Pozycjonowanie kancelarii rzeczników patentowych

Do kancelarii patentowej trafiają trzy typowe grupy klientów. Pierwsza to właściciele firm, którzy szykują nazwę lub logo i chcą sprawdzić, czy da się je zastrzec. Druga to twórcy rozwiązań technicznych: konstruktorzy, producenci, zespoły z uczelni i startupów. Trzecia to firmy, które dostały pismo z zarzutem naruszenia cudzego prawa albo same znalazły naśladowcę. Każda z tych grup wpisuje w wyszukiwarkę co innego i w innym tempie podejmuje decyzję.

Warto też pamiętać, że osoba szukająca rzecznika zwykle nie zna języka urzędowego. Zamiast pojęcia zdolność rejestrowa wpisze pytanie, czy może użyć nazwy, którą wymyśliła. Strona, która odpowiada na to pytanie prostymi słowami i dopiero potem wyjaśnia pojęcia, wygrywa uwagę czytelnika, a przy okazji trafia w frazy, które klienci naprawdę wpisują.

Trzy typowe punkty startu

Osoba z pismem od przeciwnika działa szybko i czyta tylko kilka pierwszych wyników. Osoba z pomysłem na markę porównuje kancelarie przez tydzień lub dwa, czytając, jak wygląda zgłoszenie i czego kancelaria od niej potrzebuje. Wynalazca często zaczyna od pytania, czy jego rozwiązanie w ogóle można chronić, i dopiero po odpowiedzi szuka konkretnej kancelarii. Strona powinna odpowiadać na wszystkie trzy sytuacje osobnymi podstronami, zamiast jednej ogólnej oferty.

1. Zapisać dziesięć ostatnich zapytań od klientów, z rejestru korespondencji lub z poczty, własnymi słowami klientów.
2. Przy każdym zapytaniu dopisać, jaki to rodzaj sprawy: znak, wzór, wynalazek, spór, umowa licencyjna.
3. Wpisać te zdania w Google z telefonu i zanotować, kto pojawia się w pierwszych wynikach.
4. Sprawdzić, czy na Państwa stronie istnieje podstrona odpowiadająca każdemu z tych zapytań.
5. Braki wpisać na listę i ułożyć według liczby zapytań, które ich dotyczą.

Sformułowania klientów w wiadomościach są cenniejsze niż terminy z ustawy. To one trafiają do wyszukiwarki.

Klienci kancelarii patentowej używają kilku rodzajów fraz. Są frazy informacyjne, jak sprawdzenie dostępności nazwy albo zasady ochrony wzoru. Są frazy usługowe, na przykład zgłoszenie znaku towarowego czy opinia o zdolności patentowej. Są też frazy z nazwą zawodu i miasta, wpisywane przez osoby, które chcą się spotkać. Każdy rodzaj wymaga innej podstrony, bo inny jest cel osoby, która pisze zapytanie. Liczb wyszukiwań tu nie podajemy, bo nie mamy dla nich zweryfikowanego źródła; do własnych decyzji wystarczy Państwu porównanie zapytań między sobą.

Dobrym ćwiczeniem jest zestawienie fraz z sytuacją klienta. Czy pytanie dotyczy jednej czynności, czy całego procesu? Czy klient zna już pojęcia z branży, czy dopiero je poznaje? Odpowiedź decyduje o długości i tonie podstrony: krótka odpowiedź dla osoby po piśmie, dłuższy opis kroków dla przedsiębiorcy, który planuje markę na kolejne miesiące.

Skąd brać pomysły na frazy

Najtańsze źródła są pod ręką. Podpowiedzi wyszukiwarki po wpisaniu początku zdania, sekcja pytań powiązanych pod wynikami i własna poczta. Jeśli Państwa strona ma już Search Console, raport Skuteczność pokazuje zapytania, dla których pojawia się w wynikach, także te, o których Państwo nie wiedzieli.

1. Otworzyć okno prywatne przeglądarki, żeby wyniki nie zależały od Państwa historii.
2. Wpisać początek zapytania, na przykład zgłoszenie znaku, i zapisać wszystkie podpowiedzi.
3. Powtórzyć to dla wzoru przemysłowego, wynalazku i sporu o naruszenie.
4. Dopisać do każdego zapytania nazwę miasta kancelarii i zobaczyć, czy wynik się zmienia.
5. Ułożyć tabelę z trzema kolumnami: fraza, rodzaj celu (informacja, usługa, spotkanie), adres podstrony, która ma odpowiadać.

Jedna fraza to jedna podstrona. Dwie podstrony o tym samym zgłoszeniu konkurują ze sobą w wynikach.

Zasady Google mówią, że profil firmy może utworzyć firma z placówką stacjonarną, którą mogą odwiedzać klienci, albo świadcząca usługi u nich na miejscu. Kancelaria przyjmująca klientów w biurze się do tego kwalifikuje. Google zaleca też, by kategorie były jak najbardziej szczegółowe i określały rodzaj firmy, a nie opisywały świadczonych usług. Zasady mówią również, że nazwa ma odpowiadać rzeczywistej nazwie firmy, używanej konsekwentnie na szyldzie i na stronie.

Po weryfikacji warto raz w miesiącu wejść na własną wizytówkę z konta, którego nie używają Państwo na co dzień, i sprawdzić, jak widzi ją klient. Proszę zwrócić uwagę na to, czy telefon jest aktualny, czy zdjęcia pokazują obecne biuro i czy nikt nie zaproponował zmiany adresu lub godzin. Takie propozycje zgłaszają użytkownicy i łatwo je przeoczyć.

Co uzupełnić

W profilu wpisujemy pełną nazwę kancelarii bez dopisków o zakresie, adres, godziny przyjęć, telefon i adres strony. Zdjęcia biura i wejścia pomagają klientowi, który odwiedza kancelarię pierwszy raz. Zakres usług podajemy w opisie i w sekcji usług, a nie w nazwie.

1. Zalogować się na konto Google i wyszukać nazwę kancelarii, by sprawdzić, czy wizytówka już istnieje.
2. Jeśli istnieje, zażądać dostępu jako właściciel; jeśli nie, dodać firmę z poziomu Google Maps.
3. Wybrać kategorię możliwie najbardziej zbliżoną do rodzaju działalności, a dodatkowe tylko wtedy, gdy naprawdę opisują firmę.
4. Wpisać nazwę zgodną z szyldem i stroną, adres oraz godziny przyjęć.
5. Przejść weryfikację według wskazówek Google i dodać zdjęcia biura.
6. Sprawdzić, czy adres strony w profilu prowadzi do podstrony kontaktowej lub głównej, a numer telefonu jest ten sam co na stronie.

Zasady Google podają, że nie można poprosić o wyższą pozycję w wynikach lokalnych ani za nią zapłacić. Zajmują się tym dane, opinie i strona.

Opinie wpływają na pozycję w wynikach lokalnych, bo Google wymienia liczbę opinii i oceny wśród elementów rozpoznawalności. Rzecznik ma jednak obowiązek zachować w tajemnicy informacje uzyskane w związku z wykonywaniem czynności zawodowych. Dlatego prosząc o opinię, nie wolno podpowiadać treści dotyczącej sprawy, a odpowiadając na opinię, nie wolno potwierdzać, że dana osoba jest klientem, ani opisywać przebiegu jej sprawy.

Warto ustalić w kancelarii jedną osobę odpowiedzialną za opinie i krótką pisemną zasadę odpowiedzi. Gdy rzecznik odpowiada z pośpiechu, łatwo o zdanie, które zdradza szczegóły sprawy. Gotowy szablon podziękowania i zaproszenia do rozmowy telefonicznej chroni przed takim błędem i skraca czas, który poświęcają Państwo na tę pracę.

Czego zasady wprost zabraniają

Zasady treści Google zabraniają sprzedawcom oferowania korzyści, takich jak pieniądze, rabaty albo bezpłatne produkty, w zamian za opublikowanie opinii albo zmianę lub usunięcie negatywnej opinii. Prawo zabrania też zamieszczania lub zlecania zamieszczania nieprawdziwych opinii konsumentów. Nie prosimy zatem znajomych o wpisy i nie piszemy ich w imieniu klientów.

1. Po zakończeniu sprawy wysłać klientowi krótką wiadomość z bezpośrednim odnośnikiem do opinii, skopiowanym z własnego profilu.
2. Napisać w niej tylko prośbę o ocenę współpracy, bez podpowiadania treści i bez obietnic korzyści.
3. Odpowiadać na opinie w kilku zdaniach: podziękowanie i zaproszenie do kontaktu telefonicznego.
4. Nie wymieniać w odpowiedzi rodzaju sprawy ani żadnych szczegółów, także gdy autor opinii sam je podał.
5. Negatywną opinię zgłaszać do usunięcia tylko wtedy, gdy łamie zasady Google, a nie dlatego, że jest niekorzystna.

Kancelarię patentową wybiera się zwykle przy zdarzeniu: rejestracja spółki, wybór nazwy marki, przygotowanie prototypu, rozmowa z inwestorem, umowa z dystrybutorem, wprowadzenie produktu na nowy rynek albo pismo od przeciwnika. Ten rytm jest ważniejszy niż kalendarz. Możemy jednak zauważyć, że część zapytań wiąże się z wydarzeniami branżowymi, jak targi czy konkursy dla startupów, po których uczestnicy zaczynają myśleć o ochronie swoich rozwiązań.

Dobrze też przygotować odpowiedź na zapytania, które nie mieszczą się w żadnym schemacie, na przykład pytanie o sprawę zagraniczną albo o zgłoszenie wspólne z partnerem. Strona z formularzem, w którym klient może opisać swoją sytuację w kilku zdaniach, zbiera takie pytania, a Państwo widzą, czego brakuje w ofercie i jakie podstrony warto dopisać.

Jak to wykorzystać na stronie

Dla każdego takiego zdarzenia można przygotować krótką podstronę lub sekcję: co sprawdzić przed zgłoszeniem nazwy, o czym pamiętać przed pokazaniem wynalazku inwestorowi, jak reagować na pismo z zarzutem. To treści o wysokiej wartości, bo trafiają w moment, w którym czytelnik potrzebuje pomocy, i pokazują, że kancelaria zna typowy przebieg spraw.

1. Wypisać pięć zdarzeń w życiu klienta, przy których do Państwa zwykle wpływa pierwsze zapytanie.
2. Przy każdym zapisać pytanie, które klient zadaje w pierwszej rozmowie.
3. Napisać dla każdego zdarzenia stronę lub sekcję z odpowiedzią na to pytanie i informacją, kto z kancelarii może pomóc.
4. Dodać na końcu stronę kontaktu z telefonem i formularzem.
5. Po dwóch miesiącach sprawdzić w Search Console, które z tych stron zaczęły pojawiać się w wynikach.

Nie należy zapowiadać w tytułach wyniku postępowania. Zasady reklamy zawodu wymagają prawdziwych danych i obiektywności.

Reklama płatna w wynikach wyszukiwania pojawia się po ustawieniu kampanii i przestaje działać, gdy kampania się kończy. Pozycjonowanie działa wolniej, ale jego efekty nie znikają z dnia na dzień. Dla kancelarii patentowej sensowne bywa połączenie: reklama na zapytania, na które nie ma jeszcze dobrej podstrony, i pozycjonowanie tych, które klienci wpisują najczęściej. Obie formy to reklama w rozumieniu zasad zawodu, więc obie muszą spełniać te same wymagania.

Przy kampaniach płatnych osobna uwaga należy się stronom docelowym. Reklama prowadząca na ogólną stronę główną marnuje zapytanie, które ma konkretny cel. Lepiej kierować ją na podstronę odpowiedniego rodzaju sprawy, z telefonem i formularzem w górnej części strony, a treść reklamy oprzeć na opisie usługi, nie na obietnicy wyniku.

Jak zdecydować

Przy pilnych sprawach, jak pismo z zarzutem naruszenia, klient szuka natychmiast i wybiera jedno z pierwszych wyników. Przy planowanych zgłoszeniach porównuje kancelarie tygodniami, więc wartościowe są treści, które odpowiadają na jego pytania. Zaczynamy od pomiaru: ile telefonów i formularzy przychodzi dziś z wyszukiwarki, a ile z innych źródeł.

1. Zapisać, skąd klienci dowiedzieli się o kancelarii w ostatnich dwudziestu sprawach.
2. Podzielić te odpowiedzi na wyszukiwarkę, polecenia i inne źródła.
3. Jeśli wyszukiwarka jest istotnym źródłem, wypisać zapytania, które klienci pamiętają.
4. Zdecydować, czy potrzebują Państwo szybkiej widoczności na jedno z zapytań, czy budowania pozycji w dłuższym czasie.
5. Każdą reklamę, także płatną, ocenić według zasad reklamy rzeczników przed uruchomieniem.

Ustawa o rzecznikach patentowych przewiduje, że Krajowy Zjazd Rzeczników Patentowych określa w drodze uchwały szczegółowe zasady prowadzenia reklamy, mając na uwadze specyfikę wykonywania zawodu i konieczność zachowania niezależności oraz tajemnicy zawodowej. Zasady z 2021 roku stanowią, że reklama ma być zgodna z prawem i dobrymi obyczajami, obiektywna, uczciwa, zawierać prawdziwe dane i uwzględniać tajemnicę zawodową. Zakazana jest reklama porównawcza wobec usług innych rzeczników lub kancelarii.

Zasady definiują reklamę jako działania mające na celu zachęcenie potencjalnych klientów, więc warto stosować je także do materiałów poza stroną: profili w mediach społecznościowych, biuletynów i wystąpień. Jeśli kancelaria ma kilku wspólników, warto ustalić, kto zatwierdza treści reklamowe, i prowadzić krótką listę zatwierdzonych opisów usług. Dzięki temu strona, wizytówka i profile mówią to samo w tych samych słowach.

Co to znaczy dla treści

Na stronie nie porównujemy kancelarii z konkurencją i nie używamy zestawień w rodzaju szybciej niż inne. Nie ujawniamy danych klientów bez ich zgody. Nie wymieniamy innych kancelarii, chyba że łączy je z Państwem pisemna umowa o współpracy. Zasady zakazują też reklamy dotyczącej sprzedaży, zakupu albo negocjowania sprzedaży lub zakupu praw własności przemysłowej, z wyjątkiem reklamy prowadzonej w imieniu klienta. Zasady mówią też, że reklama nie może wykorzystywać braku wiedzy lub doświadczenia odbiorcy.

1. Przeczytać pełny tekst Zasad reklamy rzeczników patentowych na stronie Polskiej Izby Rzeczników Patentowych.
2. Otworzyć własną stronę i przejrzeć każdą podstronę pod kątem porównań z innymi kancelariami.
3. Usunąć nazwy klientów, którzy nie wyrazili zgody, oraz opisy spraw, po których da się ich rozpoznać.
4. Sprawdzić, czy nie ma na stronie ofert dotyczących sprzedaży lub zakupu praw, poza sytuacją prowadzoną w imieniu klienta.
5. W razie wątpliwości zapytać samorząd zawodowy o interpretację, zanim opublikują Państwo sporny fragment.

Niniejszy poradnik nie zastępuje pełnego tekstu zasad ani opinii samorządu. Przed publikacją spornych treści należy ich zasięgnąć.

Google podaje, że aby strona mogła pojawić się jako link w AI Overviews lub w trybie AI, musi być zindeksowana i dopuszczona do wyświetlania ze skrótem treści, i że nie ma dodatkowych wymagań technicznych. Nie potrzeba też osobnych plików tekstowych dla AI ani specjalnego znacznika schema.org. Dla kancelarii oznacza to, że najlepszą podstawą do AI jest ta sama praca, co do klasycznych wyników: jasne podstrony, dokładne odpowiedzi i wiarygodny autor.

Trzeba też pamiętać, że odpowiedzi AI mogą się różnić między kolejnymi próbami i zależą od zapytania. Nie ma więc sensu traktować jednej odpowiedzi jak wyniku pomiaru. Proszę zapisywać daty i pełne brzmienie zapytań, a oceniać kierunek zmian po kilku miesiącach, tak jak w przypadku zwykłych pozycji.

Roboty i ChatGPT

OpenAI podaje, że robot OAI-SearchBot służy do pokazywania stron w wynikach wyszukiwania ChatGPT, a strony, które go blokują, nie są pokazywane w odpowiedziach wyszukiwania ChatGPT. Warto więc sprawdzić plik robots.txt, czy administrator serwisu lub wtyczka bezpieczeństwa nie zablokowały tego robota przypadkiem. Decyzja, czy zezwolić na roboty zbierające dane do trenowania modeli, należy do Państwa.

1. Otworzyć w przeglądarce adres Państwa domeny z dopiskiem /robots.txt.
2. Sprawdzić, czy nie ma tam zakazu dla OAI-SearchBot ani ogólnego zakazu dla wszystkich robotów.
3. W Search Console sprawdzić narzędziem sprawdzania adresu URL, czy najważniejsze podstrony są w indeksie.
4. Wpisać w ChatGPT i Gemini trzy zapytania klientów z Państwa tabeli fraz i zapisać, jakie źródła zostały pokazane.
5. Powtarzać ten test raz w miesiącu i notować zmiany, pamiętając, że odpowiedzi AI bywają różne przy kolejnych próbach.

Raport Skuteczność w Search Console pokazuje kliknięcia, wyświetlenia, CTR i średnią pozycję, domyślnie za ostatnie 3 miesiące, z możliwością zmiany zakresu dat i wymiarów, na przykład zapytań i stron. W GA4 zdarzenie oznacza się jako ważne (key event) w Administracji, w sekcji Wyświetlanie danych, w zakładce Zdarzenia, klikając ikonę gwiazdki. W kancelarii warto tak oznaczyć wysłanie formularza i kliknięcie w numer telefonu. Statystyki Profilu Firmy pokazują z kolei wyszukiwane hasła, kliknięcia przycisku Zadzwoń i kliknięcia prowadzące do witryny.

Błędy, które widzimy najczęściej

Pierwszy to jedna ogólna strona ofertowa zamiast podstron rodzajów spraw. Drugi to teksty bez autora i bez daty. Trzeci to porównania z innymi kancelariami albo dane klientów bez zgody, co jest sprzeczne z zasadami zawodu. Czwarty to zablokowanie robotów w robots.txt po przeniesieniu serwisu. Piąty to brak pomiaru, przez który nie wiadomo, skąd przychodzą zapytania.

1. W Search Console otworzyć raport Skuteczność i ustawić zakres trzech miesięcy.
2. Zapisać kliknięcia i wyświetlenia oraz dziesięć najczęstszych zapytań.
3. W GA4 oznaczyć zdarzenia wysłania formularza i kliknięcia w telefon jako ważne.
4. W Profilu Firmy otworzyć Skuteczność i zapisać liczbę połączeń oraz kliknięć w stronę.
5. Zestawić te liczby w jednym arkuszu raz w miesiącu.

Kiedy warto oddać to agencji

Gdy kancelaria nie ma czasu na comiesięczne prowadzenie treści, profilu i pomiaru, sensowne jest przekazanie tej pracy. Koszt zależy od liczby kancelarii w mieście, zasięgu, stanu strony i liczby podstron do przygotowania. Google ostrzega przed firmami SEO, które gwarantują pozycje, i sami takich obietnic nie składamy.