Audyt SEO: co powinien zawierać i jak czytać raport

Czym różni się audyt SEO od automatycznego raportu

Audyt SEO to ocena strony przez osobę, która rozumie, które problemy techniczne i treściowe faktycznie ograniczają widoczność w wyszukiwarce, a które są kosmetyczne. Automatyczny raport z narzędzia typu skaner SEO wypisuje wszystkie odchylenia od reguł, bez rozróżnienia, czy dana strona w ogóle ma znaczenie dla ruchu.

Skaner potrafi zgłosić brak metaopisu na stronie, która od dwóch lat nie miała żadnego wejścia z wyszukiwarki, obok błędu przekierowania na stronie głównej, przez który Google traci dostęp do części witryny. Oba trafiają na tę samą listę z tą samą wagą. Zadaniem audytora jest rozdzielić je i ustawić kolejność napraw według wpływu na wyniki, a nie według liczby wykrytych znaczników.

Audyt techniczny: indeksacja, crawling i wersja mobilna

Audyt techniczny sprawdza, czy roboty Google mogą dotrzeć do stron witryny, poprawnie je odczytać i umieścić w indeksie. To fundament, bo strona, której Google nie zindeksuje, nie pojawi się w wynikach wyszukiwania niezależnie od jakości treści.

Indeksowanie zoptymalizowane pod kątem urządzeń mobilnych

Google od dawna stosuje indeksowanie zoptymalizowane pod kątem urządzeń mobilnych (mobile-first indexing). Dokumentacja Google Search Central podaje wprost, że na potrzeby indeksowania treści i rankingu Google używa mobilnej wersji zawartości witryny zeskanowanej przez klient-smartfona. W praktyce oznacza to, że jeśli wersja mobilna strony ma inną treść, mniej linków wewnętrznych albo brakujące metadane w porównaniu z wersją na komputery, właśnie ta uboższa wersja liczy się dla Google.

Audyt techniczny porównuje więc stronę na ekranie komputera z widokiem mobilnym: czy treść, obrazy, linki i dane strukturalne są takie same w obu wersjach.

Przekierowania i błędy w łańcuchach

Kolejny element to kontrola przekierowań. Google zaleca stosowanie przekierowań 301 przy trwałej zmianie adresu i ostrzega przed długimi łańcuchami przekierowań. W dokumentacji o przekierowaniach Google podaje, że dla witryny warto wybrać jeden preferowany adres i kierować do niego ruch z pozostałych wariantów tego samego adresu. W praktyce audyt wyłapuje przekierowania prowadzące przez kilka pośrednich adresów zamiast bezpośrednio do celu, przekierowania do strony błędu 404 oraz pętle, w których adres przekierowuje sam do siebie.

Budżet indeksowania na dużych witrynach

Przy witrynach liczących tysiące adresów dochodzi kontrola budżetu indeksowania, czyli liczby stron, które Googlebot jest skłonny odwiedzić w danym czasie. Google wyjaśnia w poradniku o zarządzaniu budżetem indeksowania, że zależy on od dwóch czynników: limitu wydajności indeksowania, czyli tego, ile żądań serwer wytrzyma bez przeciążenia, oraz zapotrzebowania na indeksowanie, wynikającego z popularności i aktualności stron. Dla sklepu internetowego z Poznania, który ma dziesiątki tysięcy podstron produktowych, oznacza to, że warto sprawdzić, czy Googlebot nie traci czasu na strony filtrów czy warianty kolorystyczne, zamiast na strony, które faktycznie mają przynosić ruch.

Co pokazuje raport Indeksowanie stron w Search Console

Bezpłatne narzędzie Search Console to podstawowe źródło danych o tym, jak Google widzi witrynę. Google opisuje raport Indeksowanie stron jako miejsce, w którym można sprawdzić, które strony w witrynie Google może znaleźć i zindeksować, oraz poznać potencjalne problemy z indeksowaniem.

Audytor przegląda ten raport pod kątem liczby stron wykluczonych z indeksu i przyczyn wykluczenia: zduplikowana treść bez wybranej strony kanonicznej, strona oznaczona jako noindex, błąd przekierowania albo strona zeskanowana, ale jeszcze niezindeksowana. Nie każde wykluczenie jest problemem: strony logowania czy koszyka w sklepie celowo nie powinny trafiać do indeksu.

Osobną część audytu stanowi raport Skuteczność, który pokazuje kliknięcia, wyświetlenia, współczynnik klikalności i średnią pozycję witryny w wynikach wyszukiwania z domyślnym oknem ostatnich trzech miesięcy. Zestawienie danych o indeksacji z danymi o ruchu pozwala ocenić, czy strony, które powinny przyciągać wejścia, w ogóle są widoczne dla Google.

Szybkość ładowania: PageSpeed Insights i Core Web Vitals

PageSpeed Insights to narzędzie Google, które ocenia wydajność strony na komputerach i urządzeniach mobilnych, wykorzystując dane w czasie rzeczywistym z Chrome User Experience Report oraz dane laboratoryjne z silnika Lighthouse. Wynik zawiera trzy wskaźniki Core Web Vitals.

Google podaje konkretne progi: dobry wynik LCP, czyli czasu wyświetlenia największego elementu na ekranie, to poniżej 2,5 sekundy, dobry wynik INP, czyli czasu reakcji strony na interakcję, to do 200 milisekund, a dobry wynik CLS, czyli stabilności układu strony podczas ładowania, to nie więcej niż 0,1. Wskaźniki mierzy się na 75. percentylu odwiedzin, więc pojedyncze wolne wczytanie nie zaniża całego wyniku.

Audyt szybkości ładowania wykracza poza sam wynik liczbowy z PageSpeed Insights. Sprawdza, co konkretnie spowalnia stronę: nieskompresowane obrazy, blokujące renderowanie skrypty, brak buforowania po stronie serwera. Dla strony z dużą liczbą zdjęć, na przykład portfolio kancelarii albo katalogu produktów, obrazy są zwykle największą częścią wagi strony i najczęstszą przyczyną wysokiego LCP.

Opis wskaźników i ich progów podaje dokumentacja Google o Core Web Vitals, a ich poprawą zajmujemy się w ramach SEO technicznego.

Audyt treści i słów kluczowych

Audyt treści ocenia, czy strona odpowiada na pytania, z którymi ludzie trafiają do wyszukiwarki, i czy nie konkuruje sama ze sobą o te same frazy kluczowe. Punktem wyjścia jest zestawienie fraz, na które strona już się pojawia w wynikach, z frazami, na które powinna się pojawiać, biorąc pod uwagę ofertę firmy.

Kanibalizacja słów kluczowych

Częstym problemem na starszych witrynach jest sytuacja, w której kilka podstron opisuje właściwie to samo zagadnienie i konkuruje ze sobą o te same słowa kluczowe, zamiast się uzupełniać. Google w dokumentacji o wyborze strony kanonicznej wyjaśnia, że gdy wykryje grupę bardzo podobnych stron, wybiera jedną jako najbardziej reprezentatywną i tylko tę wersję pokazuje w wynikach wyszukiwania. Zjawisko to opisujemy szerzej w osobnym wpisie na blogu, w części poświęconej SEO technicznemu.

Luki treściowe względem konkurencji

Audytor sprawdza też, jakich tematów na stronie brakuje w porównaniu z witrynami, które już zajmują wysokie pozycje na docelowe frazy. Nie chodzi o kopiowanie konkurencji, tylko o sprawdzenie, czy dana witryna w ogóle porusza zagadnienia, których szukają potencjalni klienci. Dla przykładu, hydraulik z Łodzi, który opisuje tylko naprawy awaryjne, a pomija montaż instalacji, traci ruch na frazach związanych z montażem, mimo że taką usługę faktycznie świadczy.

Jakość samego tekstu ocenia się też pod kątem E-E-A-T: doświadczenia, wiedzy eksperckiej, autorytetu i zaufania. Spośród tych czterech elementów zaufanie jest najważniejsze, a pozostałe trzy służą właśnie jego budowaniu. W praktyce oznacza to sprawdzenie, czy artykuły mają widocznego autora, czy strona podaje dane kontaktowe firmy i czy twierdzenia w tekście da się zweryfikować. Więcej o tym w osobnym wpisie o wiarygodności strony.

• lista fraz, na które strona już się pojawia, z Search Console
• porównanie tematów poruszanych na stronie z tematami u konkurencji
• sprawdzenie, czy kilka podstron nie konkuruje o tę samą frazę
• ocena, czy artykuły mają widocznego autora i datę aktualizacji
• sprawdzenie unikalności opisów kategorii i produktów w sklepie

Audyt linków: profil zewnętrzny i linkowanie wewnętrzne

Audyt linków ocenia dwa osobne zagadnienia: linki przychodzące z innych witryn oraz linkowanie wewnętrzne, czyli sposób, w jaki strony w obrębie danej witryny łączą się ze sobą.

Przy linkach zewnętrznych sprawdza się, czy w profilu nie ma śladów praktyk, które Google opisuje w zasadach dotyczących spamu jako nadużycia: płacenia za linki, wymiany linków za towary lub usługi, masowego publikowania artykułów gościnnych wyłącznie w celu budowania linków. Google wprost zalicza do spamu linkowego tworzenie linków głównie po to, by wpłynąć na pozycje w wynikach wyszukiwania. Nie chodzi o to, by unikać zdobywania linków, tylko o to, żeby nie robić tego w sposób, który narusza zasady.

Linkowanie wewnętrzne sprawdza się pod kątem tego, czy najważniejsze podstrony, na przykład strony usług, mają linki z innych, powiązanych tematycznie artykułów, i czy żadna wartościowa podstrona nie jest osiągalna tylko przez wyszukiwarkę wewnętrzną witryny, bez linku z menu czy z treści. O bezpiecznym budowaniu linków zewnętrznych piszemy w tekście o link buildingu bez ryzyka.

Audyt konkurencji i analityki

Ostatni obszar to zestawienie wyników własnej witryny z witrynami konkurencji oraz sprawdzenie, czy narzędzia analityczne w ogóle mierzą to, co ma znaczenie dla biznesu.

W Google Analytics 4 audytor sprawdza, czy zdarzenia istotne dla firmy, na przykład wysłanie formularza kontaktowego czy kliknięcie numeru telefonu, są oznaczone jako zdarzenia najważniejsze dla firmy. Oznacza się je ikoną gwiazdki w sekcji Administracja, w widoku Wyświetlanie danych, w zakładce Zdarzenia. Bez tego oznaczenia raporty konwersji w GA4 są niepełne, nawet jeśli same zdarzenia są poprawnie zbierane.

Porównanie z konkurencją obejmuje widoczność na wspólne frazy kluczowe, tempo publikacji nowych treści i, jeśli konkurent ma Profil Firmy w Google, liczbę i tempo przyrostu opinii. Celem nie jest kopiowanie konkurencji, tylko zrozumienie, gdzie są realne luki do wypełnienia.

Jak wygląda dobry raport z audytu

Dobry raport z audytu SEO nie kończy się na liście błędów. Każde zalecenie ma przypisany szacowany wpływ na ruch albo widoczność oraz szacowaną trudność wdrożenia, dzięki czemu klient wie, od czego zacząć.

1. Podsumowanie dla decydenta

   Kilka zdań streszczających stan witryny i trzy do pięciu najważniejszych priorytetów, zrozumiałe bez wiedzy technicznej.

2. Lista problemów z priorytetem

   Każdy problem opisany krótko, z oceną wpływu (wysoki, średni, niski) i trudności naprawy, żeby dało się ułożyć kolejność prac.

3. Dowody i zrzuty ekranu

   Konkretne przykłady, na przykład zrzut z raportu Indeksowanie stron albo wynik PageSpeed Insights, a nie tylko opis słowny.

4. Rekomendacje wdrożeniowe

   Wskazanie, kto powinien wykonać naprawę: programista, autor treści, osoba zarządzająca profilem w Google.

Dobry raport odróżnia zalecenia obowiązkowe od tych, które są dobrą praktyką, ale nie mają dużego wpływu na ruch. Zmieszanie tych dwóch kategorii sprawia, że klient traci czas na poprawki kosmetyczne zamiast na problemy, które faktycznie ograniczają widoczność.

Pytania do zadania przed zleceniem audytu

Przed podpisaniem umowy na audyt warto zapytać wykonawcę o kilka konkretnych rzeczy, żeby uniknąć raportu, który jest tylko wydrukiem z darmowego skanera.

• Jakich narzędzi użyje do audytu i czy raport opiera się na danych z Search Console, czy wyłącznie na symulacji crawlera
• Czy raport zawiera priorytety, czy jest samą listą wykrytych problemów
• Ile stron witryny zostanie faktycznie przejrzanych ręcznie, a ile tylko zeskanowanych automatem
• Czy audyt obejmuje wersję mobilną, czy tylko wersję na komputery
• Czy audytor sprawdzi historię zmian w witrynie, jeśli w przeszłości był spadek widoczności

Jeśli firma nie ma czasu ani zasobów na samodzielne przeprowadzenie takiego przeglądu, zakres audytu i dalszych prac technicznych obejmuje nasza usługa pełnego przeglądu witryny, a bieżące poprawki techniczne prowadzimy w ramach usługi SEO techniczne.