Wynik Jakości w Google Ads: z czego się składa i jak go poprawić

Czym jest Wynik Jakości w Google Ads

Wynik Jakości to wskaźnik diagnostyczny, który mówi, jak jakość Państwa reklam wypada w porównaniu z reklamami innych firm. Google opisuje go w pomocy Google Ads poświęconej wynikowi jakości jako ocenę w skali od 1 do 10, podawaną osobno dla każdego słowa kluczowego. Im wyższa wartość, tym lepiej reklama i strona docelowa odpowiadają osobie, która wpisała dane hasło, w zestawieniu z konkurencją.

Warto od razu zwrócić uwagę na dwa zastrzeżenia, które Google stawia bardzo wyraźnie. Po pierwsze, Wynik Jakości nie jest kluczowym wskaźnikiem skuteczności i nie należy go traktować jako celu kampanii ani sumować czy uśredniać razem z innymi danymi. Po drugie, ta liczba nie jest brana pod uwagę w aukcji reklam. To podpowiedź, w którym miejscu konta warto coś poprawić, a nie mechanizm ustalający kolejność reklam.

Z kim Google porównuje reklamę

Oceny powstają przez porównanie z reklamodawcami, których reklamy wyświetlały się przy dokładnie tym samym wyszukiwaniu w ciągu ostatnich 90 dni. Wynik jest więc zawsze względny. Kancelaria z Krakowa i hydraulik z Łodzi mogą mieć reklamy równie starannie przygotowane, a mimo to różne oceny, ponieważ każde z nich jest zestawiane z innym gronem konkurentów. Z tego samego powodu ocena potrafi się zmienić, mimo że na koncie nic nie ruszono: wystarczy, że inne firmy poprawią swoje reklamy.

Na jakich danych opiera się ocena

Według pomocy Google wynik opiera się na historycznych wyświetleniach przy wyszukiwaniach dokładnie odpowiadających słowu kluczowemu. Z tego wynika praktyczny wniosek: zmiana typu dopasowania słowa nie zmienia jego Wyniku Jakości. Słowo w dopasowaniu przybliżonym może mieć ocenę nawet wtedy, gdy samo nie zebrało wyświetleń, o ile w ostatnich 90 dniach pojawiały się wyszukiwania dokładnie odpowiadające jego brzmieniu. Osobom, które chcą uporządkować wiedzę o typach dopasowań, polecamy nasz wpis o dopasowaniach słów kluczowych w Google Ads.

Google wymienia też, czego ocena nie obejmuje: urządzenia, z którego ktoś szukał, miejsca, w którym przebywał, pory dnia ani komponentów reklamy, czyli dodatkowych elementów takich jak numer telefonu lub linki do podstron. Na ocenę mogą natomiast wpływać informacje zebrane przez roboty Google odwiedzające stronę docelową.

Z czego składa się Wynik Jakości

Wynik Jakości składa się z trzech składników: przewidywanego współczynnika klikalności, trafności reklamy i jakości strony docelowej. Każdy z nich dostaje własną ocenę słowną: „Powyżej przeciętnej”, „Przeciętnie” lub „Poniżej przeciętnej”. Dopiero z tych trzech ocen powstaje liczba od 1 do 10. Dla właściciela firmy ważniejsze od samej liczby są właśnie oceny składników, bo to one wskazują, czy pracy wymaga tekst reklamy, lista słów czy strona.

Przewidywany współczynnik klikalności

Przewidywany współczynnik klikalności, w panelu zapisywany skrótem CTR (od angielskiego określenia odsetka kliknięć), to oszacowanie, jak prawdopodobne jest kliknięcie reklamy po jej wyświetleniu dla danego słowa. Z definicji w pomocy Google Ads wynika, że oszacowanie bazuje na dotychczasowych wynikach słowa i jest oczyszczone z wpływu pozycji reklamy oraz komponentów i innych formatów, które zwiększają jej widoczność. Wartość widoczna na koncie zakłada, że wyszukiwane hasło dokładnie odpowiada słowu kluczowemu.

Jest to prognoza, a nie pomiar, dlatego może odbiegać od rzeczywistego współczynnika klikalności widocznego w kolumnie CTR. Google zaznacza również, że w trakcie samej aukcji system wylicza dokładniejszą prognozę, uwzględniającą faktycznie wpisane hasło, rodzaj urządzenia i inne okoliczności danego wyszukiwania.

Trafność reklamy

Trafność reklamy określa, w jakim stopniu reklama odpowiada intencji osoby wyszukującej dane hasło. Chodzi o związek między słowem kluczowym a tym, co czytelnik widzi w nagłówkach i tekście. Jeżeli ktoś szuka naprawy pieca gazowego, a reklama mówi ogólnie o usługach instalacyjnych, związek jest słaby, nawet gdy firma faktycznie takie naprawy wykonuje. O tym, jak rozpoznawać, czego oczekuje osoba wpisująca dane zapytanie, piszemy we wpisie o intencji wyszukiwania.

Jakość strony docelowej

Jakość strony docelowej to ocena, na ile strona, na którą prowadzi reklama, jest trafna i przydatna dla osoby, która w tę reklamę kliknęła. Google nie publikuje pełnej listy kryteriów, ale w swoich zaleceniach wymienia zgodność treści strony z tym, czego ktoś szukał, spójność przekazu reklamy i strony, wygodę korzystania na telefonie oraz szybkość wczytywania.

Ponieważ liczba końcowa powstaje z kilku ocen, możliwe są pozornie sprzeczne sytuacje. Google podaje wprost, że słowo może mieć wysoki Wynik Jakości i jednocześnie niską ocenę przewidywanego współczynnika klikalności, albo odwrotnie. Dlatego nawet przy dobrej liczbie warto zajrzeć do poszczególnych składników.

Gdzie w panelu Google Ads sprawdzić Wynik Jakości

Wynik Jakości i oceny jego składników znajdują się w tabeli słów kluczowych, ale domyślnie są ukryte i trzeba dodać odpowiednie kolumny. Ścieżka opisana w pomocy Google prowadzi przez menu „Kampanie” do widoku „Słowa kluczowe”, a następnie do ikony kolumn umieszczonej w prawym górnym rogu tabeli.

1. Otwarcie tabeli słów kluczowych

   W menu „Kampanie” należy przejść do widoku „Słowa kluczowe”.

2. Otwarcie okna kolumn

   Ikona kolumn w prawym górnym rogu tabeli otwiera okno modyfikacji kolumn dla słów kluczowych. W części „Wszystkie kolumny” znajduje się sekcja „Wynik jakości”.

3. Dodanie czterech kolumn bieżących

   Do tabeli warto dodać kolumny „Wynik jakości”, „Jakość strony docelowej”, „Przewidywany CTR” oraz „Trafność reklamy”.

4. Dodanie kolumn historycznych

   Te same cztery kolumny występują w wersji z dopiskiem „(hist.)” i służą do przeglądania ocen z przeszłości.

5. Zatwierdzenie układu

   Po zatwierdzeniu wyboru przyciskiem w oknie kolumny pojawią się w tabeli.

Jak śledzić zmiany w czasie

Do oceny, czy wprowadzone zmiany coś dały, służą kolumny historyczne. Pomoc Google podpowiada także podział tabeli na segmenty według dnia, dzięki czemu widać dzienne zmiany ocen. Jest to wygodny sposób, by powiązać zmianę oceny z konkretnym dniem wymiany reklamy lub przebudowy strony.

Co oznacza kreska zamiast liczby

Znak „-” w kolumnie Wyniku Jakości oznacza, że wyszukiwań dokładnie odpowiadających słowu kluczowemu było zbyt mało, by wyznaczyć ocenę. Nie jest to informacja o złej jakości. Często dotyczy to długich, bardzo szczegółowych fraz albo niewielkich miejscowości. Google sugeruje w takiej sytuacji poszukanie w Planerze słów kluczowych haseł o większej liczbie wyszukiwań albo rozszerzenie typów dopasowania.

Warto też pamiętać o uwadze Google dotyczącej słów wstrzymanych: zachowują one ocenę z ostatniego okresu, w którym były aktywne, więc ich analiza zwykle niewiele wnosi. Oceny słów aktywnych są regularnie aktualizowane.

Czym Wynik Jakości różni się od rankingu reklamy w aukcji

Wynik Jakości to uproszczone podsumowanie widoczne na koncie, a ranking reklamy to wartość liczona od nowa przy każdym pojedynczym wyszukiwaniu, która faktycznie decyduje, czy reklama się pokaże i na którym miejscu. Te dwa pojęcia są ze sobą spokrewnione, ale nie są tym samym, a ich mylenie jest źródłem wielu nietrafionych decyzji.

Na stronie pomocy o rankingu reklamy Google wymienia sześć czynników: stawkę, jakość reklam i strony docelowej, progi rankingu reklamy, konkurencyjność aukcji, kontekst wyszukiwania oraz przewidywany wpływ komponentów i innych formatów reklamy. Kontekst obejmuje między innymi wpisane słowa, lokalizację, urządzenie i porę dnia, czyli dokładnie te okoliczności, których Wynik Jakości nie uwzględnia.

Progi, które reklama musi przekroczyć

Ranking reklamy jest wyliczany dwukrotnie: najpierw po to, by sprawdzić, czy reklama w ogóle kwalifikuje się do wyświetlenia, a potem, by ustalić pozycję. Google opisuje minimalny próg wymagany do pokazania reklamy gdziekolwiek na stronie wyników oraz osobny, wyższy próg dla miejsc u góry strony. Reklama, która progu nie osiąga, nie jest wyświetlana.

Jak jakość przekłada się na koszt kliknięcia

Choć sama liczba od 1 do 10 nie trafia do aukcji, to jakość reklamy oceniana w chwili wyszukiwania ma realny wpływ na pieniądze. Na stronie o jakości reklamy Google podaje, że reklamy wyższej jakości zwykle mają niższy koszt kliknięcia, częściej pojawiają się na wyższych pozycjach i mają większą szansę na wyświetlenie komponentów. Przy niskiej jakości rzeczywisty koszt kliknięcia może zbliżać się do stawki maksymalnej.

Mechanizm wyjaśnia definicja rzeczywistego kosztu kliknięcia, w panelu oznaczanego skrótem CPC. Reklamodawca płaci tylko tyle, ile jest potrzebne do przekroczenia progu rankingu i rankingu konkurenta znajdującego się bezpośrednio pod nim. Skoro ranking zależy zarówno od stawki, jak i od jakości, lepsza jakość pozwala utrzymać tę samą pozycję przy niższej cenie. Sklep z Poznania, który dopracuje reklamy i karty produktów, może więc za to samo miejsce płacić mniej niż konkurent, który nadrabia słabą jakość wyższą stawką.

Co nie wpływa na ocenę jakości

Google wymienia kilka rzeczy, które wbrew obiegowym opiniom nie zmieniają oceny jakości reklamy. Należy do nich wysokość stawki, która działa na ranking, ale nie na jakość. Podobnie jest ze strukturą konta: przeniesienie grupy z tymi samymi reklamami i słowami do innej kampanii lub na inne konto niczego nie zmienia. Wpływu nie ma też częstotliwość wyświetleń ani liczba konwersji zgłaszanych na koncie.

Jeśli chcą Państwo zamówić kampanię Google Ads, zachęcamy do kontaktu: tel. 222 500 844 lub mailowo: biuro@pozycjonowaniestron.pl

Jak poprawić trafność reklamy

Trafność reklamy poprawia się przez zbliżenie tekstu reklamy do słów, które ludzie faktycznie wpisują, oraz przez podział zbyt szerokich grup reklam na mniejsze i bardziej jednorodne. Takie zalecenia podaje Google na stronie o pięciu sposobach poprawy skuteczności na podstawie wyniku jakości dla sytuacji, w której ten składnik ma ocenę „Przeciętnie” lub „Poniżej przeciętnej”.

Najczęstszą przyczyną słabej trafności jest grupa reklam, w której znalazło się zbyt wiele różnych tematów. Jedna reklama nie jest w stanie dobrze odpowiedzieć jednocześnie na pytanie o wymianę opon, geometrię kół i klimatyzację samochodową. Google radzi grupować słowa tematycznie, według produktu, usługi lub kategorii, i podaje przykład sprzedawcy biżuterii, który oddziela pierścionki zaręczynowe od obrączek ślubnych. Każda taka grupa dostaje wtedy reklamę napisaną właśnie o tym, czego dotyczą jej słowa.

Przykład z życia firmy usługowej

Warsztat samochodowy z Bydgoszczy prowadzi jedną grupę reklam z kilkudziesięcioma słowami: od wymiany oleju, przez naprawę zawieszenia, po diagnostykę komputerową. Reklama mówi ogólnie o kompleksowej obsłudze aut. Po rozdzieleniu słów na osobne grupy każda usługa otrzymuje własne nagłówki, w których pada jej nazwa, oraz tekst odpowiadający na typowe pytania: ile trwa naprawa, czy potrzebna jest wcześniejsza rezerwacja, jakie marki są obsługiwane. Osoba szukająca wymiany sprzęgła widzi reklamę o wymianie sprzęgła, a nie o warsztacie w ogóle.

Przy takim porządkowaniu pomaga przemyślany układ konta. Zasady podziału na kampanie i grupy opisujemy szerzej we wpisie o strukturze konta Google Ads. Trzeba przy tym pamiętać o wspomnianym wcześniej zastrzeżeniu: samo przeniesienie tych samych reklam i słów w inne miejsce konta niczego nie poprawi. Zmianę przynosi dopiero to, że po podziale powstają nowe, lepiej dopasowane teksty.

Jak poprawić przewidywany współczynnik klikalności

Przewidywany współczynnik klikalności rośnie wtedy, gdy reklama staje się dla odbiorcy ciekawsza i konkretniejsza niż reklamy konkurentów wyświetlane przy tym samym haśle. Google zaleca w tym celu dopracowanie tekstu pod kątem grupy docelowej, upewnienie się, że informacje w reklamie odpowiadają intencji słowa kluczowego, oraz podkreślenie tego, co wyróżnia ofertę.

Wśród podpowiedzi Google znajduje się wskazanie wyjątkowej korzyści, na przykład dostawy bez dodatkowych opłat, testowanie różnych wezwań do działania ściśle powiązanych ze stroną docelową, używanie czasowników zachęcających do konkretnej czynności, takich jak zakup, zamówienie, zapis czy prośba o wycenę, a także podawanie w reklamie bardziej szczegółowych informacji. Biuro rachunkowe z Kielc zamiast ogólnego zapewnienia o profesjonalnej obsłudze może napisać, dla jakich form działalności prowadzi księgi, czy odbiera dokumenty od klienta i jak szybko odpowiada na pytania.

Więcej kliknięć czy lepsi klienci

Google uczciwie zaznacza, że między klikalnością a sprzedażą bywa napięcie. Bardzo konkretna reklama może zebrać mniej kliknięć, ale więcej konwersji, czyli pożądanych działań na stronie. W przykładzie sklepu obuwniczego z pomocy Google podkreślanie najwyższej jakości przyciąga osoby szukające produktów z wyższej półki, a komunikat o rabatach przynosi więcej kliknięć, lecz z czasem mniej lojalnych klientów. Celem jest więc równowaga dająca najlepszy wynik biznesowy, a nie najwyższa możliwa klikalność.

Komponenty reklamy, takie jak numer telefonu czy linki do podstron, nie są wliczane do Wyniku Jakości, a prognoza klikalności jest oczyszczana z ich wpływu. Google uwzględnia jednak ich przewidywany wpływ w rankingu reklamy podczas aukcji, dlatego warto je uzupełnić dla dobra kampanii, nie oczekując zmiany liczby w kolumnie.

Jak poprawić jakość strony docelowej

Jakość strony docelowej poprawia się przede wszystkim przez to, że osoba po kliknięciu od razu znajduje to, czego szukała i co obiecała jej reklama. Google ujmuje to prostym przykładem: ktoś, kto szuka koszul flanelowych, powinien trafić na stronę z koszulami flanelowymi.

Drugim zaleceniem jest spójność przekazu. Jeżeli reklama wspomina o konkretnej usłudze, promocji lub możliwości umówienia wizyty, strona powinna to potwierdzać i pozwalać wykonać zapowiedzianą czynność bez szukania po całym serwisie. Gabinet stomatologiczny z Warszawy, który reklamuje wybielanie zębów, powinien kierować ruch na podstronę o wybielaniu, z opisem zabiegu i wyraźnie widocznym sposobem zapisu, a nie na ogólny cennik. Google dodaje przy tym, że strona nie musi powtarzać dokładnie tych samych słów, które ktoś wpisał. Liczy się to, czy dobrze zaspokaja jego potrzebę.

Telefon i szybkość wczytywania

Google zaleca, by strona była wygodna na urządzeniach mobilnych, oraz zwraca uwagę na szybkość wczytywania, która może wpływać na to, czy ktoś dokona zakupu. Szybkość można sprawdzić w publicznym narzędziu PageSpeed Insights: na ekranie startowym znajduje się pole na adres strony i przycisk uruchamiający analizę. Jak rozumieć takie pomiary, opisujemy we wpisie o tym, dlaczego wynik testu szybkości różni się od danych od użytkowników.

Gdy firma nie ma wpływu na wygląd strony

Zdarza się, że serwis działa na gotowym systemie i jego przebudowa nie wchodzi w grę. Na taką sytuację Google ma proste zalecenie: przetestować, które z już istniejących podstron sprawdzają się najlepiej jako cel reklamy. Z naszej praktyki wynika, że często wystarcza zamiana strony głównej na podstronę konkretnej usługi lub kategorii. Gdy jednak żadna z dostępnych podstron nie odpowiada na reklamowane hasła, rozsądnym rozwiązaniem bywa przygotowanie osobnej strony docelowej pod kampanię.

Warto znać jeszcze jedno zastrzeżenie Google: współczynnik konwersji jest dobrym sygnałem do pomiaru i ulepszania strony, ale nie zmienia bezpośrednio oceny jakości strony docelowej. Nie należy więc oczekiwać, że wzrost liczby zgłoszeń od razu pojawi się w kolumnie. Samym wskaźnikiem zajmujemy się we wpisie o współczynniku konwersji strony.

Jak ułożyć pracę nad Wynikiem Jakości na całym koncie

Pracę warto ułożyć od słów najważniejszych dla budżetu do najmniej istotnych i zawsze patrzeć na Wynik Jakości razem z innymi danymi. Google zaleca przeglądanie obok niego współczynnika klikalności, współczynnika konwersji i zaangażowania na stronie oraz używanie go jako filtra, który pomaga zdecydować, czym zająć się w pierwszej kolejności.

Pomoc Google opisuje dwa sposoby takiego filtrowania. Pierwszy polega na przejrzeniu słów, które już dziś przynoszą dobre wyniki, i wyszukaniu wśród nich tych, przy których lepsza reklama lub strona mogłaby dać jeszcze więcej. Drugi to spojrzenie na niskie oceny w skali całego konta i szukanie powtarzających się wzorców. Jeżeli większość słów ma słabą ocenę strony docelowej, problem leży w serwisie. Jeżeli powtarza się słaba trafność reklamy, przyczyną jest zwykle zbyt ogólny podział na grupy.

Lista kontrolna przeglądu

Podczas okresowego przeglądu konta pomocne jest przejście przez stały zestaw pytań. Poniższa lista wynika z zaleceń Google oraz z naszej codziennej pracy przy kampaniach.

• W tabeli słów kluczowych widoczne są cztery kolumny bieżące i cztery historyczne z grupy „Wynik jakości”.
• Słowa o najwyższym koszcie mają sprawdzone oceny wszystkich trzech składników.
• Każda grupa reklam dotyczy jednego tematu, a jej reklamy wprost o nim mówią.
• Reklama prowadzi na podstronę poświęconą temu, czego dotyczy hasło.
• Obietnica z reklamy, na przykład termin, zakres usługi lub sposób kontaktu, jest potwierdzona na stronie docelowej.
• Strona docelowa została otwarta na telefonie i sprawdzona pod kątem szybkości wczytywania.
• Zmiany są zapisane z datą, aby można je było porównać z ocenami w kolumnach historycznych.
• Decyzje o wstrzymaniu słów zapadają na podstawie konwersji i kosztów, a nie samej liczby od 1 do 10.

Ile czekać na zmianę oceny

Google nie podaje terminu, po którym ocena powinna się zmienić. Wiadomo, że porównanie obejmuje ostatnie 90 dni oraz że oceny aktywnych słów są regularnie odświeżane. Z naszej praktyki wynika, że przy słowach z dużą liczbą wyszukiwań pierwsze zmiany bywają widoczne szybciej, a przy rzadkich frazach trzeba cierpliwie poczekać na zebranie danych. Dlatego nie zalecamy wymieniania reklam co kilka dni, ponieważ utrudnia to ocenę, która zmiana faktycznie pomogła.

Jakie pomyłki najczęściej popełnia się przy Wyniku Jakości

Najczęstsza pomyłka polega na traktowaniu Wyniku Jakości jako celu samego w sobie, choć Google wprost określa go jako narzędzie diagnostyczne, a nie wskaźnik skuteczności. Kampania istnieje po to, by przynosić zapytania i sprzedaż. Słowo z oceną 5, które regularnie daje opłacalne zamówienia, jest dla firmy cenniejsze niż słowo z oceną 9, po którym nikt się nie odzywa.

Druga pomyłka to wstrzymywanie wszystkich słów z niską oceną. Niska ocena jest sygnałem do sprawdzenia reklamy i strony, a nie wyrokiem. Bywa, że dotyczy hasła bardzo ważnego dla firmy, przy którym konkurencja jest po prostu wyjątkowo dopracowana. Decyzję o wyłączeniu słowa warto opierać na kosztach i konwersjach.

Trzecia pomyłka to przekonanie, że ocenę można poprawić zabiegami technicznymi na koncie. Jak wynika z pomocy Google, zmiana typu dopasowania nie zmienia wyniku, przeniesienie grupy do innej kampanii nie zmienia jakości, a podniesienie stawki wpływa na ranking, lecz nie na ocenę. Do tej samej grupy należy łączenie Wyniku Jakości z innymi danymi w jedną liczbę dla całego konta, czego Google odradza.

Czwarta pomyłka dotyczy pomijania strony docelowej. Reklamy poprawia się szybko, w samym panelu, więc to na nich zwykle skupia się uwaga. Tymczasem słaba ocena strony wymaga pracy poza kontem reklamowym: nad treścią, układem i szybkością. W takich sytuacjach przydaje się wsparcie osób zajmujących się projektowaniem wygodnych stron.

Kiedy warto poprosić o pomoc

Pomoc specjalisty jest uzasadniona, gdy mimo zmian w reklamach oceny przez dłuższy czas pozostają niskie przy słowach najważniejszych dla sprzedaży, gdy koszt kliknięcia rośnie bez wyraźnej przyczyny albo gdy reklamy przestają się wyświetlać i trudno ustalić, czy zawinił budżet, stawka, czy jakość. Przydatne bywa też spojrzenie z zewnątrz na powiązanie kampanii ze stroną, ponieważ te dwa obszary w firmach często prowadzą różne osoby. W ramach usługi prowadzenia kampanii Google Ads zaczynamy od przeglądu słów, reklam i stron docelowych, a dopiero później zajmujemy się stawkami. Nie obiecujemy przy tym określonej oceny ani pozycji, ponieważ zależą one także od działań konkurencji.

Jeśli chcą Państwo zamówić kampanię Google Ads, zachęcamy do kontaktu: tel. 222 500 844 lub mailowo: biuro@pozycjonowaniestron.pl