Oznaczanie artykułów sponsorowanych: co wynika z prawa prasowego i przepisów o reklamie

Czym jest artykuł sponsorowany z punktu widzenia prawa

Artykuł sponsorowany to tekst, którego publikację opłacił przedsiębiorca i który służy promocji jego towarów, usług albo marki. Przepisy nie posługują się tym określeniem. Mówią o ogłoszeniach i reklamach, o ukrytej działalności reklamowej, o kryptoreklamie i o wypowiedzi, która zachęca do zakupu, a sprawia wrażenie neutralnej informacji. Każde z tych pojęć opisuje tę samą sytuację z innej strony: ktoś zapłacił za przekaz, a odbiorca powinien o tym wiedzieć.

Z formą tekstu nie ma to nic wspólnego. Płatna publikacja może być wywiadem, poradą, rankingiem, recenzją albo relacją z wydarzenia. Może być napisana rzeczowo i bez jednego hasła reklamowego. O tym, czy wymaga oznaczenia, decydują dwa pytania: czy za publikację przekazano korzyść oraz czy tekst ma promować produkt lub firmę. Korzyścią nie musi być przelew. Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumentów w materiałach o współpracy z twórcami internetowymi wyjaśnia, że rozliczenie w towarze lub usłudze, czyli barter, także jest korzyścią materialną i wymaga oznaczenia publikacji jako reklamowej.

Kiedy serwis internetowy jest prasą

Prawo prasowe definiuje prasę szeroko. Według artykułu 7 tej ustawy są to publikacje periodyczne, które nie tworzą zamkniętej, jednorodnej całości, ukazują się nie rzadziej niż raz do roku i mają stały tytuł albo nazwę. Ustawa dodaje, że prasą są też wszelkie środki masowego przekazywania powstające w wyniku postępu technicznego, które upowszechniają publikacje periodyczne drukiem, obrazem, dźwiękiem lub inną techniką. Z tego powodu portale informacyjne, serwisy branżowe i wiele regularnie prowadzonych serwisów tematycznych bywa traktowanych jak prasa.

Czy konkretny blog albo serwis firmowy podlega prawu prasowemu, zależy od okoliczności i w sporze oceni to sąd. Dla zamawiającego publikację nie jest to jednak pytanie rozstrzygające. Nawet gdy serwis prasą nie jest, pozostają dwie ustawy o uczciwości w reklamie, które obowiązują każdego przedsiębiorcę niezależnie od tego, gdzie tekst się ukazał.

Co prawo prasowe mówi o oddzieleniu reklamy od treści redakcji

Prawo prasowe zawiera wprost sformułowany obowiązek: ogłoszenia i reklamy muszą być oznaczone w sposób niebudzący wątpliwości, że nie stanowią materiału redakcyjnego. Wynika to z artykułu 36 ustawy, który jednocześnie potwierdza, że prasa może zamieszczać odpłatne ogłoszenia i reklamy. Sama sprzedaż miejsca na tekst jest więc dozwolona. Niedozwolone jest udawanie, że opłacony tekst napisała redakcja.

Ten sam artykuł zawiera jeszcze trzy zasady ważne dla obu stron umowy. Reklamy nie mogą być sprzeczne z prawem ani z zasadami współżycia społecznego. Wydawca i redaktor mają prawo odmówić publikacji, gdy treść lub forma reklamy jest sprzeczna z linią programową albo charakterem tytułu. Wreszcie na żądanie organów uprawnionych na podstawie odrębnych przepisów wydawca lub redaktor muszą ujawnić posiadane nazwy i adresy przedsiębiorców lub osób zamieszczających odpłatne ogłoszenia i reklamy w sprawach działalności gospodarczej.

Zakaz ukrytej reklamy po stronie dziennikarza

Drugi przepis dotyczy osoby, która tekst pisze. Zgodnie z artykułem 12 prawa prasowego dziennikarzowi nie wolno prowadzić ukrytej działalności reklamowej, która wiąże się z uzyskaniem korzyści majątkowej bądź osobistej od osoby lub jednostki zainteresowanej reklamą. Przepis obejmuje więc również korzyść inną niż pieniądze. Uczciwa droga jest jedna: płatna publikacja przechodzi przez dział reklamy wydawcy, ma umowę lub zamówienie i wychodzi z oznaczeniem.

Kryptoreklama w ustawie o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym

Kryptoreklama jest wymieniona wprost wśród praktyk rynkowych wprowadzających w błąd, które ustawa uznaje za nieuczciwe w każdych okolicznościach. Artykuł 7 ustawy opisuje ją jako wykorzystywanie treści publicystycznych w środkach masowego przekazu w celu promocji produktu w sytuacji, gdy przedsiębiorca zapłacił za tę promocję, a nie wynika to wyraźnie z treści albo z obrazów lub dźwięków łatwo rozpoznawalnych przez konsumenta.

Z tej definicji da się wyczytać cztery warunki. Musi istnieć treść publicystyczna, czyli coś, co wygląda jak zwykły tekst, a nie baner. Musi ona promować produkt, przy czym ustawa rozumie produkt szeroko: jako każdy towar lub usługę, w tym nieruchomości, usługi i treści cyfrowe. Przedsiębiorca musi za promocję zapłacić. I wreszcie fakt zapłaty nie wynika wyraźnie z przekazu. Gdy wszystkie cztery są spełnione, nie bada się już, czy konkretny czytelnik rzeczywiście dał się zmylić. Na tym polega umieszczenie praktyki na liście zakazanej "w każdych okolicznościach".

Nieujawnienie handlowego celu

Obok kryptoreklamy ustawa zna ogólniejszą kategorię: zaniechanie wprowadzające w błąd. Artykuł 6 zalicza do niego między innymi nieujawnienie handlowego celu praktyki, jeżeli nie wynika on jednoznacznie z okoliczności i jeżeli powoduje to lub może spowodować, że przeciętny konsument podejmie decyzję dotyczącą umowy, której inaczej by nie podjął. Ten przepis ma znaczenie tam, gdzie trudno mówić o treści publicystycznej w środkach masowego przekazu, na przykład przy opłaconym wpisie na niewielkim blogu albo w mediach społecznościowych.

Miarą jest przeciętny konsument, którego ustawa opisuje jako dostatecznie dobrze poinformowanego, uważnego i ostrożnego. Ocena uwzględnia jednak przynależność do grupy szczególnie podatnej, na przykład ze względu na wiek. Tekst o suplementach kierowany do seniorów albo o grach kierowany do nastolatków wymaga więc oznaczenia bardziej wyrazistego niż materiał w specjalistycznym serwisie dla zawodowców. Przedsiębiorcą w rozumieniu ustawy są przy tym także osoby działające w imieniu firmy lub na jej rzecz, więc zlecenie publikacji pośrednikowi nie przenosi całej sprawy poza firmę, której produkt jest promowany.

Reklama udająca neutralną informację jako czyn nieuczciwej konkurencji

Trzeci akt patrzy na tę samą praktykę od strony konkurentów. Ustawa o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji w artykule 16 wymienia wśród czynów nieuczciwej konkurencji w zakresie reklamy wypowiedź, która zachęca do nabywania towarów lub usług, a sprawia wrażenie neutralnej informacji. Przepis nie wymaga, by publikacja ukazała się w prasie ani by była kierowana do konsumentów. Wystarczy zachęta do zakupu podana tak, jakby pochodziła od bezstronnego autora.

Przykład z życia: dwa biura rachunkowe z Poznania konkurują o tych samych klientów. Jedno z nich opłaca w lokalnym serwisie "ranking biur rachunkowych", w którym zajmuje pierwsze miejsce, a tekst nie ma żadnego oznaczenia. Czytelnik odbiera ranking jako niezależną ocenę. Drugie biuro, które traci na tym klientów, może uznać, że jego interes został naruszony, i dochodzić swoich praw przed sądem.

Istotny jest też następny przepis. Zgodnie z artykułem 17 czynu nieuczciwej konkurencji w zakresie reklamy dopuszcza się również agencja reklamowa albo inny przedsiębiorca, który reklamę opracował. Odpowiedzialność nie kończy się więc na firmie, której nazwa pada w tekście.

Kto odpowiada za brak oznaczenia: wydawca, zleceniodawca, agencja

Za nieoznaczoną płatną publikację może odpowiadać każdy, kto brał udział w jej powstaniu: wydawca i redaktor, firma zamawiająca oraz pośrednik lub agencja. Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumentów ujmuje to w materiałach o reklamie w mediach społecznościowych bez niedomówień: czytelne, jednoznaczne i zrozumiałe oznaczanie reklamy jest obowiązkiem twórców, agencji reklamowych i reklamodawców. Przepisy, na których urząd opiera to stanowisko, są te same, które dotyczą artykułów sponsorowanych.

Po stronie wydawcy

Prawo prasowe daje wydawcy i redaktorowi istotną ochronę: według artykułu 42 nie ponoszą oni odpowiedzialności za treść ogłoszeń i reklam opublikowanych zgodnie z artykułem 36. Z brzmienia przepisu wynika, że ochrona dotyczy reklam opublikowanych zgodnie z wymaganiami, a jednym z nich jest właśnie wyraźne oznaczenie. Tekst, który wygląda jak materiał redakcyjny, trudno uznać za reklamę opublikowaną zgodnie z tym artykułem, a za materiały prasowe odpowiedzialność cywilną ponoszą autor, redaktor lub inna osoba, która spowodowała publikację, przy czym nie wyłącza to odpowiedzialności wydawcy. Dla wydawcy oznaczenie jest więc także sposobem ochrony własnego interesu, a nie tylko ukłonem w stronę czytelnika.

Po stronie zleceniodawcy i agencji

Firma, która płaci za promocję, jest przedsiębiorcą stosującym praktykę rynkową. Konsument, którego interes został zagrożony lub naruszony, może według artykułu 12 ustawy o nieuczciwych praktykach rynkowych żądać między innymi zaniechania praktyki, usunięcia jej skutków, złożenia oświadczenia odpowiedniej treści oraz naprawienia szkody. Z częścią tych roszczeń mogą wystąpić także Rzecznik Praw Obywatelskich, organizacje konsumenckie i powiatowy lub miejski rzecznik konsumentów. Podobny zestaw żądań ustawa o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji daje konkurentowi.

Osobną ścieżką jest postępowanie przed Prezesem urzędu antymonopolowego. Ustawa o ochronie konkurencji i konsumentów zakazuje praktyk naruszających zbiorowe interesy konsumentów i zalicza do nich nieuczciwe praktyki rynkowe oraz czyny nieuczciwej konkurencji. Za naruszenie tego zakazu, choćby nieumyślne, artykuł 106 tej ustawy pozwala nałożyć na przedsiębiorcę karę pieniężną w wysokości nie większej niż 10% obrotu osiągniętego w roku obrotowym poprzedzającym rok nałożenia kary. Słowo "nieumyślnie" jest tu ważne: tłumaczenie, że nikt nie pomyślał o oznaczeniu, nie zamyka sprawy.

Tabela pokazuje ogólny układ przepisów, a nie wynik konkretnej sprawy. Przy sporze albo piśmie z urzędu potrzebny jest prawnik.

Jeśli chcą Państwo zamówić PR internetowy, zachęcamy do kontaktu: tel. 222 500 844 lub mailowo: biuro@pozycjonowaniestron.pl

Jak powinno wyglądać czytelne oznaczenie artykułu sponsorowanego

Czytelne oznaczenie to takie, które odbiorca zauważa przed lekturą i rozumie bez zastanowienia: jedno lub dwa słowa mówiące wprost o reklamie, umieszczone przy tytule, w kontrastowym kolorze i w rozmiarze zbliżonym do reszty tekstu. Żaden z omawianych aktów nie podaje wzoru napisu, dlatego warto oprzeć się na kryteriach, które urząd antymonopolowy opublikował dla reklamy w mediach społecznościowych. Rekomendacje te dotyczą twórców internetowych, ale odwołują się do tych samych przepisów o nieuczciwych praktykach, więc naszym zdaniem dobrze sprawdzają się także jako miara dla płatnych tekstów w serwisach.

Urząd wskazuje cztery rzeczy do sprawdzenia. Po pierwsze skorzystanie z funkcji, którą platforma udostępnia do wyróżniania treści komercyjnych, i dodanie własnego oznaczenia, na przykład w opisie, czyli oznaczanie dwupoziomowe. Po drugie użycie określeń jednoznacznych dla każdego odbiorcy. Po trzecie wskazanie promowanej marki. Po czwarte czytelność: wielkość czcionki i kolor tła nie mogą utrudniać zapoznania się z oznaczeniem, a napis ma być widoczny zarówno na telefonie, jak i na komputerze.

Jakich słów użyć

Najbezpieczniejsze są określenia, które nazywają rzecz po imieniu: "Artykuł sponsorowany", "Materiał reklamowy", "Reklama", "Publikacja płatna". Urząd w odpowiedziach na pytania twórców podaje jako przykłady oznaczenia "Post sponsorowany" oraz "Materiał komercyjny". Dobrą praktyką jest dopisanie zleceniodawcy z pełną nazwą firmy, bo czytelnik od razu wie, czyj interes stoi za tekstem.

Z naszej praktyki wynika, że wątpliwości rodzą sformułowania miękkie i wieloznaczne: "Materiał partnera", "Współpraca", "Tekst zewnętrzny", "Promocja", "Prezentacja firmy", a także skróty i słowa obcojęzyczne, których część odbiorców nie zna. Prawo nie zawiera listy zakazanych określeń, ale test jest prosty: czy osoba, która nie pracuje w marketingu, po przeczytaniu samego napisu wie, że ktoś zapłacił za ten tekst. Jeżeli odpowiedź brzmi "prawdopodobnie tak", oznaczenie warto zmienić na mocniejsze.

Gdzie umieścić oznaczenie

Oznaczenie powinno towarzyszyć tekstowi wszędzie tam, gdzie czytelnik się z nim styka. Na stronie artykułu najlepiej nad tytułem albo bezpośrednio pod nim, przed pierwszym akapitem. Na stronie głównej i na listach wpisów przy zajawce, ponieważ decyzję o kliknięciu odbiorca podejmuje właśnie tam. W mediach społecznościowych wydawcy i w newsletterze przy zapowiedzi tekstu, zgodnie z zasadą dwóch poziomów: funkcja platformy oraz własny dopisek. Napis wyłącznie w stopce, pod tekstem, w osobnej zakładce albo w regulaminie serwisu nie spełnia swojej roli, bo czytelnik trafia na niego po lekturze albo wcale.

• Napis mówi wprost o reklamie lub sponsorowaniu i jest po polsku.
• Stoi nad tytułem lub tuż pod nim, przed treścią.
• Ma kontrast i rozmiar porównywalny z tekstem, nie jest szary na szarym tle.
• Jest widoczny na telefonie bez przewijania i bez rozwijania dodatkowych elementów.
• Powtarza się na liście wpisów, w zajawce w mediach społecznościowych i w newsletterze.
• Wskazuje firmę, która zleciła publikację.
• Pozostaje przy tekście przez cały czas, gdy jest on dostępny w serwisie.

Oznaczenie dla czytelnika a oznaczenie linku dla Google

Napis "Artykuł sponsorowany" i atrybut rel="sponsored" przy linku to dwa różne obowiązki wobec dwóch różnych adresatów. Pierwszy wynika z prawa i służy czytelnikowi. Drugi wynika z zasad wyszukiwarki i służy jej robotom. Spełnienie jednego nie zastępuje drugiego: tekst może być wzorowo oznaczony dla ludzi i jednocześnie naruszać zasady Google, a może też mieć poprawne atrybuty w kodzie i być kryptoreklamą w rozumieniu ustawy.

Google w zasadach dotyczących spamu wymienia wśród przykładów spamu w linkach artykuły sponsorowane lub reklamy natywne, w których płatność dotyczy tekstów zawierających linki przekazujące ranking. Zarazem przyznaje, że kupowanie i sprzedawanie linków do celów reklamowych i sponsoringu jest normalną częścią gospodarki internetowej i nie narusza zasad, o ile linki zostały zakwalifikowane wartością rel="nofollow" lub rel="sponsored". Witryny naruszające zasady mogą mieć niższą pozycję albo nie pojawiać się w wynikach, a naruszenia wykrywane są zarówno automatycznie, jak i przez weryfikatorów, co może skończyć się ręcznym działaniem. Szerzej opisujemy to we wpisach o tym, co w kupowaniu linków jest spamem, a co dozwoloną reklamą, oraz o pełnej liście praktyk zabronionych przez wyszukiwarkę.

Dokumentacja o kwalifikowaniu linków wychodzących podaje, że linki będące reklamami lub płatnymi miejscami docelowymi należy oznaczać wartością sponsored. Wcześniej zalecana wartość nofollow nadal jest dopuszczalna, ale Google woli sponsored. Wartości można łączyć, rozdzielając je spacją lub przecinkiem. Linki z tymi wartościami zwykle nie są śledzone przez robota.

<p class="oznaczenie-reklamy">Artykuł sponsorowany. Zleceniodawca: Przykładowa Firma</p>
<h1>Jak dobrać okna do domu energooszczędnego</h1>
<p>Parametry okien opisuje <a href="https://example.com/okna/" rel="sponsored">producent stolarki</a> w swoim katalogu.</p>

W kodzie strony atrybut łatwo zweryfikować. Wystarczy kliknąć link prawym przyciskiem myszy, wybrać polecenie badania elementu w przeglądarce i odczytać zawartość atrybutu rel w podświetlonym znaczniku. Więcej o samych atrybutach piszemy we wpisach o oznaczaniu linków płatnych wartością sponsored oraz o tym, kiedy stosować nofollow. Różnicę między celami wizerunkowymi a zdobywaniem linków omawiamy przy porównaniu PR internetowego i pozyskiwania linków.

Jak zamawiać płatne publikacje, żeby oznaczenie było pewne

Oznaczenie najlepiej ustalić przed zapłatą i zapisać w zamówieniu, a po publikacji sprawdzić je w każdym miejscu, w którym tekst się wyświetla. Firmy najczęściej zakładają, że oznaczeniem zajmie się wydawca, a wydawcy, że klient nie życzy sobie napisu. Z takiego milczenia biorą się teksty bez żadnej informacji o zapłacie.

1. Pytanie o sposób oznaczania przed zamówieniem

   Wydawca lub pośrednik powinien wskazać brzmienie napisu, jego miejsce oraz to, czy pojawia się również na liście wpisów i w mediach społecznościowych. Najprościej poprosić o adres już opublikowanego płatnego tekstu i obejrzeć go na telefonie.

2. Zapis w zamówieniu lub umowie

   W dokumencie warto ująć treść oznaczenia, miejsca jego wyświetlania, czas utrzymania publikacji, sposób zakwalifikowania linków oraz to, kto zatwierdza ostateczną wersję tekstu.

3. Rzetelna treść

   Oznaczenie nie naprawia nieprawdziwych twierdzeń. Reklama nie może być sprzeczna z prawem, a informacje o produkcie muszą dać się obronić.

4. Kontrola po publikacji

   Strona artykułu, strona główna, kategoria, wersja mobilna, profil wydawcy na Facebooku lub LinkedIn, newsletter. W każdym z tych miejsc czytelnik powinien zobaczyć informację o reklamie.

5. Archiwum

   Umowa, korespondencja, faktura i zrzuty ekranu z kontroli. Przy pytaniu z urzędu albo od konkurenta to one pokazują, co zostało ustalone i jak tekst wyglądał.

W większych działaniach, w których płatne publikacje są częścią planu komunikacji, pilnowanie oznaczeń warto powierzyć jednej osobie lub zespołowi prowadzącemu PR internetowy. Ten sam zespół zwykle odpowiada za marketing treści, więc łatwiej utrzymać jedną zasadę dla tekstów własnych i opłaconych.

Typowe pomyłki przy oznaczaniu płatnych tekstów

Najczęstszą pomyłką jest przekonanie, że rzeczowy, doradczy ton zwalnia z oznaczenia. Nie zwalnia: przepisy pytają o zapłatę i cel promocyjny, a nie o styl. Im bardziej tekst przypomina zwykły materiał redakcji, tym ważniejsze jest oznaczenie, bo tym łatwiej o pomyłkę po stronie czytelnika.

Druga pomyłka to mylenie oznaczenia prawnego z technicznym. Atrybut przy linku widzi robot wyszukiwarki, a nie człowiek, więc nie spełnia wymogu z prawa prasowego. Działa to też w drugą stronę: napis nad tytułem nie zmienia sposobu, w jaki Google traktuje link.

Trzecia dotyczy rozliczeń bezgotówkowych. Tekst w zamian za produkt, usługę, rabat albo wzajemną publikację również jest opłacony. Urząd wyjaśnia to na przykładzie barteru, a prawo prasowe mówi o korzyści majątkowej bądź osobistej, nie o pieniądzach.

Czwarta to oznaczenie, które z czasem znika. Po zmianie szablonu serwisu, migracji albo przeniesieniu tekstu do archiwum napis potrafi przepaść, a publikacja zostaje. Dlatego w umowie warto zapisać, że oznaczenie towarzyszy tekstowi przez cały okres jego dostępności, i co jakiś czas przejrzeć starsze publikacje.

Piąta to oznaczanie wszystkiego na zapas. Informacja prasowa wysłana do redakcji, którą dziennikarz samodzielnie i bez żadnej korzyści wykorzystał we własnym tekście, nie jest płatną publikacją. Urząd przyjmuje podobną logikę wobec twórców: spontaniczne i bezinteresowne polecenia nie wymagają oznaczenia. Granica przebiega tam, gdzie pojawia się korzyść za publikację albo wpływ firmy na jej treść.

Kiedy potrzebna jest pomoc

Pomoc prawnika jest potrzebna, gdy przychodzi pismo z urzędu, wezwanie od konkurenta lub organizacji konsumenckiej, gdy publikacja dotyczy branży objętej szczególnymi zasadami reklamy albo gdy trzeba napisać wzór umowy z wydawcami. Opisujemy tu przepisy ogólnie i nie rozstrzygamy indywidualnych spraw. Pomoc agencji przydaje się wcześniej: przy wyborze serwisów, ustaleniu zasad oznaczania i linków, przygotowaniu treści oraz kontroli publikacji. Starsze, nieoznaczone teksty pozwala odnaleźć monitoring wizerunku w sieci.

Jeśli chcą Państwo zamówić PR internetowy, zachęcamy do kontaktu: tel. 222 500 844 lub mailowo: biuro@pozycjonowaniestron.pl