Struktura konta Google Ads: kampanie, grupy reklam i podział budżetu

Z jakich poziomów składa się konto Google Ads

Konto Google Ads ma trzy poziomy: konto, kampanie i grupy reklam. Każdy poziom odpowiada za inne decyzje, dlatego porządkowanie konta warto zacząć od ustalenia, co gdzie się ustawia. Na poziomie konta określa się, kto ma do niego dostęp, oraz metodę płatności. Kampania, zgodnie z definicją w pomocy Google Ads, to zestaw grup reklam, które mają wspólne kierowanie na lokalizację, budżet i inne ustawienia. Z poziomu kampanii ustawia się między innymi budżet, język, lokalizację i wyświetlanie w sieci Google. Grupa reklam zawiera co najmniej jedną reklamę i służy do porządkowania reklam według wspólnej tematyki, na przykład według rodzajów produktów lub usług.

Z tego podziału wynika prosta zasada. Jeżeli dwie części oferty mają mieć różne pieniądze albo różny obszar, muszą trafić do różnych kampanii, ponieważ w grupie reklam tych ustawień nie ma. Jeżeli różnią się wyłącznie tym, czego szuka klient i co ma przeczytać w reklamie, wystarczą dwie grupy reklam w jednej kampanii.

Google zaznacza przy tym, że nie ma jednego właściwego sposobu organizowania konta, są natomiast sprawdzone metody. Dla wielu firm dobrym punktem wyjścia jest struktura własnej witryny: każda grupa reklam odpowiada wtedy innej stronie lub kategorii serwisu. Jeżeli w witrynie brakuje podstrony dla danej usługi, najpierw warto ją przygotować. Jak taką podstronę ułożyć, opisujemy we wpisie o tym, jak opisać ofertę na stronie usługi.

Kiedy zakładać osobną kampanię, a kiedy wystarczy grupa reklam

Osobną kampanię zakłada się wtedy, gdy potrzebny jest inny zestaw ustawień kampanii, przede wszystkim inny budżet lub inne kierowanie na lokalizację. Tak tę granicę wyznacza strona pomocy o organizowaniu struktury konta za pomocą grup reklam. Google podaje tam przykład sprzedawcy ubrań, który chce mieć osobny budżet na koszule i osobny na spodnie, więc tworzy dwie kampanie. Jeśli natomiast wszystkie reklamy mają współdzielić budżet i trafiać do tego samego zestawu lokalizacji, wystarcza jedna kampania.

Przed założeniem kolejnej kampanii warto więc ustalić, czy dana część oferty ma mieć własną kwotę, inny obszar lub język, inny typ kampanii albo inny cel i strategię stawek. Jeżeli nie, nowa kampania niczego nie wnosi, a jedynie dzieli dane na mniejsze porcje.

Same ustawienia omawiamy we wpisie o tym, jak wygląda budowa kampanii w wyszukiwarce Google Ads.

Przykład: kancelaria z Krakowa

Kancelaria prowadzi sprawy rozwodowe, spadkowe i odszkodowawcze, wszystkie w Krakowie i okolicy. Wspólnicy chcą, aby na sprawy odszkodowawcze przypadała większa i stała część wydatków, bo to one są dla kancelarii najważniejsze. To jest powód do wydzielenia kampanii: chodzi o osobny budżet. Rozwody i spadki mogą pozostać w jednej kampanii jako dwie grupy reklam.

Jak budować grupy reklam, żeby reklama odpowiadała na zapytanie

Grupa reklam powinna mieć jedną, konkretną tematykę, a słowa kluczowe i teksty reklam powinny do tej tematyki pasować. Google tłumaczy to na przykładzie osoby, która szuka aparatów cyfrowych i widzi reklamę filmów do aparatów analogowych: taka osoba prawdopodobnie w reklamę nie kliknie. Połączenie powiązanych reklam i słów kluczowych w jedną grupę sprawia, że pokrewne reklamy wyświetlają się osobom, które szukają podobnych rzeczy.

Z tej samej strony pomocy pochodzą dwa praktyczne zalecenia. W każdej grupie warto używać słów kluczowych związanych z jej tematyką i rozważyć umieszczenie co najmniej jednego z nich w nagłówku reklamy, ponieważ osoba, która widzi w reklamie szukane słowo, częściej uznaje ją za trafną. Zaleca się też przygotowanie co najmniej trzech reklam w każdej grupie i korzystanie ze zoptymalizowanej rotacji reklam, która dobiera wersję do konkretnej aukcji.

Dobrym sprawdzianem jest strona docelowa. Jeżeli wszystkie słowa z grupy da się uczciwie skierować na jedną podstronę, grupa jest spójna. Jeżeli połowa słów pasowałaby lepiej do innej podstrony, to znak, że w jednej grupie znalazły się dwa tematy. Gdy odpowiedniej podstrony w serwisie nie ma, warto rozważyć przygotowanie osobnej strony docelowej dla kampanii.

Ile grup reklam powinna mieć kampania

Google nie podaje jednej właściwej liczby grup. Z naszej praktyki wynika, że rozsądnie jest zacząć od tylu grup, ile odrębnych usług lub kategorii ma osobne podstrony w witrynie, i dzielić dalej dopiero wtedy, gdy pojawi się konkretny powód: inny przekaz w reklamie, inna strona docelowa albo wyraźnie inne zamiary szukających. Hydraulik z Łodzi może mieć grupę dla udrażniania rur, grupę dla montażu pieców i grupę dla awarii całodobowych, bo w każdym z tych przypadków klient szuka czegoś innego i oczekuje innej odpowiedzi.

Podział według usług, lokalizacji i marży

Trzy najczęstsze osie podziału konta to usługa lub kategoria, lokalizacja oraz opłacalność: usługi i kategorie najczęściej wyznaczają grupy reklam, lokalizacja wyznacza kampanie, a opłacalność decyduje o tym, które kampanie dostają osobny budżet lub osobny cel.

Usługi i kategorie

Podział według usług jest najbardziej naturalny, bo odpowiada temu, jak ofertę rozumie klient. Jeżeli usługi mają podobną wartość i mają korzystać z jednej kwoty, mogą być grupami reklam w jednej kampanii. Jeżeli jedna usługa ma dostać wyraźnie więcej pieniędzy niż pozostałe, należy ją wydzielić do osobnej kampanii, ponieważ budżet ustawia się dla kampanii, a nie dla grupy reklam.

Lokalizacje

Kierowanie na lokalizację ustawia się na poziomie kampanii. Zgodnie z pomocą Google Ads dotyczącą kierowania na lokalizacje geograficzne reklamy można kierować na kraje, obszary wewnątrz kraju oraz na obszar o określonym promieniu wokół wskazanego miejsca. Firma działająca w kilku miastach ma więc dwie drogi. Może prowadzić jedną kampanię obejmującą wszystkie miasta, jeśli oferta, ceny i budżet są wspólne. Może też prowadzić osobną kampanię dla każdego miasta, jeśli w każdym z nich chce wydawać inną kwotę, pokazywać inny adres lub inny numer telefonu.

Warto przy tym wiedzieć, że inteligentne określanie stawek bierze lokalizację pod uwagę samo. Jak podaje strona pomocy o inteligentnym określaniu stawek, system może optymalizować stawki z uwzględnieniem konkretnej lokalizacji użytkownika aż do poziomu miasta, nawet jeśli kierowanie ustawione przez reklamodawcę nie jest tak szczegółowe. Oznacza to, że dzielenie kampanii na miasta wyłącznie po to, aby w każdym mieście były inne stawki, przy automatycznych strategiach traci uzasadnienie. Podział zostaje potrzebny tam, gdzie różni się budżet lub treść reklamy. Firmom działającym w okolicy reklamę warto łączyć z pozycjonowaniem lokalnym.

Marża i opłacalność

Podział według marży nie jest zaleceniem zapisanym w pomocy Google, tylko rozwiązaniem, które stosujemy w praktyce, gdy części oferty zarabiają bardzo różnie. Mechanizm jest prosty: strategie nastawione na cel, takie jak docelowy koszt pozyskania (CPA, czyli średni koszt jednej konwersji) lub docelowy zwrot z nakładów na reklamę (ROAS), pracują co do zasady z jedną wartością docelową dla kampanii. Jeżeli w jednej kampanii znajdą się produkty, na których sklep zarabia dużo, i produkty, na których zarabia niewiele, wspólny cel będzie dla jednych zbyt ostrożny, a dla drugich zbyt hojny. Wydzielenie dwóch kampanii z różnymi celami pozwala to wyrównać.

W sklepach pomaga w tym plik produktowy. W danych produktów w Merchant Center można utworzyć maksymalnie pięć etykiet własnych, a pomoc Google Ads podaje jako przykładowe wartości takich etykiet „sezonowe” i „bestseller”. Nic nie stoi na przeszkodzie, aby jedną z etykiet przeznaczyć na przedział marży i według niej dzielić produkty między kampanie lub grupy.

Kiedy podział szkodzi automatycznym stawkom

Podział szkodzi wtedy, gdy rozdrabnia konwersje na tak małe porcje, że strategia stawek w żadnej kampanii nie zbiera wystarczających danych. Inteligentne określanie stawek to strategie, które korzystają z AI od Google do optymalizowania kampanii pod kątem liczby lub wartości konwersji w każdej aukcji. Uczą się one na danych o konwersjach.

Google opisuje to na stronie o długości okresu nauki kampanii. Na długość nauki wpływają przede wszystkim trzy czynniki: liczba konwersji uzyskanych przez kampanie, grupy reklam, słowa kluczowe lub produkty, czas trwania cyklu konwersji, czyli czas między kliknięciem a konwersją, oraz sama strategia. Dostosowanie strategii do nowego celu może potrwać do uzyskania 50 zdarzeń konwersji lub trzech cykli konwersji, choć przy większej ilości danych bywa krótsze. Przy docelowym koszcie pozyskania Google zaleca z kolei, aby skuteczność oceniać na podstawie ostatnich 30 dni, w których było co najmniej 30 konwersji. Dla strategii docelowego zwrotu z nakładów w kampaniach w wyszukiwarce i kampaniach produktowych pomoc podaje wymaganie co najmniej 15 konwersji w ostatnich 30 dniach.

Wystarczy zestawić te liczby z własnym kontem. Firma usługowa, która uzyskuje z reklam czterdzieści zapytań miesięcznie i rozłoży je na osiem kampanii, ma średnio pięć konwersji na kampanię. Każda z ośmiu strategii pracuje wtedy na danych, których jest za mało, aby rzetelnie ocenić wynik. Te same czterdzieści zapytań w jednej lub dwóch kampaniach daje systemowi znacznie pewniejszą podstawę.

Gdzie sprawdzić, czy strategia się uczy

Stan strategii widać w tabeli kampanii, w kolumnie „Stan”, a dla strategii obejmujących kilka kampanii w tabeli „Strategie portfolio ustalania stawek”, do której prowadzi menu „Narzędzia” i pozycja „Strategie ustalania stawek”. Możliwe stany opisuje strona o stanach strategii ustalania stawek: nieaktywny, aktywny, nauka, ograniczony oraz błędna konfiguracja. Po najechaniu kursorem na słowo „Nauka” wyświetla się przyczyna.

Naukę uruchamia nie tylko nowa strategia i zmiana jej ustawień, lecz także zmiana składu, czyli dołączenie lub odłączenie kampanii, grup reklam albo słów kluczowych. Stan „Ograniczony” również bywa skutkiem struktury: wśród przyczyn Google wymienia ograniczenie budżetowe oraz zbyt małą liczbę wyszukiwań, w których reklama może się pojawić.

Strategia portfolio zamiast łączenia kampanii

Gdy podział na kampanie jest potrzebny z powodów organizacyjnych, a cel jest wspólny, rozwiązaniem bywa strategia portfolio. Według definicji w pomocy Google Ads jest to strategia ukierunkowana na cel, która obejmuje wiele kampanii, grup reklam i słów kluczowych. Kampanie zostają osobne, z własnymi lokalizacjami i reklamami, ale stawki są optymalizowane zbiorczo pod jeden cel. Strategie portfolio nie są jednak dostępne dla kampanii Performance Max.

Google zwraca też uwagę, że przy docelowym koszcie pozyskania można ustawiać osobne wartości docelowe dla grup reklam, ale nie jest to zalecane, ponieważ może ograniczać inteligentne określanie stawek.

Jeśli chcą Państwo zamówić kampanię Google Ads, zachęcamy do kontaktu: tel. 222 500 844 lub mailowo: biuro@pozycjonowaniestron.pl

Jak dzielić budżet między kampanie

Budżet w Google Ads przypisuje się do kampanii jako średni budżet dzienny, czyli kwotę, którą średnio chce się wydawać każdego dnia w ciągu miesiąca. Zasady opisuje omówienie budżetów w pomocy Google Ads. Wydatki z dnia na dzień się różnią, ponieważ system kieruje pieniądze na dni, w których szansa na kliknięcia i konwersje jest większa. Obowiązują jednak dwa limity: w większości kampanii dzienny limit wydatków to dwukrotność średniego budżetu dziennego, a miesięczny limit to średni budżet dzienny pomnożony przez 30,4, czyli przez średnią liczbę dni w miesiącu.

Jeżeli na daną kampanię ma przypadać 304 zł miesięcznie, średni budżet dzienny wynosi 10 zł. W pojedynczym dniu kampania może wydać do 20 zł, ale w całym miesiącu nie więcej niż 304 zł.

Budżety wspólne

Budżet wspólny to jedna kwota, z której korzysta kilka kampanii. Tworzy się go w menu „Narzędzia”, w sekcji „Budżety i ustalanie stawek”, w pozycji „Budżety wspólne”: po kliknięciu przycisku z plusem podaje się nazwę i kwotę, a następnie wskazuje kampanie. Szczegóły opisuje strona o zarządzaniu budżetem wspólnym wielu kampanii. Warto znać trzy reguły. Gdy kampania trafia do budżetu wspólnego, jej dotychczasowy budżet jest doliczany do kwoty wspólnej. Budżet wspólny można usunąć dopiero wtedy, gdy nie korzysta z niego żadna kampania. Przełączenie w ciągu dnia powoduje, że reklamy wyświetlają się tak, jakby do tej chwili kampanie nie wygenerowały kosztów. Zmiany rodzaju budżetu najlepiej więc wprowadzać na początku dnia.

Budżet wspólny ma też swoją cenę: nie daje kontroli nad tym, która kampania wyda więcej. Jeżeli jedna usługa ma mieć pilnowaną kwotę, powinna zostać przy budżecie indywidualnym.

Budżet wspólny razem ze strategią portfolio

Google określa stosowanie budżetów wspólnych w ramach strategii portfolio jako sprawdzoną metodę dla kampanii o tych samych celach. Na stronie o łączeniu budżetów wspólnych ze strategiami portfolio podaje, powołując się na własne dane wewnętrzne, że reklamodawcy stosujący oba rozwiązania w kampaniach w wyszukiwarce uzyskują przeciętnie o 13% więcej konwersji. Jest to wynik uśredniony, a nie zapowiedź dla konkretnego konta.

Jest tu jedna pułapka. Wszystkie kampanie, które mają ten sam budżet wspólny, powinny korzystać z identycznej strategii portfolio. W przeciwnym razie strategia otrzymuje stan „Błędna konfiguracja”, a rozwiązaniem jest usunięcie budżetu wspólnego z kampanii albo objęcie wszystkich kampanii jedną strategią.

Nazewnictwo kampanii i etykiety

Nazwy i etykiety nie wpływają na aukcję, ale decydują o tym, czy po roku ktokolwiek będzie umiał odczytać konto. Google nie narzuca wzoru nazw, dlatego opisujemy sposób, który sprawdza się w naszej pracy: stała kolejność tych samych elementów, oddzielonych jednym znakiem. Dzięki temu tabelę kampanii można filtrować po fragmencie nazwy, a nowa osoba od razu wie, co dana kampania robi.

Kampanie:
Wyszukiwarka | Hydraulik - awarie | Łódź | zapytania
Wyszukiwarka | Hydraulik - montaż pieców | Łódź i okolice | zapytania
Wyszukiwarka | Marka | Polska | zapytania
Performance Max | Meble ogrodowe - wysoka marża | Polska | sprzedaż

Grupy reklam w kampanii "Hydraulik - awarie":
Udrażnianie rur
Pęknięta rura
Awaria całodobowa

Warto pisać nazwy pełnymi słowami, bez skrótów zrozumiałych tylko dla autora, a grupę reklam nazywać tak jak temat podstrony, na którą kieruje.

Do czego służą etykiety

Etykiety pozwalają grupować elementy konta w poprzek struktury. Zgodnie ze stroną pomocy o tworzeniu i używaniu etykiet można je przypisywać do kampanii, grup reklam, reklam i słów kluczowych oraz zmieniać w dowolnym momencie. Aby nadać etykietę, należy w tabeli kampanii, grup reklam, reklam lub słów kluczowych zaznaczyć pole obok wybranego elementu, a następnie w niebieskim pasku nad tabelą otworzyć menu „Etykieta”. Pozycja „Nowa etykieta” pozwala wpisać nazwę, wskazać kolor i opcjonalnie opis. Etykiety są potem widoczne w kolumnie „Etykieta”, a ikona filtra w prawym górnym rogu tabeli pozwala zawęzić widok do elementów z wybraną etykietą, ze wszystkimi wskazanymi etykietami albo bez żadnej.

Etykiety przydają się tam, gdzie jedna cecha łączy elementy z różnych kampanii. Sklep może oznaczyć kampanie sezonowe, firma usługowa kampanie należące do jednego oddziału, a każda firma reklamy, w których testowany jest nowy przekaz. Zastępują w ten sposób kampanie zakładane wyłącznie dla wygody raportowania. Więcej o tym, jak łączyć dane z reklam z pozostałymi źródłami ruchu, piszemy na stronie poświęconej analityce i raportowaniu.

Typowe układy konta dla firmy usługowej i sklepu

Dla większości małych i średnich firm wystarcza kilka kampanii o jasno określonych rolach. Poniższe układy to punkt wyjścia wynikający z naszej praktyki, a nie wzorzec zapisany przez Google. Każdy z nich trzeba dopasować do liczby konwersji i wysokości budżetu.

Firma usługowa

Hydraulik z Łodzi, gabinet stomatologiczny czy kancelaria zwykle zaczynają od jednej kampanii w wyszukiwarce, w której każda usługa z własną podstroną ma swoją grupę reklam. Druga, niewielka kampania obejmuje zapytania o nazwę firmy, aby wydatki na osoby, które już firmę znają, nie mieszały się z pozyskiwaniem nowych klientów. Trzecia kampania pojawia się dopiero wtedy, gdy jedna usługa wymaga własnego budżetu albo gdy firma wchodzi do drugiego miasta z osobną kwotą. Jeżeli firma dopiero planuje pierwsze działania, warto wcześniej przeczytać wpis o tym, od czego zacząć Google Ads w firmie.

Sklep internetowy

W sklepie podstawą jest kampania korzystająca z pliku produktowego, najczęściej Performance Max, czyli typ kampanii, który wyświetla reklamy w wyszukiwarce Google, Mapach Google, sieci reklamowej, YouTube, Gmailu i na kartach Discover. Odpowiednikiem grupy reklam jest w niej grupa komponentów, czyli zbiór tekstów, obrazów i filmów związanych z jednym motywem lub jedną grupą odbiorców. Google zaleca tworzenie takich grup na podstawie sekcji lub kategorii produktów w witrynie. Produkty przypisuje się do nich przez grupy informacji o produktach, dzielone według atrybutów z Merchant Center: kategorii, marki, identyfikatora, stanu, typu produktu, kanału i etykiet własnych. Jedna grupa komponentów może zawierać maksymalnie 1000 grup informacji o produktach, przy czym Google odradza tak drobne podziały i zaleca grupowanie produktów etykietami własnymi.

Sklep z Poznania może więc prowadzić jedną kampanię produktową z grupami komponentów odpowiadającymi głównym kategoriom, a drugą wydzielić dopiero dla towarów o wyraźnie innej marży i innym celu zwrotu z nakładów. Do tego dochodzi kampania w wyszukiwarce na nazwę sklepu. Szczegóły opisujemy we wpisach o tym, jak działa kampania Performance Max, oraz o kampaniach produktowych w sklepie. Reklama płatna dobrze uzupełnia przy tym pozycjonowanie sklepu, bo oba kanały korzystają z tych samych kategorii i opisów.

Jak uporządkować istniejące konto i jakich błędów unikać

Istniejące konto porządkuje się małymi ruchami, zaczynając od przeglądu, a nie od usuwania. Każda zmiana składu strategii uruchamia naukę, więc przebudowa wszystkiego jednego dnia oznacza niepewne wyniki w całym koncie naraz.

Kolejność jest zwykle taka sama. Najpierw spis kampanii z zapisaną przy każdej różnicą: budżet, obszar, typ lub cel. Potem porównanie liczby konwersji z ostatnich 30 dni z wartościami podawanymi przez Google dla używanej strategii. Kampanie o tym samym celu można objąć jedną strategią portfolio i budżetem wspólnym, zanim zapadnie decyzja o ich scaleniu. Nazwy i etykiety porządkuje się od razu, a wyniki ocenia dopiero po zakończeniu nauki.

Najczęstsze pomyłki, które widzimy w przejmowanych kontach, powtarzają się niezależnie od branży. Należą do nich osobna kampania dla każdego słowa kluczowego lub każdej dzielnicy przy kilkunastu konwersjach miesięcznie w całym koncie, jedna grupa reklam ze słowami z kilku różnych usług i jedną ogólną reklamą, budżet wspólny połączony z kampaniami o różnych strategiach oraz przebudowa konta w środku sezonu.

• Każda kampania różni się od pozostałych budżetem, obszarem, typem lub celem.
• Każda grupa reklam ma jedną tematykę i jedną pasującą stronę docelową.
• W każdej grupie reklam są co najmniej trzy reklamy.
• Liczba konwersji w kampanii jest wystarczająca dla używanej strategii stawek.
• Kampanie z tym samym budżetem wspólnym mają tę samą strategię portfolio.
• Nazwy kampanii mają stałą kolejność elementów, a przekrojowe cechy są oznaczone etykietami.

Pomoc specjalisty jest potrzebna zwłaszcza wtedy, gdy konto ma wiele kampanii i mało konwersji, gdy po zmianach strategie długo pozostają w stanie nauki lub ograniczenia albo gdy konto obejmuje kilka miast i kilka typów kampanii jednocześnie. Taką obsługę prowadzimy w ramach usługi Google Ads. Nie obiecujemy przy tym określonych wyników, ponieważ zależą one także od oferty, strony i konkurencji w aukcji.

Jeśli chcą Państwo zamówić kampanię Google Ads, zachęcamy do kontaktu: tel. 222 500 844 lub mailowo: biuro@pozycjonowaniestron.pl