Pozycjonowanie producentów żywności

Producent żywności ma zwykle kilka grup odbiorców naraz i każda z nich szuka inaczej. Kupiec sklepu regionalnego pyta o dostawcę wyrobu, minimalne zamówienie i sposób transportu. Szef kuchni szuka opakowań zbiorczych, stałych parametrów i pewności, że towar dojedzie w tym samym tygodniu. Klient indywidualny wpisuje nazwę wyrobu z nazwą miasta albo pyta, gdzie kupić coś z tradycyjnej receptury. Ta sama strona nie obsłuży wszystkich trzech, jeśli mówi do nich jednym językiem.

Jak rozpoznać, kto Państwu pisze

Najlepszym źródłem wiedzy są maile, telefony i zamówienia z ostatnich miesięcy. Proszę przejrzeć je i przypisać każde do jednej z trzech grup. Zobaczą Państwo, którzy klienci pytają o cenę za kilogram, którzy o certyfikaty, a którzy o to, czy wyrób da się kupić bez pośrednika. Ten podział stanie się później podstawą struktury serwisu i list fraz.

1. Otworzyć skrzynkę zapytań z ostatnich 6 miesięcy i skopiować wszystkie zapytania do jednego arkusza.
2. Dopisać w osobnej kolumnie, czy pisał odbiorca hurtowy, gastronomia czy klient indywidualny.
3. W kolejnej kolumnie zapisać, o co pytał: produkt, cenę, opakowanie, dostawę albo certyfikat.
4. Policzyć, które pytania powtarzają się najczęściej, i zapisać pierwszą piątkę.

Te pięć pytań to gotowe tematy pierwszych podstron. Nie potrzebują Państwo narzędzi do badania fraz, żeby zacząć: klienci sami powiedzieli, czego szukają. Zmiana strony zgodnie z tą listą zwykle daje więcej niż wiele godzin poświęconych na zgadywanie, co wpisuje się w wyszukiwarkę. Dobrze jest też zapisać, jakich słów używają sami klienci: kupiec napisze dostawca, a klient indywidualny raczej gdzie kupić. Te słowa warto powtórzyć w nagłówkach, bo tak najłatwiej trafić w język zapytań.

Dane z GUS pokazują skalę zachowania: 66,2% osób w wieku 16-74 lata szukało w internecie informacji o towarach i usługach w ciągu 3 miesięcy przed badaniem GUS w 2025 r.

Zapytania o żywność dzielą się według intencji. Pierwsza grupa to nazwy wyrobów, na przykład kiełbasa suszona, pierogi mrożone albo miód rzepakowy, często z nazwą regionu. Druga to frazy z dopiskiem producent, hurt lub dostawca, którymi posługują się odbiorcy biznesowi. Trzecia to zapytania o usługi zakładu: produkcja pod marką klienta, pakowanie na zlecenie, wyroby na wagę lub w opakowaniach zbiorczych. Czwarta to pytania konsumentów: gdzie kupić, czy jest bez laktozy, jak przechowywać.

Jedna fraza, jedna podstrona

Najczęstszy błąd polega na tym, że wszystkie wyroby opisane są na jednej stronie oferty. Wyszukiwarka nie wie wtedy, którą frazę do niej przypisać, a kupiec musi przewijać długą listę. Osobna podstrona dla linii wyrobów lub większego produktu pozwala odpowiedzieć na konkretne zapytanie i pokazać zdjęcia, skład oraz opakowania właśnie tego wyrobu.

• Nazwa wyrobu i region jako pierwszy poziom fraz, na przykład oscypek lub ser wędzony z nazwą regionu.
• Fraza z dopiskiem producent lub hurt dla sekcji biznesowej.
• Pytania o skład, alergeny i przechowywanie jako osobne tematy poradnikowe.
• Nazwa marki jako fraza, którą klient wpisuje po degustacji lub targach.

Jak zbudować listę fraz w arkuszu

1. Wypisać 10 najważniejszych wyrobów pod ich pełnymi nazwami.
2. Do każdej nazwy dopisać warianty: z regionem, z dopiskiem hurt, z pytaniem o skład.
3. Wpisać każdą frazę w Google i zapisać, kto jest najwyżej w wynikach: producent, sklep czy porównywarka.
4. Frazy, na których dominują sklepy, zostawić stronie sklepowej, a na frazach z producentami budować karty produktów.

Nie podajemy tu liczby wyszukiwań, bo bez wiarygodnego źródła byłaby zgadywaniem. Narzędzia do planowania fraz dają jedynie przedziały, które trzeba traktować ostrożnie. Ważniejsze jest to, kto zajmuje pierwsze miejsca: gdy widzą Państwo tam samych producentów, walka będzie trudniejsza niż tam, gdzie wyniki zajmują porównywarki.

Profil Firmy w Google może utworzyć firma z placówką odwiedzaną przez klientów albo świadcząca usługi u nich na miejscu. Dla producenta oznacza to zwykle sklep firmowy, punkt odbioru zamówień lub degustację w zakładzie. Sam zakład, do którego klienci nie mają wstępu, nie zawsze spełnia ten warunek, więc warto ustalić z góry, co faktycznie chcą Państwo pokazać na mapie. Nie należy tworzyć wizytówki dla adresu, pod którym nikt klientów nie przyjmuje.

Kategoria i nazwa

Google zaleca użycie jak najmniejszej liczby kategorii, możliwie najbardziej szczegółowych, które określają rodzaj firmy, a nie opisują świadczone usługi. Dla sklepu firmowego wybiera się więc kategorię odpowiadającą sklepowi lub wytwórni konkretnego wyrobu, a nie długą listę produktów. Produkty i usługi dodaje się w osobnych polach profilu, gdzie pasują lepiej niż w nazwie.

1. Zalogować się na konto Google i wyszukać własną firmę na mapach, żeby sprawdzić, czy wizytówka już istnieje.
2. Jeżeli istnieje, zażądać dostępu do niej albo ją zweryfikować; nie zakładać drugiej.
3. Ustawić główną kategorię, dodać najwyżej kilka dodatkowych i wpisać nazwę zgodną z szyldem.
4. Uzupełnić godziny, telefon, adres strony i zdjęcia zakładu, sklepu i wyrobów.
5. Dodać produkty z krótkimi opisami i zdjęciami opakowań.

Zdjęcia mają pokazywać prawdziwe wyroby i prawdziwe miejsca. Klient, który odwiedza sklep firmowy, porównuje go ze zdjęciami z mapy, więc każde zdjęcie z banku obrazów obniża zaufanie. Godziny pracy sklepu warto aktualizować przed świętami, kiedy zmieniają się najczęściej.

Klient indywidualny często wybiera wyrób po opiniach, a odbiorca biznesowy sprawdza, czy dostawca ma dobrą markę u innych. Zasady Google zabraniają oferowania korzyści w zamian za opinie, na przykład rabatów albo darmowych próbek, oraz zniechęcania do wystawiania opinii negatywnych. Zamieszczanie lub zlecanie zamieszczania nieprawdziwych opinii konsumentów jest nieuczciwą praktyką rynkową w każdych okolicznościach. Ten sam przepis obejmuje także zniekształcanie opinii w celu promowania produktów.

Jak prosić o opinię w sposób dozwolony

Bezpiecznie jest poprosić wszystkich klientów tak samo, bez zastrzeżenia, że opinia ma być pozytywna. Można zostawić kod QR przy kasie sklepu firmowym, dołączyć kartę do paczki ze sklepu internetowego albo dopisać prośbę w mailu potwierdzającym dostawę. Nie należy wybierać do prośby tylko zadowolonych klientów, bo to zniekształca obraz.

1. Wygenerować z Profilu Firmy link do wystawienia opinii i skrócić go do kodu QR.
2. Umieścić kod na paragonie, w opakowaniu zbiorczym lub przy ladzie sklepu.
3. Ustalić, kto odpowiada na opinie, i wyznaczyć na to stały dzień w tygodniu.
4. Na opinie negatywne odpowiadać rzeczowo: dziękować, opisywać sprawę i podawać kontakt do wyjaśnienia.

Odpowiedź na opinię dotyczącą jakości produktu nie powinna ujawniać danych zamówienia ani danych osobowych klienta. Warto też pamiętać o odbiorcach biznesowych: rzadko piszą opinie na mapie, częściej cenią rekomendację w rozmowie, dlatego referencje od partnerów należy zbierać osobno i pokazywać je za ich zgodą na stronie.

Żywność to branża o wyraźnym rytmie roku. Wyroby wielkanocne i bożonarodzeniowe mają swój krótki, gwałtowny szczyt, grill i napoje letnie rosną wiosną, a przetwory, miody i wyroby z owoców wiążą się z sezonem zbiorów. Odbiorcy biznesowi planują zamówienia z wyprzedzeniem, więc ich szukanie zaczyna się kilka tygodni przed szczytem, a nie w jego trakcie. Strona, której treści ruszają dopiero w sezonie, spóźnia się z widocznością.

Kalendarz zamiast działania w ostatniej chwili

Wyszukiwarka potrzebuje czasu, żeby zaindeksować nową podstronę i ocenić jej wartość. Dlatego sezonowe strony, takie jak oferta świąteczna, warto publikować kilka miesięcy przed szczytem i aktualizować rok po roku, zamiast tworzyć nowe adresy. Stały adres kumuluje wartość z poprzednich sezonów. Nowa podstrona każdego roku zaczyna od zera.

1. Wypisać trzy najważniejsze sezony sprzedaży i daty, od których klienci zaczynają zamawiać.
2. Dla każdego sezonu wskazać stały adres podstrony, na przykład oferta wielkanocna.
3. Ustawić w kalendarzu przypomnienie na trzy miesiące przed szczytem: aktualizacja zdjęć, składu i cennika.
4. Po sezonie nie usuwać podstrony, tylko wyłączyć koszyk i zostawić informację, kiedy oferta wróci.

Ceny i promocje na sezonowe wyroby mają swoje przepisy, opisane w części trzeciej, więc informację o obniżce warto przygotować razem z dokumentem cenowym. Dobrym zwyczajem jest też zapisanie, jakie zdjęcia, opisy i ceny obowiązywały w poprzednim sezonie, bo po roku łatwo zapomnieć, co i dlaczego zmieniono. Taka notatka oszczędza godziny przy kolejnej aktualizacji i pozwala porównać wyniki dwóch sezonów.

Reklama w wyszukiwarce pokazuje wyrób od razu po uruchomieniu kampanii, a pozycjonowanie buduje widoczność stopniowo. Producent żywności zwykle łączy oba kanały: reklamę przy wyrobach sezonowych i nowościach, pozycjonowanie przy ofercie stałej. Google zastrzega, że nikt nie może zagwarantować pierwszego miejsca w wynikach wyszukiwania, więc ostrożnie traktujemy obietnice pozycji od kogokolwiek.

Jak zdecydować, co reklamować

Reklamę płatną warto przeznaczać na wyroby o wysokiej marży lub sezonowe, których strona jeszcze nie zdobyła pozycji. Nie ma sensu płacić za frazy, na których Państwa strona już zajmuje pierwsze miejsca bez reklamy, chyba że chcą Państwo zająć więcej miejsca w wynikach. Kampanię trzeba prowadzić z jasnym celem, na przykład zapytaniem ofertowym z formularza. Warto też od początku wykluczyć zapytania, które nie przynoszą klienta, na przykład szukających przepisów domowych albo pracy w zakładach mięsnych. Bez takiej listy wykluczeń część budżetu wydaje się na kliknięcia osób, które nie kupią wyrobu ani nie napiszą zapytania. Listę uzupełnia się po każdym tygodniu, przeglądając raport wyszukiwanych haseł w panelu reklam.

1. Wybrać jeden wyrób sezonowy i jedną frazę biznesową, na przykład dostawca pierogów dla gastronomii.
2. Ustawić budżet dzienny, który zaakceptuje księgowość, i limit czasu kampanii.
3. Skierować reklamę na dedykowaną podstronę z formularzem, a nie na stronę główną.
4. Po dwóch tygodniach sprawdzić, ile zapytań przyszło, i zdecydować, czy kontynuować.

Reklama sklepu z cenami podlega przepisom o informowaniu o cenach. Zobaczą je Państwo w następnym rozdziale.

Prawo żywnościowe wymaga, żeby etykietowanie, reklama i prezentacja żywności, a także informacje udostępniane na jej temat w jakikolwiek sposób, nie wprowadzały konsumentów w błąd. To zasada ogólna z rozporządzenia 178/2002 i dotyczy także strony internetowej producenta. Osobno rozporządzenie 1169/2011 stanowi, że informacje o żywności nie mogą wprowadzać w błąd. Zdanie na stronie o wyrobie należy więc traktować jak zdanie na etykiecie.

Zakład i jego status

Zakłady objęte art. 61 ustawy o bezpieczeństwie żywności i żywienia mogą rozpocząć działalność po zatwierdzeniu lub warunkowym zatwierdzeniu, a w przypadkach określonych w ust. 2 po uzyskaniu wpisu do rejestru zakładów. Zatwierdzenie nie jest wymagane między innymi przy działalności w zakresie dostaw bezpośrednich. Który tryb dotyczy Państwa zakładu, powinna rozstrzygnąć lokalna stacja sanitarno-epidemiologiczna. Na stronie nie należy opisywać statusu, którego firma nie ma.

Ceny i sprzedaż online

W sklepie internetowym najpóźniej w chwili wyrażenia woli związania się umową przedsiębiorca informuje konsumenta o łącznej cenie wraz z podatkami oraz o kosztach dostawy. Przy każdej informacji o obniżce ceny obok ceny obniżonej podaje się także najniższą cenę z 30 dni przed obniżką, a przepisy te stosuje się odpowiednio do reklamy towaru z ceną. Formularze kontaktowe wymagają także informacji o administratorze danych, celach i podstawie prawnej przetwarzania zgodnie z RODO.

1. Przejrzeć wszystkie opisy wyrobów i porównać je z aktualnymi etykietami.
2. Wypisać zdania o właściwościach wyrobów, na przykład naturalny, bez konserwantów, i sprawdzić z technologiem, czy są zgodne z dokumentacją.
3. Sprawdzić w sklepie, czy przy każdej obniżce jest podana najniższa cena z 30 dni.
4. Dodać do formularzy klauzulę informacyjną z danymi administratora i celem przetwarzania.

Nie jesteśmy kancelarią prawną. Zestawienie powyżej to wskazówki organizacyjne, a wątpliwe zdania warto przedstawić prawnikowi znającemu prawo żywnościowe.

Google podaje, że nie ma dodatkowych wymagań ani specjalnych optymalizacji, żeby treść pojawiła się w AI Overviews lub AI Mode. Strona musi być zindeksowana i dopuszczona do wyświetlania. Oznacza to, że sposób, w jaki poprawiamy widoczność w zwykłych wynikach, działa także w odpowiedziach AI: jasne opisy wyrobów, wiarygodne dane zakładu i porządny serwis. Nie ma osobnego pliku, który zapewni polecenie w odpowiedzi.

ChatGPT i robot OAI-SearchBot

OpenAI podaje, że robot OAI-SearchBot służy do pokazywania stron w wynikach wyszukiwania ChatGPT, a strony, które go blokują, nie są pokazywane w odpowiedziach wyszukiwania ChatGPT. Warto więc sprawdzić plik robots.txt: bywa, że administrator strony zablokował roboty AI bez wiedzy właściciela zakładu.

1. Otworzyć adres adres-strony.pl/robots.txt w przeglądarce.
2. Sprawdzić, czy nie ma tam reguły blokującej OAI-SearchBot, jeśli chcą Państwo być widoczni w wyszukiwaniu ChatGPT.
3. Zadać asystentowi trzy pytania, jakie zadałby kupiec, na przykład kto produkuje dany wyrób w Państwa regionie.
4. Zapisać, jakie źródła i firmy się pojawiają, i porównać z listą konkurentów z wyników Google.

Odpowiedzi asystentów zmieniają się z dnia na dzień i nie ma pewnego sposobu, żeby zagwarantować pojawienie się w nich. Wynik można jedynie sprawdzać co pewien czas. Nie zalecamy inwestowania w usługi obiecujące polecenie przez AI za stałą opłatą.

Raport Skuteczność w Search Console pokazuje kliknięcia, wyświetlenia, CTR i średnią pozycję, domyślnie za ostatnie 3 miesiące, z możliwością zmiany zakresu dat i wymiarów, na przykład zapytań i stron. To bezpłatne narzędzie od Google, które pokazuje, na jakie frazy klienci widzieli Państwa stronę. Warto zapisywać wyniki co miesiąc, bo trend mówi więcej niż pojedynczy odczyt.

GA4: co uznać za sukces

W GA4 zdarzenie oznacza się gwiazdką jako zdarzenie ważne dla firmy (key event) w Administracji, w sekcji Wyświetlanie danych, w zakładce Zdarzenia, klikając ikonę gwiazdki. Dla producenta sukcesem jest wysłanie formularza zapytania ofertowego, kliknięcie w numer telefonu i pobranie katalogu, a w sklepie złożone zamówienie.

1. Założyć i zweryfikować usługę w Search Console dla domeny strony.
2. W GA4 skonfigurować zdarzenia: wysłanie formularza, kliknięcie telefonu, pobranie katalogu.
3. W Administracji kliknąć przy nich ikonę gwiazdki, żeby raporty liczyły je jako zdarzenia najważniejsze dla firmy.
4. Raz w miesiącu zapisać kliknięcia z Google, liczbę zapytań i połączeń z Profilu Firmy w jednym arkuszu.
5. Porównywać trzy miesiące z trzema poprzednimi, nie tydzień z tygodniem.

Zapytanie ofertowe z formularza bywa wynikiem kilku wizyt na stronie w ciągu tygodni, więc raportujemy je razem z ruchem, a nie oddzielnie. Sezonowość wyrobów sprawia, że najuczciwiej porównywać ten sam okres roku z rokiem poprzednim. Spadek zapytań w styczniu po grudniowym szczycie jest w tej branży normalny i nie oznacza, że praca przestała działać. Dlatego w raporcie zawsze pokazujemy zmianę wobec tego samego miesiąca rok wcześniej, a jeśli firma działa krócej, wobec poprzedniego sezonu podobnego rodzaju.

Na stronach producentów żywności najczęściej widzimy podobne braki, które łatwo poprawić po jednym przeglądzie strony z telefonu. Wyroby są opisane hasłami zamiast składu. Zdjęcia opakowań są ciężkie i bez opisów. Sekcja dla biznesu nie istnieje, więc kupiec musi zgadywać, do kogo napisać. Wizytówka w Google ma inne godziny niż szyld. W sklepie brakuje informacji o kosztach dostawy przed koszykiem.

Lista kontrolna na jeden dzień

1. Sprawdzić, czy każda karta produktu ma skład, alergeny, gramaturę i zdjęcie opakowania.
2. Porównać godziny w Profilu Firmy z tymi na stronie i szyldzie.
3. Dodać formularz zapytania ofertowego, jeśli go nie ma, z polami: produkt, ilość, miejsce dostawy.
4. Upewnić się, że numer telefonu można nacisnąć na telefonie.
5. Wyłączyć zbędne wtyczki i zmniejszyć zdjęcia, a potem sprawdzić wynik w PageSpeed Insights.

Od czego zależy koszt pracy agencji

Koszt zależy od liczby wyrobów do opisania, konkurencji w kategorii, zasięgu, czyli lokalnego, regionalnego lub ogólnopolskiego, i od stanu obecnej strony. Sklep internetowy z dużą liczbą kart produktowych wymaga więcej pracy niż serwis wizytówkowy. Nie podajemy kwot bez poznania firmy, a pierwsze miejsce w Google nie może być przedmiotem obietnicy. Przed umową warto poprosić agencję o opis zakresu prac, terminów raportów i sposobu rozliczenia, a także o wskazanie osoby, z którą będą Państwo rozmawiać na co dzień. Rzetelna oferta zawiera te elementy na piśmie.