SERP: z czego składa się strona wyników Google

Czym jest SERP i dlaczego wygląda za każdym razem inaczej

SERP to skrót od angielskiego określenia search engine results page, czyli strona wyników wyszukiwarki. Jest to wszystko, co Google wyświetla po wpisaniu zapytania: nie tylko lista linków, lecz także reklamy, mapa z firmami, zdjęcia, filmy, ramki z odpowiedziami i podpowiedzi kolejnych pytań.

Google opisuje te składniki w dokumentacji Search Central na stronie Galeria elementów wizualnych w wyszukiwarce Google. Elementy wizualne są tam zdefiniowane jako części strony wyników, które użytkownik może zobaczyć albo z których może skorzystać. Galeria dzieli je na pięć głównych rodzajów: wynik tekstowy, wynik z elementami rozszerzonymi, wynik wyszukiwania obrazu, wynik wyszukiwania filmu oraz funkcje eksploracji, które pomagają poszerzyć lub zawęzić wyszukiwanie.

W praktyce układ strony zmienia się z zapytania na zapytanie. Osoba wpisująca nazwę kancelarii z Krakowa zobaczy zwykle wynik strony tej kancelarii z linkami do podstron i informacje o firmie z mapą. Osoba szukająca hydraulika w Łodzi dostanie reklamy, mapę z kilkoma firmami i dopiero pod nimi listę stron. Ktoś, kto pyta o sposób odpowietrzenia grzejnika, częściej trafi na ramkę z odpowiedzią, filmy i listę podobnych pytań. To te same zasoby Google, ale zestawione inaczej, ponieważ inna jest potrzeba użytkownika.

Z tego powodu pytanie o pozycję strony na dane hasło mówi coraz mniej. Ważniejsze staje się to, w których blokach firma w ogóle się pojawia i ile miejsca na ekranie one zajmują. Ten sam temat od strony planowania fraz opisujemy we wpisie o tym, jak przeprowadzić dobór słów kluczowych, a ogólne zasady działania wyszukiwarki we wpisie wyjaśniającym, na czym polega pozycjonowanie stron.

Warto od początku rozdzielić trzy źródła, z których Google składa stronę wyników. Pierwsze to system reklamowy, w którym miejsce się kupuje. Drugie to indeks stron internetowych, z którego pochodzą wyniki tekstowe, obrazy i filmy. Trzecie to własne bazy Google, przede wszystkim Profil Firmy i Graf wiedzy. Każde z nich rządzi się innymi regułami i wymaga innej pracy.

Reklamy w wynikach: skąd się biorą i co decyduje o ich miejscu

Reklamy na stronie wyników pochodzą z systemu Google Ads i pojawiają się w wyniku aukcji przeprowadzanej przy każdym wyszukiwaniu. Są oznaczone jako treść płatna i mogą wyświetlać się u góry strony, nad wynikami wyszukiwania, albo na dole, pod nimi.

O tym, czy reklama w ogóle się pokaże i które miejsce zajmie, decyduje ranking reklamy. Zgodnie ze stroną pomocy Ranking reklamy Google oblicza go na podstawie kilku czynników: stawki, jakości reklam i strony docelowej, progów rankingu reklamy, konkurencyjności aukcji, kontekstu wyszukiwania danego użytkownika oraz spodziewanego wpływu innych formatów i komponentów reklamy. Miejsce nad wynikami wymaga wyższego rankingu niż miejsce pod nimi, a reklama, która nie przekroczy progu minimalnego, nie wyświetla się wcale.

Dla właściciela firmy płyną z tego dwa wnioski. Po pierwsze, sama wysoka stawka nie wystarcza, ponieważ Google ocenia także reklamę i stronę, na którą ona prowadzi. Po drugie, reklamy i wyniki organiczne to dwa niezależne systemy: wykupienie kampanii nie jest sposobem na poprawę pozycji w wynikach organicznych. Oba kanały można natomiast rozsądnie łączyć, co omawiamy we wpisie Google Ads czy pozycjonowanie.

Przy zapytaniach o usługi lokalne i o produkty reklamy zajmują zwykle sporą część pierwszego ekranu, zwłaszcza na telefonie. Dlatego przed oceną efektów SEO dobrze jest obejrzeć stronę wyników dla swoich najważniejszych haseł właśnie na telefonie. Jest to obserwacja z naszej codziennej pracy, a nie dane Google.

Wynik tekstowy: z jakich części się składa i skąd pochodzi każda z nich

Wynik tekstowy to podstawowy rodzaj wyniku organicznego, oparty na tekstowej zawartości strony. Galeria Google przypomina, że dawniej nazywano go wynikiem internetowym albo zwykłym niebieskim linkiem. Składa się z kilku części i niemal każdą z nich Google buduje z innego fragmentu Państwa witryny.

Na samej górze wyniku znajduje się atrybucja, czyli informacja o źródle strony. Tworzą ją ikona witryny (favikona), nazwa witryny oraz wyświetlany adres, w którym po domenie pojawia się ścieżka nawigacji. Niżej jest link z tytułem, a pod nim krótki opis. Przy części wyników Google dodaje też szacowaną datę publikacji lub aktualizacji, obraz ze strony, linki do podstron oraz wiersz z dodatkowymi informacjami, takimi jak gwiazdki ocen.

Tytuł i krótki opis

Krótki opis pod tytułem Google tworzy automatycznie, głównie z treści strony, i dobiera go tak, żeby pasował do konkretnego zapytania. Dlatego ta sama podstrona może mieć różne opisy dla różnych haseł. Zgodnie z dokumentacją Jak tworzyć metaopisy wyszukiwarka sięga po metaopis wtedy, gdy opisuje on stronę trafniej niż tekst widoczny na niej. Google nie podaje limitu długości metaopisu, zaznacza jedynie, że opis w wynikach jest skracany mniej więcej do szerokości ekranu. Zaleca też, żeby każda podstrona miała własny opis, a nie tekst powielony w całym serwisie.

Sklep z Poznania, który ma tysiąc produktów i jeden wspólny metaopis, oddaje więc Google pełną swobodę w wyborze tekstu. Lepszy skutek daje opis budowany z danych produktu: nazwy, producenta, ceny i najważniejszej cechy. Szczegółowe zasady pisania obu elementów zebraliśmy we wpisie tytuł strony i meta opis.

Linki do podstron

Linki do podstron to dodatkowe odnośniki do innych stron tej samej domeny, wyświetlane pod głównym wynikiem. Najczęściej widać je przy wyszukiwaniu nazwy firmy. Dokumentacja Co to są linki do podstron mówi wprost, że powstają one automatycznie na podstawie analizy struktury linków w witrynie i pojawiają się tylko wtedy, gdy zdaniem Google będą przydatne dla użytkownika.

Nie da się ich zamówić ani ustawić ręcznie. Google wskazuje natomiast, co zwiększa szansę na dobre linki: jasne i zwięzłe tytuły oraz nagłówki, logiczna struktura serwisu, krótkie i trafne teksty odnośników wewnętrznych oraz brak powielonych treści. Jeżeli pod wynikiem pojawia się podstrona, której firma nie chce eksponować, dokumentacja podpowiada tylko dwa wyjścia: usunięcie tej strony albo wyłączenie jej z indeksowania. O porządkowaniu odnośników w serwisie piszemy we wpisie linkowanie wewnętrzne.

Nazwa witryny i ikona

Nazwa witryny i ikona to pierwsze, co użytkownik widzi nad tytułem, zanim przeczyta cokolwiek innego. Galeria Google podaje, że właściciel może udostępnić ikonę, wskazać nazwę witryny w uporządkowanych danych i w ten sam sposób opisać menu nawigacyjne. To niewielkie zmiany w kodzie, a decydują o tym, czy wynik wygląda wiarygodnie. Błędną lub przypadkową nazwę nad wynikiem zdarza nam się widzieć nawet u dużych firm, dlatego poświęciliśmy jej osobny wpis: nazwa firmy w Google.

Wyniki z elementami rozszerzonymi i galeria funkcji wyszukiwarki

Wynik z elementami rozszerzonymi to wynik wzbogacony o grafikę lub części interaktywne, na przykład gwiazdki, cenę, dostępność produktu, datę wydarzenia albo czas przygotowania potrawy. Google buduje go zwykle na podstawie uporządkowanych danych, czyli specjalnych znaczników w kodzie strony, które opisują jej zawartość w sposób zrozumiały dla wyszukiwarki.

Pełną listę takich funkcji zawiera druga galeria Search Central: Znaczniki uporządkowanych danych obsługiwane przez wyszukiwarkę Google. Wymienia ona między innymi artykuł, menu nawigacyjne, karuzelę, wydarzenie, ofertę pracy, firmę działającą lokalnie, organizację, produkt, pytania i odpowiedzi, przepis, fragment opinii, aplikację oraz film. Przy każdej pozycji znajduje się opis wymaganych i zalecanych właściwości oraz przykład wyglądu w wynikach.

Obie galerie dobrze czytać razem. Pierwsza pokazuje, jak nazywają się poszczególne części strony wyników i co je tworzy. Druga mówi, jakie znaczniki dają stronie prawo do konkretnego wyglądu. Dla firmy usługowej najważniejsze są zwykle organizacja, firma działająca lokalnie i menu nawigacyjne. Dla sklepu - produkt i fragment opinii. Dla serwisu z poradami - artykuł oraz film.

W dokumentacji Jak działają znaczniki uporządkowanych danych Google wyjaśnia, że obsługuje trzy formaty zapisu: JSON-LD, mikrodane i RDFa, a zaleca pierwszy z nich, ponieważ najłatwiej wdrożyć go na dużą skalę i najtrudniej się w nim pomylić. Żeby strona kwalifikowała się do danej funkcji, znacznik musi zawierać wszystkie wymagane właściwości. Dokumentacja nigdzie nie obiecuje jednak, że poprawne dane zawsze przełożą się na wynik rozszerzony.

<script type="application/ld+json">
{
  "@context": "https://schema.org",
  "@type": "WebSite",
  "name": "Kancelaria Przykładowa",
  "url": "https://www.example.pl/"
}
</script>

Poprawność wdrożenia sprawdza się w publicznym narzędziu Google o nazwie Test wyników z elementami rozszerzonymi, a po publikacji w Search Console, w raportach stanu wyników z elementami rozszerzonymi. Dobór typów dla strony firmowej omawiamy we wpisie dane strukturalne schema.org, a samo wdrożenie należy do zakresu usługi SEO techniczne.

Fragment z odpowiedzią, Podobne pytania i odpowiedzi AI

Te trzy bloki łączy to, że podają odpowiedź jeszcze na stronie wyników, a treść do nich Google wybiera samodzielnie ze stron znajdujących się w indeksie. Żaden z nich nie ma własnego znacznika, którym dałoby się zgłosić stronę jako źródło.

Fragment z odpowiedzią

Fragment z odpowiedzią to ramka, w której kolejność jest odwrócona: najpierw widać wyimek z treści strony, a dopiero pod nim tytuł i adres. Dokumentacja Fragmenty z odpowiedzią wyjaśnia, że o wyborze strony decydują systemy Google i że właściciel nie może oznaczyć swojej strony jako źródła takiego fragmentu. Po kliknięciu użytkownik trafia zwykle od razu do tej części strony, z której pochodzi wyimek, i nie wymaga to żadnych dodatkowych znaczników.

Firma ma tu wpływ pośredni, przez sposób pisania. Z naszej praktyki wynika, że do fragmentów częściej trafiają teksty, w których pod nagłówkiem w formie pytania od razu pada krótka, konkretna odpowiedź, a dopiero dalej jej rozwinięcie. Jest to obserwacja, a nie reguła ogłoszona przez Google. Więcej o takim układzie treści piszemy we wpisie o tym, jak pisać treści SEO.

Można też z fragmentów zrezygnować. Reguła nosnippet w znaczniku meta robots wyłącza wszystkie opisy danej strony, zarówno zwykłe, jak i te z odpowiedzią. Atrybut data-nosnippet wyklucza tylko oznaczony nim kawałek tekstu. Niska wartość reguły max-snippet zmniejsza prawdopodobieństwo wyświetlenia fragmentu z odpowiedzią, ale go nie wyklucza, ponieważ Google nie podaje minimalnej długości takiego fragmentu.

<meta name="robots" content="max-snippet:50">

<p data-nosnippet>Ten akapit nie pojawi się w opisie wyniku.</p>

Podobne pytania i podobne wyszukiwania

Podobne pytania to rozwijana lista pytań związanych z zapytaniem. Po rozwinięciu pozycji pojawia się fragment z odpowiedzią pochodzący z jednej ze stron w indeksie. Podobne wyszukiwania to z kolei zestaw haseł wpisywanych przez innych użytkowników, a kliknięcie w którekolwiek otwiera nową stronę wyników. Galeria Google zalicza oba bloki do funkcji eksploracji i zaznacza, że właściciel witryny nie może sterować tym, co się w nich wyświetli.

Mają one jednak dużą wartość jako źródło tematów. Gabinet stomatologiczny z Bydgoszczy, który spisze pytania pojawiające się przy hasłach o implantach, otrzyma gotową listę wątpliwości pacjentów. Odpowiedzenie na nie na własnej stronie jest jedyną drogą, żeby kiedyś znaleźć się w tym bloku.

Przeglądy od AI i Tryb AI

Przegląd od AI to odpowiedź wygenerowana przez sztuczną inteligencję, wyświetlana wraz z linkami do stron, na których się opiera. Pojawia się tylko wtedy, gdy systemy Google uznają, że uzupełni zwykłe wyniki, więc przy wielu zapytaniach nie ma go wcale. Tryb AI służy do bardziej złożonych pytań, na przykład porównań.

Według dokumentacji Google o funkcjach AI obecność w tych odpowiedziach nie wymaga żadnej specjalnej optymalizacji, osobnych plików ani dodatkowych znaczników. Strona musi być zaindeksowana i spełniać zwykłe wymagania techniczne wyszukiwarki. Google zaleca przy tym te same czynności, co w klasycznym SEO: nieblokowanie robotów, dobre linki wewnętrzne, wartościową treść tekstową, uporządkowane dane zgodne z widocznym tekstem oraz aktualne informacje w Merchant Center i Profilu Firmy. Ruch z tych funkcji jest wliczany do ogólnych danych raportu skuteczności w Search Console. Szerzej opisujemy ten blok we wpisie Przegląd od AI w Google, a jego wpływ na liczbę odwiedzin we wpisie wyszukiwania bez kliknięcia.

Jeśli chcą Państwo zamówić pozycjonowanie strony, zachęcamy do kontaktu: tel. 222 500 844 lub mailowo: biuro@pozycjonowaniestron.pl

Obrazy, filmy i karuzele: kiedy się pojawiają i z czego powstają

Wyniki z obrazami i filmami pochodzą z tego samego indeksu co wyniki tekstowe, ale Google buduje je z plików graficznych i nagrań osadzonych na stronach. Galeria podaje, że pojawiają się częściej wtedy, gdy samo zapytanie wskazuje, że użytkownik szuka obrazu lub filmu.

Wynik wyszukiwania obrazu składa się z miniatury oraz atrybucji, czyli informacji o stronie, na której obraz się znajduje. Obraz może też towarzyszyć zwykłemu wynikowi tekstowemu - Google wybiera wtedy z danej strony grafikę najlepiej pasującą do zapytania. Dla stolarza z Kielc, który pokazuje realizacje kuchni na wymiar, oznacza to, że zdjęcia są osobną drogą dotarcia do klienta, pod warunkiem że da się je odczytać: mają opisowe nazwy plików, tekst alternatywny i stoją obok treści, której dotyczą. Zasady te rozwijamy we wpisie obrazy na stronie a SEO.

Wynik wyszukiwania filmu ma cztery części: miniaturę, link z tytułem, atrybucję i datę przesłania, którą Google odczytuje z metadanych nagrania. Na miniaturę i datę właściciel ma wpływ, ponieważ może je wskazać w metadanych filmu. Firmom, które nagrywają instrukcje lub prezentacje, przydaje się również pozycjonowanie w YouTube.

Karuzela to układ, w którym kilka wyników ustawionych jest obok siebie i można je przesuwać w bok. Galeria uporządkowanych danych opisuje karuzelę jako wyniki z jednej witryny pokazane w postaci listy lub galerii, zawsze w połączeniu z inną funkcją, na przykład przepisem albo filmem. Nie jest to więc samodzielny rodzaj treści, lecz sposób prezentacji stron, które już mają poprawne znaczniki.

Moduł lokalny z mapą: skąd Google bierze firmy

Moduł lokalny, czyli mapa z listą kilku firm, powstaje z danych Profilu Firmy w Google, a nie z treści stron internetowych. Pojawia się przy zapytaniach, w których liczy się miejsce, na przykład o usługę w konkretnym mieście albo o punkt w pobliżu. Firma bez profilu nie ma jak się w nim znaleźć, nawet jeżeli jej strona jest wysoko na liście wyników tekstowych.

Na stronie pomocy Poprawianie pozycji w lokalnych wynikach wyszukiwania w Google wyszukiwarka podaje trzy główne czynniki. Trafność to stopień dopasowania profilu do wpisanego hasła. Odległość to dystans między firmą a miejscem, o które pyta użytkownik. Rozpoznawalność mówi o tym, jak znana jest firma, a wpływają na nią między innymi liczba witryn linkujących do firmy oraz liczba i ton opinii. Google zaznacza przy tym, że wyższej pozycji w wynikach lokalnych nie można kupić ani o nią poprosić.

Zalecane czynności są proste: zweryfikowanie firmy, podanie pełnych i aktualnych danych (adres, godziny pracy, rodzaj działalności, atrybuty), odpowiadanie na opinie oraz dodawanie zdjęć i filmów. Hydraulik z Łodzi nie zmieni odległości od klienta, ale ma pełny wpływ na kompletność profilu i na to, czy klienci zostawiają opinie. Uzupełnianie profilu opisujemy we wpisie Profil Firmy w Google, a całość tych działań obejmuje usługa pozycjonowanie w Mapach Google.

Strona internetowa nadal ma tu znaczenie. Uporządkowane dane typu firma działająca lokalnie pozwalają przekazać Google godziny otwarcia i dane kontaktowe wprost z witryny, a linki z innych serwisów budują rozpoznawalność. Dane w profilu i na stronie powinny być identyczne, zwłaszcza nazwa, adres i telefon.

Panel wiedzy: skąd bierze informacje o firmie lub osobie

Panel wiedzy to ramka z podstawowymi informacjami o osobie, miejscu, organizacji lub rzeczy, wyświetlana obok wyników albo nad nimi. Powstaje automatycznie na podstawie Grafu wiedzy, czyli bazy Google opisującej takie obiekty i powiązania między nimi.

Zgodnie ze stroną pomocy Informacje o panelach wiedzy dane pochodzą z wielu źródeł w sieci, a w niektórych dziedzinach także od wyspecjalizowanych dostawców danych. Zdjęcie w panelu może być obrazem wybranym przez sam podmiot po potwierdzeniu praw do panelu albo podglądem pobranym automatycznie z sieci. Panele zmieniają się wraz z informacjami dostępnymi w internecie, a Google bierze pod uwagę poprawki zgłoszone przez zainteresowanych oraz opinie użytkowników.

Wpływ firmy jest tu ograniczony, ale nie zerowy. Oficjalny przedstawiciel może potwierdzić swoją tożsamość i proponować zmiany. Każda inna osoba może skorzystać z linku do przesyłania opinii znajdującego się w panelu. Firmy obsługujące klientów w konkretnym miejscu mają zamiast klasycznego panelu wiedzy profil firmy, którym zarządza się w Profilu Firmy w Google. Spójne dane o organizacji na własnej stronie i w wiarygodnych serwisach zewnętrznych ułatwiają Google połączenie informacji w jedną całość. O tym, jak pokazać na stronie, kto za nią stoi, piszemy we wpisie E-E-A-T.

Jak sprawdzić, które elementy strony wyników zdobywa Państwa firma

Najpewniejszym źródłem jest raport skuteczności w Google Search Console, ponieważ pokazuje dane samej wyszukiwarki, a nie to, co widać na jednym komputerze. Samodzielne wpisywanie haseł w przeglądarkę daje obraz zniekształcony przez lokalizację i historię wyszukiwania.

Według strony pomocy Raport skuteczności (wyniki wyszukiwania) raport podaje cztery dane: Kliknięcia, Wyświetlenia, CTR, czyli odsetek wyświetleń zakończonych kliknięciem, oraz Średnią pozycję. Pod wykresem znajduje się tabela z kartami Zapytania, Strony, Kraje, Urządzenia, Wygląd w wyszukiwarce i Daty.

1. Otwarcie raportu

   Po zalogowaniu do Search Console i wskazaniu witryny należy przejść w menu po lewej stronie do raportu skuteczności dla wyników wyszukiwania.

2. Karta Wygląd w wyszukiwarce

   W tabeli pod wykresem karta ta wymienia rodzaje wyników, w jakich pojawiła się witryna, wraz z liczbą kliknięć i wyświetleń dla każdego z nich. Pusta karta oznacza, że Google nie odnotował dla witryny żadnego szczególnego wyglądu.

3. Zawężenie do jednego rodzaju

   Kliknięcie wiersza ustawia filtr. Po przejściu na kartę Strony widać wtedy, które podstrony zdobywają dany wygląd, a na karcie Zapytania - przy jakich hasłach.

4. Porównanie z listą wdrożonych znaczników

   Jeżeli witryna ma dane produktu albo opinii, a na karcie ich nie widać, przyczyny trzeba szukać w raportach wyników z elementami rozszerzonymi i w narzędziu do sprawdzania adresów URL.

Przy czytaniu liczb przydaje się jedna informacja z pomocy Google: średnia pozycja dotyczy najwyżej położonego wyniku z witryny, a dwa wyniki tej samej witryny dla jednego zapytania są na wykresie liczone jako jedno wyświetlenie. Pozycja nie mówi też, ile bloków znalazło się nad wynikiem. Strona może utrzymywać tę samą pozycję i mimo to tracić kliknięcia, gdy nad nią pojawi się mapa albo odpowiedź AI. Taki przypadek omawiamy we wpisie spadek ruchu z Google.

Typowe pomyłki

Najczęściej spotykamy cztery nieporozumienia. Pierwsze to przekonanie, że wynik rozszerzony należy się stronie po dodaniu znaczników. Drugie to próby ręcznego ustawienia linków do podstron lub treści Podobnych pytań. Trzecie to oczekiwanie, że kampania reklamowa podniesie wyniki organiczne. Czwarte to szukanie firmy na mapie bez założonego i zweryfikowanego profilu.

• Witryna ma poprawną ikonę i wskazaną nazwę w uporządkowanych danych.
• Każda ważna podstrona ma własny tytuł i własny metaopis.
• Ścieżka nawigacji jest opisana znacznikami menu nawigacyjnego.
• Znaczniki produktu, opinii lub firmy lokalnej odpowiadają treści widocznej na stronie.
• Zdjęcia i filmy są dostępne dla robota i mają opisy.
• Profil Firmy jest zweryfikowany, kompletny i zgodny z danymi na stronie.
• Karta Wygląd w wyszukiwarce jest przeglądana regularnie, najlepiej co miesiąc.

Pomoc specjalistów przydaje się wtedy, gdy znaczniki są poprawne, a wyniki rozszerzone mimo to znikają, gdy po zmianie szablonu strona traci nazwę lub ikonę w wynikach albo gdy serwis ma tysiące podstron i potrzebuje wdrożenia w szablonach. W takich sytuacjach punktem wyjścia jest audyt SEO, który pokazuje, czego brakuje stronie do poszczególnych bloków.

Jeśli chcą Państwo zamówić pozycjonowanie strony, zachęcamy do kontaktu: tel. 222 500 844 lub mailowo: biuro@pozycjonowaniestron.pl