Pozycjonowanie sklepów z wyposażeniem gastronomii

Osoba, która otwiera restaurację, bar albo stołówkę, nie zaczyna od słowa wyposażenie. Zaczyna od projektu lokalu, a potem z listy potrzeb wynikają pytania do wyszukiwarki: jaki piec konwekcyjno-parowy do małej kuchni, jaka zmywarka do szkła do baru, czy stół chłodniczy wystarczy zamiast komory. Restaurator, który zna już swój sprzęt, szuka inaczej: konkretnego modelu, zamiennika po awarii albo dostawcy, który dowiezie sprzęt przed sobotnim otwarciem.

Zakup jest ważny i kosztowny, więc kupujący porównuje kilku dostawców. Otwiera równolegle kilka kart w przeglądarce, wysyła zapytanie do dwóch lub trzech firm i wraca do tej, która odpowiedziała rzeczowo. Państwa zadaniem jest znaleźć się w tych kilku otwartych kartach i wypaść w nich wiarygodnie.

Trzy typy kupujących, trzy różne strony docelowe

Inwestor otwierający pierwszy lokal potrzebuje pomocy w doborze całego zestawu i chce zobaczyć, że firma umie policzyć kuchnię od zera. Właściciel działającego lokalu wymienia jedno urządzenie i chce szybko zobaczyć dostępność, cenę i termin dostawy. Kierownik zaopatrzenia w hotelu lub sieci porównuje oferty formalnie i potrzebuje danych technicznych do arkusza. Jedna strona główna nie obsłuży wszystkich trzech, dlatego opłaca się mieć osobne wejścia: kategorię sprzętu, stronę o wyposażeniu lokalu od podstaw i stronę dla zamówień firmowych.

1. Wypisać dziesięć zapytań, które mógłby wpisać inwestor otwierający lokal, i dziesięć od restauratora, któremu zepsuł się sprzęt.
2. Wpisać każde w Google na telefonie w oknie prywatnym i zanotować, kto jest w pierwszej piątce: sklep, producent, portal z ogłoszeniami czy porównywarka.
3. Zapytać te same rzeczy asystenta AI i zapisać, jakie firmy i strony wskazuje jako źródła.
4. Sprawdzić, na które z zapytań nie ma na Państwa stronie żadnej podstrony, i zrobić z tego listę do napisania.
5. Wpisać wyniki do arkusza z datą, żeby za trzy miesiące powtórzyć ten sam test.

Test należy wykonać z telefonu. Kupujący często sprawdza ofertę na budowie lokalu albo w kuchni, nie przy biurku.

W sprzęcie gastronomicznym da się wyróżnić cztery grupy zapytań. Pierwsza to nazwy kategorii z określeniem zastosowania: kuchnie gazowe do restauracji, szafy chłodnicze na ciasta, zmywarki do szkła. Druga to modele i marki, wpisywane przez osoby, które wybrały już sprzęt i porównują cenę oraz termin. Trzecia to opis problemu: co zamiast maszynki do lodu, jak wyposażyć małą kawiarnię, jaki sprzęt do food trucka. Czwarta to zapytania lokalne: sklep z wyposażeniem gastronomicznym w danym mieście, odbiór osobisty, showroom.

Każda grupa ma własną intencję, więc wymaga własnego rodzaju strony. Kategoria odpowiada na pierwszą grupę, karta produktu na drugą, poradnik doboru na trzecią, a strona oddziału lub magazynu z mapą i godzinami na czwartą. Gdy wszystkie cztery intencje próbuje obsłużyć jedna podstrona, żadna nie jest dobrze dopasowana i Google nie wie, którą pokazać.

Jak zebrać frazy bez płatnych narzędzi

Najlepszym źródłem jest własna skrzynka. Zapytania ofertowe, pytania zadawane przez telefon i wiadomości z formularza pokazują, jak kupujący nazywają sprzęt. Bywa, że inaczej niż w katalogu producenta: piec zamiast konwektomatu, lodówka podblatowa zamiast stołu chłodniczego. Te potoczne nazwy trzeba umieścić w opisach, obok nazw fabrycznych.

1. Otworzyć ostatnie kilkadziesiąt zapytań ofertowych i wypisać słowa, jakich używali klienci, zanim wpisali je Państwo do wyceny.
2. Dopisać do każdej grupy sprzętu po trzy potoczne nazwy i jedną nazwę techniczną.
3. Wpisać każdą nazwę w Google i przewinąć do końca wyników: sekcje „Podobne wyszukiwania” i „Inne pytania” podpowiadają sformułowania, których warto użyć w nagłówkach.
4. Przypisać każdą frazę do istniejącej podstrony albo do listy stron do napisania.
5. Zaznaczyć frazy, które wpisuje się tylko w miastach, gdzie mają Państwo magazyn lub showroom.

Nie przypisujemy tu liczb wyszukiwań, bo wiarygodne dane zależą od narzędzia i okresu. Dla decyzji wystarczy porównanie: która grupa fraz ma dziś najmniej odpowiadających stron u Państwa.

Profil Firmy w Google może utworzyć firma, która ma placówkę stacjonarną odwiedzaną przez klientów albo świadczy usługi u nich na miejscu. Dla sprzedawcy wyposażenia gastronomii oznacza to jedno: wizytówka przysługuje firmie z salonem, magazynem z odbiorem osobistym lub ekspozycją albo ekipą montażową dojeżdżającą do lokalu. Sam internetowy sklep bez miejsca, w którym można spotkać klienta, nie jest do niej uprawniony.

Nazwa w wizytówce ma odpowiadać rzeczywistej nazwie firmy używanej konsekwentnie na szyldzie, stronie i w materiałach. Nie należy dopisywać do niej fraz w rodzaju „sprzęt gastronomiczny tanio”, bo to nazwa wprowadzająca w błąd, a nie opis. Kategorie Google zaleca ustawiać oszczędnie: jak najmniejszą liczbę, możliwie najbardziej szczegółowych, opisujących rodzaj firmy, a nie świadczone usługi.

Co ustawić w profilu i w jakiej kolejności

Najpierw kategoria główna, potem godziny, w tym godziny odbioru towaru, jeśli są inne niż godziny biura. Następnie adres z dokładnym opisem dojazdu, bo kierowca dostawczy albo restaurator z busem szuka rampy, a nie wejścia dla klientów. Dopiero na końcu zdjęcia: ekspozycja, magazyn, ekipa przy montażu, a nie zdjęcia katalogowe.

1. Zalogować się na koncie właściciela wizytówki i otworzyć edycję profilu.
2. Ustawić jedną kategorię główną, która opisuje rodzaj firmy, i najwyżej kilka dodatkowych.
3. Wpisać godziny otwarcia oraz osobno w opisie godziny odbioru towaru i zasady umawiania się na wizytę w salonie.
4. Dodać link do strony z kategoriami sprzętu, a w polu telefonu numer, pod którym odpowiada doradca, nie ogólna infolinia.
5. Wgrać kilkanaście zdjęć własnych: wejście, ekspozycja, magazyn, przykładowy montaż u klienta, i opatrzyć je opisami.
6. Sprawdzić, czy nazwa, adres i telefon są identyczne jak w stopce strony.

Jeśli dojeżdżają Państwo do klientów, proszę ustawić obszar obsługi zgodnie z możliwościami. Google pozwala wskazać najwyżej 20 obszarów i nie przyjmuje promienia wokół siedziby.

W lokalnych wynikach Google trzy czynniki mają największe znaczenie: trafność, odległość i rozpoznawalność. Rozpoznawalność zależy między innymi od liczby witryn linkujących do firmy oraz od liczby opinii, a więcej opinii i lepsze oceny mogą pomóc w lokalnym rankingu. Dla sprzedawcy wyposażenia opinia jest też dowodem, którego kupujący szuka wprost: czy sprzęt przyjechał w terminie, czy ekipa zamontowała go zgodnie z projektem, czy serwis odpowiedział, gdy coś się zepsuło.

Zasady Google zabraniają sprzedawcom oferowania korzyści, takich jak pieniądze, rabaty albo bezpłatne produkty, w zamian za opublikowanie opinii albo zmianę lub usunięcie negatywnej opinii. Nie wolno więc obiecywać rabatu na następne zamówienie za pięć gwiazdek. Nie wolno też zamieszczać opinii napisanych przez pracowników i przedstawiać ich jako opinie klientów: ustawa o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym uznaje zamieszczanie lub zlecanie zamieszczania nieprawdziwych opinii konsumentów za praktykę nieuczciwą w każdych okolicznościach.

Moment, w którym warto poprosić o opinię

Najlepszy moment to dzień po udanym montażu albo po pierwszym tygodniu pracy sprzętu w kuchni, kiedy restaurator widzi, że wszystko działa. Prośbę wysyła osoba, która z nim rozmawiała: opiekun zamówienia, nie biuro. Krótka wiadomość z bezpośrednim linkiem do wystawienia opinii oszczędza kupującemu kilka kliknięć.

1. Otworzyć wizytówkę i skopiować link do zbierania opinii z panelu.
2. Przygotować dwa zdania prośby, w których nie ma obietnicy nagrody ani sugestii oceny.
3. Wysyłać ją po zakończonym montażu lub po odbiorze towaru, z imienia opiekuna.
4. Na każdą opinię odpowiadać w ciągu kilku dni, także na krytyczną: opisując, co Państwo zrobią, a nie tłumacząc się.
5. Raz w miesiącu przeczytać wszystkie opinie i zapisać powtarzające się uwagi o terminach, montażu lub serwisie.

Odpowiedź na krytyczną opinię czyta więcej osób niż samą opinię. Proszę pisać ją tak, jakby czytał ją nowy klient.

Ruch na stronach sprzedawców wyposażenia gastronomii wynika z natury pracy lokali. Restauratorzy odświeżają kuchnie przed sezonem letnim, kiedy otwierają się ogródki i wraca ruch nad morzem czy w górach. Przed sezonem świątecznym rośnie zapotrzebowanie na sprzęt do produkcji cateringowej. Wiosną otwiera się wiele nowych lokali, a jesienią przygotowuje się kuchnie hotelowe do zimowego sezonu. Do tego dochodzą awarie, które nie mają kalendarza, ale mają porę: zepsuta komora chłodnicza w piątek wieczorem jest pilna dla całej weekendowej kuchni.

Nie podajemy tu liczb, bo Państwo mają lepszy dowód: własną historię sprzedaży. Wystarczy zestawić zamówienia z ostatnich dwóch lat według miesięcy i kategorii sprzętu, żeby zobaczyć, kiedy zaczyna rosnąć zainteresowanie i ile wcześniej trzeba przygotować treści.

Treści publikowane z wyprzedzeniem

Google potrzebuje czasu, żeby zaindeksować nową stronę i ocenić jej przydatność. Poradnik o wyposażeniu ogródka letniego opublikowany w czerwcu trafi do czytelników, gdy sezon już trwa. Ten sam poradnik z lutego zdąży zebrać pozycje i wzmianki, zanim restauratorzy zaczną planować zakupy. Podobnie z ofertą na kuchnie hotelowe i cateringowe: publikujemy ją, zanim zacznie się okres zamówień.

1. Wyeksportować z systemu sprzedaży zamówienia z ostatnich dwóch lat i pogrupować je według miesiąca oraz kategorii.
2. Zaznaczyć trzy kategorie, w których zamówienia rosną wyraźnie w określonych miesiącach.
3. Zaplanować publikację poradnika lub aktualizację kategorii na dwa, trzy miesiące przed tym wzrostem.
4. Dodać do kalendarza przypomnienie o sprawdzeniu dostępności i cen w tych kategoriach.
5. Po sezonie porównać ruch na zaktualizowanych stronach z poprzednim rokiem w Search Console.

Aktualizacja istniejącej kategorii często daje więcej niż nowa podstrona: strona ma już historię i wzmianki.

Reklamy w wyszukiwarce i w usługach zakupowych pokazują ofertę w dniu uruchomienia kampanii, ale przestają działać, gdy budżet się kończy. Pozycjonowanie buduje widoczność powoli i jej efekt zostaje na dłużej. Dla sprzedawcy wyposażenia gastronomii rozsądne jest rozdzielenie ról: reklama na produkty i kategorie, które mają teraz największy ruch lub zapas do wyprzedania, pozycjonowanie na poradniki, kategorie stałe i lokalną wizytówkę.

Google zastrzega, że nikt nie może zagwarantować pierwszego miejsca w wynikach wyszukiwania. Ta sama zasada obowiązuje w reklamie płatnej: pozycja reklamy zależy od budżetu, jakości i konkurencji, a nie od umowy z agencją. Ostrożnie należy traktować każdą ofertę, która obiecuje konkretną pozycję w określonym terminie.

Jak ocenić, co warto reklamować

Reklama opłaca się przy produktach o dużej marży i wyraźnych zapytaniach zakupowych: gdy kupujący wpisuje nazwę modelu lub kategorii i jest gotów zamówić. Nie opłaca się przy szerokich zapytaniach informacyjnych, na które lepiej odpowiada poradnik. Zanim uruchomią Państwo kampanię, proszę sprawdzić, czy strona docelowa odpowiada na zapytanie i czy formularz działa.

1. Wybrać pięć produktów lub kategorii, które mają najlepszą marżę i dostępność w magazynie.
2. Sprawdzić w Google, czy reklamują je konkurenci i jak wygląda ich strona docelowa.
3. Ustawić budżet dzienny, który są Państwo w stanie utrzymać przez cały sezon, nie tylko przez tydzień.
4. Skierować każdą reklamę na konkretną kategorię lub kartę produktu, nie na stronę główną.
5. Po miesiącu porównać liczbę zapytań ofertowych z reklam z liczbą z wyszukiwania organicznego i odpowiednio przesunąć środki.

Wyniki reklam nie zastępują pozycjonowania, ale pokazują, które frazy naprawdę przynoszą zapytania. Warto to wykorzystać przy planowaniu treści.

Rozporządzenie (WE) nr 852/2004 w sprawie higieny środków spożywczych zawiera w załączniku II wymogi dla pomieszczeń, w których przygotowuje się żywność. Powierzchnie, w tym powierzchnie wyposażenia, w obszarach pracy z żywnością, a zwłaszcza te pozostające z nią w kontakcie, muszą być w dobrym stanie i łatwe do czyszczenia oraz, w miarę potrzeby, do dezynfekcji. Wymaga to stosowania gładkich, zmywalnych, odpornych na korozję oraz nietoksycznych materiałów, chyba że przedsiębiorca wykaże właściwemu organowi, że inne użyte materiały są odpowiednie. Państwa opisy mogą wskazywać na materiał wykonania i łatwość czyszczenia, ale nie powinny twierdzić, że dany sprzęt sam zapewnia zgodność lokalu z przepisami.

Rozporządzenie (WE) nr 1935/2004 dotyczy materiałów i wyrobów przeznaczonych do kontaktu z żywnością. Wyroby, które w chwili wprowadzania do obrotu nie weszły jeszcze w kontakt z żywnością, mają mieć informację „do kontaktu z żywnością” albo wskazówki dotyczące użycia, albo symbol z załącznika II. Informacji tej nie wymaga się dla wyrobów, które ze względu na swoje właściwości są w oczywisty sposób przeznaczone do kontaktu z żywnością, na przykład łyżki do zupy. Na kartach akcesoriów, takich jak pojemniki czy deski, warto więc pokazać oznaczenie, jeśli producent je stosuje.

Ceny i dane osobowe

Gdy sklep sprzedaje także osobom fizycznym, obowiązują przepisy o informowaniu o cenach: w miejscu sprzedaży detalicznej uwidacznia się cenę i cenę jednostkową, a przy każdej informacji o obniżce ceny najniższą cenę z 30 dni przed obniżką. Przepisy te stosuje się odpowiednio do reklamy towaru z ceną. Formularz wyceny zbiera dane osobowe, więc powinien informować o tożsamości administratora, jego danych kontaktowych, celach i podstawie prawnej przetwarzania, zgodnie z art. 13 ust. 1 RODO.

1. Przejrzeć opisy piętnastu produktów i podkreślić każde zdanie, które mówi, że sprzęt spełnia przepisy lub zapewnia zgodność lokalu.
2. Zamienić je na opis cech: materiał, łatwość czyszczenia, oznaczenie producenta, bez wniosków o zgodności lokalu.
3. Sprawdzić, czy przy akcesoriach mających kontakt z żywnością podają Państwo oznaczenie z karty producenta.
4. Przejrzeć przeceny: czy przy każdej obniżce widać najniższą cenę z 30 dni.
5. Otworzyć formularz wyceny i sprawdzić, czy nad przyciskiem jest krótka informacja o administratorze, celu i podstawie przetwarzania, z odsyłaczem do polityki prywatności.

To nie jest porada prawna. Zdania o przepisach opierają się na treści aktów, a w sprawach spornych warto zapytać prawnika.

Google podaje, że nie ma dodatkowych wymagań ani specjalnych optymalizacji, żeby treść pojawiła się w AI Overviews lub w trybie AI. Strona musi być zindeksowana i dopuszczona do wyświetlania fragmentu treści. Nie trzeba więc tworzyć osobnych plików dla AI ani dodawać specjalnych znaczników. Praca nad zwykłą widocznością w wyszukiwarce jest jednocześnie pracą nad widocznością w odpowiedziach AI.

OpenAI opisuje, że robot OAI-SearchBot służy do pokazywania stron w wynikach wyszukiwania ChatGPT, a witryny, które go blokują, nie są pokazywane w odpowiedziach wyszukiwania ChatGPT, choć mogą pojawić się jako linki nawigacyjne. Dlatego warto sprawdzić plik robots.txt i upewnić się, że nie zablokowano go przez pomyłkę razem z innymi robotami.

Jak sprawdzić, czy asystent wskazuje Państwa firmę

Proszę zadać asystentowi pytania, które zadałby inwestor: jak wyposażyć małą kawiarnię, gdzie kupić sprzęt do pizzerii, jak dobrać zmywarkę do baru. Należy sprawdzić, jakie strony wskazuje jako źródła. Jeśli pojawiają się tam portale i producenci, ale nie Państwa poradniki, to znak, że treści są zbyt ogólne albo za słabo opisane. Odpowiedzi AI zmieniają się, więc test trzeba powtarzać co miesiąc, a wyniki zapisywać.

1. Otworzyć adres panstwa-domena.pl/robots.txt i sprawdzić, czy nie ma reguły blokującej wszystkich robotów lub OAI-SearchBot.
2. Zadać asystentowi dziesięć pytań inwestora i zapisać źródła, które wskazuje.
3. Sprawdzić, czy strony, które chcą Państwo pokazywać, są zindeksowane: wpisać w Google site:panstwa-domena.pl i adres poradnika.
4. Dopisać do poradników bezpośrednie odpowiedzi w pierwszych zdaniach sekcji oraz dane techniczne w tabelach lub listach.
5. Powtarzać test co miesiąc i zapisywać zmiany w arkuszu obok wyników z wyszukiwarki.

Nie należy inwestować w pliki i sztuczki obiecujące widoczność w AI. Google mówi wprost, że nie są potrzebne.

Raport Skuteczność w Search Console pokazuje kliknięcia, wyświetlenia, CTR i średnią pozycję, domyślnie za ostatnie trzy miesiące, z możliwością zmiany zakresu dat i wymiarów, na przykład zapytań i stron. Dla sklepu warto porównać strony kategorii i poradników z poprzednim okresem. W Profilu Firmy dostępne są dane o wyszukiwanych hasłach, kliknięciach przycisku zadzwoń i kliknięciach w link do strony; wyszukiwane hasła aktualizowane są na początku miesiąca, z opóźnieniem do pięciu dni.

W GA4 zdarzenie oznacza się w Administracji, w sekcji Wyświetlanie danych, w zakładce Zdarzenia, klikając ikonę gwiazdki. Proszę oznaczyć wysłanie formularza wyceny, kliknięcie numeru telefonu i kliknięcie adresu e-mail. Dopiero wtedy raport pokaże, które strony i frazy przynoszą zapytania, a nie tylko ruch.

Typowe błędy w sklepach z wyposażeniem

Kopiowane opisy producenta, identyczne w kilkunastu sklepach. Kategorie bez tekstu. Filtry tworzące tysiące adresów. Brak numeru telefonu w widocznym miejscu. Formularz wyceny z zbyt wieloma polami. Zdjęcia po kilka megabajtów. Wizytówka z nazwą rozbudowaną o frazy. To wszystko da się poprawić samodzielnie, jeśli dysponują Państwo czasem i dostępem do systemu sklepu.

Koszt pracy agencji zależy od liczby produktów i kategorii, stanu technicznego sklepu, konkurencji w wybranych frazach, zasięgu lokalnego lub ogólnopolskiego oraz tego, ile treści trzeba napisać. Pierwsze efekty na frazach lokalnych i w wizytówce widać zwykle po kilku miesiącach systematycznej pracy, a dłuższa jest droga na ogólne frazy ogólnopolskie.

1. Otworzyć Search Console, wybrać raport Skuteczność i ustawić porównanie ostatnich trzech miesięcy z poprzednimi.
2. Wyfiltrować strony kategorii i zapisać kliknięcia oraz średnią pozycję dla pięciu najważniejszych.
3. W GA4 oznaczyć gwiazdką zdarzenia wysłania formularza wyceny i kliknięcia w telefon.
4. W Profilu Firmy otworzyć Skuteczność i zapisać liczbę połączeń oraz kliknięć w witrynę za miesiąc.
5. Raz w miesiącu wpisać te liczby do jednego arkusza i opisać jednym zdaniem, co Państwo zmienili.