Artykuł sponsorowany a SEO: jak go przygotować i jak oznaczyć zawarte w nim linki

Czym jest artykuł sponsorowany i jak traktuje go Google

Artykuł sponsorowany to tekst opublikowany w cudzym serwisie za wynagrodzeniem, przygotowany przez reklamodawcę albo na jego zlecenie. Z punktu widzenia Google jest to forma reklamy, a sama reklama nie narusza żadnych zasad. Naruszeniem staje się dopiero wtedy, gdy opłacone odnośniki udają niezależne polecenia.

Wynika to wprost z zasad Google dotyczących spamu. W części poświęconej spamowi linkowemu wyszukiwarka wymienia kupowanie i sprzedawanie linków w celu poprawy pozycji, w tym płacenie za linki lub za wpisy zawierające linki, przekazywanie towarów lub usług w zamian za odnośnik oraz wysłanie komuś produktu po to, by o nim napisał i dodał link. Na tej samej liście znajdują się artykuły reklamowe i reklama natywna, w których zapłacono za tekst z linkami przekazującymi sygnały rankingowe, a także linki z tekstem kotwicy nasyconym słowami kluczowymi w artykułach, wpisach gościnnych i informacjach prasowych rozsyłanych do innych witryn.

Zaraz pod tą listą Google dodaje zastrzeżenie, które porządkuje całą sprawę. Wyszukiwarka przyznaje, że kupowanie i sprzedawanie linków w celach reklamowych i sponsoringowych jest normalną częścią gospodarki internetowej. Takie linki nie naruszają zasad, o ile są zakwalifikowane wartością rel="nofollow" lub rel="sponsored" w znaczniku odnośnika.

Konsekwencje opisuje ten sam dokument: naruszenia są wykrywane przez systemy automatyczne, a w razie potrzeby także przez pracowników Google, co może zakończyć się ręcznym działaniem. Witryny łamiące zasady mogą zajmować niższe pozycje albo w ogóle zniknąć z wyników. W osobnym wpisie o kwalifikowaniu linków Google zaznacza, że działania ręczne i algorytmiczne mogą dotknąć zarówno witryny publikujące, jak i pozyskujące linki z nadmiernej liczby wpisów sponsorowanych i gościnnych bez odpowiednich oznaczeń. Ryzyko leży więc po obu stronach: wydawcy i reklamodawcy.

Szerszy obraz tego, gdzie kończy się reklama, a zaczyna spam, opisaliśmy we wpisie kupowanie linków a zasady Google.

Jakie atrybuty linków są wymagane w płatnej publikacji

Każdy odnośnik, który znalazł się w tekście dlatego, że ktoś za niego zapłacił, powinien mieć atrybut rel="sponsored" albo rel="nofollow". Google zaleca pierwszą wartość, ale obie uznaje za poprawne i w tym zastosowaniu traktuje jednakowo.

Wartości te Google opisało we wpisie o zmianach w atrybucie nofollow. Sponsored służy do oznaczania linków utworzonych w ramach reklam, sponsorowania lub innych umów związanych z wynagrodzeniem. Ugc, czyli skrót od angielskiego określenia treści tworzonych przez użytkowników, jest przeznaczony dla komentarzy i wpisów na forach. Nofollow stosuje się wtedy, gdy wydawca chce podać link, ale nie chce sugerować polecenia ani przekazywać stronie docelowej znaczenia w rankingu.

W kodzie strony wygląda to bardzo prosto. Atrybut dopisuje wydawca, zwykle w edytorze swojego systemu, a reklamodawca może to zweryfikować w źródle opublikowanej strony.

<a href="https://example.com/oferta/" rel="sponsored">serwis pomp ciepła w Łodzi</a>

<a href="https://example.com/oferta/" rel="sponsored nofollow">serwis pomp ciepła w Łodzi</a>

Drugi wariant jest w pełni poprawny. Google potwierdza, że w jednym linku wolno użyć kilku wartości, a połączenie nowych wartości z nofollow pozwala zachować zgodność z usługami, które nowszych oznaczeń nie rozpoznają. Jeżeli wydawca od dawna oznacza reklamy samym nofollow, nie musi niczego zmieniać, choć Google zachęca, by przy okazji przejść na sponsored.

Atrybut jako wskazówka dla wyszukiwarki

Warto wiedzieć, jak te oznaczenia działają po stronie Google. Wszystkie trzy wartości są traktowane jako wskazówki, które wyszukiwarka uwzględnia razem z innymi sygnałami, aby ustalić, które linki brać pod uwagę, a które pominąć. Google tłumaczy, że nie chce zupełnie ignorować takich odnośników, ponieważ niosą one informacje, na przykład o tym, jakimi słowami opisywana jest strona docelowa. Jednocześnie zaznacza, że w większości przypadków linki te nadal nie są liczone przy ustalaniu pozycji.

Z tego wynikają dwa praktyczne wnioski. Oznaczonego linku nie należy kupować z nadzieją, że "jednak coś przekaże", bo to nie jest jego rola. Nie warto też pomijać oznaczenia w nadziei, że nikt się nie zorientuje: Google podkreśla, że problemem jest właśnie sytuacja, w której link wyraźnie reklamowy nie ma ani sponsored, ani nofollow. Odwrotna pomyłka, czyli oznaczenie zwykłego linku jako sponsorowanego, skutkuje najwyżej tym, że link nie zostanie zaliczony stronie docelowej.

Jak wybrać serwis do publikacji

Serwis warto wybierać tak, jak wybiera się miejsce na reklamę: według tego, kto go czyta, a nie według tego, jak wygląda w zestawieniach wskaźników. Skoro oznaczony link z założenia nie ma podnosić pozycji, jedyną realną wartością publikacji są ludzie, którzy ją zobaczą.

Pierwsze pytanie brzmi więc: czy wśród czytelników są przyszli klienci. Kancelaria z Krakowa obsługująca przedsiębiorców więcej zyska na tekście w regionalnym serwisie gospodarczym niż w ogólnopolskim portalu o wszystkim. Sklep z Poznania sprzedający wyposażenie łazienek powinien szukać serwisów wnętrzarskich i budowlanych, w których ludzie planują remont. Hydraulik z Łodzi skorzysta przede wszystkim na obecności w lokalnym serwisie informacyjnym, bo jego klienci mieszkają w promieniu kilkunastu kilometrów.

Drugie pytanie dotyczy tego, jak serwis obchodzi się z materiałami reklamowymi. Zasady Google zawierają osobną część o reputacji witryny. Dotyczy ona treści stron trzecich publikowanych w serwisie głównie po to, by skorzystały z jego wypracowanej pozycji. Jako przykład naruszenia Google podaje między innymi serwis medyczny, w którym umieszczono niskiej jakości reklamową stronę o kasynach, niezwiązaną z resztą witryny. Jednocześnie wśród przykładów, które naruszeniem nie są, wyszukiwarka wymienia materiały reklamowe i reklamę natywną, których celem jest dotarcie bezpośrednio do czytelników, na przykład przez promocję wewnątrz samego wydawnictwa, a nie manipulowanie wynikami.

Dla reklamodawcy płynie z tego czytelna wskazówka. Dobry serwis traktuje tekst sponsorowany jak część swojej oferty dla czytelników: pokazuje go na stronie głównej lub w dziale tematycznym, w newsletterze, w mediach społecznościowych. Słaby serwis chowa takie teksty w osobnym katalogu, do którego nie prowadzi żadna nawigacja i którego nikt nie czyta.

• Tematyka serwisu pokrywa się z branżą firmy albo z miejscem, w którym firma działa.
• Teksty redakcyjne mają autorów, daty aktualizacji i widoczny wkład własny, a nie są zlepkiem przedruków.
• Materiały reklamowe są wyraźnie oznaczone i jednocześnie dostępne z normalnej nawigacji serwisu.
• Wydawca z własnej inicjatywy mówi o oznaczaniu linków atrybutem sponsored lub nofollow.
• W serwisie nie ma działu, w którym obok siebie stoją teksty o pożyczkach, zakładach i meblach ogrodowych.
• Wydawca podaje, przez jaki czas tekst pozostanie opublikowany i czy będzie promowany.
• Publikacja może zawierać zdjęcia, tabelę, dane kontaktowe i informację o autorze.

Jak przygotować treść, którą ktoś przeczyta do końca

Tekst sponsorowany powinien być przydatny dla czytelnika serwisu nawet wtedy, gdyby nie było w nim ani jednego odnośnika. To najprostszy sprawdzian jakości: jeżeli po usunięciu linków materiał traci sens, był pisany dla linku, a nie dla ludzi.

Punktem odniesienia mogą być pytania, które Google zadaje twórcom w dokumencie o tworzeniu treści przydatnych i rzetelnych. Wyszukiwarka pyta tam, czy treść zawiera oryginalne informacje, analizy lub badania, czy nie jest tylko przeredagowaną wersją innych źródeł, czy po lekturze odbiorca wie wystarczająco dużo, by osiągnąć swój cel, oraz czy z samego tekstu można się dowiedzieć, kto go przygotował. Te same pytania dobrze zadać sobie przed wysłaniem materiału do wydawcy.

Temat wzięty z doświadczenia firmy

Najlepsze materiały powstają z tego, co firma wie z własnej pracy. Hydraulik z Łodzi może opisać, po czym poznać, że instalacja w starej kamienicy wymaga wymiany, a nie tylko naprawy, i jak przygotować mieszkanie na wizytę ekipy. Sklep z Poznania może pokazać na konkretnych wymiarach, jak dobrać kabinę prysznicową do małej łazienki. Kancelaria z Krakowa może wyjaśnić, jakie dokumenty przedsiębiorca powinien zebrać przed pierwszą rozmową o windykacji. W każdym z tych przypadków czytelnik dostaje coś, co da się zastosować, a firma pokazuje kompetencje bez ani jednego zdania o sobie w trzeciej osobie.

Słabo działają teksty zbudowane odwrotnie: ogólny wstęp o tym, że branża się rozwija, kilka akapitów dostępnych w dziesiątkach innych miejsc, a na końcu akapit ofertowy z trzema linkami. Czytelnik rozpoznaje taki schemat po pierwszym ekranie i zamyka stronę.

Forma i elementy wiarygodności

Dobrze przygotowany materiał ma tytuł, który mówi, czego dotyczy tekst, a nie jest hasłem reklamowym, oraz wstęp odpowiadający na pytanie postawione w tytule. Dalej powinny znaleźć się śródtytuły ułatwiające przeglądanie, własne zdjęcia zamiast ilustracji ze zbiorów ogólnodostępnych oraz podpis osoby, która odpowiada za merytorykę, z jej funkcją w firmie. Dane liczbowe warto podawać tylko wtedy, gdy mają źródło, które można wskazać.

Tekst należy przygotować specjalnie dla danego serwisu. Rozsyłanie tej samej treści do wielu wydawców jest praktyką, którą Google opisuje przy przykładach naruszeń polityki reputacji witryny, a dla czytelnika i tak nie ma wartości, bo trafia on na kopię. Jeżeli firma nie ma zasobów, by pisać takie materiały samodzielnie, może skorzystać z usługi copywritingu i przekazać autorowi wiedzę w formie rozmowy.

Odnośniki w tekście: ile, dokąd i z jakim tekstem kotwicy

W artykule sponsorowanym wystarcza zwykle jeden lub dwa odnośniki do strony reklamodawcy, umieszczone tam, gdzie czytelnik rzeczywiście może chcieć przejść dalej. Nie jest to wymóg Google, lecz wniosek z praktyki: oznaczony link pracuje wyłącznie wtedy, gdy ktoś w niego kliknie, a do tego potrzebny jest powód, nie liczba.

Tekst kotwicy, czyli widoczna, klikalna część linku, powinien opisywać stronę docelową zwykłymi słowami. W dokumencie o sprawdzonych metodach dotyczących linków Google zaleca, by był opisowy, zwięzły i związany zarówno ze stroną, na której się znajduje, jak i z tą, do której prowadzi. Odradza teksty zbyt ogólne w rodzaju "więcej informacji", teksty zbyt długie oraz wciskanie do kotwicy każdego słowa kluczowego. Przypomina też, że liczy się całe zdanie wokół linku i że odnośniki nie powinny stać jeden obok drugiego.

W materiałach sponsorowanych najczęstszym błędem jest kotwica złożona z samej frazy handlowej, powtarzana w identycznym brzmieniu w wielu publikacjach. Zasady dotyczące spamu wymieniają linki z tekstem kotwicy nasyconym słowami kluczowymi w artykułach i informacjach prasowych rozsyłanych do innych witryn jako przykład spamu linkowego. Znacznie bezpieczniej i naturalniej wygląda nazwa firmy, adres strony albo opis tego, co czytelnik znajdzie po kliknięciu, na przykład "kalkulator wymiarów kabiny" czy "lista dokumentów do pobrania".

Równie ważne jest to, dokąd link prowadzi. Odnośnik do strony głównej rzadko odpowiada na potrzebę osoby, która właśnie przeczytała tekst o konkretnym problemie. Lepiej skierować ją na podstronę usługi, o której mowa, na wpis rozwijający temat albo na stronę z narzędziem lub materiałem do pobrania. Strona docelowa powinna być gotowa na takiego gościa: z czytelnym opisem oferty, danymi kontaktowymi i prostą drogą do zapytania.

Jeżeli w tekście pojawiają się linki do innych źródeł, na przykład do przepisów czy danych urzędowych, nie są one linkami opłaconymi i wydawca może zostawić je bez oznaczeń. Podnoszą one wiarygodność materiału i odróżniają go od tekstów pisanych wyłącznie dla jednego odnośnika. O tym, jak wyszukiwarka odczytuje odnośniki prowadzące do strony, piszemy szerzej we wpisie linki przychodzące: jak Google je odczytuje.

Jeśli chcą Państwo zamówić pozyskiwanie linków, zachęcamy do kontaktu: tel. 222 500 844 lub mailowo: biuro@pozycjonowaniestron.pl

Oznaczenie materiału dla czytelnika: co wynika z przepisów

Atrybut rel jest informacją dla wyszukiwarki i czytelnik go nie widzi. Niezależnie od niego sam materiał powinien być dla odbiorcy wyraźnie oznaczony jako reklama. To dwa odrębne obowiązki i spełnienie jednego nie zastępuje drugiego.

W polskim prawie zasadę tę wyraża artykuł 36 Prawa prasowego: prasa może zamieszczać odpłatne ogłoszenia i reklamy, ale muszą one być oznaczone w sposób niebudzący wątpliwości, że nie stanowią materiału redakcyjnego. Z kolei ustawa o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym wśród praktyk wprowadzających w błąd wymienia kryptoreklamę. Polega ona na wykorzystywaniu treści publicystycznych w środkach masowego przekazu do promocji produktu, gdy przedsiębiorca za tę promocję zapłacił, a nie wynika to wyraźnie z treści, obrazów lub dźwięków łatwo rozpoznawalnych przez konsumenta.

W praktyce wydawcy stosują oznaczenia takie jak "artykuł sponsorowany", "materiał reklamowy" czy "materiał partnera", umieszczone przy tytule lub na początku tekstu. Reklamodawca powinien oczekiwać takiego oznaczenia, a nie prosić o jego pominięcie. Czytelnik, który odkryje, że "niezależna" rekomendacja była opłacona, traci zaufanie zarówno do serwisu, jak i do opisanej firmy.

Co artykuł sponsorowany realnie daje

Poprawnie oznaczona publikacja daje trzy rzeczy: wejścia osób zainteresowanych tematem, rozpoznawalność nazwy firmy oraz wzmianki, które z czasem budują jej obecność w sieci. Nie należy natomiast oczekiwać bezpośredniego wzrostu pozycji, ponieważ oznaczony link w większości przypadków nie jest przez Google liczony przy ustalaniu rankingu.

Ruch

Ruch z artykułu sponsorowanego jest zwykle niewielki liczbowo, ale dobrze dopasowany, bo trafiają na stronę osoby, które przeczytały tekst o swoim problemie i chciały dowiedzieć się więcej. Aby go zmierzyć, warto umówić się z wydawcą na link z parametrami kampanii. Zgodnie z pomocą Google Analytics do adresu docelowego dodaje się parametry utm_source (strona odsyłająca), utm_medium (medium marketingowe) i utm_campaign (nazwa kampanii), a ich wartości są potem widoczne w raporcie Pozyskiwanie ruchu. Google zaleca stosowanie zawsze tych trzech parametrów łącznie.

<a href="https://example.com/kabiny-prysznicowe/?utm_source=serwis-wnetrzarski&utm_medium=artykul-sponsorowany&utm_campaign=mala-lazienka" rel="sponsored">kabiny do małych łazienek</a>

Dzięki temu w Analytics widać nie tylko liczbę wejść, lecz także to, co te osoby zrobiły dalej: czy przeszły do oferty, wysłały zapytanie, złożyły zamówienie. Bez takiego pomiaru ocena publikacji sprowadza się do wrażeń. Pomoc w ustawieniu pomiaru obejmuje nasza usługa analityki i raportowania SEO.

Rozpoznawalność i wzmianki

Drugi efekt trudniej zmierzyć, ale w wielu branżach jest ważniejszy. Osoba, która przeczytała rzeczowy tekst podpisany nazwą firmy, często nie klika w link, tylko po kilku dniach wpisuje tę nazwę w wyszukiwarkę. Z naszych obserwacji wynika, że po udanych publikacjach rośnie liczba wyszukiwań nazwy firmy, co można prześledzić w Search Console w raporcie Skuteczność, filtrując zapytania zawierające nazwę.

Trzeci efekt to wzmianki. Dobry materiał bywa cytowany przez inne serwisy, udostępniany w mediach społecznościowych i przywoływany w dyskusjach, już bez udziału reklamodawcy. Takie samodzielne odwołania, w odróżnieniu od linków w opłaconym tekście, są naturalne i nie wymagają oznaczeń. Obecność nazwy firmy w wiarygodnych źródłach ma też znaczenie dla odpowiedzi asystentów AI, o czym piszemy we wpisie wzmianki o marce i digital PR. Traktujemy to jednak jako obserwację z praktyki, a nie mechanizm potwierdzony przez dostawców tych narzędzi.

Z tego powodu artykuły sponsorowane najlepiej planować jako część działań wizerunkowych, o czym piszemy we wpisie PR internetowy a pozyskiwanie linków.

Dobrze i źle przygotowany materiał: dwa przykłady

Różnicę między dobrą a złą publikacją widać najlepiej na konkretnych przypadkach. Oba poniższe są uogólnieniem sytuacji, z którymi spotykamy się podczas analizy profili linków, bez wskazywania firm i wydawców.

Pierwszy materiał zamówił sklep z wyposażeniem łazienek. Tekst ukazał się w serwisie o urządzaniu mieszkań, z oznaczeniem "materiał partnera" pod tytułem. Opisywał planowanie małej łazienki w bloku: wymiary, typowe błędy przy ustawieniu kabiny, własne zdjęcia z realizacji. Zawierał jeden link do kategorii z kabinami o małych wymiarach, z kotwicą opisującą tę kategorię i atrybutem sponsored. Wydawca pokazał tekst w dziale łazienkowym i w newsletterze. Publikacja przyniosła wejścia, które dało się policzyć dzięki parametrom kampanii, i kilka zapytań o pomiar.

Drugi materiał zamówiła firma usługowa, której zależało wyłącznie na linku. Ten sam krótki tekst o ogólnikach trafił do kilkunastu serwisów o przypadkowej tematyce, bez oznaczenia reklamy. W każdym znalazły się trzy odnośniki do strony głównej z identyczną kotwicą złożoną z nazwy usługi i miasta, bez atrybutów. Nikt tych tekstów nie czytał, ruchu nie było, a profil linków firmy zyskał powtarzalny wzorzec, który odpowiada opisowi spamu linkowego z zasad Google.

Pierwsza publikacja byłaby wartościowa także wtedy, gdyby wyszukiwarki w ogóle nie istniały. To dobry sprawdzian każdej płatnej publikacji i zarazem istota tego, co opisujemy jako link building bez ryzyka.

Jak sprawdzić publikację po emisji i jakich pomyłek unikać

Po publikacji należy sprawdzić trzy rzeczy: czy materiał jest oznaczony dla czytelnika, czy linki mają uzgodniony atrybut i czy prowadzą pod właściwe adresy. Wszystko to da się zrobić w przeglądarce, bez dodatkowych narzędzi.

1. Oznaczenie materiału

   Na opublikowanej stronie powinna być widoczna informacja, że tekst jest reklamą, najlepiej przy tytule, a nie dopiero w stopce.

2. Atrybut linku w kodzie

   Po kliknięciu linku prawym przyciskiem myszy i wybraniu z menu przeglądarki polecenia badania elementu widać znacznik odnośnika. W atrybucie rel powinna znajdować się wartość sponsored lub nofollow.

3. Adres docelowy i parametry

   Kliknięcie powinno prowadzić na uzgodnioną podstronę, bez błędu, a w pasku adresu powinny być widoczne parametry kampanii.

4. Pomiar po kilku tygodniach

   W Google Analytics, w raporcie Pozyskiwanie ruchu, można odczytać wejścia z kampanii i dalsze zachowanie tych osób na stronie.

Publikacja pojawi się z czasem także w Search Console. Według pomocy Search Console raport Linki pokazuje w części Linki zewnętrzne tabele Najczęściej linkowane strony oraz Witryny z największą liczbą linków przychodzących. Ta sama strona pomocy zastrzega, że raport jest próbką, a nie pełną listą linków, i nie określa, czy dany link ma oznaczenie nofollow. Atrybut trzeba więc sprawdzić w kodzie strony.

Typowe pomyłki

Najczęściej spotykamy pięć błędów: wybór serwisu według wskaźników zamiast według czytelników, zamawianie wielu tanich publikacji z jednym tekstem zamiast jednej dobrej, tę samą handlową kotwicę w każdym materiale, brak pomiaru oraz pozostawienie sprawy bez kontroli. Wydawcy zmieniają szablony i systemy, a oznaczenia linków potrafią zniknąć przy przebudowie serwisu, dlatego starsze publikacje warto przejrzeć co pewien czas.

Pomoc specjalisty przydaje się szczególnie wtedy, gdy firma w przeszłości kupowała publikacje bez oznaczeń, gdy w Search Console pojawił się komunikat o ręcznym działaniu albo gdy trzeba ułożyć plan publikacji na dłuższy okres. W ramach usługi link buildingu oraz PR internetowego dobieramy serwisy, przygotowujemy treści i pilnujemy oznaczeń.

Jeśli chcą Państwo zamówić pozyskiwanie linków, zachęcamy do kontaktu: tel. 222 500 844 lub mailowo: biuro@pozycjonowaniestron.pl