UX a SEO: jak wygoda użytkownika przekłada się na widoczność i sprzedaż

Co łączy wygodę użytkownika z wynikami w Google

Wygodę użytkownika i widoczność w Google łączy to, że wyszukiwarka stara się wskazywać strony, z których ludzie są zadowoleni, a część cech wygodnej strony potrafi zmierzyć. Skrót UX pochodzi od angielskiego określenia user experience i oznacza ogół wrażeń osoby korzystającej ze strony: czy szybko znalazła to, czego szukała, czy tekst dało się przeczytać na telefonie, czy formularz zadziałał za pierwszym razem. SEO to z kolei działania, dzięki którym strona pojawia się w wynikach wyszukiwania na pytania klientów.

Google opisuje ten związek w dokumencie Informacje o jakości strony w wynikach wyszukiwania Google. Stwierdza tam, że podstawowe systemy rankingowe nagradzają treści pokazujące dobrą jakość strony, a właściciele witryn nie powinni skupiać się na jednym lub dwóch aspektach, ponieważ jakość ma być wysoka pod wieloma względami. To samo zdanie powtarza w zaleceniach dotyczących tworzenia treści przydatnych, rzetelnych i ukierunkowanych na użytkowników.

Sześć pytań, które Google proponuje do samooceny

W tym samym dokumencie znajduje się krótka lista pytań. Jeśli na wszystkie można odpowiedzieć twierdząco, strona prawdopodobnie zmierza w dobrym kierunku, choć Google zastrzega, że lista nie obejmuje wszystkich aspektów jakości. Pytania dotyczą tego, czy strony mają dobre podstawowe wskaźniki internetowe, czy są wyświetlane przez bezpieczne połączenie HTTPS, czy treści dobrze wyglądają na urządzeniach mobilnych, czy reklam nie jest zbyt wiele i nie odciągają uwagi od głównej treści, czy strony nie zawierają uciążliwych reklam pełnoekranowych oraz czy odwiedzający łatwo odróżni główną treść od reszty strony.

Trafność przed wygodą

Najważniejsze zastrzeżenie Google umieściło w odpowiedziach na częste pytania pod tym dokumentem. Wyszukiwarka stara się zawsze pokazać najbardziej trafną treść, nawet gdy jakość strony jest niska. Przy wielu zapytaniach przydatnych treści jest jednak sporo i wtedy wysoka jakość strony może zadecydować o sukcesie. W praktyce oznacza to, że dopracowany wygląd nie pomoże stronie, która nie odpowiada na pytanie klienta, natomiast dwie podobne oferty hydraulika z tego samego miasta może rozdzielić właśnie to, która strona wczytuje się szybciej i jest czytelniejsza na telefonie.

Google wyjaśnia też, że jakość oceniana jest przede wszystkim na poziomie konkretnych stron. Warto więc zacząć od podstron, które mają przyprowadzać klientów: ofert usług, kategorii produktów i strony kontaktowej.

Co jest faktem, a co mitem w rozmowach o UX i SEO

Faktem jest tylko to, co da się wskazać w dokumentacji Google: podstawowe wskaźniki internetowe są wykorzystywane w rankingu, a uciążliwe reklamy pełnoekranowe mogą obniżać pozycję. Wiele innych popularnych twierdzeń, na przykład o idealnej długości tekstu czy liczbie nagłówków, Google samo nazywa nieporozumieniami. Poniższe zestawienie opiera się wyłącznie na dokumentach wymienionych na końcu wpisu.

Czego dokumentacja nie potwierdza

Często można usłyszeć, że Google odczytuje współczynnik odrzuceń albo czas spędzony na stronie z narzędzi analitycznych właściciela i na tej podstawie ustala pozycje. W dokumentach, które otworzyliśmy przy pracy nad tym wpisem, nie ma takiego stwierdzenia, dlatego nie traktujemy go jako faktu. Te liczby warto śledzić z innego powodu: pokazują, na których podstronach odwiedzający gubią się lub rezygnują, a więc gdzie firma traci zapytania.

Szybkość i stabilność strony, czyli jedyna część wygody mierzona wprost

Szybkość wczytywania, szybkość reakcji i stabilność układu to jedyne elementy wygody, o których Google pisze, że jego systemy rankingowe z nich korzystają. Opisują je trzy podstawowe wskaźniki internetowe, po angielsku Core Web Vitals, przedstawione w dokumencie Podstawowe wskaźniki internetowe i wyniki wyszukiwania Google. Każdy z nich odpowiada na pytanie, które zadaje sobie zwykły odwiedzający.

Gdzie sprawdzić wyniki własnej strony

Podstawowym miejscem jest Google Search Console, czyli panel Google dla właścicieli witryn, dostępny bez opłat po potwierdzeniu własności strony. W menu po lewej stronie, w części poświęconej jakości, znajduje się raport Core Web Vitals (podstawowe wskaźniki internetowe). Zgodnie z opisem tego raportu w pomocy Search Console dane pochodzą od rzeczywistych użytkowników przeglądarki Chrome, a wyniki są podzielone na dwa widoki: dla urządzeń mobilnych i dla komputerów. Każdy widok zawiera wykres zmian w czasie oraz tabelę z grupami podobnych adresów.

Grupa otrzymuje jeden z trzech stanów: słabej jakości, wymagana poprawa albo dobrej jakości. O stanie grupy decyduje jej najsłabszy wskaźnik, a podawana wartość to poziom, który osiąga 75 procent odsłon stron z tej grupy. Jeżeli strona jest nowa albo ma niewielu odwiedzających, w raporcie pojawi się informacja o braku dostępnych danych. Pomoc Search Console radzi wtedy sprawdzać pojedyncze adresy w narzędziu PageSpeed Insights.

PageSpeed Insights działa bez logowania. Wystarczy wpisać adres podstrony w jedyne pole na ekranie i uruchomić analizę przyciskiem obok.

W jakiej kolejności naprawiać

Pomoc Search Console podaje jasną kolejność. Najpierw należy zająć się adresami o stanie słabej jakości, zaczynając od problemów, które dotyczą największej liczby stron lub stron najważniejszych dla firmy. Adresy wymagające poprawy są mniej pilne. Po wdrożeniu zmian w szczegółach danego problemu znajduje się przycisk rozpoczynający śledzenie poprawki. Uruchamia on okres obserwacji trwający 28 dni i nie powoduje ponownego indeksowania. Jeżeli w tym czasie problem nie pojawi się na żadnym adresie, zostaje uznany za rozwiązany.

Czytelna struktura strony: co pomaga ludziom i robotom jednocześnie

Czytelna struktura pomaga jednocześnie ludziom i robotom, ponieważ te same elementy, czyli zrozumiałe adresy, logiczne menu, nagłówki i opisowe linki, pozwalają odwiedzającemu szybko trafić do celu, a wyszukiwarce zrozumieć, jak podstrony łączą się ze sobą. Google opisuje to w dokumencie o podstawach SEO dla początkujących, z którego pochodzą poniższe zalecenia.

Adresy i menu

Adres podstrony powinien zawierać słowa zrozumiałe dla człowieka, a nie ciąg przypadkowych znaków. Google wyjaśnia, że takie adresy pomagają ocenić, czy wynik będzie przydatny, a fragmenty adresu mogą zostać pokazane w wynikach wyszukiwania jako ścieżka nawigacyjna. Jednocześnie ten sam dokument uspokaja: nie trzeba od razu przebudowywać całej witryny, bo wyszukiwarka zwykle radzi sobie z nią także w obecnym kształcie. Przebudowę struktury warto połączyć z większą zmianą, na przykład z nowym projektem. Decyzje, które trzeba wtedy podjąć, omówiliśmy we wpisie o nowej stronie firmowej pod SEO.

Nagłówki, akapity i główna treść

Dłuższe teksty Google zaleca dzielić na akapity i sekcje z nagłówkami, które ułatwiają poruszanie się po stronie. Treść ma być naturalna, czytelna i wolna od błędów. Nie ma przy tym wymaganej liczby nagłówków, więc nie warto dopisywać ich na siłę. Dobry nagłówek to taki, po którym osoba przewijająca stronę na telefonie wie, czy w danym miejscu znajdzie cennik, zakres usługi czy dane kontaktowe.

Z listy pytań Google wynika jeszcze jedno wymaganie: odwiedzający ma łatwo odróżnić główną treść od reszty strony. Na stronie usługi oznacza to, że opis oferty nie powinien ginąć między banerami, wyskakującymi zachętami i rozbudowaną stopką.

<h1>Hydraulik Łódź - naprawy i montaż instalacji</h1>
  <h2>Zakres usług</h2>
    <h3>Awarie i przecieki</h3>
    <h3>Montaż armatury</h3>
  <h2>Obszar dojazdu</h2>
  <h2>Jak zamówić wizytę</h2>
  <h2>Najczęstsze pytania</h2>

Teksty linków i obrazy

Tekst linku powinien mówić, co znajduje się na stronie docelowej, zanim ktokolwiek w niego kliknie, na przykład wymiana pionów w kamienicy zamiast samego słowa tutaj. O tym, jak rozplanować takie odnośniki w całym serwisie, piszemy we wpisie o linkowaniu wewnętrznym. Obrazy Google radzi umieszczać obok tekstu, którego dotyczą, i opisywać krótkim tekstem alternatywnym, który wyjaśnia związek obrazu z treścią.

Jeśli chcą Państwo zamówić pozycjonowanie strony, zachęcamy do kontaktu: tel. 222 500 844 lub mailowo: biuro@pozycjonowaniestron.pl

Wersja mobilna: dlaczego to ona decyduje o ocenie strony

Wersja mobilna decyduje o ocenie strony, ponieważ Google do indeksowania i ustalania rankingu używa mobilnej wersji treści, pobranej przez robota udającego smartfon. Wynika to z dokumentu Sprawdzone metody dotyczące indeksowania zoptymalizowanego pod kątem urządzeń mobilnych. To, czego nie ma na telefonie, dla wyszukiwarki w praktyce nie istnieje, nawet jeśli na komputerze strona wygląda wzorowo.

Ta sama treść na telefonie i na komputerze

Google zaleca projektowanie elastyczne, czyli takie, w którym ten sam kod strony dopasowuje wygląd do szerokości ekranu. Uznaje je za najprostsze we wdrożeniu i utrzymaniu. Przy takim rozwiązaniu treść i metadane są z natury identyczne w obu wersjach. Kłopoty zaczynają się wtedy, gdy projektant, chcąc uprościć widok na telefonie, usuwa z niego część opisu oferty, tabelę z parametrami albo sekcję pytań i odpowiedzi. Dokumentacja mówi jasno: wersja mobilna powinna zawierać tę samą główną treść co wersja na komputer, a jeśli jest jej za dużo, lepiej umieścić ją w rozwijanych sekcjach lub zakładkach, niż usuwać.

To samo dotyczy nagłówków, tytułu strony, metaopisu, danych strukturalnych i opisów obrazów. Wszystkie te elementy powinny być w wersji mobilnej takie same lub równoważne. Osobną pułapką jest wczytywanie treści dopiero po działaniu odwiedzającego. Google zaznacza, że nie załaduje głównej treści, która pojawia się dopiero po przewinięciu, kliknięciu lub wpisaniu tekstu, więc opis oferty nie może zależeć od takiego działania.

Wygoda obsługi palcem

Na telefonie o wygodzie decydują także rozmiary przycisków i linków. Zalecenia serwisu web.dev, prowadzonego przez Google, opisane w tekście Elementy dotykowe z ułatwieniami dostępu, mówią o elemencie o boku około 48 pikseli, co odpowiada mniej więcej 9 milimetrom, czyli wielkości opuszka palca, oraz o odstępie około 8 pikseli między sąsiednimi elementami. Korzystają na tym wszyscy, a szczególnie osoby z ograniczoną sprawnością rąk.

Dla firmy usługowej najważniejszym elementem dotykowym jest numer telefonu. Kancelaria z Krakowa, której numer zapisano jako zwykły tekst w stopce, zmusza klienta do przepisywania cyfr. Ten sam numer podany jako odnośnik uruchamiający połączenie i umieszczony u góry strony skraca drogę do kontaktu do jednego dotknięcia.

• Na telefonie widać tę samą treść oferty co na komputerze, najwyżej zwiniętą w rozwijane sekcje.
• Tekst da się przeczytać bez powiększania, a strona nie przesuwa się na boki.
• Przyciski i linki mają bok około 48 pikseli i odstęp około 8 pikseli.
• Numer telefonu uruchamia połączenie po dotknięciu.
• Formularz ma tylko pola niezbędne do odpowiedzi na zapytanie.
• Menu otwiera się jednym dotknięciem i prowadzi do najważniejszych usług.
• Żadne okno nie zasłania treści zaraz po wejściu na stronę.
• Nagłówki, tytuł strony i opisy obrazów są takie same w obu wersjach.

Natrętne reklamy pełnoekranowe i okna: gdzie przebiega granica

Granica przebiega tam, gdzie okno zaczyna utrudniać dostęp do treści. Google opisuje to w dokumencie Reklamy pełnoekranowe i okna. Reklama pełnoekranowa zasłania całą stronę, a okno jej część, niekiedy razem z treścią pod spodem. Zwykle służą promocji: zachęcają do zapisu na newsletter, pobrania aplikacji lub skorzystania z rabatu. Google przyznaje, że strony mogą mieć uzasadnione powody, aby je wyświetlać, ale zaznacza, że takie elementy irytują odwiedzających i obniżają ich zaufanie do witryny.

Jak okna wpływają na widoczność

Dokument podaje dwa skutki. Uciążliwe okna i reklamy utrudniają Google interpretację treści, co może obniżać pozycję witryny w wynikach. Ponadto osoby, które napotkały taką przeszkodę, rzadziej wracają na stronę, także z wyszukiwarki. Okno uznaje się za nieuciążliwe, jeśli nie utrudnia dostępu do treści, i dotyczy to również komunikatów zachęcających do instalacji aplikacji.

Co zamiast okna na cały ekran

Google zaleca zastąpienie reklamy pełnoekranowej banerem zajmującym niewielki fragment ekranu. Dzięki temu zarówno odwiedzający, jak i wyszukiwarka widzą treść od razu po otwarciu strony. Taki baner nadaje się także do zapisu na newsletter. Wśród typowych błędów dokument wymienia zasłanianie całej strony oraz przekierowywanie odwiedzającego na osobną stronę po to, aby uzyskać od niego zgodę lub dane. Sklep internetowy z Poznania, który wita każdego wchodzącego oknem z kodem rabatowym na cały ekran telefonu, może osiągnąć ten sam cel wąskim paskiem u góry strony.

Komunikaty obowiązkowe

Niektóre witryny muszą pokazywać komunikat na cały ekran ze względu na rodzaj treści. Google podaje przykład weryfikacji wieku i zaznacza, że takich komunikatów jego wytyczne nie dotyczą. Zaleca jednak, aby komunikat nakładać na treść, a nie przekierowywać na inny adres. Przekierowanie wszystkich podstron na jedną stronę ze zgodą może sprawić, że pozostałe podstrony znikną z wyników wyszukiwania.

Poprawki, które pomagają jednocześnie w pozycjach i w liczbie zapytań

Jednocześnie w pozycjach i w liczbie zapytań pomagają te poprawki, które usuwają przeszkodę widoczną zarówno dla wyszukiwarki, jak i dla klienta: wolne wczytywanie, uboższa treść na telefonie, okna zasłaniające ofertę oraz nieczytelny układ podstron usług. Poniższa kolejność wynika z naszej praktyki i z tego, co Google potwierdza w dokumentacji.

1. Przyspieszenie najważniejszych podstron

   Na początek strona główna, oferty usług lub kategorie produktów oraz kontakt. Lżejsze zdjęcia i podane wymiary elementów poprawiają wskaźniki, z których korzysta ranking, a klient szybciej widzi ofertę.

2. Wyrównanie treści na telefonie

   Przywrócenie w wersji mobilnej opisów, tabel i pytań, które wcześniej z niej usunięto. Wyszukiwarka ocenia właśnie tę wersję, a klient na telefonie dostaje pełną informację potrzebną do decyzji.

3. Usunięcie okien zasłaniających treść

   Zamiana okien promocyjnych na niewielki baner. Google łatwiej odczytuje treść, a odwiedzający nie zaczyna wizyty od szukania sposobu na zamknięcie reklamy.

4. Uporządkowanie podstron usług

   Jeden temat na jedną podstronę, nagłówki odpowiadające na pytania klientów, opisowe linki między powiązanymi usługami. To ułatwia zrozumienie serwisu wyszukiwarce i skraca drogę do właściwej oferty.

5. Skrócenie drogi do kontaktu

   Numer telefonu uruchamiający połączenie, krótki formularz, dane kontaktowe widoczne na każdej podstronie. Ta zmiana nie wpływa bezpośrednio na pozycje, ale to ona zamienia wizyty w zapytania.

Jak to wygląda w konkretnych firmach

Hydraulik z Łodzi ma stronę, która odpowiada na pytania o awarie, ale na telefonie przez kilka sekund pokazuje pusty ekran, bo u góry wczytuje się duże zdjęcie w pełnej rozdzielczości. Zmniejszenie pliku i podanie jego wymiarów poprawia czas pojawienia się głównej treści oraz stabilność układu. Osoba z cieknącą rurą widzi numer telefonu, zanim zdąży wrócić do wyników wyszukiwania.

Sklep z Poznania na komputerze prezentuje pełny opis produktu z tabelą wymiarów, a na telefonie tylko zdjęcie, cenę i przycisk zakupu. Ponieważ Google ocenia wersję mobilną, opis i tabela w praktyce nie biorą udziału w ocenie strony. Przeniesienie ich do rozwijanych sekcji przywraca treść wyszukiwarce, a klientowi pozwala sprawdzić wymiary bez sięgania po komputer. Więcej o układzie kategorii i kart produktów piszemy we wpisie o pozycjonowaniu sklepu internetowego.

Kancelaria z Krakowa opisuje wszystkie specjalizacje na jednej długiej podstronie bez śródtytułów. Rozdzielenie jej na osobne podstrony dla poszczególnych dziedzin, każdą z czytelnymi nagłówkami i własnym formularzem, sprawia, że osoba szukająca pomocy w sprawie spadkowej trafia od razu na właściwą treść. W żadnym z tych przykładów nie da się z góry określić, jak zmienią się pozycje. Można natomiast wskazać, która przeszkoda została usunięta, i sprawdzić to w danych.

Jak mierzyć efekty, czego unikać i kiedy potrzebna jest pomoc

Efekty poprawek wygody mierzy się w dwóch miejscach: w Search Console widać, czy zmieniła się widoczność i liczba kliknięć z wyszukiwarki, a we własnych danych firmy, czy przybyło zapytań. Bez obu pomiarów łatwo uznać za sukces zmianę, która poprawiła jedynie wynik w narzędziu.

Raport skuteczności w Search Console

W menu Search Console znajduje się raport skuteczności dla wyników wyszukiwania. Zgodnie z jego opisem w pomocy Search Console pokazuje on cztery dane: kliknięcia, wyświetlenia, współczynnik klikalności (CTR), czyli liczbę kliknięć podzieloną przez liczbę wyświetleń, oraz średnią pozycję. Domyślnie obejmuje ostatnie trzy miesiące, a zakres zmienia się filtrem daty u góry raportu. Pod wykresem znajdują się karty Zapytania, Strony, Kraje, Urządzenia, Wygląd w wyszukiwarce i Daty.

Do oceny poprawek mobilnych najbardziej przydaje się karta Urządzenia, która pozwala zobaczyć osobno wyniki dla telefonów i komputerów, oraz karta Strony, na której można odszukać podstrony objęte zmianami. Warto zapisać stan sprzed wdrożenia i porównać go z okresem po zakończeniu obserwacji w raporcie podstawowych wskaźników internetowych. Jeżeli w tym samym czasie ruch z wyszukiwarki spada z innych przyczyn, pomocny będzie nasz wpis o tym, jak znaleźć przyczynę spadku ruchu z Google.

Typowe pomyłki

Pierwsza pomyłka to ocenianie strony wyłącznie na komputerze w biurze, przy szybkim łączu, mimo że Google ocenia wersję mobilną. Druga to pogoń za idealnym wynikiem w narzędziu pomiarowym przy pominięciu treści, choć Google samo przypomina o pierwszeństwie trafności. Trzecia to skracanie treści na telefonie w imię przejrzystości. Czwarta to dodawanie okna z promocją bez sprawdzenia, ile osób po jego wyświetleniu opuszcza stronę. Piąta to zmiana wyglądu przeprowadzona bez myślenia o wyszukiwarce: nowe adresy bez przekierowań, usunięte podstrony, nagłówki zamienione na grafiki.

Kiedy warto skorzystać z pomocy

Wiele opisanych tu rzeczy da się sprawdzić samodzielnie. Pomoc specjalisty jest potrzebna wtedy, gdy raport podstawowych wskaźników internetowych od dłuższego czasu pokazuje stan słabej jakości mimo prób naprawy, gdy poprawa wymaga zmian w szablonie lub w kodzie sklepu, gdy planowana jest przebudowa całego serwisu albo gdy ruch z wyszukiwarki rośnie, a liczba zapytań stoi w miejscu. W pierwszych przypadkach punktem wyjścia jest audyt SEO i prace z zakresu SEO technicznego. W ostatnim zwykle potrzebne jest projektowanie UX, czyli uporządkowanie ścieżki, którą klient przechodzi od wejścia na stronę do wysłania zapytania. Najlepsze rezultaty daje prowadzenie tych prac razem z pozycjonowaniem stron, tak aby zmiany wyglądu nie kłóciły się z widocznością.

Jeśli chcą Państwo zamówić pozycjonowanie strony, zachęcamy do kontaktu: tel. 222 500 844 lub mailowo: biuro@pozycjonowaniestron.pl