Intencja wyszukiwania: jak rozpoznać, czego szuka klient wpisujący frazę

Czym jest intencja wyszukiwania

Intencja wyszukiwania to odpowiedź na pytanie, po co ktoś wpisał daną frazę. Dwie osoby mogą użyć tych samych słów i oczekiwać czegoś innego, a ta sama osoba może w poniedziałek czytać o pompach ciepła, a w piątek szukać wykonawcy. Dla właściciela firmy ma to praktyczne znaczenie: podstrona, która nie odpowiada na cel szukającego, rzadko utrzymuje się wysoko, nawet jeśli fraza pada w niej wiele razy.

Google opisuje to zagadnienie na stronie o tym, jak wyszukiwarka określa ranking wyników. Pierwszym z wymienionych tam kluczowych sygnałów jest znaczenie zapytania: wyszukiwarka najpierw ustala, jakich informacji szuka użytkownik, a dopiero potem ocenia trafność i jakość stron. Służą do tego modele językowe, które łączą kilka wpisanych słów z najbardziej przydatnymi treściami, także wtedy, gdy strona nie zawiera słów z zapytania w dosłownym brzmieniu. Google podaje przykład osoby, która wpisuje „zmiana jasności na laptopie”, podczas gdy producent pisze o „dostosowywaniu jasności na laptopie” - systemy rozumieją, że chodzi o to samo.

Na tej samej stronie Google wyjaśnia, że rozpoznaje też rodzaj oczekiwanej odpowiedzi. Słowa takie jak „gotowanie” czy „zdjęcia” podpowiadają, że najlepiej pokazać przepisy i grafikę. Zapytanie „pizza” jest traktowane jako lokalne i prowadzi do informacji o pobliskich pizzeriach. Przy wynikach sportowych czy danych finansowych liczy się aktualność.

Znaczenie frazy to nie to samo co cel

Warto rozdzielić dwie rzeczy, które wytyczne Google traktują osobno. Pierwsza to interpretacja zapytania, czyli to, do czego słowa się odnoszą. Druga to intencja (w wytycznych „user intent”), czyli to, co szukający próbuje załatwić. Przy jednej interpretacji może istnieć wiele celów: osoba szukająca filmu może chcieć poznać godziny seansów, recenzje albo obsadę. Fraza „rekuperacja” dotyczy wentylacji z odzyskiem ciepła, ale nie mówi jeszcze, czy ktoś chce zrozumieć zasadę działania, czy zamówić montaż.

Cztery rodzaje zapytań: informacyjne, nawigacyjne, handlowe i transakcyjne

Najczęściej stosowany podział wyróżnia cztery rodzaje zapytań: informacyjne, nawigacyjne, handlowe i transakcyjne. Zaznaczamy od razu, że jest to podział przyjęty w branży, a nie klasyfikacja z dokumentacji Google. Jest jednak wygodny, ponieważ każdemu rodzajowi odpowiada inny typ podstrony.

Zapytanie informacyjne zadaje osoba, która chce się czegoś dowiedzieć. Często zaczyna się od słów „jak”, „co to”, „dlaczego”, „ile”, ale nie musi mieć formy pytania. Przykłady: „jak odpowietrzyć kaloryfer”, „umowa najmu okazjonalnego”, „objawy zużytego sprzęgła”. Szukający oczekuje wyjaśnienia, instrukcji lub definicji i zwykle nie jest jeszcze gotowy na zakup.

Zapytanie nawigacyjne służy dotarciu do konkretnego miejsca w sieci. Ktoś wpisuje nazwę firmy, banku, sklepu albo nazwę z dopiskiem „logowanie” czy „kontakt”, bo tak jest szybciej niż wpisywanie adresu. Jeśli fraza zawiera nazwę cudzej marki, szukający prawie zawsze chce trafić właśnie do niej.

Zapytanie handlowe pojawia się, gdy decyzja o zakupie już dojrzewa, ale wybór nie został dokonany. Rozpoznaje się je po słowach „ranking”, „opinie”, „porównanie”, „jaki wybrać”, „najlepszy”, a w usługach także „cennik” i „ile kosztuje”. Przykłady: „jaki ekspres ciśnieniowy do domu”, „kancelaria frankowa opinie”, „fotowoltaika czy pompa ciepła”. Taka osoba chce porównać możliwości i upewnić się, że wybiera rozsądnie.

Zapytanie transakcyjne oznacza gotowość do działania: zakupu, rezerwacji, zamówienia usługi, pobrania pliku, umówienia wizyty. Typowe dopiski to „sklep”, „rezerwacja”, „wycena”, „na już”, nazwa miasta przy usłudze albo dokładny model produktu. Przykłady: „hydraulik Łódź awaria”, „opony zimowe 205/55 R16 sklep”, „stomatolog Poznań wolne terminy”.

Słowa w frazie są dobrą wskazówką, ale nie dowodem. Wstępne przypisanie frazy warto zawsze potwierdzić na stronie wyników, o czym piszemy niżej. Samo układanie listy fraz opisujemy we wpisie o tym, jak dobrać słowa kluczowe.

Jak wytyczne Google dla oceniających jakość opisują potrzeby użytkownika

Google opisuje intencje własnymi słowami w dokumencie General Guidelines, czyli w wytycznych dla osób oceniających jakość wyników wyszukiwania. Wyróżnia tam cztery cele: Know (dowiedzieć się), Do (coś zrobić), Website (trafić na konkretną stronę) oraz Visit-in-person (odwiedzić miejsce osobiście). Dokument jest publiczny i dostępny w języku angielskim.

Na wstępie trzeba wyjaśnić, czym te wytyczne są, a czym nie są. Według samego dokumentu żadna pojedyncza ocena nie wpływa bezpośrednio na to, jak dana strona wyświetla się w wyszukiwarce, ani nie przesuwa jej w górę lub w dół. Oceny służą do mierzenia, jak dobrze wyszukiwarka dostarcza pomocne treści, oraz do jej ulepszania przez dostarczanie przykładów wyników pomocnych i niepomocnych. Wytyczne nie są więc listą czynników rankingowych, natomiast dokładnie pokazują, jak Google rozumie potrzeby szukających.

Zapytania Know i Know Simple

Celem zapytania Know jest znalezienie informacji lub zgłębienie tematu. Wytyczne wydzielają w tej grupie zapytania Know Simple, czyli pytania o bardzo konkretną odpowiedź, na przykład fakt. Taka odpowiedź musi być poprawna i pełna, a przy tym mieścić się na niewielkiej przestrzeni: według ogólnej reguły z wytycznych wystarczają jedno lub dwa zdania albo krótka lista, a większość ludzi zgodziłaby się co do jej treści. Większość zapytań do tej wąskiej grupy nie należy. Poza nią pozostają między innymi pytania szerokie i złożone, niejednoznaczne, bez jednej właściwej odpowiedzi, a także takie, przy których ludzie chcą przeglądać temat, szukać inspiracji lub poznać opinie i doświadczenia innych osób. Dla firmy większą wartość mają właśnie pytania złożone, przy których czytelnik potrzebuje wyjaśnienia, przykładu i doświadczenia praktyka.

Zapytania Do, Website i Visit-in-person

Zapytanie Do oznacza chęć osiągnięcia celu lub wykonania czynności. Wytyczne wymieniają pobranie, zakup, uzyskanie czegoś, rozrywkę oraz skorzystanie ze strony lub aplikacji. Wśród przykładów są zapytania o test osobowości online, obliczenie wskaźnika BMI czy opłacenie mandatu za parkowanie. Potrzeba może być natychmiastowa albo otwarta, połączona z przeglądaniem i kolejnymi wyszukiwaniami. W tej kategorii mieszczą się zarówno zapytania transakcyjne, jak i część handlowych.

Zapytanie Website to odpowiednik zapytania nawigacyjnego: użytkownik chce dotrzeć do określonej witryny lub podstrony. Zalicza się tu także wpisanie w wyszukiwarkę adresu strony, również niedokładnego.

Zapytanie Visit-in-person dotyczy miejsc, które odwiedza się osobiście. Wytyczne podają przykład kawiarni, stacji paliw, bankomatów i restauracji oraz frazy o warsztacie samochodowym. Część takich zapytań dotyczy konkretnej firmy, a część całej kategorii firm. W branżowym podziale na cztery rodzaje ta grupa nie ma własnej nazwy, a dla firm działających w jednym mieście jest najważniejsza. Szerzej opisujemy ją we wpisie o frazach „blisko mnie”.

Kilka znaczeń i kilka celów naraz

Wytyczne zastrzegają, że granica między zapytaniami Do i Know bywa nieostra, a wiele zapytań nie mieści się dokładnie w jednej kategorii. Jako przykład zapytania o wielu celach podano nazwę dużej sieci sklepów: część osób chce pojechać do najbliższego sklepu, część wejść na stronę i kupić przez internet, a część przeczytać wiadomości o firmie.

Osobno wytyczne opisują frazy o wielu znaczeniach. Interpretacja dominująca to znaczenie, które ma na myśli większość osób wpisujących zapytanie, przy czym nie każde zapytanie ją ma. Interpretacje częste to znaczenia bliskie wielu lub części użytkowników, a interpretacje poboczne dotyczą nielicznych. Słowo „zamek” może oznaczać budowlę, mechanizm w drzwiach albo zapięcie w kurtce. Ślusarz, który chce być widoczny na samo słowo „zamek”, konkuruje więc z zabytkami, a nie z innymi ślusarzami.

Skala zaspokojenia potrzeb

Oceniający przypisują wynikom ocenę na skali Needs Met, czyli skali zaspokojenia potrzeb. Ma ona pięć stopni. Fully Meets (w pełni zaspokaja) to kategoria szczególna, zarezerwowana dla zapytań z jasnym zamiarem dotarcia do jednego konkretnego wyniku. Highly Meets (w wysokim stopniu) oznacza wynik bardzo pomocny, Moderately Meets (w umiarkowanym stopniu) wynik pomocny, a Slightly Meets (w niewielkim stopniu) wynik mniej pomocny albo pomocny tylko przy mało prawdopodobnym znaczeniu frazy. Fails to Meet (nie zaspokaja) dostaje wynik, który zawodzi wszystkich lub prawie wszystkich, na przykład nie na temat albo pomijający ważny aspekt zapytania lub lokalizację użytkownika.

W opisie oceny Highly Meets wytyczne zaznaczają, że nie ma wymogu długości. Czasem wynik jest satysfakcjonujący właśnie dlatego, że jest krótki i łatwy do zrozumienia, a czasem dlatego, że jest pogłębiony. To dobre uzasadnienie, by długość tekstu dobierać do pytania, a nie do z góry przyjętej liczby znaków.

Jak odczytać intencję z samej strony wyników

Najpewniej intencję odczytuje się ze strony wyników, ponieważ pokazuje ona, jak Google już zrozumiało daną frazę. Wystarczy wpisać frazę i uważnie przejrzeć pierwszą stronę: jakie podstrony zajmują czołowe miejsca i jakie dodatkowe elementy pojawiają się wokół nich. Ponieważ wyniki zależą od miejsca, urządzenia i historii wyszukiwania, najlepiej oglądać je w oknie prywatnym, z miasta, w którym firma działa, na komputerze i na telefonie.

Najwięcej mówi rodzaj podstron w czołówce. Jeśli pierwsze wyniki to wpisy z objaśnieniami i instrukcje, fraza jest informacyjna. Jeśli dominują zestawienia i porównania, fraza jest handlowa. Jeśli widać strony kategorii sklepów, karty produktów albo strony usług z formularzem wyceny, fraza jest transakcyjna. Gdy pierwszy wynik to strona jednej marki z rozwiniętą grupą linków do podstron, mamy do czynienia z zapytaniem nawigacyjnym.

Drugą wskazówką są elementy strony wyników. Google opisuje je w galerii elementów wizualnych. Wynika z niej między innymi, że wyniki wyszukiwania obrazów częściej pojawiają się przy zapytaniach dotyczących obrazów, a wyniki wyszukiwania filmów przy zapytaniach o filmy. Blok „Podobne pytania” to zbiór pytań związanych z pierwotnym zapytaniem i Google samo zaleca zwracać na niego uwagę przy planowaniu tematów na stronę.

Trzecia wskazówka to mapa z listą firm. Jej obecność oznacza, że Google uznało frazę za lokalną i związaną z wizytą w konkretnym miejscu. O tym, jak działa ten blok, piszemy we wpisie o wynikach z mapą. Z naszej praktyki wynika też, że duża liczba reklam i wyników produktowych towarzyszy zwykle frazom, przy których ludzie kupują, choć nie jest to reguła opisana w dokumentacji.

Wniosek z takiego przeglądu warto zapisać przy każdej frazie: rodzaj intencji i typ podstrony, która ma na nią odpowiadać. Budowę strony wyników i nazwy jej części omawiamy osobno we wpisie o tym, z czego składa się strona wyników Google.

Jak dopasować typ podstrony do zapytania

Typ podstrony dobiera się do celu szukającego: pytanie potrzebuje odpowiedzi, porównanie potrzebuje zestawienia, a chęć zakupu potrzebuje oferty z ceną lub prostą drogą do kontaktu. Jedna podstrona powinna obsługiwać jeden główny cel, ponieważ próba pogodzenia wszystkich naraz kończy się zwykle tekstem, który nikomu nie odpowiada w pełni.

Na frazy informacyjne odpowiada wpis na blogu, strona z pytaniami i odpowiedziami albo słownik pojęć. Odpowiedź powinna paść na początku, a dalsza część ją rozwijać. Dobrym sprawdzianem jest pytanie z dokumentacji Google o tworzeniu przydatnych treści: czy po przeczytaniu ktoś stwierdzi, że zdobył wystarczającą wiedzę, aby osiągnąć swój cel. Ta sama strona wymienia jako sygnał ostrzegawczy sytuację, w której czytelnik musi po lekturze szukać dalej w innych źródłach. O planowaniu takich tekstów piszemy we wpisie o tematach na blog firmowy.

Na frazy handlowe najlepiej odpowiadają zestawienia, porównania wariantów, strony z cennikiem i opisem zakresu prac oraz opisy realizacji. Osoba porównująca chce konkretów: czym różnią się warianty, od czego zależy koszt, ile trwa realizacja, co jest w cenie. Firma usługowa nie musi tworzyć rankingów. Wystarczy uczciwe wyjaśnienie, dla kogo jest która możliwość i jakie są jej ograniczenia.

Na frazy transakcyjne odpowiada strona usługi, strona kategorii w sklepie, karta produktu albo strona docelowa kampanii. Najważniejsze są tu: jasna nazwa oferty, cena lub sposób wyceny, obszar działania, termin oraz widoczna droga do kontaktu lub koszyka. Długi wstęp teoretyczny na takiej podstronie tylko odsuwa to, po co klient przyszedł. Budowę takich podstron omawiamy we wpisie o tym, jak opisać ofertę na stronie usługi, a przygotowaniem tekstów zajmuje się u nas zespół odpowiedzialny za treści SEO.

Dwa przykłady z praktyki

Kancelaria z Krakowa zajmująca się sprawami spadkowymi ma w swojej tematyce trzy zupełnie różne frazy. „Jak odrzucić spadek” to pytanie o procedurę, na które odpowiada wpis z opisem terminów i kolejnych czynności. „Adwokat od spraw spadkowych opinie” to fraza handlowa, przy której szukający porównuje kancelarie i czyta doświadczenia innych osób. „Adwokat sprawy spadkowe Kraków” to fraza transakcyjna i lokalna zarazem, wymagająca strony usługi z zakresem pomocy, sposobem rozliczenia i danymi kontaktowymi. Skierowanie wszystkich trzech na jedną podstronę oznaczałoby, że żadna z tych osób nie dostanie tego, czego szuka.

Sklep z Poznania sprzedający ekspresy do kawy powinien frazę „ekspres ciśnieniowy kolbowy” obsłużyć stroną kategorii z listą produktów i filtrami, a frazę „ekspres kolbowy czy automatyczny” wpisem porównującym oba rozwiązania, z odnośnikami do obu kategorii. Jeśli na pierwszą frazę sklep wystawi tekst blogowy, a strona wyników składa się z kategorii innych sklepów, to odpowiada na inne pytanie niż to, które zadał kupujący.

Jeśli chcą Państwo zamówić pozycjonowanie strony, zachęcamy do kontaktu: tel. 222 500 844 lub mailowo: biuro@pozycjonowaniestron.pl

Intencja mieszana, lokalna i zmienna w czasie

Nie każdą frazę da się przypisać do jednego rodzaju, ponieważ wiele zapytań ma kilka prawdopodobnych celów, a część zmienia znaczenie zależnie od miejsca i czasu. W takich przypadkach strona wyników pokazuje mieszankę: obok siebie pojawiają się wpisy, sklepy, mapa i filmy.

Fraza „pompa ciepła” może przynieść jednocześnie objaśnienia zasady działania, porównania kosztów i oferty instalatorów. Dla firmy oznacza to wybór: albo podstrona skupia się na tym celu, w którym firma ma najwięcej do powiedzenia, albo powstają dwie podstrony na dwa cele. Zwykle łatwiej jest zacząć od fraz dłuższych i jednoznacznych, o czym piszemy we wpisie long tail czy frazy ogólne.

Miejsce wyszukiwania zmienia odczytanie frazy. Wytyczne Google wskazują, że użytkownicy w różnych miejscach mogą oczekiwać czegoś innego po tym samym zapytaniu, choć dla wielu zapytań lokalizacja niczego nie zmienia. Przy zapytaniach o miejsca odwiedzane osobiście wytyczne zwracają uwagę na odległość: większość ludzi nie pojedzie daleko do stacji paliw czy kawiarni, ale do lekarza lub biblioteki jest skłonna dojechać nieco dalej. Hydraulik z Łodzi powinien więc sprawdzać swoje frazy z Łodzi i jasno opisać na stronie obszar dojazdu. Tym obszarem zajmuje się pozycjonowanie lokalne.

Znaczenie frazy zmienia się też w czasie. Wytyczne pokazują to na przykładzie nazwy popularnego telefonu: kiedyś szukający mieli na myśli pierwszy model, obecnie większość myśli o najnowszym lub zapowiadanym. W firmach podobnie działają sezony i zmiany przepisów. Stronę wyników dla najważniejszych fraz warto dlatego przeglądać okresowo, a nie tylko raz, przy planowaniu serwisu.

Gdzie sprawdzić, czy strona trafia w intencję

Dopasowanie do intencji najlepiej sprawdzić w Search Console, w raporcie skuteczności dla wyników wyszukiwania. Pokazuje on, na jakie zapytania wyświetla się każda podstrona i jak często szukający w nią klikają.

Według pomocy Search Console domyślny widok raportu obejmuje ostatnie 3 miesiące i pokazuje kliknięcia oraz wyświetlenia. Nad wykresem można włączyć cztery rodzaje danych: Kliknięcia, Wyświetlenia, CTR (współczynnik klikalności, czyli liczba kliknięć podzielona przez liczbę wyświetleń) oraz Średnia pozycja. Nad tabelą znajdują się karty wymiarów: Zapytania, Strony, Kraje, Urządzenia, Wygląd w wyszukiwarce i Daty. U góry raportu działają filtry, między innymi zakresu dat i typu wyszukiwania.

Do oceny intencji przydaje się połączenie dwóch kart. Na karcie Strony wybiera się jedną podstronę, a następnie przechodzi na kartę Zapytania, aby zobaczyć frazy, na które się ona wyświetla. W drugą stronę działa to tak samo: po wybraniu jednego zapytania karta Strony pokazuje, które podstrony Google do niego dobiera. Tak opisujemy tę czynność na podstawie codziennej pracy z raportem.

Trzy układy danych wskazują na kłopot z intencją. Pierwszy to strona usługi, która wyświetla się głównie na pytania zaczynające się od „jak” i „co to”: szukający chce wyjaśnienia, a dostaje ofertę. Drugi to wpis blogowy widoczny na frazy z nazwą miasta i słowem „cennik”, czyli w miejscu, gdzie powinna stać strona usługi. Trzeci to jedno zapytanie, na które na zmianę wyświetlają się dwie lub trzy podstrony, co sugeruje, że serwis nie ma jednej wyraźnej odpowiedzi. Duża liczba wyświetleń przy niskim CTR bywa kolejnym sygnałem, choć może też wynikać z niskiej pozycji albo z tego, że odpowiedź widać już na stronie wyników.

Typowe pomyłki przy ocenie intencji i kiedy potrzebna jest pomoc

Najczęstszą pomyłką jest wybór frazy wyłącznie po liczbie wyszukiwań, bez sprawdzenia, czego ludzie przy niej oczekują. Fraza ogólna z dużą liczbą wyszukiwań bywa w większości informacyjna i przyprowadza czytelników, a nie klientów.

Druga pomyłka to ocenianie intencji po samych słowach, bez oglądania strony wyników. Trzecia to jedna podstrona „do wszystkiego”, która ma jednocześnie tłumaczyć, porównywać i sprzedawać. Czwarta to powielanie tej samej treści dla wielu miast z podmienioną nazwą, co nie odpowiada na żadną lokalną potrzebę. Piąta to pisanie pod wyszukiwarkę zamiast pod czytelnika: dokumentacja Google ostrzega przed tworzeniem treści głównie po to, by przyciągały wizyty z wyszukiwarek, oraz przed dopasowywaniem tekstu do rzekomo wymaganej długości, i zaznacza, że takich wymagań nie ma.

Zdarza się też pomyłka odwrotna, czyli nadmierne przywiązanie do dokładnego brzmienia frazy. W podstawach SEO od Google czytamy, że systemy dopasowania języka potrafią powiązać stronę z wieloma zapytaniami, nawet jeśli nie padają na niej konkretne hasła. Nie trzeba więc tworzyć osobnej podstrony dla każdej odmiany tej samej frazy.

• Każda ważna fraza ma przypisany rodzaj intencji i jedną podstronę docelową.
• Rodzaj intencji został potwierdzony na stronie wyników, na komputerze i na telefonie.
• Typ podstrony jest taki sam jak typ podstron w czołówce wyników.
• Odpowiedź na główne pytanie pada na początku tekstu.
• Strony usług i kategorii mają cenę lub sposób wyceny, obszar działania i widoczny kontakt.
• Frazy lokalne zostały sprawdzone z miasta, w którym firma działa.
• Raport skuteczności w Search Console jest przeglądany pod kątem zapytań trafiających na niewłaściwe podstrony.

Samodzielnie da się uporządkować kilkanaście fraz i kilka podstron. Pomoc specjalisty przydaje się wtedy, gdy serwis ma setki podstron, kilka z nich konkuruje o te same zapytania, ruch rośnie, a zapytań od klientów nie przybywa, albo gdy planują Państwo przebudowę struktury serwisu. W takich sytuacjach zaczynamy od przeglądu fraz i podstron w ramach audytu SEO, a następnie układamy plan zmian jako część usług SEO. Nie obiecujemy przy tym konkretnych pozycji, ponieważ zależą one od wielu czynników poza wpływem agencji.

Jeśli chcą Państwo zamówić pozycjonowanie strony, zachęcamy do kontaktu: tel. 222 500 844 lub mailowo: biuro@pozycjonowaniestron.pl