Szybkość strony a pozycje w Google: ile naprawdę znaczy w rankingu

Czy szybkość strony wpływa na pozycje w Google

Tak, szybkość strony wpływa na pozycje w Google, ale w ograniczonym zakresie. Google od lat otwarcie pisze, że bierze ją pod uwagę, a jednocześnie w tych samych komunikatach zaznacza, że najważniejsze pozostaje dopasowanie strony do zapytania. Właściciel firmy powinien więc traktować szybkość jako warunek dobrej strony, a nie jako dźwignię, która sama przesunie serwis na szczyt wyników.

Najbardziej jednoznaczne zdania na ten temat znajdują się we wpisie o szybkości działania strony w rankingu wyszukiwarki mobilnej na blogu Google Search Central. Google przypomina w nim, że szybkość była wcześniej używana przy ustalaniu pozycji w wyszukiwaniach na komputerach, a następnie zaczęła być uwzględniana także w wynikach na telefonach. W tym samym miejscu padają trzy zastrzeżenia, o których warto wiedzieć. Zmiana obejmuje tylko najwolniejsze strony. Wpływa na niewielki odsetek zapytań. Wolna strona, która zawiera treść wysokiej jakości i trafnie odpowiada na wyszukiwane hasło, nadal może mieć wysoką pozycję.

Z tych zdań wynika prosty wniosek praktyczny. Jeżeli strona hydraulika z Łodzi otwiera się na telefonie bardzo długo, szybkość może jej szkodzić. Jeżeli otwiera się przyzwoicie, to skrócenie czasu wczytywania o kolejny ułamek sekundy nie jest tym, co zdecyduje o wyprzedzeniu konkurencji. O tym zdecydują raczej treść, dopasowanie podstron do zapytań klientów, linki i wiarygodność firmy, czyli obszary, którymi zajmuje się pozycjonowanie stron jako całość.

Warto też zwrócić uwagę na zdanie, które często umyka: Google podaje, że nie istnieje narzędzie wskazujące, czy czynnik związany z szybkością wpływa na pozycję konkretnej strony. Dostępne są wyłącznie narzędzia do oceny samej wydajności. Każdy, kto twierdzi, że potrafi dokładnie wyliczyć, ile pozycji strona zyska po przyspieszeniu, wychodzi poza to, co wynika z dokumentacji.

Co Google rozumie przez jakość strony

Jakość strony to w języku Google ocena wrażeń, jakie użytkownik ma podczas korzystania ze strony, a szybkość jest tylko jedną z jej części. W polskiej wersji dokumentacji pojęcie to bywa też tłumaczone jako „wygląd i działanie strony”, a w wersji angielskiej nosi nazwę page experience.

We wpisie o ocenie jakości strony Google opisało, z czego ta ocena się składa. Połączono w niej podstawowe wskaźniki internetowe (Core Web Vitals), czyli pomiary szybkości wczytywania, czasu reakcji i stabilności układu, z sygnałami, które wyszukiwarka stosowała już wcześniej: dostosowaniem strony do telefonów, szyfrowanym połączeniem HTTPS oraz brakiem uciążliwych reklam pełnoekranowych zasłaniających treść. Google dodało wtedy, że informacje o jakości stron dołączają do setek sygnałów branych pod uwagę przy ustalaniu rankingu.

W późniejszej aktualizacji tych wpisów Google doprecyzowało jeszcze jedną rzecz: Bezpieczne przeglądanie, czyli system ostrzegający przed stronami ze złośliwym oprogramowaniem, nie jest używane jako czynnik decydujący o pozycji. Nadal chroni użytkowników, ale nie należy go wymieniać wśród sygnałów rankingowych.

Dla właściciela firmy oznacza to, że pytanie „czy moja strona jest szybka” jest zbyt wąskie. Strona kancelarii z Krakowa może wczytywać się błyskawicznie, a mimo to być niewygodna, jeśli na telefonie tekst jest nieczytelny, a zaraz po wejściu całą treść zasłania okno z zapisem na listę mailową. Google patrzy na wygodę szerzej, dlatego wydajność warto oceniać razem z tym, jak strona prowadzi klienta do celu. Szerzej opisujemy to we wpisie o związku wygody użytkownika z widocznością.

Trzeba też uczciwie zaznaczyć, że starsze wpisy na blogu Google Search Central opatrzone są obecnie adnotacją, że część informacji mogła się zdezaktualizować, i odsyłają do bieżącej dokumentacji o jakości strony. Zmieniały się szczegóły, na przykład skład wskaźników. Sama zasada, powtarzana w kolejnych komunikatach, pozostaje jednak ta sama: wygoda korzystania ze strony jest brana pod uwagę, ale nie stoi ponad treścią.

Trzy wskaźniki, którymi Google mierzy szybkość i wygodę

Google mierzy szybkość i wygodę strony trzema wskaźnikami: LCP, INP i CLS. Każdy z nich opisuje inny moment kontaktu użytkownika ze stroną, dlatego jedna liczba w rodzaju „strona ładuje się trzy sekundy” nie oddaje pełnego obrazu.

LCP (Largest Contentful Paint, największe wyrenderowanie treści) według opisu w serwisie web.dev służy do pomiaru postrzeganej szybkości wczytywania, ponieważ wskazuje moment, w którym prawdopodobnie załadowała się główna zawartość strony. INP (Interaction to Next Paint, interakcja do kolejnego wyrenderowania) ocenia, jak szybko strona reaguje na kliknięcia, dotknięcia i naciśnięcia klawiszy przez cały czas wizyty. CLS (Cumulative Layout Shift, skumulowane przesunięcie układu) mierzy stabilność wizualną, czyli to, jak często elementy strony niespodziewanie zmieniają położenie. INP zastąpił w tym zestawie starszy wskaźnik FID, o czym Google poinformowało w aktualizacjach swoich wpisów.

Istotne jest, skąd pochodzą te liczby. Według dokumentacji PageSpeed Insights dane o rzeczywistych wizytach pochodzą z Raportu na temat użytkowania Chrome i obejmują poprzednie 28 dni. Oceniany jest 75. centyl, co w uproszczeniu oznacza, że wynik jest dobry dopiero wtedy, gdy mieści się w progu dla trzech czwartych wizyt. Strona przechodzi ocenę podstawowych wskaźników, gdy wszystkie trzy wartości są dobre. Sposoby poprawy każdego z nich opisujemy osobno we wpisie o poprawianiu LCP, INP i CLS.

Czego Google nie obiecuje właścicielom szybkich stron

Google nie obiecuje, że szybka strona zajmie wysoką pozycję, ani że poprawa wskaźników przełoży się na widoczny awans. W komunikatach wyszukiwarki powtarzają się cztery zastrzeżenia i dobrze znać je wszystkie, zanim zapadnie decyzja o wydaniu pieniędzy na przyspieszanie serwisu.

Treść stoi przed szybkością

We wpisie o ocenie jakości strony Google napisało wprost, że priorytetowo traktuje strony z najlepszymi informacjami, nawet jeśli pod względem wygody wypadają poniżej normy. Dobra jakość strony nie wystarczy, ponieważ liczy się przede wszystkim zawartość. Sklep z Poznania, który ma ubogie opisy i nie odpowiada na pytania kupujących, nie wyprzedzi konkurencji tylko dlatego, że jego karty produktów otwierają się szybciej.

Szybkość rozstrzyga przy podobnych stronach

W tym samym wpisie znajduje się zdanie, które najlepiej opisuje realną rolę szybkości: jeśli wiele stron oferuje podobne treści, jakość strony może decydować o widoczności w wyszukiwarce. W branżach, w których oferty i teksty konkurentów są do siebie bardzo zbliżone, na przykład w sklepach sprzedających te same produkty, wygoda korzystania ze strony ma większą szansę zaważyć na kolejności wyników niż tam, gdzie jedna firma wyraźnie góruje treścią.

Bez gwałtownych zmian w wynikach

Gdy Google wprowadzało ocenę jakości stron do rankingu, we wpisie zapowiadającym szczegóły tej aktualizacji uprzedziło, że wygląd i działanie strony pozostają tylko jednym z wielu czynników, dlatego nie należy spodziewać się poważnych zmian w rankingu.

Nie da się zmierzyć samego wpływu szybkości

Jak już wspomnieliśmy, Google nie udostępnia narzędzia, które pokazałoby, czy i jak mocno szybkość wpływa na pozycję danej podstrony. W praktyce agencji widzimy też, że poprawa wskaźników rzadko jest jedyną zmianą w danym okresie: równolegle powstają treści, przybywa linków, a Google wdraża własne aktualizacje. Rozdzielenie tych wpływów jest bardzo trudne. Jak czytać wahania pozycji, opisujemy we wpisie o aktualizacjach algorytmu Google.

Gdzie sprawdzić szybkość własnej strony

Szybkość strony najprościej sprawdzić w dwóch miejscach: w narzędziu PageSpeed Insights, które pokazuje stan pojedynczego adresu, oraz w raporcie „Podstawowe wskaźniki internetowe” w Google Search Console, który pokazuje stan całej witryny. Oba są dostępne bez opłat, przy czym pierwsze nie wymaga logowania.

W PageSpeed Insights wystarczy wpisać adres podstrony w polu na środku ekranu i uruchomić analizę. Raport składa się z dwóch części i to ich rozróżnienie jest najważniejszą umiejętnością przy czytaniu wyników. Pierwsza przedstawia dane o zachowaniu rzeczywistych użytkowników z ostatnich 28 dni wraz z informacją, czy strona przeszła ocenę podstawowych wskaźników. Druga to diagnostyka laboratoryjna wykonywana przez narzędzie Lighthouse, które wczytuje stronę w symulowanych warunkach i wystawia punktację. Według dokumentacji wynik od 90 punktów jest uznawany za dobry, od 50 do 89 za wymagający poprawy, a poniżej 50 za słaby. Ta sama dokumentacja zastrzega jednak, że dobre dane laboratoryjne niekoniecznie oznaczają równie dobre wrażenia prawdziwych użytkowników.

Przy małych witrynach część z danymi rzeczywistymi bywa pusta. Dokumentacja wyjaśnia, że strona musi mieć wystarczającą ilość danych, a gdy ich brakuje, narzędzie pokazuje dane zbiorcze dla całej witryny albo nie pokazuje danych rzeczywistych wcale. Metodologia Raportu na temat użytkowania Chrome dodaje, że strona musi być publicznie dostępna i wystarczająco popularna, a dokładny próg odwiedzin nie jest ujawniany. Brak danych nie jest więc błędem ani karą. Oznacza tylko, że ruch jest jeszcze zbyt mały, aby zbudować wiarygodną statystykę.

Raport w Search Console pozwala ocenić całą witrynę, a nie pojedynczy adres, dzięki czemu łatwiej ustalić, czy problem dotyczy jednego rodzaju podstron, na przykład kart produktów, czy całego serwisu. Jak się po nim poruszać, opisujemy we wpisie o raporcie Podstawowe wskaźniki internetowe, a różnice między obiema częściami pomiaru wyjaśniamy w tekście o danych laboratoryjnych i danych od użytkowników.

Kiedy przyspieszenie strony opłaca się niezależnie od pozycji

Przyspieszenie strony opłaca się wtedy, gdy powolne działanie odbiera firmie klientów, którzy już na stronę trafili, i jest to powód ważniejszy od rankingu. Pozycja w Google decyduje o tym, ile osób wejdzie na stronę. Szybkość decyduje o tym, ile z nich zostanie, przeczyta ofertę i wyśle zapytanie albo złoży zamówienie.

Sam zespół Google ujmuje to podobnie. W opracowaniu o wpływie podstawowych wskaźników internetowych na firmę czytamy, że rola tych wskaźników jako sygnału rankingowego jest dodatkową motywacją do pracy nad wydajnością, ale poza rankingiem ich poprawa przynosi wiele innych korzyści. Autorzy zalecają, aby decydenci traktowali takie prace jak długoterminową inwestycję w rozwój firmy.

Co pokazują opisane przypadki firm

Serwis web.dev zebrał przykłady firm, które zmierzyły skutki przyspieszenia swoich stron. Operator telekomunikacyjny z Włoch poprawił LCP o 31 procent i odnotował o 8 procent wyższą sprzedaż. Duża platforma handlowa poprawiła LCP o 55 procent, a średni czas trwania sesji wzrósł o 23 procent. Inny sklep internetowy poprawił wszystkie trzy wskaźniki i uzyskał o 6 procent wyższe przychody podczas dużej wyprzedaży. Kolejny serwis, który zmniejszył LCP o połowę i wprowadził inne zmiany, obniżył współczynnik odrzuceń o 50 procent. W materiale o tym, dlaczego szybkość ma znaczenie, przytoczono z kolei obserwację dużego nadawcy, który tracił dodatkowe 10 procent użytkowników z każdą kolejną sekundą wczytywania strony.

Do tych liczb trzeba podchodzić rozsądnie. Są to wybrane przypadki opublikowane przez Google i opisują wynik konkretnej firmy w konkretnym czasie. Nie wynika z nich, że każda strona po przyspieszeniu zyska tyle samo. Pokazują natomiast kierunek zależności: im dłużej klient czeka i im bardziej strona mu przeszkadza, tym częściej rezygnuje.

Jak to wygląda w małej firmie

W mniejszej skali mechanizm jest ten sam, tylko trudniej go zobaczyć w statystykach. Klient szukający hydraulika do pilnej awarii otwiera na telefonie dwie, trzy strony z wyników. Jeżeli Państwa strona przez kilka sekund pokazuje pusty ekran, wraca do wyników i dzwoni do kolejnej firmy. Jeżeli w sklepie przycisk dodania do koszyka reaguje z wyraźnym opóźnieniem, kupujący nie ma pewności, czy kliknięcie zadziałało. Jeżeli w chwili, gdy klient chce dotknąć numeru telefonu, nad nim doładowuje się baner i przesuwa całą treść, palec trafia w coś innego. Dokumentacja wskaźnika CLS opisuje właśnie takie sytuacje, łącznie z przypadkowym kliknięciem niewłaściwego przycisku.

Każdy z tych przypadków to utracone zapytanie, którego nie widać w raporcie pozycji. Dlatego ocenę szybkości warto łączyć z danymi o zachowaniu odwiedzających: liczbą porzuconych koszyków i liczbą wysłanych formularzy w podziale na telefony i komputery. Z naszej praktyki wynika, że wyraźnie gorsze wyniki na telefonach przy podobnym ruchu często wskazują na problem z wydajnością lub wygodą wersji mobilnej. Takie zestawienia przygotowujemy w ramach analityki i raportowania SEO.

Jeśli chcą Państwo zamówić pozycjonowanie strony, zachęcamy do kontaktu: tel. 222 500 844 lub mailowo: biuro@pozycjonowaniestron.pl

Szybkość strony a koszty reklam w Google Ads

Szybkość strony wpływa na koszty reklam pośrednio, przez ocenę jakości strony docelowej, czyli podstrony, na którą trafia osoba po kliknięciu reklamy. Firma, która płaci za każde kliknięcie, traci na powolnej stronie podwójnie: część opłaconych wizyt kończy się przed wczytaniem treści, a słabsza ocena jakości może podnosić cenę kolejnych kliknięć.

Pomoc Google Ads opisuje ten mechanizm w kilku miejscach. W artykule o rankingu reklamy jakość reklam i strony docelowej jest wymieniona jako jeden z czynników decydujących o tym, czy i gdzie reklama się wyświetli. W artykule o jakości reklamy czytamy, że koszt kliknięcia reklamy lepszej jakości jest zwykle niższy niż reklamy gorszej jakości, a reklamy i strony docelowe wysokiej jakości częściej prowadzą do kliknięć i konwersji.

Stan własnych stron docelowych można sprawdzić na koncie Google Ads. Zgodnie z opisem wyniku jakości należy w menu Kampanie przejść do pozycji Słowa kluczowe, kliknąć ikonę kolumn nad tabelą, otworzyć sekcję Wynik jakości i włączyć kolumnę „Jakość strony docelowej”. Przy każdym słowie kluczowym pojawi się jeden z trzech stanów: „Powyżej przeciętnej”, „Przeciętnie” albo „Poniżej przeciętnej”. Ocena powstaje przez porównanie z innymi reklamodawcami, których reklamy wyświetlały się dla tego samego wyszukiwania w ciągu ostatnich 90 dni.

Dwie rzeczy wymagają tu ścisłości. Po pierwsze, sam wynik jakości w skali od 1 do 10 jest według Google narzędziem diagnostycznym i nie jest uwzględniany w aukcji reklam; w aukcji liczy się jakość oceniana na bieżąco przy każdym wyszukiwaniu. Po drugie, jakość strony docelowej to przede wszystkim trafność i przydatność, a szybkość jest jednym z zaleceń. W poradach dotyczących poprawy skuteczności na podstawie wyniku jakości Google radzi, aby przy słabszym stanie zadbać o zgodność strony z treścią reklamy, dostosować witrynę do telefonów oraz przyspieszyć jej wczytywanie, ponieważ szybkość może zachęcić lub zniechęcić użytkownika do zakupu.

Stronę docelową warto więc traktować jako część reklamy. Jej budowę opisujemy we wpisie o stronie docelowej, która zamienia ruch w zapytania, a kampanie prowadzimy w ramach usługi Google Ads.

Jak zdecydować, czy i co przyspieszać

Decyzję o przyspieszaniu strony najlepiej oprzeć na trzech pytaniach: czy dane od użytkowników pokazują problem, na których podstronach on występuje i ile te podstrony znaczą dla sprzedaży. Taka kolejność chroni przed wydawaniem budżetu na poprawianie punktacji, która niczego w firmie nie zmienia.

1. Ustalenie stanu wyjściowego

   Punktem startu są dane rzeczywiste z PageSpeed Insights i raport w Search Console. Jeżeli wszystkie trzy wskaźniki są dobre na telefonach, szybkość nie jest dziś ograniczeniem i większy zwrot da praca nad treścią oraz ofertą.

2. Wskazanie podstron, które zarabiają

   Google w swoim opracowaniu radzi zaczynać od stron o dużej liczbie wizyt lub wysokiej skuteczności: stron docelowych reklam, stron konwersji i najpopularniejszych adresów. Poprawa tam daje najbardziej wiarygodny i najszybciej widoczny wynik.

3. Znalezienie przyczyny, a nie objawu

   Wolne wyświetlanie głównej treści zwykle wynika z ciężkich obrazów lub długiej odpowiedzi serwera, opóźniona reakcja z nadmiaru skryptów, a przeskoki układu z elementów bez zarezerwowanego miejsca. Każda z tych przyczyn wymaga innej naprawy.

4. Wdrożenie najprostszych poprawek

   Wśród działań, które w opisanych przez Google przypadkach dały efekt, powtarzają się: optymalizacja i kompresja obrazów, nowocześniejsze formaty grafik, odkładanie wczytywania skryptów zewnętrznych firm, usuwanie nieużywanego kodu oraz rezerwowanie miejsca na reklamy i treści doładowywane później.

5. Pomiar skutku i stała kontrola

   Dane od użytkowników obejmują okres 28 dni, dlatego pełny efekt widać dopiero po kilku tygodniach. Opracowanie Google zaleca ciągłe monitorowanie, ponieważ nowe wtyczki, banery i skrypty łatwo cofają osiągnięty wynik.

Przy większych serwisach warto porównać wersję przyspieszoną z dotychczasową na części ruchu. W cytowanym opracowaniu test porównawczy dwóch wersji jest wskazany jako najlepszy sposób zmierzenia rzeczywistego wpływu zmian na sprzedaż. W małej firmie zwykle wystarcza porównanie liczby zapytań i zamówień przed zmianą i po niej, z uwzględnieniem sezonu.

• Dane od rzeczywistych użytkowników zostały sprawdzone osobno dla telefonów i komputerów.
• Test objął strony usług, kategorii, produktów i formularzy, a nie tylko stronę główną.
• Wiadomo, który z trzech wskaźników wypada najsłabiej i na jakim szablonie podstron.
• Lista poprawek jest ułożona według wpływu na sprzedaż, a nie według kolejności zaleceń w raporcie.
• Po wdrożeniu zaplanowano ponowny pomiar po kilku tygodniach.
• Ktoś odpowiada za kontrolę szybkości po każdej większej zmianie na stronie.

Szczegółowe sposoby naprawy opisujemy w osobnych wpisach: o opóźnionym wyświetlaniu największego elementu, o wolnej reakcji na kliknięcie oraz o czasie odpowiedzi serwera.

Typowe pomyłki przy ocenie szybkości strony

Najczęstszą pomyłką jest uznanie punktacji z testu za miarę pozycji w Google. Z naszej praktyki wynika, że właśnie od tego nieporozumienia zaczyna się większość nietrafionych wydatków na optymalizację, dlatego poniżej zbieramy błędy, które widzimy najczęściej.

Pierwszy błąd to pogoń za wynikiem 100 punktów. Punktacja pochodzi z symulacji na jednym urządzeniu i w jednych warunkach sieci, a dokumentacja zaznacza, że może się zmieniać między kolejnymi testami bez żadnej zmiany na stronie. Ostatnie kilkanaście punktów bywa bardzo kosztowne i nie musi niczego zmienić w odczuciach klientów.

Drugi błąd to porównywanie się z konkurencją wyłącznie na podstawie testu strony głównej. Dwie firmy mogą mieć podobne strony główne i zupełnie różne karty produktów, a to one przyjmują większość ruchu z wyszukiwarki.

Trzeci błąd to przyspieszanie strony kosztem tego, co sprzedaje. Usunięcie zdjęć realizacji, opinii klientów czy filmu z prezentacją usługi poprawi wskaźniki, ale może pogorszyć liczbę zapytań. Te elementy należy optymalizować, a nie wycinać.

Czwarty błąd to oczekiwanie, że szybkość naprawi słabą widoczność. Jeżeli strona nie ma podstron odpowiadających na zapytania klientów, ma zduplikowane treści albo problemy z indeksowaniem, przyspieszenie niczego nie zmieni. W takiej sytuacji punktem wyjścia powinien być audyt SEO, który ustawi wszystkie problemy według wagi.

Piąty błąd to jednorazowa akcja. Strona firmowa żyje: dochodzą wtyczki, kody śledzące, okna czatu, banery promocji. Bez stałej kontroli wynik osiągnięty wiosną jesienią bywa już nieaktualny.

Kiedy potrzebna jest pomoc specjalisty

Samodzielnie da się zwykle zmniejszyć wagę obrazów, wyłączyć zbędne wtyczki i uporządkować liczbę zewnętrznych skryptów. Wsparcie programisty lub specjalisty SEO jest potrzebne, gdy przyczyna leży głębiej: w motywie, w sposobie generowania strony, w konfiguracji serwera, w rozbudowanym sklepie na WooCommerce lub PrestaShop. Pomoc przydaje się także wtedy, gdy raporty pokazują problem, ale nie wiadomo, które z kilkudziesięciu zaleceń ma realne znaczenie, albo gdy poprawki z jednego obszaru psują inny. Takimi pracami zajmujemy się w ramach SEO technicznego, zawsze w powiązaniu z treścią i celami sprzedażowymi, ponieważ sama szybkość nie buduje widoczności.

Jeśli chcą Państwo zamówić pozycjonowanie strony, zachęcamy do kontaktu: tel. 222 500 844 lub mailowo: biuro@pozycjonowaniestron.pl