Czynniki rankingowe Google: co wiadomo na pewno, a co jest mitem

Czym są czynniki rankingowe i skąd o nich wiadomo

Czynnik rankingowy to cecha strony, zapytania albo sytuacji osoby szukającej, którą systemy Google biorą pod uwagę przy ustalaniu kolejności wyników. Wiedza o tych cechach pochodzi z trzech miejsc o bardzo różnej wiarygodności: z dokumentacji Google, z wypowiedzi przedstawicieli firmy oraz z obserwacji i testów prowadzonych przez branżę. Tylko pierwsze źródło pozwala powiedzieć o czymś, że jest pewne.

Najważniejszym dokumentem jest przewodnik po systemach rankingowych wyszukiwarki Google. Google pisze w nim, że jego automatyczne systemy uwzględniają wiele czynników i sygnałów dotyczących setek miliardów stron w indeksie, a następnie wymienia z nazwy systemy, które obecnie pracują, oraz te, które zostały wycofane lub włączone do głównych systemów rankingowych. Warto zwrócić uwagę na sposób mówienia: Google opisuje systemy i to, do czego służą, a nie ranking cech z punktacją. W innym miejscu, w szczegółowym opisie działania wyszukiwarki, pada stwierdzenie, że trafność wyniku zależy od setek czynników. Żadna oficjalna strona nie podaje ich pełnej listy, dlatego krążące po sieci zestawienia z konkretną liczbą pozycji są opracowaniami autorów, a nie dokumentem Google.

Z tego samego przewodnika wynika jeszcze jedna rzecz ważna dla właściciela firmy. Google rozróżnia sygnały dotyczące pojedynczej podstrony i sygnały dotyczące całej witryny. Zaznacza przy tym, że dobre sygnały na poziomie witryny nie oznaczają, że każda jej podstrona będzie wysoko, a słabe nie przesądzają, że każda będzie nisko. Ocenia się przede wszystkim konkretną stronę w odniesieniu do konkretnego zapytania.

Trzeba też pamiętać o tym, czego ranking nie obejmuje. Zanim strona zostanie w ogóle oceniona, musi zostać znaleziona przez robota i zapisana w indeksie. Google opisuje trzy etapy: skanowanie, indeksowanie i wyświetlanie wyników, i zastrzega, że nie każda strona przechodzi przez wszystkie. Jeżeli podstrony nie ma w indeksie, żadne czynniki rankingowe jej nie dotyczą, a przyczyn trzeba szukać gdzie indziej, o czym piszemy we wpisie o tym, dlaczego Google nie indeksuje strony. W tym samym dokumencie Google stwierdza, że nie pobiera opłat za częstsze skanowanie ani za lepszą pozycję i że nie gwarantuje skanowania, indeksowania ani wyświetlania żadnej strony.

Trafność: jak Google dopasowuje stronę do zapytania

Trafność oznacza, że strona odpowiada na to, czego naprawdę szuka użytkownik, a nie tylko zawiera wpisane przez niego słowa. Google potwierdza, że do oceny trafności używa kilku systemów opartych na sztucznej inteligencji, które rozumieją znaczenie zapytania i treści, oraz że nadal liczą się słowa użyte na stronie w widocznych miejscach.

Systemy, które rozumieją język

W przewodniku po systemach rankingowych wymienione są cztery mechanizmy odpowiedzialne za rozumienie języka. BERT pomaga zrozumieć, jak połączenia słów wyrażają różne znaczenia i intencje. RankBrain łączy słowa z pojęciami, dzięki czemu Google potrafi pokazać stronę, która nie zawiera wszystkich słów z zapytania, ale dotyczy tego samego tematu. Neural matching, czyli dopasowywanie neuronowe, rozpoznaje pojęcia w zapytaniach i na stronach, a następnie zestawia je ze sobą. System rankingu fragmentów ocenia poszczególne części strony, aby lepiej ustalić, na ile cała strona pasuje do pytania.

Praktyczny wniosek jest prosty. Kancelaria z Krakowa, która opisuje sprawy spadkowe własnymi słowami, może pojawić się na zapytanie sformułowane inaczej niż nagłówek jej podstrony, ponieważ Google dopasowuje pojęcia, a nie ciągi znaków. Z tego samego powodu wielokrotne powtarzanie jednej frazy w tekście nie poprawia dopasowania. Google zalicza upychanie słów kluczowych do praktyk spamerskich, o czym piszemy niżej.

Słowa na stronie nadal mają znaczenie

Rozumienie znaczeń nie zwalnia z nazywania rzeczy po imieniu. W podstawowych zasadach dotyczących wyszukiwarki Google zaleca, aby używać słów, którymi ludzie szukają danych treści, i umieszczać je w widocznych miejscach strony, a także w opisach obrazów i tekstach linków. Hydraulik z Łodzi, który na stronie usługi pisze wyłącznie o instalacjach sanitarnych, a ani razu nie użyje słów, którymi posługują się jego klienci, utrudnia systemom i ludziom zrozumienie, czym się zajmuje. Dlatego praca nad trafnością zaczyna się od rozpoznania języka klientów, co szerzej opisujemy we wpisie o doborze słów kluczowych.

Świeżość i oryginalność

Dwa kolejne potwierdzone systemy często są źle rozumiane. Systemy świeżości pokazują nowsze treści tam, gdzie użytkownik się ich spodziewa: przy recenzjach nowych filmów albo przy wiadomościach o bieżących wydarzeniach. Dokumentacja nie mówi, że nowsza data publikacji pomaga każdej stronie. Przeciwnie, w zaleceniach o przydatnych treściach Google wymienia zmienianie daty bez istotnej aktualizacji tekstu jako sygnał ostrzegawczy i dodaje, że dopisywanie lub usuwanie treści tylko po to, by strona wyglądała na świeżą, nie poprawi pozycji.

Systemy treści oryginalnych mają z kolei sprawiać, że materiał źródłowy pojawia się wyżej niż strony, które go jedynie przytaczają. Google wspomina przy tym o znaczniku kanonicznym jako sposobie wskazania głównej wersji treści powielonej pod kilkoma adresami. Z tym wiążą się systemy usuwania duplikatów, które pokazują tylko najbardziej trafne wyniki i pomijają powtórzenia. Dla sklepu z Poznania, który korzysta z opisów producenta dostępnych w dziesiątkach innych sklepów, oznacza to trudniejszą drogę do widoczności niż dla sklepu z własnymi opisami.

Jakość treści i wiarygodność: co Google naprawdę potwierdza

Google potwierdza, że jego główne systemy rankingowe mają nagradzać treści przydatne i rzetelne, tworzone z myślą o ludziach, a nie o wyszukiwarce. Nie potwierdza natomiast, że istnieje jeden wskaźnik jakości, który można zmierzyć i poprawić jak wynik testu.

Podstawą jest dokument o tworzeniu treści przydatnych, rzetelnych i ukierunkowanych na użytkowników. Zawiera on listę pytań do samooceny oraz trzy pytania porządkujące: kto stworzył treść, jak ją stworzono i dlaczego. Ostatnie z nich Google nazywa prawdopodobnie najistotniejszym. Właściwa odpowiedź brzmi: treść powstała przede wszystkim po to, by była przydatna dla osób odwiedzających stronę. Dokument zawiera też wyraźne ostrzeżenie, aby nie tworzyć treści wyłącznie w celu poprawy pozycji w wyszukiwarce.

E-E-A-T nie jest pojedynczym czynnikiem

Skrót E-E-A-T oznacza doświadczenie, wiedzę specjalistyczną, autorytet i wiarygodność. Wokół niego narosło najwięcej nieporozumień, dlatego warto trzymać się dokładnego brzmienia dokumentacji. Google pisze, że E-E-A-T nie jest konkretnym czynnikiem rankingowym, a jego systemy korzystają z zestawu sygnałów, które pomagają rozpoznać treści spełniające te kryteria. Za najważniejszy element uznaje zaufanie. Dodaje, że przy tematach mogących istotnie wpłynąć na zdrowie, finanse, bezpieczeństwo lub dobrostan ludzi, określanych skrótem YMYL, przykłada do tych kryteriów większą wagę.

Nie istnieje więc żaden wynik E-E-A-T, który dałoby się odczytać w narzędziu, a oferty obiecujące jego podniesienie o określoną wartość nie mają oparcia w dokumentacji. Nie jest też prawdą, że wiarygodność nie ma znaczenia: ma, tylko działa przez wiele drobnych sygnałów. Jak pokazać ją na stronie firmy, opisujemy we wpisie o E-E-A-T i wiarygodności strony.

Rola osób oceniających jakość wyników

Google korzysta z pomocy testerów, którzy oceniają wyniki według publicznych wytycznych. W tym samym dokumencie znajduje się jednoznaczne zdanie, że testerzy nie mają wpływu na pozycje stron w rankingu, a ich oceny nie są bezpośrednio wykorzystywane przez algorytmy. Służą do sprawdzania, czy systemy działają zgodnie z założeniami. Wytyczne dla testerów dobrze opisują, jaką stronę Google uznaje za wartościową, ale nie są listą czynników rankingowych.

Systemy jakości wymienione z nazwy

Przewodnik po systemach rankingowych wymienia kilka mechanizmów związanych z jakością. Systemy rzetelnych informacji mają promować strony bardziej wiarygodne i obniżać pozycję treści niskiej jakości. System recenzji nagradza recenzje napisane przez osoby znające temat, ze szczegółową analizą i własnymi ustaleniami. System różnorodności witryn dba, aby jedna witryna nie zdominowała czołówki wyników, i zazwyczaj pokazuje nie więcej niż dwie strony z tej samej witryny. Na liście systemów wycofanych znajduje się między innymi system przydatnych treści oraz znane z historii branży Panda i Pingwin. Google wyjaśnia, że zostały one włączone do głównych systemów rankingowych, a nie wyłączone. Twierdzenie, że dawne zasady przestały obowiązywać, jest więc nieporozumieniem.

Linki i PageRank: potwierdzony sygnał o ograniczonym zasięgu

Linki są potwierdzonym sygnałem rankingowym. Google pisze w przewodniku po systemach rankingowych, że analizuje sposób, w jaki strony linkują do siebie nawzajem, aby ustalić, czego dotyczą i które mogą być najbardziej przydatne, a PageRank nazywa jednym z podstawowych systemów używanych od początku istnienia wyszukiwarki do dziś.

Równie ważne jest to, co Google dodaje w przewodniku SEO dla początkujących: wyszukiwarka to nie tylko linki, a PageRank jest jednym z wielu czynników. Ten sam dokument wyjaśnia, że Google odkrywa większość nowych stron właśnie dzięki linkom, i zaleca, aby tekst linku dobrze opisywał stronę docelową. Dotyczy to także odnośników wewnątrz własnej witryny, o czym piszemy we wpisie o linkowaniu wewnętrznym.

Dokumentacja jest też jednoznaczna co do tego, które linki szkodzą. W zasadach dotyczących spamu za naruszenie uznaje się między innymi kupowanie i sprzedawanie linków w celu wpływania na ranking, masową wymianę linków, automatyczne tworzenie odnośników, płatne artykuły z linkami przekazującymi ranking oraz linki w katalogach niskiej jakości, widżetach i stopkach. Naruszeniem nie są linki reklamowe i sponsorowane, jeżeli zostały oznaczone odpowiednim atrybutem.

<a href="https://przyklad.pl/oferta/" rel="sponsored">oferta partnera</a>
<a href="https://przyklad.pl/oferta/" rel="nofollow">oferta partnera</a>

W dokumentacji nie ma natomiast liczby linków potrzebnej do określonej pozycji ani żadnego publicznego wskaźnika mocy domeny. Wskaźniki tego rodzaju prezentowane w zewnętrznych narzędziach są szacunkami ich twórców. Bezpieczne sposoby zdobywania odnośników opisujemy we wpisie o link buildingu bez ryzyka.

Użyteczność strony: Core Web Vitals i wygoda korzystania

Google potwierdza, że jego systemy rankingowe używają Core Web Vitals, czyli podstawowych wskaźników internetowych opisujących szybkość wczytywania, szybkość reakcji i stabilność układu strony. Zastrzega jednak, że dobre wyniki w raportach nie gwarantują wysokiej pozycji i że nie istnieje jeden sygnał jakości korzystania ze strony.

Tak wynika z dokumentu o jakości strony w wynikach wyszukiwania Google. Google wyjaśnia w nim, że główne systemy rankingowe analizują kilka sygnałów składających się na ogólną wygodę korzystania ze strony. Pozostałe aspekty poza Core Web Vitals nie podnoszą pozycji bezpośrednio, ale poprawiają zadowolenie użytkowników, co jest zgodne z tym, co systemy starają się nagradzać. Dokument zawiera pytania do samooceny: czy strony mają dobre wskaźniki Core Web Vitals, czy są wyświetlane w bezpieczny sposób, czy treść dobrze wygląda na telefonach, czy reklamy nie odciągają uwagi od głównej treści, czy nie ma uciążliwych reklam pełnoekranowych i czy łatwo odróżnić główną treść od pozostałych elementów.

Najczęściej pomijane zdanie z tego dokumentu dotyczy proporcji. Google stara się pokazywać najbardziej trafne treści nawet wtedy, gdy wygoda korzystania ze strony jest słabsza. Dobra jakość strony może natomiast pomóc przy zapytaniach, na które istnieje wiele równie przydatnych odpowiedzi. Sklep z Poznania nie wyprzedzi więc konkurentów samą szybkością, jeżeli jego kategorie nie odpowiadają na potrzeby kupujących. Przy podobnej ofercie i podobnych treściach wygodniejsza strona ma jednak przewagę.

Wyniki rzeczywistych użytkowników pokazuje w Search Console raport dotyczący Core Web Vitals. Obejmuje on trzy wskaźniki, LCP, INP i CLS, a adresy dzieli na trzy grupy: dobrej jakości, wymagające poprawy i słabej jakości. Pomoc Search Console wskazuje też PageSpeed Insights jako narzędzie do badania pojedynczych adresów i uprzedza, że jego wyniki mogą różnić się od raportu. Sposoby poprawy opisujemy we wpisie o Core Web Vitals, a prace tego rodzaju prowadzimy w ramach usługi SEO techniczne.

Jeśli chcą Państwo zamówić pozycjonowanie strony, zachęcamy do kontaktu: tel. 222 500 844 lub mailowo: biuro@pozycjonowaniestron.pl

Kontekst: lokalizacja, język i urządzenie osoby szukającej

Ta sama strona może zajmować różne pozycje u różnych osób, ponieważ Google bierze pod uwagę okoliczności wyszukiwania. W opisie działania wyszukiwarki wymienia wprost trzy takie elementy: lokalizację użytkownika, język oraz urządzenie, czyli komputer lub telefon.

Google ilustruje to przykładem zapytania o naprawę rowerów: osoba szukająca w Warszawie zobaczy inne wyniki niż osoba w Hongkongu. Dodaje, że od zapytania zależą też elementy widoczne na stronie wyników, na przykład wyniki lokalne albo wyniki wyszukiwania obrazów. Dla firm usługowych ma to bardzo praktyczne skutki. Właściciel zakładu w Łodzi, który sprawdza swoją pozycję z biura, widzi wyniki dopasowane do swojego położenia. Klient szukający z innej dzielnicy lub z innego miasta może zobaczyć inną kolejność. Pojedyncze ręczne sprawdzenie w przeglądarce nie jest więc pomiarem pozycji. Widocznością w okolicy zajmujemy się w usłudze pozycjonowanie lokalne.

Kontekst pojawia się również na etapie indeksowania. Google podaje, że zbiera wtedy sygnały dotyczące strony, takie jak język, kraj, do którego kierowana jest treść, oraz łatwość poruszania się po witrynie. Z przewodnika SEO dla początkujących wynika ponadto, że końcówka domeny ma znaczenie głównie wtedy, gdy oferta jest kierowana do użytkowników w konkretnym kraju, a i wtedy jej wpływ jest zwykle niewielki. Firmy działające na kilku rynkach powinny zatem zadbać przede wszystkim o treści w języku odbiorców, czym zajmujemy się w usłudze pozycjonowanie zagraniczne.

Mity, którym Google zaprzecza wprost

Część popularnych przekonań można odłożyć bez długich analiz, ponieważ Google odniósł się do nich na piśmie. W przewodniku SEO dla początkujących znajduje się osobna część poświęcona sprawom, na których nie warto się skupiać, a kilka kolejnych wyjaśnień zawierają zalecenia o przydatnych treściach.

Dwa z tych wyjaśnień wymagają komentarza, bo łatwo je wypaczyć w drugą stronę. To, że długość nie jest czynnikiem, nie oznacza, że krótki tekst wystarczy. Podstrona usługi, która nie odpowiada na pytania klienta o zakres, przebieg i warunki współpracy, przegrywa z podstroną wyczerpującą temat nie dlatego, że jest krótsza, lecz dlatego, że jest mniej przydatna. Podobnie z nagłówkami: brak wymaganej liczby nie oznacza, że struktura jest bez znaczenia dla czytelnika.

Druga sprawa to domena z frazą. Wśród działających systemów Google wymienia system domen o dopasowaniu ścisłym, którego zadaniem jest nieprzypisywanie nadmiernej wagi treściom tylko dlatego, że znajdują się w domenie ułożonej pod konkretne zapytanie. Sam adres nie zastąpi więc treści ani zaufania.

Osobną grupę stanowią twierdzenia, których dokumentacja ani nie potwierdza, ani nie obala: że wiek domeny działa jak premia, że aktywność w mediach społecznościowych podnosi pozycję, że kampanie płatne pomagają wynikom organicznym. W otwartych przez nas dokumentach Google nie ma na ich temat potwierdzenia. O ostatnim z nich można powiedzieć pewnie tylko tyle, że Google nie przyjmuje opłat za lepszą pozycję w wynikach organicznych. Podobnie jest z danymi strukturalnymi. Wprowadzenie do uporządkowanych danych opisuje je jako sposób na wyraźne określenie znaczenia treści i warunek wyświetlania wyników z elementami rozszerzonymi, ale nie obiecuje wyższej pozycji.

Co obniża pozycję: zasady dotyczące spamu

Najlepiej udokumentowaną częścią wiedzy o rankingu jest lista działań, które mogą pozycję obniżyć albo usunąć stronę z wyników. Google publikuje ją w zasadach dotyczących spamu i egzekwuje zarówno automatycznie, między innymi przez system SpamBrain, jak i przez ręczne działania.

W zasadach opisano między innymi maskowanie, czyli pokazywanie wyszukiwarce innej treści niż ludziom, ukryty tekst i ukryte linki, upychanie słów kluczowych, spam w linkach, strony przejściowe tworzone seryjnie pod podobne zapytania, nadużywanie wygasłych domen, kopiowanie cudzych treści bez własnego wkładu oraz masowe generowanie stron o niskiej wartości. Przy upychaniu słów kluczowych Google podaje przykłady, które wciąż spotykamy na stronach małych firm: bloki z nazwami miast i regionów dopisane wyłącznie pod wyszukiwarkę oraz nienaturalnie częste powtarzanie tej samej frazy.

Skutki są opisane jasno. Witryna naruszająca zasady może mieć niższą pozycję albo nie pojawiać się w wynikach wcale. Ręczne działania są zgłaszane właścicielowi w Search Console, w raporcie Ręczne działania. Jeżeli nie podjęto żadnych działań, raport pokazuje zielony znacznik i odpowiedni komunikat. Jeżeli działanie nałożono, po usunięciu problemu na wszystkich wskazanych stronach można w tym samym raporcie poprosić o sprawdzenie, opisując problem, wykonane prace i ich wyniki. Według pomocy Search Console rozpatrzenie trwa zwykle kilka dni lub tygodni. Czysty raport nie wyklucza natomiast niższej oceny przez systemy automatyczne.

Jak odróżnić fakt od plotki i sprawdzić to na własnej stronie

Fakt o rankingu to twierdzenie, które da się wskazać w dokumentacji Google, a jego skutek zobaczyć we własnych danych. Plotka to twierdzenie bez źródła, zwykle podane z dużą pewnością i konkretną liczbą. Właściciel firmy nie musi znać się na algorytmach, aby je rozróżnić. Wystarczy stały sposób postępowania.

Najpierw warto ustalić źródło. Większość spornych spraw rozstrzygają cztery dokumenty Google Search Central dostępne po polsku: przewodnik po systemach rankingowych, podstawowe zasady dotyczące wyszukiwarki, zalecenia o przydatnych treściach i przewodnik SEO dla początkujących. Jeżeli porada im przeczy, można ją odłożyć. Jeżeli dokumentacja milczy, porada ma status hipotezy.

Następnie hipotezę warto sprawdzić na danych. W Search Console należy otworzyć raport Skuteczność dotyczący wyników wyszukiwania. Nad wykresem widoczne są cztery wartości opisane w pomocy Search Console: Kliknięcia, Wyświetlenia, CTR, czyli współczynnik klikalności, oraz Średnia pozycja. Pod wykresem znajduje się tabela z kartami Zapytania, Strony, Kraje, Urządzenia, Wygląd w wyszukiwarce i Daty. Domyślnie raport pokazuje ostatnie trzy miesiące, a zakres zmienia się filtrem daty u góry. Po wprowadzeniu zmiany na jednej podstronie wystarczy ograniczyć raport do tego adresu na karcie Strony i porównać okres przed zmianą z okresem po niej.

Potrzebna jest przy tym cierpliwość. Google podaje w przewodniku dla początkujących, że niektóre zmiany zaczynają działać po kilku godzinach, inne po kilku miesiącach, a z oceną efektów zwykle warto odczekać kilka tygodni. Więcej o realnych terminach piszemy we wpisie o tym, ile trwa pozycjonowanie.

Wahania po aktualizacjach algorytmu

Spora część plotek rodzi się po dużych zmianach w wynikach. Google wyjaśnia w dokumencie o głównych aktualizacjach wyszukiwarki, że kilka razy w roku wprowadza istotne zmiany w swoich systemach i że nie są one wymierzone w konkretne witryny. Spadek po takiej aktualizacji nie musi oznaczać błędu na stronie: inne strony mogły po prostu zostać ocenione wyżej.

Ten sam dokument podaje sposób oceny. Należy poczekać, aż aktualizacja zostanie w pełni wdrożona, odczekać co najmniej tydzień, a potem porównać w Search Console tydzień po zakończeniu z tygodniem sprzed rozpoczęcia. Niewielki spadek, w przykładzie Google z pozycji 2 na 4, nie wymaga gwałtownych działań. Duży spadek, w przykładzie z pozycji 4 na 29, jest powodem do rzetelnej samooceny treści całej witryny. Google odradza szybkie poprawki w rodzaju usuwania elementów strony, o których ktoś usłyszał, że szkodzą, a usuwanie treści nazywa ostatecznością. Uprzedza też, że na potwierdzenie poprawy przez systemy można czekać miesiącami. Kolejne kroki diagnozy opisujemy we wpisie o spadku ruchu z Google.

Pytania, które warto zadać przed wdrożeniem porady

• Czy autor porady wskazuje stronę dokumentacji Google, na której to napisano?
• Czy porada nie jest sprzeczna z zasadami dotyczącymi spamu, zwłaszcza w sprawie linków i powtarzania fraz?
• Czy zmiana pomoże klientowi, który wejdzie na stronę, niezależnie od wyszukiwarki?
• Czy wiadomo, na której podstronie i w jakim okresie zostanie zmierzony skutek?
• Czy ktoś obiecuje określoną pozycję lub termin? Google nie gwarantuje pozycji nikomu, więc taka obietnica nie ma pokrycia.

Typowe pomyłki i moment na wsparcie

Z naszej praktyki wynika, że firmy najczęściej tracą czas na trzy sposoby: liczą słowa i nagłówki na podstronach, które nie odpowiadają na pytania klientów, wyciągają wnioski z jednego przypadku oraz wprowadzają wiele zmian jednocześnie, po czym nie da się ustalić, co zadziałało. Są to obserwacje agencji, a nie stanowisko Google.

Pomoc specjalisty przydaje się wtedy, gdy spadek jest duży i trwały, gdy w Search Console pojawiło się ręczne działanie, gdy witryna ma za sobą lata kupowania linków albo gdy planowana jest zmiana domeny lub systemu strony. Punktem wyjścia jest wtedy audyt SEO, który porządkuje problemy według wagi, a pojedyncze wątpliwości można rozstrzygnąć podczas konsultacji SEO. Długofalową pracę nad trafnością, jakością i linkami prowadzimy w ramach usług SEO.

Jeśli chcą Państwo zamówić pozycjonowanie strony, zachęcamy do kontaktu: tel. 222 500 844 lub mailowo: biuro@pozycjonowaniestron.pl