działań albo przy liczeniu każdej konwersji wynik może przekroczyć 100 procent, ponieważ z jednego kliknięcia może zostać zaliczonych kilka konwersji.

Różni się także nazewnictwo. W Google Analytics ważne działania nazywają się kluczowymi zdarzeniami i służą do oceny zachowania wszystkich odwiedzających, natomiast konwersje to pojęcie związane z Google Ads, używane do pomiaru skuteczności reklam i ustawiania stawek. Wyjaśnia to porównanie konwersji i kluczowych zdarzeń w pomocy Analytics. Wynik z panelu reklamowego i wynik z Analytics opisują zatem różne rzeczy i nie należy zestawiać ich w jednej tabeli bez wyjaśnienia.

Które zdarzenia warto liczyć jako konwersję

Jako konwersję warto liczyć tylko te działania, po których po stronie firmy zaczyna się rozmowa z klientem. Na stronie usługowej są to: wysłanie formularza, kliknięcie numeru telefonu, kliknięcie adresu e-mail, rezerwacja terminu i prośba o wycenę. Przewinięcie strony, pobranie cennika czy obejrzenie filmu to sygnały pomocnicze. Pomagają zrozumieć zachowanie odwiedzających, ale dodane do głównego wyniku tylko go zawyżają.

Część zdarzeń Google Analytics zbiera samodzielnie w ramach tak zwanego pomiaru zaawansowanego. Według listy zdarzeń zbieranych automatycznie są wśród nich: form_start, czyli pierwsza interakcja z formularzem w danej sesji, form_submit, czyli wysłanie formularza, scroll, rejestrowany przy pierwszym przewinięciu strony do 90 procent jej wysokości, file_download, czyli kliknięcie linku do pliku, oraz click, opisany jako kliknięcie linku prowadzącego poza bieżącą domenę. Dla firm, które pozyskują zapytania, lista zalecanych zdarzeń wskazuje zdarzenie generate_lead, wywoływane wtedy, gdy użytkownik przesyła formularz online lub przekazuje informacje inną drogą.

Skoro opisane w pomocy zdarzenie kliknięcia dotyczy linków wychodzących poza domenę, kliknięcia numeru telefonu i adresu e-mail w naszej praktyce konfigurujemy jako osobne zdarzenia o własnych nazwach. Dzięki temu w raporcie widać trzy liczby zamiast jednej.

Jakość kontaktu, a nie tylko liczba

Dwie strony z tym samym współczynnikiem mogą przynosić zupełnie różną sprzedaż. Hydraulik z Łodzi, do którego połowa zgłoszeń przychodzi spoza obszaru dojazdu, ma dobry wynik i pusty kalendarz. Lista zalecanych zdarzeń przewiduje dalsze etapy, między innymi qualify_lead dla kontaktu spełniającego kryteria i close_convert_lead dla kontaktu, który został klientem. W małej firmie wystarczy arkusz, w którym raz w tygodniu zaznacza się, które zapytania były wartościowe. Na jakość zgłoszeń wpływa też sam formularz, o czym piszemy we wpisie o tym, ile pól powinien mieć formularz kontaktowy.

Jak ustawić pomiar konwersji w Google Analytics

Pomiar ustawia się w dwóch ruchach: najpierw potrzebne jest zdarzenie opisujące kontakt, potem oznacza się je jako kluczowe. Obie czynności wykonuje się w panelu Administracja, w części Wyświetlanie danych, w pozycji Zdarzenia. Samouczek konfigurowania kluczowego zdarzenia podaje, że potrzebna jest do tego rola Edytujący lub Administrator. Najprostszy sposób, opisany w tym samouczku, opiera się na stronie potwierdzenia, na którą użytkownik trafia po wysłaniu formularza.

1. Przygotowanie strony potwierdzenia

   Po wysłaniu formularza odwiedzający powinien trafić pod osobny adres, na przykład kończący się na /dziekujemy/.

2. Utworzenie zdarzenia

   W pozycji Zdarzenia wybiera się przycisk tworzenia zdarzenia, w polu „Nazwa zdarzenia” wpisuje generate_lead, a jako sposób tworzenia wskazuje opcję „Utwórz bez kodu”. Regułą jest dotychczasowe zdarzenie page_view, a w polu „URL” podaje się adres strony potwierdzenia.

3. Oznaczenie zdarzenia jako kluczowego

   Podczas tworzenia włącza się przełącznik „Oznacz jako kluczowe zdarzenie”. Zdarzenie, które już istnieje, można oznaczyć w raporcie Zdarzenia w grupie Zaangażowanie: według opisu tego raportu ikona trzech kropek w wierszu zdarzenia otwiera pozycję o tej samej nazwie.

4. Kontrola działania

   Według samouczka zastosowanie konfiguracji trwa od kilku minut do kilku godzin. Po tym czasie wysyła się próbny formularz i w raporcie Czas rzeczywisty odszukuje kartę „Liczba kluczowych zdarzeń według nazwy zdarzenia”.

Nazwa zdarzenia: generate_lead
Oznacz jako kluczowe zdarzenie: włączone
Sposób tworzenia: Utwórz bez kodu
Dotychczasowe zdarzenie (reguła): page_view
URL: https://www.example.com/dziekujemy/

Metoda zliczania: raz na zdarzenie czy raz na sesję

Każde kluczowe zdarzenie ma ustawioną metodę zliczania. Pomoc Google Analytics opisuje dwie: „Raz na zdarzenie”, wskazaną jako zalecana, oraz „Raz na sesję”, określoną jako starsza wersja. Różnicę pokazuje przykład z tej strony: jeśli użytkownik wywoła kluczowe zdarzenie 5 razy w jednej sesji, pierwsza metoda zapisze 5 kluczowych zdarzeń, a druga 1.

Na stronie usługowej ma to praktyczne znaczenie. Jeśli pomiar opiera się na stronie potwierdzenia, a ktoś odświeży ją trzy razy, metoda „Raz na zdarzenie” zapisze trzy kontakty zamiast jednego. Gdy liczba zdarzeń jest wyraźnie wyższa od liczby wiadomości w skrzynce firmy, warto rozważyć drugą metodę. Zmienia się ją w pozycji Zdarzenia, na karcie Kluczowe zdarzenia: ikona „Więcej” w wierszu zdarzenia otwiera pozycję „Zmień metodę zliczania”. Zmiana obejmuje wyłącznie przyszłe dane, więc dzień przełączenia należy zapisać, aby nie porównywać okresów liczonych na dwa sposoby.

Gdzie odczytać współczynnik konwersji

Współczynnik konwersji strony odczytuje się w raporcie Pozyskiwanie ruchu. Ścieżka w Google Analytics to: Raporty, następnie Pozyskiwanie, następnie Pozyskiwanie ruchu. Według opisu w pomocy raport pokazuje, skąd pochodzą zarówno nowi, jak i powracający użytkownicy, a jego domyślnym wymiarem jest domyślna grupa kanałów sesji. W kolumnach znajdują się między innymi: Sesje, Sesje z zaangażowaniem, Współczynnik zaangażowania, Kluczowe zdarzenia oraz Współczynnik kluczowych zdarzeń sesji. Ta ostatnia kolumna to poszukiwany wynik.

Raport o podobnej nazwie, Pozyskiwanie użytkowników, pokazuje wyłącznie źródła nowych użytkowników. Do oceny strony usługowej, na którą klienci wracają kilka razy przed kontaktem, lepiej nadaje się więc Pozyskiwanie ruchu. Jeżeli w usłudze oznaczono kilka kluczowych zdarzeń, kolumna pokazuje je łącznie. Strona pomocy o kluczowych zdarzeniach wyjaśnia, że wynik zawęża się do jednego zdarzenia za pomocą menu „Wszystkie zdarzenia” w tej kolumnie. Bez tego zawężenia formularze mieszają się z kliknięciami telefonu i pozostałymi oznaczonymi działaniami.

Ta sama strona pomocy podaje, że kolumna Kluczowe zdarzenia jest też dostępna w raporcie Strony docelowe. Strona docelowa to w Analytics ścieżka strony powiązana z pierwszą odsłoną w sesji, czyli podstrona, od której wizyta się zaczęła. W firmie remontowej z Poznania może się okazać, że wpis blogowy o kosztach remontu zbiera najwięcej wejść, a zapytania przychodzą niemal wyłącznie z podstrony konkretnej usługi. Taki wynik oznacza zwykle, że we wpisie brakuje wyraźnej drogi do oferty.

Współczynnik zaangażowania jako sygnał pomocniczy

Obok współczynnika konwersji warto czytać współczynnik zaangażowania. Pomoc Google Analytics definiuje go jako odsetek sesji z zaangażowaniem, a taką sesją jest wizyta, która trwa dłużej niż 10 sekund, zawiera kluczowe zdarzenie albo obejmuje co najmniej 2 wyświetlenia strony. Współczynnik odrzuceń jest jego odwrotnością. Niskie zaangażowanie i niska konwersja w jednym kanale zwykle wskazują na ruch niedopasowany do oferty albo na powolną stronę. Wysokie zaangażowanie przy niskiej konwersji oznacza, że odwiedzający czytają, ale coś powstrzymuje ich przed kontaktem: brak ceny, niejasny zakres usługi albo zbyt długi formularz.

Jak rozbić wynik na źródła ruchu

Wynik rozbija się na źródła ruchu w tym samym raporcie Pozyskiwanie ruchu, czytając współczynnik osobno w każdym wierszu. Wiersze odpowiadają kanałom opisanym na stronie pomocy Domyślna grupa kanałów. Dla strony usługowej najważniejsze są zwykle: wejścia bezpośrednie, czyli z zakładki lub po wpisaniu adresu, niepłatne wyniki wyszukiwania, do których pomoc zalicza także linki w przeglądach AI Google, płatne wyniki wyszukiwania, czyli reklamy w wyszukiwarkach, ruch z witryn odsyłających, serwisy społecznościowe oraz osobny kanał Asystenci AI, obejmujący wejścia z narzędzi takich jak ChatGPT, Gemini czy Copilot.

Łączny wynik bywa średnią z bardzo różnych liczb. Załóżmy, że strona biura rachunkowego z Bydgoszczy ma ogólny współczynnik 2 procent, przy czym wejścia z wyszukiwarki kończą się kontaktem kilka razy częściej niż wejścia z serwisów społecznościowych. Jeśli w kolejnym miesiącu firma opublikuje popularny post, ruch wzrośnie, a łączny współczynnik spadnie, mimo że strona się nie zmieniła i liczba zapytań pozostała ta sama. Kto patrzy tylko na jedną liczbę, uzna to za pogorszenie.

Jak czytać poszczególne kanały

Wejścia bezpośrednie pochodzą w dużej części od osób, które już znają firmę, dlatego ich współczynnik jest zwykle wysoki i mało mówi o jakości samej strony. Niepłatne wyniki wyszukiwania warto podzielić dalej według strony docelowej, ponieważ wejście na podstronę usługi i wejście na wpis blogowy to dwa różne zamiary. Szerzej opisujemy to we wpisie o tym, jak rozpoznać intencję wyszukiwania. W płatnych wynikach wyszukiwania niski współczynnik częściej wynika z doboru słów i z kierowania reklam na stronę główną zamiast na stronę konkretnej usługi niż z wyglądu strony, dlatego przy ocenie kampanii Google Ads patrzymy na oba elementy jednocześnie.

Z takiego rozbicia powstaje pierwsza decyzja: czy problemem jest strona, czy ruch. Jeśli współczynnik jest niski we wszystkich kanałach, przyczyny należy szukać na stronie. Jeśli jest dobry w jednym kanale i słaby w drugim, strona potrafi przekonać klienta, a poprawy wymaga to, kogo i dokąd kierują pozostałe źródła.

Jeśli chcą Państwo zamówić stronę internetową, zachęcamy do kontaktu: tel. 222 500 844 lub mailowo: biuro@pozycjonowaniestron.pl

Jak rozbić wynik na urządzenia

Wynik rozbija się na urządzenia za pomocą wymiaru Kategoria urządzenia, który według wykazu wymiarów i danych Analytics przyjmuje między innymi wartości desktop dla komputerów, mobile dla telefonów i tablet dla tabletów. Udział poszczególnych kategorii widać w raporcie opisanym w pomocy jako Informacje ogólne związane z technologią: w części Raporty, w kolekcji Użytkownik, pozycja Technologie, a w niej Przegląd. Raport ten pokazuje aktywnych użytkowników w podziale na kategorię urządzenia, przeglądarkę, system i rozdzielczość ekranu.

Sam przegląd nie podaje współczynnika konwersji. W naszej praktyce uzyskujemy go na dwa sposoby: dodając kategorię urządzenia jako drugi wymiar w raporcie Pozyskiwanie ruchu albo budując w części Eksplorowanie zestawienie, w którym wierszami są kategorie urządzeń, a danymi sesje, kluczowe zdarzenia i współczynnik kluczowych zdarzeń w sesji.

Na telefonie formularze są zwykle wysyłane rzadziej, a kliknięcia numeru częściej. To jeden z powodów, dla których oba działania warto mierzyć osobnymi zdarzeniami. Gabinet stomatologiczny z Kielc, który liczy wyłącznie formularze, uzna wersję mobilną za słabą, chociaż większość pacjentów po prostu dzwoni. Prawdziwy kłopot widać dopiero wtedy, gdy na telefonie obie liczby są wyraźnie niższe niż na komputerze.

Szybkość i wygoda na telefonie

Gdy telefon wypada gorzej, pierwsze podejrzenie pada na szybkość i stabilność strony. Serwis web.dev opisuje trzy podstawowe wskaźniki internetowe wraz z progami dobrego wyniku: wyrenderowanie największego elementu treści (LCP) w czasie do 2,5 sekundy, reakcja na działanie użytkownika (INP) do 200 milisekund oraz przesunięcie układu (CLS) nie większe niż 0,1. Zaleca przy tym ocenę na poziomie 75. percentyla wizyt, osobno dla urządzeń mobilnych i komputerów. Sposób odczytu tych danych opisujemy we wpisie o raporcie Podstawowe wskaźniki internetowe w Search Console. Druga grupa przyczyn to wygoda obsługi: formularz z wieloma polami, numer telefonu zapisany jako zwykły tekst, którego nie da się dotknąć, albo kontakt dostępny dopiero po długim przewijaniu.

Dlaczego porównywanie się do cudzych średnich wprowadza w błąd

Cudze średnie wprowadzają w błąd, ponieważ niemal nigdy nie wiadomo, co zostało policzone w liczniku i w mianowniku. W obiegu krążą zestawienia „typowych” współczynników dla branż, ale bez opisu metody są to liczby nie do sprawdzenia i celowo żadnej z nich tu nie przytaczamy. Jedna firma liczy wyłącznie wysłane formularze, druga dodaje kliknięcia telefonu, trzecia także pobrania cennika. Jedna dzieli przez sesje, druga przez użytkowników, a w panelu reklamowym mianownikiem są interakcje z reklamą. Sama metoda zliczania potrafi dać pięć zdarzeń albo jedno z tej samej wizyty.

Do tego dochodzi skład ruchu. Strona, na którą wchodzą głównie osoby wpisujące nazwę firmy, będzie miała wysoki wynik bez względu na jakość projektu. Strona z rozbudowanym blogiem będzie miała wynik niższy, chociaż zbiera więcej zapytań w liczbach bezwzględnych. Inaczej zachowuje się też klient, który zamawia pilne otwarcie zamka, a inaczej ten, który przez trzy miesiące wybiera wykonawcę domu i odwiedza stronę wiele razy.

Uczciwy punkt odniesienia to własna historia: ta sama definicja, ta sama metoda zliczania, ten sam kanał i to samo urządzenie, porównane z poprzednim kwartałem albo z tym samym okresem rok wcześniej, jeśli usługa jest sezonowa. Takie porównanie odpowiada na jedyne pytanie, które ma znaczenie: czy ta sama liczba wizyt daje więcej wartościowych rozmów.

Co naprawdę podnosi współczynnik konwersji: kolejność poprawek

Współczynnik konwersji najmocniej podnosi usunięcie przeszkód, które uniemożliwiają kontakt, a dopiero potem dopracowanie treści i wyglądu. Kolejność opisana poniżej wynika z naszej praktyki, nie z badań, i opiera się na prostym rachunku: wpływ poprawki to liczba wizyt, których ona dotyczy, pomnożona przez to, jak bardzo problem utrudnia kontakt. Błąd formularza na telefonie blokuje kontakt w każdej mobilnej wizycie. Kolor przycisku dotyczy wszystkich, ale zmienia niewiele.

Najpierw to, co blokuje kontakt

Na początku ustala się, czy kontakt jest w ogóle możliwy. Formularz powinien wysyłać wiadomość na właściwą skrzynkę, numer telefonu musi być aktualny i klikalny, a komunikat o błędzie ma wskazywać pole, które wymaga poprawy. Do tej grupy należy też pomiar: jeśli zdarzenie nie rejestruje części wysłań albo liczy je podwójnie, wszystkie późniejsze decyzje opierają się na błędnych danych.

Dopasowanie ruchu do strony, na którą trafia

Drugie miejsce zajmuje zgodność między tym, czego ktoś szukał, a tym, co widzi po wejściu. Osoba wpisująca zapytanie o wymianę pieca gazowego powinna trafić na stronę tej usługi, a nie na stronę główną firmy instalacyjnej. Dotyczy to zarówno reklam, jak i wyników niepłatnych. Przy kampaniach dobrze sprawdza się osobny landing page, czyli strona docelowa przygotowana pod jeden cel, a jej budowę omawiamy we wpisie o tym, jak zbudować landing page, który zamienia ruch w zapytania.

Treść oferty i powody do zaufania

Na trzecim miejscu stoi treść. Odwiedzający chce w kilka chwil ustalić, co firma robi, dla kogo, na jakim obszarze i ile to mniej więcej kosztuje. Jeśli strona odpowiada ogólnikami, klient pisze do tego, kto odpowiedział konkretnie. Zaufanie budują opisy wykonanych prac, zdjęcia własne zamiast kupionych oraz jasna informacja o cenie albo o sposobie wyceny. Pomocne będą tu nasze wpisy o tym, jak opisać ofertę na stronie usługi, oraz o tym, czy pokazywać cennik na stronie firmy.

Formularz i drogi kontaktu

Dopiero na czwartym miejscu stawiamy sam formularz. Zestawienie zdarzeń form_start i form_submit pokazuje, ile osób zaczyna wypełnianie i rezygnuje. Duża różnica sugeruje zbyt wiele pól albo pytania, na które klient nie zna jeszcze odpowiedzi. Warto też dać wybór: część osób woli zadzwonić, część napisać, a obie drogi powinny być widoczne bez przewijania do stopki. Układ takiej podstrony opisujemy we wpisie o tym, co powinna zawierać strona kontaktowa.

Na końcu kolory i drobne detale

Zmiany koloru przycisku, kroju pisma czy kolejności ikon zostawiamy na koniec. Na stronie usługowej z umiarkowanym ruchem ich wpływ jest zwykle mniejszy niż naturalne wahania liczby zapytań między tygodniami, więc nie da się go wiarygodnie zmierzyć. Lepiej wprowadzać jedną dużą zmianę naraz i oceniać ją po pełnym miesiącu.

• Próbne zgłoszenie dociera do skrzynki i jest widoczne w raporcie Czas rzeczywisty.
• Numer telefonu i adres e-mail są klikalne i mierzone osobnymi zdarzeniami.
• Reklamy i najważniejsze zapytania prowadzą na stronę konkretnej usługi.
• Pierwszy ekran mówi, co firma robi, dla kogo i na jakim obszarze.
• Formularz pyta tylko o to, co jest potrzebne do pierwszej odpowiedzi.
• Wynik jest porównywany z własną historią w tym samym kanale.

Typowe pomyłki i sytuacje, w których potrzebna jest pomoc

Najczęstsza pomyłka to wyciąganie wniosków z wyniku, który został źle policzony. Zdarza się podwójne zliczanie tego samego formularza, gdy obok zdarzenia opartego na stronie potwierdzenia działa drugie, oparte na wysłaniu formularza, i oba są oznaczone jako kluczowe. Zdarza się też liczenie własnych testów, zmiana definicji w trakcie roku bez żadnej notatki oraz ogłaszanie sukcesu po tygodniu, w którym przyszły trzy zapytania zamiast dwóch. Przy kilkudziesięciu sesjach pojedyncze zgłoszenie zmienia wynik o połowę, dlatego w małych serwisach rozsądniej oceniać kwartał niż tydzień.

Myląca bywa też sama pogoń za procentem. Współczynnik można podnieść, odcinając ruch, który rzadko kończy się kontaktem, na przykład usuwając blog. Procent wzrośnie, a liczba zapytań spadnie. Dlatego obok procentu zawsze powinna stać liczba kontaktów.

Pomoc z zewnątrz przydaje się w trzech sytuacjach. Pierwsza to rozbieżność między raportem a skrzynką, której nie da się wyjaśnić metodą zliczania. Wtedy potrzebny jest przegląd konfiguracji, który wykonujemy w ramach usługi analityka i raportowanie SEO. Druga to wynik niski we wszystkich kanałach mimo poprawnego pomiaru, co jest zadaniem z zakresu projektowania UX. Trzecia to strona powolna, nieczytelna na telefonie i trudna w edycji. W takim przypadku rozsądniej jest zaplanować nową stronę internetową z pomiarem kontaktów ustawionym od pierwszego dnia. Nie obiecujemy przy tym określonego procentu, ponieważ wynik zależy także od oferty, cen i jakości ruchu.

Jeśli chcą Państwo zamówić stronę internetową, zachęcamy do kontaktu: tel. 222 500 844 lub mailowo: biuro@pozycjonowaniestron.pl