Pozycjonowanie sklepów ze środkami ochrony roślin i nawozami

Popyt w tej branży rozkłada się na dwa rytmy. Nawozy kupuje się przed siewem i w trakcie wegetacji, często z planem na cały sezon i po porównaniu ofert kilku dostawców. Środki ochrony roślin kupuje się częściej reaktywnie: pojawia się choroba, nalot mszyc albo chwasty po deszczu i decyzja musi zapaść w ciągu dnia. Ten sam klient wpisuje więc w wyszukiwarkę zupełnie inne zapytania w lutym i w połowie czerwca.

Jak to widać we frazach

Planowanie ma frazy przedmiotowe: nawóz do rzepaku, saletra amonowa, nawóz do borówki, nawozy do trawnika, materiał siewny. Zabieg ma frazy problemowe: rdza brunatna na pszenicy, parch jabłoni, opryski na chwasty w kukurydzy. Do tego dochodzą zapytania lokalne z nazwą powiatu, bo klient chce wiedzieć, kto ma towar blisko. Warto spisać takie frazy osobno dla każdej z tych trzech grup, zanim zacznie się poprawiać stronę.

1. Otworzyć arkusz i utworzyć trzy kolumny: fraza przedmiotowa, fraza problemowa, fraza lokalna.
2. Zapytać doradców handlowych, o co klienci pytają przy ladzie i przez telefon w marcu oraz w czerwcu, i dopisać te pytania własnymi słowami klientów.
3. Wpisać każdą frazę w Google w oknie prywatnym i zanotować, kto jest w pierwszej piątce: sklepy, producenci, portale rolnicze czy doradcy.
4. Oznaczyć frazy, na których pierwsze miejsca zajmują sklepy podobne do Państwa. To one są realnym celem na pierwsze miesiące.

Warto też zauważyć, że klient szukający nawozu rzadko zna dokładną nazwę handlową. Częściej wpisuje skład, uprawę albo formę, na przykład granulat, płyn do oprysku dolistnego lub nawóz w workach big bag. Te określenia dobrze jest znaleźć w opisach kategorii, bo dzięki nim strona odpowiada na pytanie, a nie tylko wymienia nazwy z katalogu producenta.

Nie musi Państwa interesować liczba wyszukiwań każdej frazy. Ważniejsze, czy wyniki pokazują sklepy i hurtownie, czy same artykuły. Przy artykułach szansa dla sklepu jest mniejsza.

Profil Firmy może utworzyć firma z placówką, którą odwiedzają klienci, albo świadcząca usługi u nich na miejscu. Sklep rolniczy, punkt sprzedaży w gospodarstwie i hurtownia z odbiorem osobistym mieszczą się w tym opisie. Google podaje też, że o wynikach lokalnych decydują trafność, odległość i rozpoznawalność, a więcej opinii i lepsze oceny mogą pomóc w lokalnym rankingu. Odległości nie zmienią Państwo, ale trafność i rozpoznawalność tak.

Kategorie i dane, które warto dobrać starannie

Zgodnie z wytycznymi Google należy wybrać jak najmniej kategorii, możliwie szczegółowych, opisujących rodzaj firmy, a nie świadczone usługi. Główna kategoria powinna odpowiadać temu, czym sklep jest dla klienta, na przykład sklep rolniczy albo sklep ogrodniczy. Kategorie dodatkowe dobiera się według faktycznego asortymentu. Nazwa ma odpowiadać nazwie używanej na szyldzie i na stronie, bez dopisywania haseł.

1. Zalogować się na koncie Google, wyszukać nazwę firmy i wybrać opcję zarządzania profilem lub dodać nowy.
2. Wpisać nazwę zgodną z szyldem oraz adres, pod którym klienci mogą Państwa odwiedzić.
3. Wybrać jedną kategorię główną i najwyżej kilka dodatkowych, opisujących rodzaj firmy.
4. Ustawić godziny otwarcia dla sezonu i dodać osobne godziny świąteczne oraz wydłużone godziny wiosenne.
5. Dodać telefon, adres strony i zdjęcia: frontu sklepu, wjazdu, rampy, półek i zespołu doradców.
6. Zweryfikować profil metodą, którą zaproponuje Google, i sprawdzić, czy dane zgadzają się ze stroną i wpisami w innych serwisach.

Zasady treści Google zabraniają sprzedawcom oferowania korzyści, takich jak pieniądze, rabaty albo bezpłatne produkty, w zamian za opublikowanie opinii albo zmianę lub usunięcie negatywnej opinii. W branży, w której rabaty i bonusy sezonowe są codziennością, granica bywa pokusą. Rabat za opinię jest wprost wykluczony. Nie wolno też pisać opinii za klientów ani zlecać ich pisania innym osobom: ustawa o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym uznaje zamieszczanie lub zlecanie zamieszczania nieprawdziwych opinii konsumentów za praktykę nieuczciwą w każdych okolicznościach.

Prosta prośba, którą wolno zadać

Wolno poprosić o opinię bez żadnej nagrody i bez wskazywania, jaka ma być. Najlepszy moment to wydanie towaru albo rozmowa z doradcą, który realnie pomógł dobrać program nawożenia. Klient ma dostać krótki link do formularza opinii, najlepiej w SMS-ie lub na kartce dołączonej do faktury.

1. W Profilu Firmy skopiować link do prośby o opinię.
2. Zamienić go na kod QR i wydrukować na kartce formatu A6.
3. Wkładać kartkę do paczki lub kłaść przy kasie razem z krótkim tekstem: opinia jest dobrowolna, bez żadnych korzyści.
4. Odpowiadać na każdą opinię w kilka dni, także krytyczną, rzeczowo i bez ujawniania szczegółów zamówienia.
5. Raz w miesiącu przejrzeć opinie i zanotować, co klienci chwalą i co wytykają. Powtarzające się uwagi o czasie odbioru albo braku towaru to gotowa lista poprawek.

Krótka odpowiedź na krytyczną opinię często czyta więcej osób niż sama opinia. Rolnik, który waha się między dwoma sklepami, zobaczy, czy właściciel potrafi rzeczowo wyjaśnić sprawę spóźnionej dostawy albo braku towaru. Spokojny ton i propozycja rozmowy telefonicznej są lepsze niż obszerne tłumaczenia.

Nie proszą Państwo tylko zadowolonych. Zasady zabraniają zniechęcania do negatywnych opinii przy zachęcaniu do pozytywnych, więc prośba ma trafiać do wszystkich klientów jednakowo.

Sklep z magazynem i rampą, hurtownia obsługująca kilka powiatów i firma dowożąca towar do gospodarstw mają inne zasięgi. Od zasięgu zależy, czy pozycjonować się na frazy z nazwą miejscowości, czy na frazy ogólnopolskie, oraz czy potrzebna jest jedna strona, czy kilka stron lokalnych. Google definiuje firmę hybrydową jako prowadzącą obsługę pod swoim adresem i świadczącą usługi u klienta, a obszar obsługi w profilu można ustawić w edycji profilu.

Jak nazwać obszar dostaw

W zakładce lokalizacji można wskazać obsługiwane obszary, nie promień wokół siedziby. Wpisuje się powiaty lub miejscowości, do których naprawdę Państwo dowożą towar. Lista nie powinna być marzeniem, tylko faktem, bo klient z odległej gminy, który usłyszy odmowę, wystawi złą opinię.

1. Zapisać powiaty, w których dowożą Państwo towar własnym transportem, i te, gdzie tylko wysyłają paczki kurierem.
2. W Profilu Firmy dodać do obszaru obsługi tylko pierwszą grupę, w granicach rozsądnego dojazdu.
3. Na stronie przygotować osobną podstronę z zasadami dostaw i odbioru: gdzie, kiedy, od jakiej wartości zamówienia.
4. Jeżeli sprzedają Państwo wysyłkowo, dodać na tej podstronie informację o warunkach wysyłki i zwrotów zgodną z ustawą o prawach konsumenta.

Dla sprzedaży do firm rolnych i do konsumentów obowiązują inne zasady. Rozdzielenie ich na stronie ułatwia klientom decyzję i chroni Państwa przed nieporozumieniami.

Rozporządzenie 1107/2009 w art. 66 ust. 1 stanowi, że środki ochrony roślin, które nie uzyskały zezwolenia, nie są reklamowane. Każdej reklamie środka towarzyszą zdania: Ze środków ochrony roślin należy korzystać z zachowaniem bezpieczeństwa. Przed każdym użyciem przeczytaj informacje zamieszczone w etykiecie i informacje dotyczące produktu. Zdania te mają być czytelne i wyraźnie widoczne na tle całej reklamy.

Czego reklama nie może zawierać

Reklama nie zawiera informacji mylących w odniesieniu do zagrożeń dla zdrowia ludzi, zwierząt lub środowiska, takich jak określenia niskiego ryzyka, nietoksyczny czy nieszkodliwy. Wszystkie oświadczenia w reklamie muszą dać się uzasadnić technicznie. Ustawa o środkach ochrony roślin przewiduje za reklamę niezgodną z art. 66 opłatę sankcyjną od 5000 zł do 500 000 zł, zależnie od przeciętnego kosztu emisji, publikacji lub dystrybucji reklamy.

Jak podejść do tego na stronie

To poradnik SEO, nie porada prawna. Nie rozstrzygamy za Państwa, które fragmenty strony są reklamą, więc ostrożny sposób to traktować opisy i grafiki preparatów jak treści reklamowe i w razie wątpliwości skonsultować je z prawnikiem znającym te przepisy.

1. Zrobić listę wszystkich podstron, na których opisują Państwo konkretne środki ochrony roślin, także w blogu, mediach społecznościowych i newsletterach.
2. Sprawdzić, czy każdy z tych środków ma aktualne zezwolenie, korzystając z rejestru prowadzonego przez ministerstwo rolnictwa.
3. Dodać wymagane zdania w widocznym miejscu tuż przy opisie, a nie w stopce, i sprawdzić czytelność na telefonie.
4. Usunąć z opisów określenia typu bezpieczny, nietoksyczny, nieszkodliwy oraz obietnice, których nie da się uzasadnić technicznie.
5. Zapisać w dokumencie datę przeglądu i osobę odpowiedzialną, a przegląd powtarzać po każdej zmianie oferty.

Ustawa o środkach ochrony roślin w art. 28 stanowi, że środki przeznaczone dla użytkowników profesjonalnych, inne niż wskazane w art. 25 ust. 3 pkt 4a, mogą być zbywane osobom, które spełniają określone warunki, między innymi ukończyły szkolenie w zakresie stosowania tych środków potwierdzone zaświadczeniem. Klient, który dowie się o tym dopiero przy kasie, jest zły, a sklep traci czas.

Informacja na stronie zamiast rozmowy przy ladzie

Warto opisać na stronie, jakich dokumentów potrzebuje kupujący, jak można je okazać i jak wygląda odbiór. Nie przepisujemy tu przepisów własnymi słowami dalej niż to konieczne: wystarczy wskazać, że przy zakupie środków profesjonalnych sprzedawca może poprosić o dokumenty przewidziane w ustawie, i odesłać do doradcy po szczegóły. Nawozy mają swój system: ustawa o nawozach i nawożeniu przewiduje, że minister właściwy do spraw rolnictwa prowadzi wykazy nawozów i środków wspomagających uprawę roślin wprowadzanych do obrotu na podstawie pozwoleń, publikowane na stronie urzędu.

1. Otworzyć aktualny tekst ustawy o środkach ochrony roślin i przeczytać art. 28 razem z doradcą, który zna praktykę w sklepie.
2. Napisać na stronie krótką sekcję: kto może kupić środki profesjonalne i jakie dokumenty warto zabrać ze sobą.
3. Dodać numer telefonu doradcy i godziny, w których można zapytać o wymagania przed przyjazdem.
4. Dla nawozów podać, czy produkt jest z pozwolenia, i odwołać się do wykazu na stronie ministerstwa, jeżeli tak jest.
5. Sprawdzać tekst po każdej większej zmianie przepisów, bo ustawa bywa nowelizowana.

Sekcja informacyjna nie jest opisem produktu. Nie umieszczamy w niej haseł sprzedażowych ani porównań skuteczności.

Reklama płatna daje wynik od dnia uruchomienia, pozycjonowanie buduje widoczność stopniowo, ale nie kosztuje za każde kliknięcie. W sezonie, gdy klient szuka preparatu w ciągu jednego dnia, kampania na frazy lokalne uzupełnia pozycjonowanie. Nie zastępuje go, bo po wyłączeniu budżetu ruch znika. Dla środków ochrony roślin reklama płatna jest tą samą reklamą w rozumieniu art. 66, więc te same zdania i te same ograniczenia dotyczą treści reklam i stron docelowych. Zasady systemów reklamowych mogą dodatkowo ograniczać tę kategorię, dlatego sprawdzamy je w aktualnej polityce reklamowej dostawcy.

Jak połączyć oba kanały

Dobrym układem jest reklama na frazy o największej rotacji w szczycie sezonu i pozycjonowanie na frazy, które klient wpisuje przez cały rok: nawozy do trawnika, materiał siewny, sklep rolniczy w powiecie. Zapytania z kampanii pokazują też, jakich haseł klienci używają naprawdę. To gotowa lista tematów dla podstron.

1. Wyznaczyć roczny kalendarz: kiedy zaczyna się popyt na nawozy, kiedy na zabiegi, kiedy na materiał siewny.
2. Na okres szczytu przygotować z wyprzedzeniem podstrony i tekst reklam z wymaganymi zdaniami.
3. W Google Ads zawęzić kampanię do promienia dostaw lub obszaru, który obsługują Państwo w praktyce.
4. Co tydzień sprawdzać wyszukiwane hasła, z których pochodzą kliknięcia, i wykluczyć te bez znaczenia dla sprzedaży.
5. Po sezonie przenieść udane frazy do planu treści na kolejny rok.

Warto pamiętać o osobnym zestawie treści dla klientów, którzy dopiero porównują ceny. Kampania na ogólną frazę kieruje na stronę kategorii, a nie na kartę pojedynczego produktu, więc strona docelowa powinna szybko pokazać dostępność, zasady odbioru i numer telefonu do doradcy.

Google podaje, że żeby strona mogła się pojawić jako link pomocniczy w AI Overviews lub w trybie AI, musi być zindeksowana i dopuszczona do wyświetlania ze skrótem treści, bez dodatkowych wymagań technicznych. Nie potrzeba specjalnych plików dla AI ani specjalnych znaczników. Dla ChatGPT OpenAI podaje, że witryny zablokowane dla robota OAI-SearchBot nie są pokazywane w odpowiedziach wyszukiwania ChatGPT, a zmiana w pliku robots.txt jest uwzględniana po około 24 godzinach.

Co sprawdzić samodzielnie

Najpierw upewnić się, że nie zablokowali Państwo robotów przez pomyłkę, na przykład po migracji strony. Potem sprawdzić, czy podstawowe informacje są zapisane zwykłym tekstem: adres, godziny, zakres asortymentu, zasady dostaw. Odpowiedzi AI często streszczają opisy, a nie zdjęcia cenników. Na końcu zadać kilka pytań, jakie zadałby klient, i przeczytać, jakie firmy są wymienione.

1. Otworzyć adres Państwa strony z dopiskiem robots.txt i sprawdzić, czy nie ma tam ogólnego zakazu dla wszystkich robotów albo dla OAI-SearchBot.
2. W Search Console sprawdzić, czy strony ofertowe są zindeksowane.
3. Zadać w ChatGPT i Gemini trzy pytania w rodzaju: gdzie kupić nawóz do rzepaku w powiecie, i zapisać, kto jest wskazany.
4. Jeżeli jest tam konkurent, a nie Państwo, sprawdzić, co jego strona ma, a Państwa nie: opis, dane firmy, opinie.
5. Nie wierzyć w obietnice gwarantowanego miejsca w odpowiedziach AI, bo nikt nie kontroluje ich wyboru.

Raport Skuteczność w Search Console pokazuje kliknięcia, wyświetlenia, CTR i średnią pozycję, domyślnie za ostatnie trzy miesiące, z możliwością zmiany zakresu dat i wymiarów, na przykład zapytań i stron. W sklepie z sezonowym popytem porównuje się ten sam okres rok do roku, nie sąsiednie miesiące. Kwiecień jest z natury silniejszy niż styczeń.

Zdarzenia w GA4

W GA4 zdarzenie oznacza się jako ważne dla firmy w Administracji, w sekcji Wyświetlanie danych, w zakładce Zdarzenia, klikając ikonę gwiazdki. Dla sklepu takimi zdarzeniami będą kliknięcie w numer telefonu, wysłanie zapytania o dostępność i złożenie zamówienia. Statystyki Profilu Firmy dodają połączenia, kliknięcia strony i hasła wyszukiwania, aktualizowane na początku miesiąca.

1. Zweryfikować witrynę w Search Console i wrócić po kilku dniach, gdy pojawią się dane.
2. W raporcie Skuteczność ustawić zakres 16 miesięcy i zapisać kliknięcia oraz wyświetlenia dla stron kategorii.
3. W GA4 utworzyć zdarzenia dla kliknięć tel: i wysłania formularza, a potem oznaczyć je gwiazdką jako ważne.
4. W Profilu Firmy odczytać raz w miesiącu liczbę połączeń i kliknięć do witryny.
5. Zestawić wyniki w jednym arkuszu i porównywać do tego samego miesiąca ubiegłego roku.

Dobrze jest raz na kwartał usiąść z zespołem sprzedaży i zestawić dane z raportu z tym, co słyszą przy ladzie. Jeśli liczba telefonów rośnie, a sprzedaż nie, problem może leżeć w dostępności towaru lub w cenniku, nie w widoczności strony. Pomiar ma pomagać w takich rozmowach, a nie zastępować je.

W praktyce powtarzają się te same pomyłki. Opisy producenta skopiowane bez zmian. Brak wymaganych zdań przy opisach preparatów. Numer telefonu w grafice. Wizytówka z godzinami z ubiegłego roku. Podstrona na każdą miejscowość z tym samym tekstem. Zamawianie linków hurtem. Stronę buduje się w kwietniu, gdy sezon już trwa, a powinno się w styczniu.

Kiedy zrobić samemu, a kiedy z pomocą

Wizytówkę, opinie i podstawowe treści zrobią Państwo sami, jeżeli ktoś w firmie ma na to godzinę w tygodniu. Pomocy warto szukać, gdy potrzebna jest przebudowa struktury serwisu, prace techniczne, plan treści na cały sezon albo regularny pomiar. Koszt pozycjonowania zależy od konkurencji w okolicy, zasięgu sprzedaży, liczby produktów i stanu strony. Google ostrzega przed firmami, które gwarantują pozycje w wynikach, więc taka obietnica powinna zniechęcić, nie zachęcić.

1. Zapisać, ile godzin tygodniowo ktoś w firmie może poświęcić na stronę w sezonie i poza nim.
2. Wybrać z poradnika trzy zadania na pierwszy miesiąc: wizytówka, opinie i jedna podstrona według uprawy.
3. Po trzech miesiącach porównać w Search Console kliknięcia i w Profilu Firmy liczbę połączeń.
4. Jeżeli wyniki są wolniejsze niż potrzeba, zdecydować, które zadania oddać, i poprosić o plan z zakresem prac, nie z obietnicą pozycji.
5. Przy wyborze wykonawcy poprosić o przykładowy raport i imię stałego opiekuna projektu.