Strona usługi: jak opisać ofertę, żeby odpowiadała na pytania klienta i Google

Czym jest strona usługi i jakie zadanie ma spełnić

Strona usługi to jedna podstrona serwisu poświęcona jednej usłudze, która ma doprowadzić czytelnika od pytania "czy to jest dla mnie" do decyzji o kontakcie. Różni się od strony głównej tym, że nie przedstawia całej firmy, od wpisu na blogu tym, że opisuje konkretną ofertę konkretnego wykonawcy, a od strony docelowej kampanii tym, że jest stałym elementem serwisu i pracuje na ruch z wyników wyszukiwania przez długi czas. Osoba, która na nią trafia, zwykle wie już, czego potrzebuje, i porównuje kilka firm.

Z punktu widzenia wyszukiwarki zadanie jest podobne. W dokumencie o treściach przydatnych, rzetelnych i ukierunkowanych na użytkowników Google podaje pytania do samodzielnej oceny tekstu. Dwa z nich dobrze opisują cel podstrony ofertowej: czy czytelnik po lekturze ma wiedzę wystarczającą do osiągnięcia swojego celu oraz czy temat został omówiony w sposób pełny. Na stronie usługi celem czytelnika jest ocena, czy dana firma rozwiąże jego problem, w jakim czasie i na jakich zasadach.

W praktyce agencji najczęściej spotykamy podstrony, które tego celu nie realizują: trzy akapity o tym, że firma działa profesjonalnie i podchodzi do klienta indywidualnie, a pod spodem formularz. Taki tekst nie odpowiada na żadne pytanie, więc klient szuka odpowiedzi u kogoś innego. O samej metodzie pisania opowiadamy we wpisie o tym, jak pisać treści SEO, które odpowiadają na pytania klientów.

Jak zebrać pytania klientów przed pisaniem

Pytania klientów najłatwiej zebrać z czterech miejsc: z rozmów i korespondencji, z raportu skuteczności w Search Console, z Planera słów kluczowych oraz z samej strony wyników Google. Dopiero z tej listy powstaje plan podstrony. Odwrotna kolejność, czyli pisanie tekstu, a potem dopasowywanie go do fraz, prawie zawsze kończy się ogólnikami.

Pierwszym i najcenniejszym źródłem są osoby, które w firmie odbierają telefon i odpisują na wiadomości. Warto poprosić je o spisanie pytań, które padają przed złożeniem zamówienia, dokładnie w takim brzmieniu, w jakim zadają je klienci. Firma hydrauliczna z Łodzi usłyszy na przykład: czy dojazd jest liczony osobno, czy da się przyjechać jeszcze tego samego dnia, czy po naprawie zostaje jakiś dokument. Kancelaria z Krakowa: ile trwa sprawa, jakie dokumenty przynieść na pierwsze spotkanie, czy pierwsza rozmowa jest płatna. Każde takie pytanie to gotowy fragment podstrony.

Raport skuteczności w Search Console

Drugie źródło pokazuje, co ludzie wpisują w Google, zanim trafią na Państwa stronę. W Search Console należy otworzyć raport skuteczności dotyczący wyników wyszukiwania. Jak podaje pomoc Search Console, nad wykresem widoczne są cztery wartości: Kliknięcia, Wyświetlenia, CTR i Średnia pozycja, a nad tabelą karty: Zapytania, Strony, Kraje, Urządzenia, Wygląd w wyszukiwarce i Daty. Domyślnie raport obejmuje ostatnie trzy miesiące, a zakres zmienia się filtrem daty u góry raportu.

Do pracy nad podstroną usługi przydają się dwie karty. Na karcie Strony warto wskazać adres obecnej podstrony usługi, a następnie przejść na kartę Zapytania. Tabela pokaże wtedy frazy, przy których ta właśnie podstrona pojawiała się w wynikach. Szczególnie cenne są zapytania z dużą liczbą wyświetleń i małą liczbą kliknięć: ludzie o coś pytają, Google pokazuje Państwa stronę, ale opis nie przekonuje, że odpowiedź tam jest. Zapytania zaczynające się od słów "ile", "jak", "czy", "kiedy" warto wypisać osobno, bo to niemal gotowe śródtytuły.

Planer słów kluczowych i strona wyników

Trzecie źródło to Planer słów kluczowych w Google Ads. Według pomocy Google Ads narzędzie otwiera się z menu Narzędzia, a do wyboru są dwie ścieżki: wyszukiwanie nowych słów kluczowych na podstawie wpisanych słów lub adresu witryny oraz sprawdzenie liczby wyszukiwań i prognoz dla własnej listy. Planer pokazuje propozycje fraz wraz z miesięczną liczbą wyszukiwań. Dostęp wymaga dokończenia konfiguracji konta Google Ads, w tym podania danych rozliczeniowych. Zasady wyboru fraz omawiamy we wpisie o doborze słów kluczowych.

Czwarte źródło to sama wyszukiwarka. Po wpisaniu nazwy usługi warto przejrzeć podpowiedzi pojawiające się w polu wyszukiwania oraz pytania wyświetlane na stronie wyników. To obserwacja z naszej praktyki: taka lista dobrze pokazuje, jakimi słowami posługują się osoby spoza branży. Dokumentacja Google zwraca uwagę, że ktoś znający temat może szukać innymi hasłami niż początkujący.

Układ dobrej podstrony usługi: sześć bloków

Sprawdzony układ podstrony usługi składa się z sześciu bloków ułożonych w kolejności pytań klienta: dla kogo jest usługa, co obejmuje, jak przebiega, ile trwa, od czego zależy koszt i co zostaje po jej wykonaniu. Każdy blok dostaje własny śródtytuł, dzięki czemu czytelnik, który szuka jednej informacji, znajduje ją bez czytania całości. Dokumentacja Google dla początkujących zaleca dzielenie dłuższych tekstów na sekcje z nagłówkami i zaznacza, że nie istnieje idealna liczba nagłówków na stronie.

Dla kogo jest usługa

Pierwszy blok ma pozwolić czytelnikowi rozpoznać siebie w kilka sekund. Zamiast zdania "obsługujemy klientów indywidualnych i firmy" lepiej opisać dwie, trzy typowe sytuacje. Biuro rachunkowe z Poznania może napisać, że prowadzi księgowość jednoosobowych działalności usługowych i małych spółek, a nie obsługuje podmiotów z branży transportu międzynarodowego. Informacja o tym, komu firma nie pomoże, bywa równie cenna jak ta, komu pomoże: oszczędza czas obu stronom i buduje zaufanie.

Co usługa obejmuje

Drugi blok to zakres. Tutaj lista jest uzasadniona, bo klient porównuje oferty punkt po punkcie. Warto wymienić czynności w języku klienta, a nie w języku branży, i od razu zaznaczyć, co do zakresu nie należy. Firma remontowa z Bydgoszczy, opisując remont łazienki, powinna wskazać, czy w usłudze mieści się demontaż starych płytek, wywóz gruzu, zakup materiałów i prace hydrauliczne. Nieporozumienia co do zakresu to jedno z najczęstszych źródeł sporów i negatywnych opinii, a jasny opis na stronie ogranicza je, zanim dojdzie do rozmowy.

Jak usługa przebiega

Trzeci blok opisuje kolejność zdarzeń od pierwszego kontaktu do odbioru. Czytelnik chce wiedzieć, co stanie się po wysłaniu formularza: kto się odezwie, w jakim czasie, o co zapyta, czy potrzebna jest wizyta na miejscu i co klient powinien przygotować. Dobrym rozwiązaniem jest krótka lista uporządkowana z nazwą czynności i jednym zdaniem opisu przy każdej pozycji.

1. Zgłoszenie i rozmowa wstępna

   Opis, jakimi drogami można się zgłosić, w jakich godzinach i jakich informacji firma potrzebuje na początku.

2. Wycena lub oględziny

   Informacja, czy wycena powstaje na podstawie zdjęć i opisu, czy po wizycie, oraz ile na nią się czeka.

3. Realizacja

   Kolejność prac, osoba kontaktowa i to, w jakich momentach potrzebna jest decyzja klienta.

4. Odbiór i rozliczenie

   Sposób potwierdzenia wykonania, forma płatności i dokumenty, które klient otrzymuje.

Ile trwa realizacja

Czwarty blok to czas. Jeżeli nie da się podać jednej wartości, warto podać typowy przedział z własnej praktyki i wyjaśnić, co go wydłuża. Kancelaria nie obieca terminu zakończenia sprawy sądowej, ale może uczciwie opisać, od czego zależy czas postępowania i ile zajmują czynności, na które ma wpływ, na przykład przygotowanie pisma. Podawane wartości muszą pochodzić z rzeczywistych realizacji, bo klient będzie się na nie powoływał.

Od czego zależy koszt

Piąty blok wzbudza najwięcej obaw u właścicieli firm, a jednocześnie jest najczęściej poszukiwany przez klientów. Nie każda firma chce lub może publikować cennik i nie jest to konieczne. Wystarczy rzetelnie wyjaśnić, jakie czynniki wpływają na cenę, w jaki sposób powstaje wycena i jak wygląda rozliczenie. Hydraulik może wskazać, że na koszt składają się dojazd, rodzaj usterki, potrzebne części i pora zgłoszenia. Zdanie "każdą wycenę przygotowujemy indywidualnie" bez żadnego wyjaśnienia jest dla czytelnika odmową odpowiedzi.

Co klient dostaje na końcu

Szósty blok opisuje efekt końcowy w sposób namacalny. Nie chodzi o hasło "zadowolenie klienta", lecz o to, co fizycznie zostaje po usłudze: protokół odbioru, dokumentacja zdjęciowa, pliki źródłowe, raport, karta gwarancyjna, instrukcja użytkowania. Warto też napisać, co dzieje się później, czyli jak zgłosić poprawkę lub reklamację i do kiedy. Dla wielu osób to właśnie ten fragment przesądza o wyborze wykonawcy.

Jeśli chcą Państwo zamówić treści SEO, zachęcamy do kontaktu: tel. 222 500 844 lub mailowo: biuro@pozycjonowaniestron.pl

Jak unikać ogólników w opisie oferty

Ogólników unika się, zastępując każdą ocenę faktem: zamiast pisać, że firma jest szybka, należy napisać, w jakim czasie odpowiada na zgłoszenie. Prosta próba polega na podstawieniu pod zdanie nazwy innej firmy z branży. Jeżeli zdanie nadal jest prawdziwe, niczego nie mówi o Państwa ofercie i można je usunąć albo przepisać.

Wśród pytań kontrolnych Google znajduje się pytanie o to, czy treść pokazuje fachową, dogłębną wiedzę, na przykład wynikającą z doświadczenia, oraz czy zawiera informacje, które nie są oczywiste. Na stronie usługi doświadczenie widać w szczegółach, których nie zna ktoś spoza zawodu: jakie przypadki zdarzają się najczęściej, co klienci zwykle pomijają przy zgłoszeniu, dlaczego dana czynność jest wykonywana w takiej, a nie innej kolejności. Więcej o pokazywaniu doświadczenia piszemy we wpisie o E-E-A-T i wiarygodności strony.

Drugim źródłem ogólników jest pisanie pod liczbę znaków. W dokumencie SEO - przewodnik dla początkujących Google wymienia rzeczy, którymi nie warto się przejmować, i podaje wśród nich długość treści: sama w sobie nie wpływa na pozycję. Ten sam dokument przypomina, że upychanie słów kluczowych jest niezgodne z zasadami i męczy czytelników. Podstrona usługi powinna mieć tyle tekstu, ile potrzeba, by odpowiedzieć na zebrane pytania. Bywa to kilka ekranów, a przy prostej usłudze znacznie mniej.

Trzecie źródło to kopiowanie opisów od innych firm lub od producenta. Dokumentacja zaleca treści tworzone od podstaw, a nie powielane. Z perspektywy klienta skopiowany opis ma jeszcze jedną wadę: nie odpowiada na pytania, które padają akurat w Państwa firmie. Dlatego dobry tekst ofertowy zaczyna się od rozmowy z osobami, które usługę faktycznie wykonują. Tak pracujemy przy treściach SEO i przy copywritingu: najpierw wywiad i lista pytań, potem plan, a tekst na końcu.

Tytuł, nagłówki i opis podstrony usługi

Tytuł podstrony usługi powinien nazywać usługę słowami klienta, a nagłówki powinny brzmieć jak pytania lub jasne etykiety bloków. To te elementy czytelnik widzi w wynikach wyszukiwania i przy przewijaniu strony, więc od nich zależy, czy w ogóle zacznie czytać.

Google opisuje w dokumencie o linkach z tytułami, że tytuł wyniku powstaje automatycznie na podstawie kilku źródeł, między innymi elementu title, głównego tytułu widocznego na stronie i nagłówków. Zalecenia są proste: każda podstrona ma mieć własny, zwięzły i opisowy tytuł, bez powtarzania tych samych fraz, z najważniejszą informacją na początku, bo dłuższe tytuły są skracane do szerokości urządzenia. Nazwę firmy wystarczy podać krótko na początku lub na końcu, oddzieloną znakiem interpunkcyjnym. Dokument przestrzega też przed tytułami schematycznymi, które na wielu podstronach różnią się jednym szczegółem.

<title>Remont łazienki w Bydgoszczy - zakres, przebieg i czas prac | Nazwa firmy</title>
<h1>Remont łazienki w Bydgoszczy</h1>
<h2>Dla kogo jest ta usługa</h2>
<h2>Co obejmuje remont łazienki</h2>
<h2>Jak przebiegają prace</h2>
<h2>Ile trwa remont</h2>
<h2>Od czego zależy koszt</h2>
<h2>Co zostaje po odbiorze</h2>

Opis pod tytułem w wynikach wyszukiwania Google tworzy przede wszystkim z treści strony, dobierając fragment do zapytania. Jak wyjaśnia dokument o metaopisach, wyszukiwarka sięga po metaopis wtedy, gdy lepiej streszcza on stronę niż jej treść. Metaopis nie ma limitu długości, ale jest przycinany do szerokości ekranu, więc najważniejsze informacje powinny stać na początku. Powinien być inny na każdej podstronie i nie może być listą słów kluczowych. Na stronie usługi dobrze sprawdza się jedno zdanie o tym, co usługa obejmuje, i drugie o obszarze działania lub czasie realizacji. Szczegóły omawiamy we wpisie o tytule strony i meta opisie.

Skoro Google dobiera fragment opisu do zapytania, każdy blok podstrony może stać się opisem w wynikach. Osoba pytająca o czas realizacji ma szansę zobaczyć pod tytułem zdanie z bloku o czasie, pod warunkiem że takie zdanie na stronie istnieje i jest napisane wprost. To jeden z powodów, dla których pierwszy akapit pod każdym śródtytułem powinien od razu zawierać odpowiedź.

Linki prowadzące do strony usługi i z niej

Podstrona usługi powinna być łatwo osiągalna z menu i z powiązanych tekstów. W dokumencie o linkach Google zaleca, by każda ważna strona miała co najmniej jeden link z innej strony tej samej witryny, a tekst linku był opisowy i zrozumiały bez otaczającego zdania. Sformułowania w rodzaju "więcej informacji" dokument wymienia jako przykłady złego tekstu linku. W praktyce oznacza to, że wpis blogowy o awariach instalacji powinien prowadzić do podstrony usługi linkiem nazwanym nazwą tej usługi. Więcej na ten temat w tekście o linkowaniu wewnętrznym.

Kiedy jedną usługę rozbić na kilka podstron

Usługę warto rozbić na kilka podstron wtedy, gdy jej warianty mają różnych odbiorców, różny przebieg, różne czynniki kosztu albo zupełnie inne pytania klientów. Jeżeli po rozdzieleniu każda podstrona miałaby prawie ten sam tekst, podział nie ma sensu i lepiej zostać przy jednym, pełnym opisie.

Dobrym przykładem jest kancelaria, która pod hasłem "prawo rodzinne" prowadzi sprawy o rozwód, alimenty i kontakty z dzieckiem. Każda z tych spraw ma inne dokumenty, inny przebieg i inne obawy klienta, a ludzie szukają ich osobno. Tutaj trzy podstrony i jedna strona zbiorcza, która je przedstawia i do nich prowadzi, są uzasadnione. Odwrotny przykład to firma sprzątająca, która tworzy osobne adresy dla "sprzątania biur", "sprzątania biurowców" i "sprzątania pomieszczeń biurowych". To ta sama usługa nazwana trzema sposobami i jedna dobra podstrona obsłuży wszystkie te zapytania. Dokumentacja Google podkreśla, że systemy dopasowania języka są zaawansowane i nie trzeba przewidywać każdego wariantu frazy.

Podstrony dla miast i ryzyko stron przejściowych

Najwięcej błędów widzimy przy powielaniu podstrony usługi dla kolejnych miejscowości. Zasady dotyczące spamu w wyszukiwarce Google opisują nadużycie nazywane stronami doorway, czyli przejściowymi: są to strony tworzone po to, by zajmować wysokie pozycje przy konkretnych, podobnych zapytaniach, które prowadzą użytkownika do treści mniej przydatnej niż właściwa strona docelowa. Wśród przykładów zasady wymieniają wiele stron dla konkretnych regionów lub miast, które kierują do jednej strony. Te same zasady jako przykład upychania słów kluczowych podają bloki tekstu z listami miast i regionów.

Nie oznacza to, że strona usługi dla danego miasta jest zakazana. Różnica leży w treści. Jeżeli firma ma w mieście oddział, zespół, własne realizacje, inne godziny pracy lub inny zakres, jest o czym pisać i taka podstrona pomaga klientowi. Jeżeli jedyną zmianą jest nazwa miejscowości podmieniona w tym samym tekście, podstrona nie wnosi nic. Sposób budowania stron lokalizacji opisujemy we wpisie o firmie z wieloma oddziałami w Google, a szerzej zajmujemy się tym w ramach pozycjonowania lokalnego.

Podstrony, które konkurują ze sobą

Zbyt drobny podział ma jeszcze jeden skutek: kilka adresów odpowiada na to samo zapytanie i wyszukiwarka raz pokazuje jeden, raz drugi. Da się to zauważyć w raporcie skuteczności: po ustawieniu filtra na jedno zapytanie i przejściu na kartę Strony widać, ile adresów pojawia się przy tej frazie. Jeżeli są to dwie podstrony usług o zbliżonej treści, zwykle lepiej je połączyć, a zbędny adres przekierować. Opis tego zjawiska i sposoby naprawy znajdują się we wpisie o kanibalizacji słów kluczowych.

Strona usługi a odpowiedzi generowane przez AI

Podstrona usługi napisana jako zbiór jasnych odpowiedzi nie wymaga osobnych zabiegów pod odpowiedzi generowane przez sztuczną inteligencję w Google. W dokumencie o funkcjach opartych na AI wyszukiwarka stwierdza wprost, że nie ma dodatkowych wymagań dotyczących wyświetlania w Przeglądach od AI ani w Trybie AI: strona musi być zindeksowana i spełniać zwykłe wymagania wyszukiwarki, przy czym samo ich spełnienie niczego nie gwarantuje. Google zaznacza też, że nie trzeba w tym celu wdrażać żadnych nowych znaczników w kodzie.

Ten sam dokument opisuje technikę rozgałęzienia zapytania. System wysyła wiele powiązanych wyszukiwań dotyczących podtematów i z ich wyników składa odpowiedź. Dla strony usługi wniosek jest praktyczny: ktoś pyta ogólnie o wykonawcę, a system może osobno szukać informacji o zakresie, czasie i kosztach. Podstrona, która ma te informacje w wyraźnie oddzielonych blokach, ma na co odpowiedzieć. Dokument zaleca również, by ważne treści były dostępne w formie tekstu. Cennik zapisany tylko jako obraz albo zakres usługi ukryty w załączniku to częsty błąd. Więcej o tych funkcjach piszemy we wpisie o Trybie AI w Google.

Typowe pomyłki i kontrola przed publikacją

Najczęstsze pomyłki na stronach usług to brak odpowiedzi na pytanie o koszt i czas, tekst pisany językiem branży, jedna podstrona dla kilku różnych usług oraz powielanie tego samego opisu dla wielu miejscowości. Większość z nich da się wychwycić przed publikacją, czytając tekst oczami osoby, która o firmie nic nie wie.

Pierwsza pomyłka to opis firmy zamiast opisu usługi. Czytelnik dowiaduje się, od ilu lat firma działa, ale nie dowiaduje się, co zostanie zrobione. Druga pomyłka to żargon. Gabinet fizjoterapii opisuje "terapię tkanek miękkich", a pacjent szuka pomocy przy bólu barku. Oba sformułowania mogą pojawić się w tekście, ale pierwszeństwo powinien mieć język klienta. Trzecia to brak aktualizacji: usługa się zmienia, a podstrona opisuje stan sprzed kilku sezonów. Rozbieżność między stroną a rozmową telefoniczną szybko podważa zaufanie.

Warto też mieć świadomość, czego sama treść nie załatwi. Jeżeli podstrona jest zablokowana przed indeksowaniem albo nie prowadzi do niej żaden link, nawet najlepszy opis nie pomoże. Takie przeszkody wychodzą na jaw podczas przeglądu technicznego serwisu, na przykład w ramach audytu SEO.

• Pierwszy ekran mówi, jaka to usługa, dla kogo i na jakim obszarze jest wykonywana.
• Każde z sześciu pytań klienta ma własny śródtytuł i odpowiedź w pierwszym akapicie pod nim.
• Zakres zawiera także to, czego usługa nie obejmuje.
• Czas i czynniki kosztu są opisane konkretnie i zgodnie z tym, co firma mówi przez telefon.
• W tekście nie ma zdań, które pasowałyby do dowolnej firmy z branży.
• Tytuł i metaopis są inne niż na pozostałych podstronach serwisu.
• Najważniejsze informacje są zapisane tekstem, a nie tylko na grafice lub w pliku.
• Do podstrony prowadzą linki z menu i z powiązanych wpisów, nazwane nazwą usługi.
• Żadna inna podstrona serwisu nie opisuje tej samej usługi innymi słowami.
• Na końcu jest jasna informacja, jak się skontaktować i co stanie się po zgłoszeniu.

Kiedy przydaje się pomoc z zewnątrz

Samodzielne przygotowanie jednej podstrony jest w zasięgu większości firm, o ile ktoś znajdzie czas na zebranie pytań i rozmowę z osobami wykonującymi usługę. Pomoc z zewnątrz przydaje się zwykle w trzech sytuacjach: gdy serwis ma kilkanaście lub kilkadziesiąt usług i trzeba zdecydować, które połączyć, a które rozdzielić, gdy kilka podstron konkuruje ze sobą o te same zapytania, oraz gdy właściciel zna swoją pracę tak dobrze, że trudno mu opisać ją językiem osoby spoza branży. Nie obiecujemy przy tym określonych pozycji w wynikach, bo nikt rzetelny nie ma na nie pełnego wpływu.

Jeśli chcą Państwo zamówić treści SEO, zachęcamy do kontaktu: tel. 222 500 844 lub mailowo: biuro@pozycjonowaniestron.pl