Plan treści na stronę firmy: od celów sprzedaży do listy podstron i wpisów

Czym jest plan treści dla całego serwisu i czym różni się od kalendarza bloga

Plan treści dla serwisu to spis wszystkich podstron, które strona firmy powinna mieć, wraz z informacją, do kogo każda z nich jest skierowana, jakie pytanie zamyka, w jakim jest stanie i kiedy zostanie napisana lub poprawiona. Kalendarz bloga odpowiada tylko na pytanie, co i kiedy opublikować w dziale z wpisami. Plan serwisu obejmuje także to, co zwykle przynosi zapytania ofertowe: opisy usług, kategorie i produkty, strony oddziałów, cennik, realizacje, odpowiedzi na częste pytania.

Różnica ma praktyczne skutki. Firma, która planuje wyłącznie blog, często po roku ma kilkadziesiąt wpisów i nadal jedną ogólną podstronę "Oferta" z trzema zdaniami o każdej usłudze. Wpisy przyciągają czytelników, ale nie mają dokąd ich skierować.

Google w swoich wskazówkach dla twórców opisuje treści tworzone przede wszystkim dla ludzi i przeciwstawia je treściom pisanym głównie po to, by przyciągać ruch z wyszukiwarki. Wśród sygnałów ostrzegawczych wymienia między innymi tworzenie wielu tekstów na różne tematy w nadziei, że któryś z nich zajmie dobrą pozycję, oraz wybieranie tematów tylko dlatego, że są popularne, a nie dlatego, że interesują dotychczasowych odbiorców witryny. Całość tych wskazówek znajduje się w dokumencie Tworzenie treści przydatnych, rzetelnych i ukierunkowanych na użytkowników. Plan oparty na celach firmy i pytaniach klientów jest prostym sposobem, aby tych pomyłek uniknąć: każda pozycja ma w nim uzasadnienie inne niż sama liczba wyszukiwań.

Jak przełożyć cele sprzedaży na tematy treści

Cele sprzedaży przekłada się na treści, zapisując najpierw, które usługi lub grupy produktów mają w najbliższym roku rosnąć, a następnie sprawdzając, czy serwis ma dla każdej z nich podstronę zdolną przyjąć klienta i odpowiedzieć na jego pytania. Dopiero w dalszej kolejności szuka się tematów wpisów. Taka kolejność porządkuje całą pracę, ponieważ od razu widać, gdzie brakuje podstaw.

Rozmowę z właścicielem lub działem handlowym warto sprowadzić do kilku konkretnych informacji. Która usługa przynosi największy zysk, a która tylko obrót. Na którą ofertę firma ma wolne moce, a której nie chce już rozwijać. Z jakich miast lub regionów mają przychodzić zapytania. Jaka jest pora roku, w której klienci kupują najchętniej. Ile zapytań miesięcznie zespół jest w stanie obsłużyć. Celów warto zapisać nie więcej niż trzy do pięciu i ułożyć je od najważniejszego.

Przykład z życia firmy

Firma instalacyjna z Łodzi zajmuje się naprawami hydraulicznymi, montażem pomp ciepła i przeglądami kotłów. Naprawy dają stały, ale niski przychód i ekipa jest nimi obciążona. Właściciel chce rozwijać montaż pomp ciepła, gdzie pojedyncze zlecenie jest wielokrotnie większe. Dla planu treści oznacza to, że pierwsze miejsce zajmuje rozbudowana podstrona o pompach ciepła, opisy realizacji, odpowiedzi na pytania o dobór mocy i przebieg montażu. Podstrona o naprawach zostaje uporządkowana, ale nie powstaje wokół niej dwadzieścia wpisów, choć takich tematów najłatwiej znaleźć najwięcej.

W sklepie internetowym z Poznania ten sam krok wygląda inaczej. Cele opisuje się kategoriami: które mają wysoką marżę, które sprzedają się sezonowo, gdzie sklep ma własną markę. Od tego zależy, czy praca zacznie się od opisów kategorii, od treści porównujących produkty, czy od porad dotyczących użytkowania. Więcej o budowie takich serwisów piszemy we wpisie pozycjonowanie sklepu internetowego: kategorie, produkty i filtry.

Jak opisać grupy klientów i zebrać ich pytania

Grupy klientów opisuje się na potrzeby planu krótko: kto kupuje, w jakiej sytuacji się znajduje, co chce załatwić i czego się obawia. Nie są potrzebne rozbudowane profile z imionami i zdjęciami. Wystarczą dwie do czterech grup, z których każda zadaje inne pytania i potrzebuje innych treści.

Kancelaria z Krakowa może obsługiwać przedsiębiorców w sporach z kontrahentami oraz osoby prywatne w sprawach spadkowych. Przedsiębiorca pyta o czas trwania postępowania, koszty i szanse odzyskania należności. Osoba prywatna często nie wie, jak nazywa się procedura, której potrzebuje, i szuka opisu własnej sytuacji. Obie grupy trafią na tę samą stronę, ale potrzebują osobnych podstron, pisanych innymi słowami.

Skąd brać pytania klientów

Najlepszym źródłem są rozmowy, które firma już prowadzi. Warto poprosić osoby odbierające telefony i odpisujące na wiadomości, aby przez dwa tygodnie zapisywały pytania zadawane przed zakupem. Drugim źródłem jest skrzynka pocztowa i formularz kontaktowy, trzecim - pytania powtarzające się po zakupie, czwartym - zapytania, po których strona już wyświetla się w Google. Wskazówki Google dla początkujących zwracają uwagę, że osoby o różnym poziomie wiedzy używają różnych słów na określenie tej samej rzeczy, dlatego pytania warto zapisywać w brzmieniu klienta, a nie w języku branżowym.

Zebrane pytania układa się według etapu decyzji. Na początku klient rozpoznaje problem i szuka wyjaśnień. Potem porównuje rozwiązania i dostawców. Na końcu chce poznać warunki: zakres, czas, cenę, sposób zamówienia. Każdemu etapowi odpowiada inny rodzaj treści, o czym mowa w części poświęconej mapie serwisu. Sam sposób pisania tekstów, które odpowiadają na takie pytania, omawiamy we wpisie jak pisać treści SEO, które odpowiadają na pytania klientów.

Gdzie sprawdzić dane potrzebne do planu treści

Dane do planu pochodzą z trzech miejsc: ze spisu obecnych podstron serwisu, z raportu skuteczności w Google Search Console oraz z Planera słów kluczowych w Google Ads. Pierwsze źródło pokazuje, co firma już ma, drugie - jak te treści radzą sobie w wyszukiwarce, trzecie - jak często ludzie szukają danego tematu.

Spis obecnych podstron

Pracę zaczyna się od listy wszystkich adresów w serwisie. W WordPressie wystarczy przejrzeć listy w panelu: "Strony", "Wpisy" oraz, w sklepie na WooCommerce, "Produkty" i kategorie produktów. Przy każdym adresie warto zapisać, czego dotyczy, kiedy był ostatnio zmieniany i czy nadal odpowiada ofercie. Już na tym etapie widać podstrony zdublowane, nieaktualne i takie, o których nikt w firmie nie pamiętał.

Raport skuteczności w Search Console

W Search Console raport znajduje się w menu po lewej stronie, w grupie "Skuteczność", pod nazwą "Wyniki wyszukiwania". Zgodnie z opisem w pomocy Google, w dokumencie Raport skuteczności (wyniki wyszukiwania): omówienie i podstawowa konfiguracja, pokazuje on cztery rodzaje danych: kliknięcia, wyświetlenia, CTR, czyli stosunek kliknięć do wyświetleń, oraz średnią pozycję. Pod wykresem znajdują się karty "Zapytania", "Strony", "Kraje", "Urządzenia", "Wygląd w wyszukiwarce" i "Daty". Domyślnie raport obejmuje ostatnie trzy miesiące, a zakres można zmienić filtrem daty.

Do planu treści przydają się przede wszystkim dwie karty. Karta "Strony" pokazuje, które adresy zbierają wyświetlenia i kliknięcia, a które nie zbierają ich wcale. Karta "Zapytania" pokazuje słowa, po których serwis się pojawia. W praktyce agencji najwięcej wnosi połączenie obu widoków: po zawężeniu raportu filtrem do jednego adresu karta "Zapytania" pokazuje, na jakie pytania ta podstrona faktycznie odpowiada w oczach wyszukiwarki. Jeśli opis usługi wyświetla się głównie po pytaniach o wyjaśnienie tematu, a nie po zapytaniach ofertowych, to znak, że w serwisie brakuje osobnego wpisu. Zapytania o dużej liczbie wyświetleń i małej liczbie kliknięć trafiają z kolei do planu jako poprawki istniejących podstron, a nie jako nowe teksty.

Planer słów kluczowych w Google Ads

Planer słów kluczowych znajduje się na koncie Google Ads w menu "Narzędzia". Pomoc Google opisuje dwie drogi. Opcja "Odkryj nowe słowa kluczowe" podpowiada pomysły na podstawie wpisanych nazw produktów lub usług albo na podstawie adresu witryny. Opcja "Poznaj liczbę wyszukiwań i prognozy" przyjmuje gotową listę, wpisaną, wklejoną lub przesłaną w pliku CSV z jedną kolumną o nagłówku "Keyword", i zwraca dla niej dane. Narzędzie pokazuje między innymi miesięczną liczbę wyszukiwań i szacunkowe koszty reklamy dla danego słowa. Google zastrzega, że aby korzystać z tych funkcji, trzeba dokończyć tworzenie konta Google Ads, łącznie z podaniem danych rozliczeniowych.

Liczby z Planera służą do porównywania tematów między sobą, a nie do przewidywania ruchu. Temat o niewielkiej liczbie wyszukiwań, lecz ściśle związany z drogą usługą, bywa dla firmy cenniejszy niż popularne pytanie ogólne. Szerzej opisujemy to we wpisie dobór słów kluczowych: jak wybrać frazy, które przyprowadzają klientów.

Jak ułożyć mapę podstron ofertowych, wpisów i materiałów dodatkowych

Mapę układa się, przypisując każde pytanie klienta do jednego z trzech rodzajów treści: podstrony ofertowej, wpisu albo materiału dodatkowego. Podstrona ofertowa odpowiada na pytanie "co Państwo oferują i na jakich warunkach", wpis odpowiada na pytanie "jak to działa i co wybrać", a materiał dodatkowy pomaga w decyzji lub w korzystaniu z zakupu.

Podstrony ofertowe

Do tej grupy należą strona główna, podstrony usług, kategorie i produkty w sklepie, strony oddziałów, cennik lub opis sposobu wyceny, realizacje i strona kontaktowa. Zasada jest prosta: jedna usługa, o którą klient może zapytać osobno, to jedna podstrona. Firma instalacyjna nie opisuje pomp ciepła, klimatyzacji i rekuperacji na wspólnej stronie "Oferta", lecz na trzech osobnych, z których każda zawiera zakres prac, przebieg zlecenia, obszar działania i odpowiedzi na typowe pytania.

Przy stronach dla miast i regionów potrzebna jest ostrożność. Zasady Google dotyczące spamu opisują strony przejściowe jako strony tworzone po to, by zajmować pozycje dla podobnych zapytań, i podają przykład wielu stron ukierunkowanych na konkretne miasta lub regiony, które prowadzą użytkownika do jednego miejsca. Strona lokalizacji ma sens wtedy, gdy firma rzeczywiście tam działa i ma do przekazania coś właściwego dla tego miejsca: adres, zespół, godziny, realizacje, warunki dojazdu. Szczegóły omawiamy we wpisie firma z wieloma oddziałami w Google.

Wpisy

Wpisy przejmują pytania, na które nie ma miejsca w opisie usługi: wyjaśnienia pojęć, porównania rozwiązań, omówienia kosztów i czynników, od których zależą, opisy przebiegu prac, odpowiedzi na obawy. Każdy wpis w planie ma wskazaną podstronę ofertową, do której prowadzi. Wpis o tym, jak dobrać moc pompy ciepła do domu, kieruje do podstrony o montażu pomp ciepła. Wpis bez takiego powiązania warto zakwestionować już na etapie planu.

Materiały dodatkowe

Trzecia grupa to wszystko, co nie jest ani ofertą, ani wpisem: opisy realizacji, odpowiedzi na częste pytania, słowniki pojęć, instrukcje, wzory dokumentów, kalkulatory, filmy, e-booki i raporty. Powstają później niż podstawowe podstrony, ale często przesądzają o decyzji klienta, ponieważ pokazują doświadczenie firmy na konkretnych przykładach. O tym, jak takie dowody przedstawiać, piszemy we wpisie E-E-A-T: jak pokazać doświadczenie i wiarygodność na stronie firmy.

Jeden temat, jedna podstrona

Podczas układania mapy każdemu tematowi przypisuje się dokładnie jeden adres. Jeżeli dwa planowane teksty odpowiadają na to samo pytanie, należy je połączyć albo wyraźnie rozdzielić ich zakres. W przeciwnym razie podstrony zaczynają rywalizować o te same zapytania, co opisujemy we wpisie kanibalizacja słów kluczowych. Wskazówki Google dla początkujących przypominają też, że powielone treści nie naruszają zasad, ale utrudniają korzystanie z witryny, dlatego mapa powinna wskazywać także podstrony do połączenia lub usunięcia.

Mapa to również powiązania. Dokument Google o sprawdzonych metodach dotyczących linków zaleca, aby każda ważna strona miała link z co najmniej jednej innej strony w witrynie, a tekst linku był opisowy i zwięzły. W planie wystarczy osobna kolumna z informacją, skąd dana podstrona będzie linkowana i dokąd sama prowadzi. Zasady rozmieszczania odnośników omawiamy we wpisie linkowanie wewnętrzne.

Jeśli chcą Państwo zamówić treści SEO, zachęcamy do kontaktu: tel. 222 500 844 lub mailowo: biuro@pozycjonowaniestron.pl

Jak ustalić priorytety w planie treści

Priorytet podstrony wynika z trzech ocen: jak mocno wspiera cel sprzedaży, w jakim stanie jest obecnie i ile pracy wymaga. Najpierw wykonuje się to, co jest blisko sprzedaży, jest słabe lub nie istnieje, a daje się przygotować w rozsądnym czasie. Liczba wyszukiwań jest czwartym, pomocniczym kryterium, przydatnym przy wyborze między dwiema podobnie ważnymi pozycjami.

Wygodnie jest oceniać każdą pozycję w prostej skali od jednego do trzech. Nie chodzi o dokładność pomiaru, lecz o to, aby właściciel firmy, handlowiec i osoba pisząca teksty patrzyli na listę w ten sam sposób.

Po zsumowaniu ocen lista układa się w kolejność, którą następnie koryguje się zdrowym rozsądkiem. Temat oceniony nisko może awansować, jeśli zbliża się sezon. Podstrona oceniona wysoko może poczekać, gdy firma nie ma jeszcze zdjęć z realizacji. Każde takie odstępstwo warto zapisać w kolumnie z uwagami.

Poprawa istniejącej podstrony czy nowa treść

W praktyce agencji poprawa podstrony, która już zbiera wyświetlenia, często przynosi efekt szybciej niż publikacja nowego tekstu, ponieważ wyszukiwarka zna już ten adres. Dlatego w każdym kwartale warto zarezerwować część czasu na aktualizacje. Trzeba przy tym pamiętać o zastrzeżeniu Google: zmienianie daty publikacji bez istotnych zmian w treści należy do sygnałów ostrzegawczych opisanych we wskazówkach dla twórców. Aktualizacja w planie oznacza rzeczywiste uzupełnienie: nowe informacje, poprawione dane, dopisane odpowiedzi.

Jak podzielić pracę nad treściami na kwartały

Pracę dzieli się na kwartały, wpisując do każdego z nich tyle pozycji, ile zespół rzeczywiście jest w stanie przygotować, w kolejności od podstron ofertowych przez wpisy wspierające po materiały dodatkowe. Kwartał jest wygodną jednostką, ponieważ daje dość czasu na napisanie, sprawdzenie i opublikowanie kilku lub kilkunastu treści oraz na pierwszą ocenę wyników.

Pierwszy kwartał poświęca się zwykle podstawom: podstronom usług lub kategorii związanych z najważniejszym celem, stronie głównej, kontaktowi i uporządkowaniu zdublowanych adresów. W drugim kwartale powstają wpisy odpowiadające na pytania zadawane tuż przed zakupem: porównania, koszty, przebieg współpracy. Trzeci kwartał obejmuje kolejne usługi i wpisy wyjaśniające, które docierają do osób dopiero rozpoznających problem. W czwartym przychodzi czas na materiały dodatkowe, aktualizacje najstarszych tekstów oraz przygotowanie planu na następny rok.

Realna wydajność zespołu

Liczbę pozycji na kwartał ustala się od strony możliwości, nie ambicji. Trzeba policzyć, kto pisze, kto sprawdza tekst merytorycznie, kto dostarcza zdjęcia i kto publikuje. W małej firmie wąskim gardłem jest zwykle specjalista, który ma wiedzę, ale nie ma czasu. Lepiej wpisać sześć treści i wszystkie opublikować, niż wpisać dwadzieścia i po trzech miesiącach porzucić arkusz.

Sezon i wyprzedzenie

Treści sezonowe planuje się z zapasem. Wskazówki Google dla początkujących podają, że zmiany na stronie bywają widoczne w wynikach po kilku godzinach, ale w niektórych przypadkach trwa to nawet kilka miesięcy, a z oceną efektów warto zwykle poczekać kilka tygodni. Firma instalacyjna, która chce pozyskać zlecenia na montaż klimatyzacji przed latem, powinna mieć gotowe podstrony już zimą. Więcej o tym, od czego zależy czas oczekiwania, piszemy we wpisie ile trwa pozycjonowanie i kiedy widać pierwsze efekty.

Przegląd na koniec kwartału

Na koniec każdego kwartału warto otworzyć raport skuteczności w Search Console, ustawić filtr daty na ostatnie trzy miesiące i na karcie "Strony" odszukać opublikowane adresy. Pytania są trzy: czy podstrona zbiera wyświetlenia, po jakich zapytaniach i czy przychodzą z niej kontakty. Odpowiedzi trafiają do arkusza i wpływają na kolejny kwartał. Treść, która wyświetla się po innych zapytaniach niż zakładano, często podpowiada nowy temat do planu.

Jak zapisać plan treści w prostym arkuszu

Plan najlepiej zapisać w jednym arkuszu, w którym każdy wiersz to jedna podstrona, a kolumny opisują jej rolę, odbiorcę, temat, stan, priorytet, termin i osobę odpowiedzialną. Wystarczą Arkusze Google lub dowolny inny program do tabel.

Adres | Rodzaj | Grupa klientów | Główne pytanie | Cel sprzedaży | Stan | Priorytet | Kwartał | Osoba | Linki z | Uwagi
/pompy-ciepla/ | oferta | właściciele domów | co obejmuje montaż i jak przebiega | pompy ciepła | do rozbudowy | 9 | I | Anna | strona główna, menu | brak zdjęć z realizacji
/blog/jaka-moc-pompy-ciepla/ | wpis | właściciele domów | jak dobrać moc do budynku | pompy ciepła | nowa | 7 | II | Piotr | /pompy-ciepla/ | konsultacja z instalatorem
/realizacje/dom-pod-lodzia/ | materiał dodatkowy | właściciele domów | jak wygląda gotowa instalacja | pompy ciepła | nowa | 6 | II | Anna | /pompy-ciepla/ | zgoda klienta na zdjęcia

Kolumna "Adres" zawiera docelowy adres podstrony, także dla treści, których jeszcze nie ma. Wskazówki Google zalecają, aby adresy zawierały słowa zrozumiałe dla użytkowników, więc warto ustalić je już na etapie planu. "Rodzaj" przyjmuje jedną z trzech wartości: oferta, wpis, materiał dodatkowy. "Główne pytanie" to jedno zdanie opisujące, na co podstrona odpowiada, i właśnie ta kolumna pozwala najszybciej wyłapać dwa wiersze o tym samym temacie. "Stan" opisuje sytuację słowami: nowa, do rozbudowy, do aktualizacji, do połączenia, gotowa. "Priorytet" to suma ocen z tabeli powyżej.

Oprócz zakładki z planem przydają się dwie kolejne. W pierwszej zapisuje się cele sprzedaży, opisy grup klientów i skalę ocen, aby każda osoba pracująca z arkuszem rozumiała, skąd wzięły się priorytety. W drugiej gromadzi się pomysły, które nie trafiły do bieżącego roku. Po publikacji warto dopisać w wierszu wyniki z przeglądu kwartalnego: liczbę wyświetleń, kliknięć i kontaktów.

Jakie pomyłki zdarzają się najczęściej i kiedy potrzebna jest pomoc

Najczęstszą pomyłką jest układanie planu od listy słów kluczowych zamiast od celów firmy, a drugą - planowanie samych wpisów przy zaniedbanych podstronach ofertowych. Obie prowadzą do tego samego skutku: serwis zyskuje czytelników, ale nie zyskuje zapytań od klientów.

Trzeci błąd to plan zbyt ambitny. Arkusz z setką tematów na rok, przygotowany dla firmy, w której treściami zajmuje się jedna osoba po godzinach, przestaje być używany po kilku tygodniach. Czwarty polega na dublowaniu tematów: ten sam problem opisany w usłudze, we wpisie i w odpowiedziach na pytania, za każdym razem nieco inaczej. Piąty to powielanie podstron dla kolejnych miast z wymienioną jedynie nazwą miejscowości, przed czym przestrzegają przytoczone wcześniej zasady Google. Szósty to brak powiązań: nowe wpisy nie prowadzą do oferty, a oferta nie prowadzi do wpisów, więc czytelnik kończy wizytę po jednej stronie.

Zdarzają się też pomyłki organizacyjne. Plan bez wskazanej osoby odpowiedzialnej za każdy wiersz nie jest realizowany, a plan bez przeglądu kwartalnego nie uczy się na wynikach. Google zachęca ponadto, aby czytelnik mógł łatwo ustalić, kto przygotował treść i jakie ma kompetencje, dlatego już na etapie planowania warto przypisać tekstom osoby, które mają w danym temacie doświadczenie.

• Cele sprzedaży są spisane i ułożone od najważniejszego.
• Każda usługa lub kategoria, którą firma chce rozwijać, ma własną podstronę w planie.
• Każdy wiersz arkusza ma jedno główne pytanie i nie powtarza pytania z innego wiersza.
• Każdy wpis wskazuje podstronę ofertową, do której prowadzi.
• Strony lokalizacji dotyczą wyłącznie miejsc, w których firma faktycznie działa.
• Liczba pozycji na kwartał odpowiada czasowi, którym zespół naprawdę dysponuje.
• Każda pozycja ma osobę odpowiedzialną, autora i termin.
• W kalendarzu jest wpisany przegląd wyników na koniec kwartału.

Kiedy warto skorzystać z pomocy

Mała firma usługowa z kilkoma usługami zwykle poradzi sobie z planem samodzielnie, korzystając z opisanego układu arkusza. Wsparcie przydaje się w kilku sytuacjach. Pierwsza to duży serwis lub sklep z setkami adresów, gdzie sam spis i ocena podstron wymagają narzędzi oraz wprawy, a błędne połączenie lub usunięcie stron może kosztować utratę ruchu. W takim przypadku plan treści dobrze poprzedzić analizą, jaką jest kompleksowy audyt SEO. Druga sytuacja to przebudowa strony: mapa treści powinna powstać przed projektem graficznym, o czym piszemy we wpisie nowa strona firmowa pod SEO.

Trzecia sytuacja to brak czasu lub osób do pisania. Plan, którego nikt nie realizuje, nie ma wartości, dlatego część firm powierza przygotowanie tekstów na zewnątrz, zachowując po swojej stronie wiedzę merytoryczną i akceptację. W naszej agencji plan jest punktem wyjścia do usług takich jak treści SEO, marketing treści oraz prowadzenie bloga firmowego. Czwarta sytuacja to spadek widoczności mimo regularnych publikacji, który wymaga ustalenia przyczyny przed dopisywaniem kolejnych tekstów. Należy przy tym zaznaczyć, że żaden plan nie daje pewności określonych pozycji w wynikach wyszukiwania. Porządkuje pracę i zwiększa szanse, że treści trafią do osób, które rzeczywiście mogą zostać klientami.

Jeśli chcą Państwo zamówić treści SEO, zachęcamy do kontaktu: tel. 222 500 844 lub mailowo: biuro@pozycjonowaniestron.pl