Pozycjonowanie klinik leczenia niepłodności

Para, która od dłuższego czasu bezskutecznie stara się o dziecko, zwykle zaczyna od pytań ogólnych: jak długo można próbować samodzielnie, jakie badania wykonać, czy wystarczy wizyta u ginekologa. Dopiero po kilku tygodniach lub miesiącach czytania pojawiają się zapytania o konkretne metody i o miejsca, w których można rozpocząć leczenie. To oznacza, że Państwa strona ma do odegrania różne role w zależności od etapu, na którym para do niej trafia.

Cztery etapy, cztery rodzaje treści

Na etapie pierwszym pary szukają wyjaśnień i spokojnego języka. Na etapie drugim chcą zrozumieć diagnostykę. Trzeci to porównywanie metod, na przykład inseminacji i zapłodnienia pozaustrojowego. Czwarty to wybór miejsca: zespół, lokalizacja, sposób umawiania konsultacji i informacja o programie finansowania. Kto pisze wyłącznie na etapie czwartym, pomija większość drogi, którą para pokonała, zanim wpisze nazwę miasta.

1. Wypisać na kartce pytania, które pacjenci zadają w rejestracji podczas pierwszego telefonu. Dopisać te, które padają na pierwszej konsultacji.
2. Przypisać każde pytanie do jednego z czterech etapów: wyjaśnienie, diagnostyka, porównanie metod, wybór miejsca.
3. Sprawdzić, dla których pytań mają Państwo na stronie osobną odpowiedź, a dla których tylko zdanie w ogólnym opisie.
4. Zaznaczyć trzy pytania z największą liczbą telefonów i zaplanować na nie podstrony na najbliższy miesiąc.

Ton, którego oczekuje czytelnik

W tej branży język ma znaczenie bardziej niż w większości innych. Osoby czytające o niepłodności bywają zmęczone, zawiedzione, czasem zawstydzone. Tekst pisany spokojnie, bez haseł o sukcesie i bez obrazów pary z reklamy ubezpieczenia, zostaje w pamięci dłużej niż obietnica. Dobrze jest, gdy pierwsze zdanie każdej podstrony mówi wprost, czego dotyczy ta strona i dla kogo została napisana.

Do rozmowy z zespołem wystarczy jedno pytanie: co pacjent powiedział na pierwszej wizycie, czego nie znalazł wcześniej na naszej stronie.

Nie potrzebują Państwo drogich narzędzi, żeby zrozumieć, czego szukają pacjenci. Wystarczy uporządkować zapytania według celu. Frazy informacyjne to pytania w rodzaju „jak wygląda diagnostyka niepłodności”. Frazy porównawcze dotyczą metod i zasad, na przykład różnicy między inseminacją a zapłodnieniem pozaustrojowym. Frazy lokalne łączą nazwę usługi z miastem. Frazy nawigacyjne to nazwa Państwa kliniki, lekarza albo adresu.

Jak przypisać frazy do podstron

Każda grupa fraz powinna mieć swój adres. Częsty błąd to umieszczenie wszystkiego na stronie głównej: definicji niepłodności, opisu metod, zespołu i cennika. Wyszukiwarka nie wie wtedy, którą część pokazać na dane zapytanie, a pacjent musi szukać właściwego akapitu.

• Frazy informacyjne: artykuły w części poradnikowej, każdy z autorem i datą aktualizacji.
• Frazy porównawcze: podstrony opisujące metody, ich przebieg i ograniczenia.
• Frazy lokalne: podstrony lokalizacji z adresem, dojazdem i zespołem.
• Frazy nawigacyjne: strona główna, podstrona zespołu i wizytówka w Google.

Jak sprawdzić, co już działa

Google udostępnia bezpłatnie raport Skuteczność w Search Console. Pokazuje on zapytania, przy których Państwa strona pojawiła się w wynikach, oraz kliknięcia i średnią pozycję. Ten raport to najlepszy punkt startowy, bo pokazuje realne słowa pacjentów, a nie nasze przypuszczenia.

1. Zalogować się do Search Console i otworzyć raport Skuteczność.
2. Ustawić zakres dat na ostatnie 3 miesiące i włączyć widok zapytań.
3. Posortować zapytania według wyświetleń i wypisać dwadzieścia pierwszych.
4. Przy każdym zapytaniu zapisać, która podstrona się pojawia i czy odpowiada na to pytanie wprost.
5. Zapytania bez dobrej podstrony wpisać do planu treści.

Profil Firmy w Google mogą utworzyć firmy, które mają placówkę odwiedzaną przez klientów albo świadczą usługi u nich na miejscu. Klinika leczenia niepłodności spełnia pierwszy warunek. Wizytówka pokazuje się na mapie i obok wyników wyszukiwania, dlatego jej dane muszą być spójne z tym, co widzi pacjent na szyldzie i na stronie. Google zaznacza, że nazwa ma odpowiadać rzeczywistej nazwie firmy używanej konsekwentnie w terenie, na stronie i w materiałach.

Kategoria i nazwa

Zasady Google zalecają użycie jak najmniejszej liczby kategorii, możliwie najbardziej szczegółowych, opisujących rodzaj firmy, a nie świadczone usługi. Kategorie wybierają Państwo z listy dostępnej w edytorze wizytówki. W nazwie nie należy dopisywać haseł reklamowych ani listy zabiegów, bo taka nazwa jest niezgodna z wytycznymi.

1. Otworzyć swoją wizytówkę jako zweryfikowany właściciel i wybrać Edytuj profil.
2. Sprawdzić nazwę: ma być identyczna z nazwą na szyldzie i w rejestrach.
3. Wybrać kategorię główną najbliższą profilowi działalności, następnie dodać tylko te dodatkowe, które opisują rodzaj placówki.
4. Uzupełnić godziny, telefon, adres strony i link do podstrony lokalizacji, a nie do strony głównej.
5. Dodać prawdziwe zdjęcia: wejście, poczekalnię, gabinet konsultacyjny, zespół, jeśli lekarze wyrażą zgodę.
6. Wpisać opis placówki własnymi słowami, bez haseł o skuteczności.

Wiele lokalizacji

Jeżeli ośrodek ma więcej niż jedną placówkę, każda potrzebuje własnej wizytówki z własnym adresem i telefonem. Dane muszą zgadzać się z tym, co jest wpisane w rejestrze ośrodków prowadzonym przez ministra zdrowia, bo rozbieżności wprowadzają pacjentów w błąd i utrudniają weryfikację.

Nie każdy pacjent chce publicznie pisać, że leczy się w klinice niepłodności. To zrozumiałe i nie ma sensu z tym walczyć. Zasady treści Google zabraniają sprzedawcom oferowania korzyści, takich jak pieniądze czy rabaty, w zamian za opinię, zniechęcania do wystawiania opinii negatywnych oraz proszenia o konkretne treści w opinii. Ustawa o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym uznaje zamieszczanie lub zlecanie zamieszczania nieprawdziwych opinii konsumentów za nieuczciwą praktykę w każdych okolicznościach.

Jak prosić o opinię z szacunkiem

Najlepsza jest prośba wysłana po zakończeniu etapu, na którym pacjent sam czuje, że to dobry moment, i bez jakiejkolwiek presji. Wystarczy zdanie z podziękowaniem i link do wizytówki. Nie wolno łączyć prośby z jakąkolwiek korzyścią ani wybierać, do kogo prośba trafia, na podstawie tego, czy pacjent był zadowolony.

1. Ustalić, że prośbę wysyła jedna osoba w rejestracji według jednego szablonu.
2. Przygotować krótki tekst: podziękowanie, informacja, że opinia jest dobrowolna, link do wizytówki.
3. Wysyłać go do wszystkich pacjentów po zakończeniu danego etapu, a nie tylko do tych, którzy wyglądali na zadowolonych.
4. Nie proponować rabatów, prezentów ani nie podpowiadać treści opinii.

Odpowiedzi na opinie

Przy odpowiedzi proszę nie potwierdzać, że autor był pacjentem, i nie pisać o przebiegu leczenia. Dane dotyczące zdrowia należą do szczególnej kategorii danych osobowych, a już sama informacja, że ktoś korzystał z usług opieki zdrowotnej, może być daną o zdrowiu. Bezpieczna odpowiedź brzmi ogólnie: dziękujemy za opinię, zapraszamy do kontaktu telefonicznego, jeśli chcą Państwo omówić sprawę.

Nie mamy dla tej branży wiarygodnych danych o tym, w których miesiącach jest więcej zapytań, dlatego nie podamy Państwu żadnych liczb. Dane własne są jednak dostępne od ręki: Search Console i statystyki wizytówki pokazują, jak zmieniała się liczba wyświetleń i kontaktów w kolejnych miesiącach. Analizę warto zrobić na okresie co najmniej dwunastu miesięcy, bo krótszy okres zniekształcają jednorazowe zdarzenia.

Co wpływa na rytm zapytań

Rytm mogą zmieniać terminy urlopowe, zmiany w przepisach i programie finansowania oraz medialne informacje o leczeniu niepłodności. Każdą z tych hipotez da się sprawdzić na własnych danych. Gdy pojawia się nowa informacja o zasadach programu, warto porównać, czy zmieniła się liczba zapytań o kwalifikację, i mieć gotową aktualną podstronę.

• Zmiany zasad programu finansowania: aktualizacja podstrony w ciągu kilku dni od zmiany.
• Ogłoszenia o nowych metodach lub zmianach w ofercie: podstrona przygotowana przed publikacją komunikatu.
• Wydarzenia w klinice, na przykład dni otwarte: osobna podstrona z terminem i zasadami zapisu.
• Przerwy w pracy rejestracji: informacja na stronie i w wizytówce, żeby telefon bez odpowiedzi nie zniechęcał.

Jak zbudować własny kalendarz

1. Pobrać z Search Console dane za ostatnie dwanaście miesięcy w rozbiciu na miesiące.
2. Zapisać w arkuszu liczbę wyświetleń i kliknięć oraz liczbę telefonów z rejestracji.
3. Zaznaczyć miesiące odbiegające od średniej i dopisać obok, co się wtedy działo w klinice i w przepisach.
4. Zaplanować publikację nowych treści z wyprzedzeniem co najmniej kilku tygodni przed spodziewanym wzrostem zainteresowania.

Kalendarz należy aktualizować raz na kwartał. Po roku będą Państwo mieli własne dane, wartościowsze niż jakikolwiek ogólnopolski raport.

Google zalicza tematy mogące znacząco wpływać na zdrowie, sytuację finansową lub bezpieczeństwo ludzi do kategorii Your Money or Your Life, w skrócie YMYL, i przykłada do nich większą wagę sygnałów E-E-A-T. Wśród elementów E-E-A-T, jak pisze Google, najważniejsze jest zaufanie. Klinika leczenia niepłodności należy do takich tematów, więc podpisani autorzy, aktualność i rzetelność źródeł są tu podstawą, a nie dodatkiem.

Co ustawa mówi o leczeniu niepłodności

Ustawa o leczeniu niepłodności wylicza, co obejmuje leczenie: poradnictwo medyczne, diagnozowanie przyczyn, leczenie farmakologiczne i chirurgiczne, procedury medycznie wspomaganej prokreacji, w tym zapłodnienie pozaustrojowe, oraz zabezpieczenie płodności na przyszłość. Ta lista jest dobrym punktem wyjścia do struktury serwisu, bo pokazuje, jakie tematy uznaje sam ustawodawca.

Co to zmienia w praktyce

• Treści opisujące metody powinny być podpisane przez lekarza lub embriologa i zaktualizowane po zmianach przepisów.
• Nie porównujemy się z innymi ośrodkami i nie podajemy haseł o skuteczności bez pełnego źródła.
• Zdjęcia i historie pacjentów wymagają zgody osoby, której dotyczą.
• Formularze zbierają minimum danych potrzebnych do umówienia rozmowy, a nie pełną historię choroby.

1. Zrobić listę wszystkich podstron, które opisują metody leczenia lub dotyczą zdrowia.
2. Sprawdzić przy każdej: autor, data ostatniej aktualizacji, źródła.
3. Uzupełnić brakujące elementy, zaczynając od podstron o największej liczbie odwiedzin.

Reklama w wyszukiwarce daje widoczność na czas trwania kampanii, a pozycjonowanie buduje ją stopniowo i trwale. Nie wykluczają się, lecz mają inne zastosowania. Reklama sprawdza się przy krótkich akcjach, na przykład przy informacji o nowej lokalizacji. Pozycjonowanie jest sensowne dla tematów, które będą aktualne przez lata, jak opisy metod i pytania pacjentów.

Ograniczenia w komunikacji

Ustawa o działalności leczniczej stanowi, że treść i forma informacji o zakresie i rodzajach udzielanych świadczeń nie mogą mieć cech reklamy. Dotyczy to podmiotu leczniczego, więc przed uruchomieniem kampanii warto skonsultować teksty reklam z prawnikiem. Do tego dochodzą zasady platform reklamowych, które mogą ograniczać reklamy dotyczące zdrowia i usług medycznych, więc warunki każdego systemu trzeba sprawdzić w jego aktualnej dokumentacji.

• Nagłówki reklam opisują usługę i miejsce, bez zdań o skuteczności.
• Strona docelowa reklamy to podstrona, a nie strona główna.
• Nie stosujemy zdjęć ani historii pacjentów bez pisemnej zgody.
• Cel kampanii i budżet ustalamy osobno od pozycjonowania, żeby porównywać wyniki.

1. Zdecydować, czy potrzebują Państwo kampanii krótkoterminowej, czy stałej widoczności.
2. Przeczytać aktualne zasady reklam dla usług medycznych w systemie, którego zamierzają Państwo użyć.
3. Napisać trzy warianty tekstu i skonsultować je z osobą odpowiedzialną za zgodność z przepisami.
4. Ustawić pomiar zdarzeń, żeby wiedzieć, ile telefonów i formularzy przyniosła kampania.

Pozycjonowania i reklamy nie należy sumować w jednym raporcie bez rozdzielenia źródeł, bo wynik jednego zniekształci ocenę drugiego.

Kodeks Etyki Lekarskiej w wersji obowiązującej po nowelizacji uprawnia lekarza do posługiwania się informacją o oferowanych usługach, z zastrzeżeniem, że informacja będzie zgodna z zasadami etyki lekarskiej. Informacja to każda forma przekazu mająca na celu upowszechnianie wizerunku lekarza lub usług związanych z wykonywaniem zawodu. Niedopuszczalne jest wykorzystywanie autorytetu lekarza do promowania usług niezwiązanych z wykonywaniem zawodu.

Praktyczne rozróżnienie

Ustawa o działalności leczniczej wymaga, żeby informacje o świadczeniach nie miały cech reklamy, a kodeks pozwala lekarzowi informować o usługach zgodnie z etyką. W praktyce bezpieczne są opisy zakresu, metod, adresów, godzin i zasad umawiania wizyt. Ryzykowne są obietnice wyniku, porównania z innymi ośrodkami, zachęty rabatowe i sugestywne zdjęcia.

• Bezpieczne: opis oferty, adres, godziny, zespół, sposób zapisu, zasady programu finansowania z odwołaniem do oficjalnego źródła.
• Do konsultacji: liczby o skuteczności, statystyki własne, hasła w rodzaju „najlepszy zespół”.
• Do unikania: gwarancje, porównania z nazwami konkurentów, zdjęcia dzieci pacjentów bez zgody.

Program finansowania in vitro

Para porównująca ośrodki może szukać informacji o rządowym programie in vitro. Serwis pacjent.gov.pl podaje, że program finansuje całą procedurę in vitro i potrwa do 31 grudnia 2028 r., a para powinna zgłosić się z dokumentacją do jednej z placówek realizujących program. Na swojej stronie nie należy przepisywać szczegółów kwalifikacji, tylko odsyłać do oficjalnego źródła i wpisywać datę sprawdzenia informacji.

1. Zapisać wszystkie zdania na stronie, które dotyczą skuteczności, wyników lub porównań.
2. Dla każdego wskazać źródło i datę albo usunąć.
3. Dodać na podstronie programu link do oficjalnej informacji i datę weryfikacji.
4. Poprosić osobę odpowiedzialną za zgodność z przepisami o ostatnie spojrzenie.

Ustawa o leczeniu niepłodności stanowi, że minister zdrowia prowadzi rejestr ośrodków medycznie wspomaganej prokreacji i banków komórek rozrodczych i zarodków, a rejestr jest jawny i prowadzony w postaci elektronicznej. Według opisu na stronie rejestru można w nim sprawdzić zakres działalności ośrodka, jego adres i aktualność pozwolenia. Spójność danych kliniki z tym rejestrem to prosty sposób na budowanie zaufania.

Dane zdrowotne w formularzach

RODO definiuje dane dotyczące zdrowia jako dane osobowe o zdrowiu fizycznym lub psychicznym, także o korzystaniu z usług opieki zdrowotnej, i zakazuje ich przetwarzania, chyba że spełniony jest jeden z warunków, na przykład wyraźna zgoda. Administrator podaje przy zbieraniu danych swoją tożsamość, cele i podstawę prawną. Dlatego formularz na stronie powinien zbierać jak najmniej: imię, telefon lub e-mail i ewentualnie preferowany termin.

• Nie pytać w formularzu o przebieg choroby ani wyniki badań.
• Umieścić obok formularza krótką informację o administratorze i celu przetwarzania.
• Sprawdzić, czy narzędzia analityczne nie zbierają danych z pól formularza.
• Ustalić, kto ma dostęp do zgłoszeń i jak długo są przechowywane.

1. Otworzyć formularz kontaktowy na telefonie i policzyć pola.
2. Usunąć wszystkie pola, bez których da się umówić rozmowę.
3. Dodać krótką klauzulę informacyjną z danymi administratora i celem przetwarzania.
4. Wysłać zgłoszenie testowe i sprawdzić, kto je otrzymuje.

Google podaje, że nie ma dodatkowych wymagań ani specjalnych optymalizacji, żeby treść pojawiła się w AI Overviews lub w trybie AI. Strona musi być zindeksowana i dopuszczona do wyświetlania z fragmentem treści. Nie trzeba tworzyć plików tekstowych dla AI ani specjalnych znaczników. Funkcje generatywne opierają się na stronach pobranych z indeksu wyszukiwarki, a odpowiedzi mogą zawierać informacje o lokalnych firmach.

ChatGPT i inni asystenci

OpenAI opisuje robota OAI-SearchBot, który służy do pokazywania stron w wynikach wyszukiwania ChatGPT. Strony, które go blokują, nie są pokazywane w odpowiedziach wyszukiwania ChatGPT. Zmiany w pliku robots.txt są uwzględniane po około 24 godzinach. Warto więc sprawdzić, czy plik nie zawiera przypadkowej blokady.

• Jasne odpowiedzi na pytania pacjentów w pierwszych zdaniach podstrony.
• Podpisani autorzy i daty aktualizacji.
• Spójne dane kliniki w wizytówce, na stronie i w rejestrach.
• Brak blokady robotów wyszukiwarek w pliku robots.txt.

1. Otworzyć adres panstwa-domena.pl/robots.txt i sprawdzić, czy nie ma tam reguły blokującej całą witrynę.
2. W Search Console użyć narzędzia do sprawdzania adresu URL dla najważniejszej podstrony i upewnić się, że jest zindeksowana.
3. Zadać asystentowi kilka pytań, które zadaje pacjent, i zapisać, jakie źródła pokazuje.
4. Powtarzać ten test raz w miesiącu i notować zmiany.

Wyniki asystentów zmieniają się z dnia na dzień. Należy traktować je jak orientacyjny sprawdzian, a nie jak stały pomiar.

Efekty pozycjonowania warto mierzyć na trzech poziomach: widoczność, ruch i kontakt. Widoczność pokazuje raport Skuteczność w Search Console, w którym znajdą Państwo kliknięcia, wyświetlenia, CTR i średnią pozycję. Ruch i zachowanie pokazuje Google Analytics 4. Kontakty ze strony to telefony, formularze i wiadomości z wizytówki, w której statystyki obejmują kliknięcia przycisku Zadzwoń i kliknięcia prowadzące do witryny.

Ustawienie pomiaru krok po kroku

1. W Analytics otworzyć Administracja, następnie Wyświetlanie danych, następnie Zdarzenia.
2. Znaleźć zdarzenia dla kliknięcia numeru telefonu i wysłania formularza.
3. Oznaczyć je gwiazdką jako ważne dla firmy, żeby raporty liczyły je osobno.
4. W Search Console porównywać okresy co miesiąc, zwracając uwagę na zapytania z nazwą miasta i metody.
5. W wizytówce otworzyć Skuteczność i zapisać liczbę połączeń oraz kliknięć do strony.

Ile to trwa i od czego zależy koszt

Google zastrzega, że nikt nie może zagwarantować pierwszego miejsca w wynikach, i ostrzega przed firmami, które takie gwarancje składają. O czasie efektów można mówić tylko ogólnie: zwykle to kilka miesięcy systematycznej pracy. Koszt zależy od liczby ośrodków w okolicy, zasięgu, stanu strony i ilości treści do przygotowania.

Proszę ustalić z zespołem, które liczby są dla kliniki ważne. Może to być liczba telefonów z prośbą o konsultację, liczba wysłanych formularzy albo liczba wejść na podstronę programu finansowania. Należy mierzyć je co miesiąc i porównywać z tym samym miesiącem roku poprzedniego.

Większość problemów nie wynika ze złej woli, tylko z braku czasu. Strona powstała kilka lat temu, od tamtej pory zmieniły się przepisy, zespół i oferta, a serwis stoi w miejscu. Poniższa lista pozwala przejrzeć własną witrynę w jedno popołudnie.

Lista kontrolna

• Brak autora i daty przy tekstach o leczeniu.
• Jedna długa strona o wszystkich metodach zamiast osobnych podstron.
• Hasła o skuteczności bez źródła i bez definicji.
• Formularz pytający o szczegóły zdrowotne.
• Wizytówka z inną nazwą lub adresem niż na stronie.
• Nieaktualna informacja o programie finansowania.
• Powielone teksty na podstronach lokalizacji.
• Zdjęcia w wielkiej rozdzielczości, które spowalniają stronę.

Jak ustawić kolejność poprawek

Proszę zacząć od tego, co wpływa na zaufanie i na przepisy: autorzy, źródła, formularz. Następnie należy poprawić wizytówkę i dane kontaktowe. Dopiero potem można dodawać nowe treści i pracować nad szybkością. Taka kolejność sprawia, że każdy kolejny krok buduje na poprzednim.

1. Przejść listę kontrolną i zaznaczyć punkty, które dotyczą Państwa strony.
2. Przypisać każdemu punktowi osobę odpowiedzialną i termin.
3. Poprawiać po jednym punkcie tygodniowo i notować datę zmiany.
4. Po miesiącu sprawdzić w Search Console, czy zmieniła się liczba wyświetleń i kliknięć.