Pozycjonowanie drukarni i punktów poligraficznych

Drukarnia obsługuje dwa różne rodzaje popytu. Pierwszy to zlecenie pilne: wizytówki przed targami, plakaty na wydarzenie w weekend, baner na budowę, druk pracy dyplomowej przed terminem oddania. Taki klient szuka z telefonu, często dzień lub dwa przed potrzebą, i wybiera firmę, która wygląda na zdolną zrobić to od ręki. Drugi to zamówienie planowane: katalogi, etykiety, kalendarze firmowe, materiały do stałej kampanii. Tu ktoś porównuje kilka firm przez tygodnie, prosi o wycenę i chce zobaczyć próbki.

Co pilny klient musi zobaczyć od razu

Klient w pośpiechu nie czyta opisu firmy. Szuka trzech rzeczy: czy drukarnia przyjmie zlecenie w jego terminie, gdzie leży i jak przesłać plik. Jeżeli odpowiedź na każde z tych pytań wymaga telefonu, część osób zadzwoni do następnej drukarni z listy. Strona, która mówi wprost: ulotki cyfrowe w danym formacie odbiór w tym samym dniu po dostarczeniu poprawnych plików, wygrywa z ogólnym opisem możliwości parku maszynowego.

Klient planujący nakład ocenia coś innego: papier, gramaturę, wykończenie, sposób pakowania i dostawy. Dla niego przydaje się osobna sekcja z opisem procesu zamówienia od wyceny do odbioru. Obie grupy warto obsłużyć na jednej stronie, ale w oddzielnych blokach, żeby nikt nie musiał szukać własnej odpowiedzi.

1. Otworzyć skrzynkę z zapytaniami z ostatnich tygodni i podzielić je na pilne oraz planowane.
2. Dla każdej grupy zapisać na kartce pięć najczęstszych pytań, jakie klient zadał przed złożeniem zlecenia.
3. Sprawdzić, czy strona odpowiada na te pytania w pierwszym ekranie na telefonie.
4. Wypisać brakujące odpowiedzi jako listę tematów do dopisania na stronie w kolejnych rozdziałach.

Rozmowy handlowca z klientem są najlepszym źródłem tematów: to, o co pytają telefonicznie, wpisują też w wyszukiwarkę.

Hasła drukarskie układają się według schematu: produkt, cecha, miejsce, okoliczność. Przykłady to ulotki A5 dwustronne, druk plakatów, wizytówki z tłoczeniem, druk banerów reklamowych, oprawa prac dyplomowych, kalendarze trójdzielne z logo firmy, naklejki na wymiar. Do tego dochodzi miasto lub dzielnica oraz słowa w rodzaju od ręki, ekspresowo albo w jeden dzień. Podajemy je jako przykłady, bez liczb wyszukiwań, bo tych nie da się ustalić bez narzędzia i źródła.

Trzy rodzaje intencji

Część haseł mówi o zamiarze zamówienia, na przykład drukarnia cyfrowa i miasto albo wydruk plakatu A1 dziś. Część dotyczy wiedzy: jak przygotować plik do druku, czym jest spad, czym różni się CMYK od RGB, jaki papier na zaproszenia. Trzecia grupa to porównanie: offset czy druk cyfrowy przy małym nakładzie. Każda grupa potrzebuje innego typu strony: zamówieniowej, poradnikowej i porównawczej. Jedna podstrona na wszystkie trzy zadania zwykle nie wygrywa żadnego z nich.

Pytania o pliki i formaty warto traktować poważnie. Osoba, która dzięki Państwa poradnikowi poprawnie przygotuje plik, jest osobą, która może złożyć u Państwa zamówienie, bo zna już Państwa wymagania.

1. Otworzyć Google w oknie prywatnym i wpisać dziesięć haseł, pod którymi chcieliby Państwo być znalezieni, z nazwą własnego miasta.
2. Zapisać, kto jest w pierwszych trzech wynikach i jakiego typu to strony: sklep internetowy, lokalna drukarnia, katalog firm.
3. Pod każdym hasłem dopisać intencję: zamówienie, wiedza albo porównanie.
4. Utworzyć arkusz z trzema kolumnami: fraza, intencja, adres strony na Państwa witrynie, która ma tę frazę obsłużyć.
5. Pola z pustym adresem strony to lista pierwszych stron do napisania.

Odwiedzając wyniki wyszukiwania, proszę obejrzeć też sekcję z pytaniami powiązanymi: to darmowa lista tematów, które ludzie faktycznie łączą z Państwa hasłem.

Profil Firmy w Google może utworzyć firma, która ma placówkę odwiedzaną przez klientów albo świadczy usługi u nich na miejscu. Drukarnia z punktem obsługi klienta się do tego kwalifikuje. Jeżeli pracują Państwo wyłącznie na zamówienia wysyłkowe i nie przyjmują klientów pod adresem, wizytówka z widocznym adresem nie jest właściwym rozwiązaniem, a zasady Google każą wtedy wskazać obszar działania zamiast adresu.

Kategoria, nazwa i opis

Google zaleca, żeby użyć jak najmniejszej liczby kategorii i wybierać najbardziej szczegółowe, które opisują rodzaj firmy, a nie świadczone usługi. Dla drukarni wybieramy kategorię główną odpowiadającą rodzajowi działalności, a produkty, takie jak ulotki, banery czy wizytówki, wpisujemy w sekcji usług lub produktów oraz w opisie. Nazwa ma być rzeczywistą nazwą firmy, taką jak na szyldzie i stronie, bez dopisywania haseł typu tanio czy najszybciej.

1. Zalogować się na konto Google i wyszukać własną firmę, żeby sprawdzić, czy wizytówka już istnieje.
2. Jeśli istnieje, kliknąć prośbę o przejęcie i przejść weryfikację właściciela. Jeśli nie, utworzyć nowy profil i wpisać dokładny adres punktu.
3. Wybrać kategorię główną i najwyżej kilka dodatkowych, które faktycznie opisują rodzaj Państwa działalności.
4. Uzupełnić godziny pracy, w tym godziny odbioru zleceń, oraz telefon i adres strony.
5. W sekcji produktów lub usług dodać ulotki, wizytówki, plakaty, banery, druk wielkoformatowy oraz pozostałe, które mają Państwo w ofercie, z krótkim opisem każdego.
6. Dodać zdjęcia: wejście, ladę, maszyny, gotowe realizacje i zespół, tylko własne.

Do wizytówki nie należy dodawać haseł na siłę. Google podaje, że wyniki lokalne zależą głównie od trafności, odległości i popularności, a nie da się poprosić o wyższą pozycję ani za nią zapłacić. Uzupełniony i zgodny z rzeczywistością profil to najlepsze, co można zrobić.

Klient drukarni zwykle ocenia trzy rzeczy: czy zamówienie było na czas, czy barwy i wykończenie zgadzały się z oczekiwaniem i czy obsługa pomogła przy problemie z plikiem. Opinie, w których pojawiają się nazwy produktów, na przykład kalendarze, banery czy druk prac dyplomowych, dodatkowo pomagają nowym klientom ocenić, czy trafili we właściwe miejsce. Google podaje, że więcej opinii i lepsze oceny mogą pomóc w lokalnym rankingu.

Czego nie wolno robić

Zasady treści Map Google zabraniają sprzedawcom oferowania korzyści, takich jak pieniądze, rabaty albo bezpłatne produkty lub usługi, w zamian za opublikowanie opinii albo zmianę czy usunięcie negatywnej. Zabraniają też zniechęcania do negatywnych opinii przy zachęcaniu do pozytywnych. Ustawa o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym wymienia zamieszczanie lub zlecanie zamieszczania nieprawdziwych opinii konsumentów wśród praktyk uznawanych za nieuczciwe w każdych okolicznościach. Prośba o opinię jest więc dozwolona, ale bez nagrody i bez podpowiadania treści.

1. W Profilu Firmy skopiować link do zbierania opinii i zapisać go w telefonie handlowca.
2. Po odbiorze zamówienia poprosić klienta o ocenę zwykłym zdaniem, bez rabatu i bez prośby o konkretne słowa.
3. Przy dużym zleceniu dopisać linka do stopki wiadomości z potwierdzeniem odbioru.
4. Odpowiadać na każdą opinię w ciągu kilku dni, po imieniu, konkretnie i spokojnie.
5. W odpowiedzi na krytykę terminu lub barw zaproponować kontakt bezpośredni i opisać, co Państwo zmienią.

Nie należy publikować w odpowiedzi treści zamówienia, danych firmy klienta ani jego plików. Odpowiedź czytają wszyscy, nie tylko autor opinii.

W drukarni popyt układa się według pór roku, choć każda firma zna własne szczyty najlepiej z zamówień. Kalendarze firmowe i ścienne zamawia się jesienią, zaproszenia i podziękowania ślubne w okresie przygotowań do sezonu ślubnego, materiały reklamowe przed targami i konferencjami, oprawy prac dyplomowych przy terminach uczelni, a druk na wydarzenia szkolne i lokalne przy początku roku szkolnego i przed świętami. To nie są dane z badania, tylko opis sposobu, w jaki takie zlecenia zwykle wynikają z ich celu.

Strona musi być gotowa przed szczytem

Nowa podstrona potrzebuje czasu, aby została zaindeksowana i zaczęła zbierać wyświetlenia. Dlatego temat sezonowy przygotowujemy z zapasem, a nie w tygodniu, gdy telefon już dzwoni. Po sezonie stronę zostawiamy i aktualizujemy, zamiast usuwać, bo w kolejnym roku wraca z dorobkiem.

1. Przejrzeć faktury z ostatnich dwunastu miesięcy i zaznaczyć miesiące z największą liczbą zleceń na każdy produkt.
2. Dla każdego szczytu wpisać do kalendarza datę przygotowania strony: z odpowiednim wyprzedzeniem, na przykład kilka tygodni przed zwykłym początkiem zamówień.
3. Przy każdej dacie zapisać zadanie: nowa podstrona, aktualizacja cennika, zdjęcia z zeszłorocznych realizacji, wpis w Profilu Firmy.
4. Po sezonie sprawdzić w Search Console, które hasła przyniosły wyświetlenia, i uzupełnić stronę o brakujące.

Reklama w wyszukiwarce pojawia się nad wynikami naturalnymi i płaci się za kliknięcie. Pozycjonowanie nie kosztuje za kliknięcie, ale działa wolniej i nie daje gwarancji miejsca. Google jasno mówi, że nikt nie może zagwarantować pierwszej pozycji, i ostrzega przed firmami SEO, które ją obiecują. W drukarni obie formy mają uzasadnienie: reklama sprawdza się przy pilnych zleceniach i przy nowych produktach, pozycjonowanie przy stałym zapleczu zapytań.

Jak nie przepalać budżetu na reklamę

Najczęstszy błąd to kierowanie reklamy na stronę główną. Klient szukający banerów trafia na ogólną ofertę i wychodzi. Reklama na hasło z nazwą produktu powinna prowadzić na stronę tego produktu, z widocznym formularzem wyceny. Drugi błąd to brak wykluczeń: hasła w rodzaju darmowy szablon wizytówki, jak wydrukować albo praca w drukarni przyciągają osoby, które nie kupią. Trzeci to brak pomiaru: kliknięcia bez zapisu, ile z nich skończyło się zapytaniem.

1. Wybrać jeden produkt o dobrej marży lub z wolnymi mocami i utworzyć dla niego oddzielną kampanię.
2. Skierować reklamę na podstronę produktu, nie na stronę główną.
3. Dodać listę wykluczających słów: darmowy, szablon, praca, kurs, jak zrobić.
4. Ustawić zasięg na miasto i okolicę, do której faktycznie realizują Państwo zamówienia.
5. Po miesiącu sprawdzić, ile zapytań przyszło z reklamy, i porównać z kosztem kliknięć.

Hasła, na które Państwa strona jest już wysoko w wynikach naturalnych, często nie wymagają reklamy. Proszę porównać dane z Search Console przed zwiększeniem budżetu.

Wiele zleceń drukarni to towary wykonywane według specyfikacji klienta. Ustawa o prawach konsumenta stanowi, że prawo odstąpienia od umowy zawartej na odległość lub poza lokalem przedsiębiorstwa nie przysługuje konsumentowi w odniesieniu do umowy, w której przedmiotem świadczenia jest towar nieprefabrykowany, wyprodukowany według specyfikacji konsumenta lub służący zaspokojeniu jego zindywidualizowanych potrzeb. To dotyczy konsumentów, nie firm, a stosowanie tego wyjątku do konkretnego produktu warto skonsultować z prawnikiem. Na stronie ma się to przełożyć na czytelną informację przed złożeniem zamówienia.

Prawa autorskie i oznaczanie druków

Ustawa o prawie autorskim przyznaje twórcy wyłączne prawo do korzystania z utworu i rozporządzania nim na wszystkich polach eksploatacji, a wśród odrębnych pól wymienia wytwarzanie egzemplarzy utworu techniką drukarską. Praktycznie oznacza to, że drukarnia powinna dopytać, czy klient ma prawo do materiału, który zleca do druku, i uwzględnić to w regulaminie. Prawo prasowe z kolei wymaga, żeby na każdym egzemplarzu druków periodycznych i podobnych druków prasowych podać m.in. nazwę zakładu wykonującego dany druk. To dotyczy druków prasowych, więc przy innych zleceniach nie należy zakładać takiego obowiązku bez sprawdzenia.

1. Otworzyć regulamin zamówień i sprawdzić, czy opisuje, że produkty wykonywane według specyfikacji klienta nie podlegają odstąpieniu w zakresie, w jakim pozwala na to ustawa.
2. Dodać na stronie przed przyciskiem zamówienia krótką informację o tym samym językiem zrozumiałym dla klienta.
3. Dopisać do regulaminu oświadczenie klienta, że ma prawa do przekazanych materiałów.
4. Dla zleceń prasowych ustalić z klientem sposób umieszczenia nazwy drukarni na egzemplarzu.
5. Poprosić prawnika o jednorazowy przegląd regulaminu i wzoru umowy.

Ten rozdział nie jest poradą prawną. Opisujemy tryb przepisów tak, jak stoi w ustawach, a dopasowanie do Państwa umów należy do prawnika.

Drukarnia przetwarza dane osobowe częściej, niż się wydaje. Wizytówki mają imiona i telefony, zaproszenia nazwiska gości, a zlecenia mailingowe całe listy adresowe. Rozporządzenie RODO wymaga, żeby zbierając dane od osoby, administrator podał jej m.in. swoją tożsamość i dane kontaktowe oraz cele i podstawę prawną przetwarzania, a także okres przechowywania danych. Zasada minimalizacji mówi, że dane mają być ograniczone do tego, co niezbędne.

Co to oznacza dla strony

Formularz zapytania zbiera dane osoby, która pisze, więc przy nim powinna być informacja o administratorze, celu, podstawie prawnej i czasie przechowywania. Osobną sprawą są pliki, które klienci wysyłają do druku: jeśli zawierają cudze dane, klient jest zwykle w innej roli niż drukarnia, co warto opisać w umowie powierzenia. Ustalenie tego dla Państwa modelu pracy należy do prawnika lub inspektora ochrony danych.

1. Sprawdzić każdy formularz na stronie: kontaktowy, wyceny i wysyłania plików.
2. Przy każdym dodać krótką klauzulę informacyjną z danymi firmy, celem, podstawą prawną i okresem przechowywania.
3. Usunąć pola, które nie są potrzebne do przygotowania wyceny.
4. Ustalić, jak długo przechowują Państwo przesłane pliki i kto ma do nich dostęp, i zapisać to w polityce prywatności.
5. Dla klientów przesyłających listy adresowe przygotować wzór umowy powierzenia, po konsultacji z prawnikiem.

Nie prosimy o numer PESEL ani inne dane, które nie są potrzebne do wyceny druku. Im mniej pól, tym mniej odpowiedzialności.

Coraz częściej klient zadaje pytanie asystentowi: gdzie w moim mieście wydrukować plakaty na jutro albo jak przygotować plik do druku banera. Google podaje, że jego funkcje generatywne opierają się na stronach pobieranych z indeksu i że odpowiedzi mogą zawierać informacje o lokalnych firmach, a Profil Firmy pomaga w tej widoczności. Nie ma specjalnych wymagań ani znaczników, które trzeba dodać, żeby pojawić się w AI Overviews lub trybie AI, a pliki tekstowe dla AI są zbędne. Strona musi być zindeksowana i mieć możliwość wyświetlania fragmentu.

ChatGPT i robot wyszukiwania

OpenAI podaje, że robot OAI-SearchBot służy do pokazywania stron w wynikach wyszukiwania ChatGPT, a strony, które go blokują, nie są pokazywane w odpowiedziach wyszukiwania ChatGPT. Ustawienia robotów są niezależne: można dopuścić OAI-SearchBot i osobno zablokować GPTBot, który służy do trenowania modeli. Proszę sprawdzić plik robots.txt, bo część serwisów blokuje roboty przez przypadek.

1. Otworzyć adres panstwa-strona.pl/robots.txt i sprawdzić, czy nie ma reguł blokujących OAI-SearchBot ani ogólnego zakazu dla wszystkich robotów.
2. Upewnić się w Search Console, że strony produktów są zindeksowane.
3. Napisać na stronach produktów proste odpowiedzi na pytania klientów: format, termin, wymagania pliku, sposób odbioru.
4. Utrzymywać zgodność danych firmy w Profilu Firmy, na stronie i w katalogach: nazwa, adres, telefon, godziny.
5. Raz w miesiącu zadać asystentowi kilka pytań klienta i zapisać, czy Państwa firma się pojawia.

Nikt nie może zagwarantować obecności w odpowiedziach AI. Opisujemy działania, na które mają Państwo wpływ.

Search Console pokazuje, jak Państwa strona wypada w wynikach wyszukiwania. Raport Skuteczność domyślnie obejmuje ostatnie trzy miesiące i podaje kliknięcia, wyświetlenia, CTR oraz średnią pozycję, z możliwością podziału na zapytania, strony, kraje i urządzenia. Google Analytics 4 pokazuje, co użytkownicy robią na stronie. Zdarzenia ważne dla firmy, na przykład wysłanie formularza wyceny lub kliknięcie numeru telefonu, można oznaczyć jako ważne dla firmy: w Administracji, w sekcji Wyświetlanie danych, w zakładce Zdarzenia, przez ikonę gwiazdki.

Trzy liczby na koniec miesiąca

Profil Firmy udostępnia dla zweryfikowanych profili dane o skuteczności: połączenia, kliknięcia prowadzące do witryny i wyszukiwane hasła, aktualizowane na początku miesiąca. Z tych trzech źródeł wystarczy zapisać kilka liczb: kliknięcia z Google do stron produktów, zapytania z formularza oraz połączenia z wizytówki. Porównują je Państwo z poprzednim miesiącem i tym samym miesiącem roku wcześniej, żeby nie mylić sezonu z wynikiem pracy.

1. Dodać witrynę w Search Console i potwierdzić własność.
2. Otworzyć raport Skuteczność i wybrać widok Strony, żeby zobaczyć, które produkty przyciągają ruch.
3. W GA4 oznaczyć gwiazdką jako ważne wysłanie formularza wyceny i kliknięcie numeru telefonu.
4. W Profilu Firmy otworzyć przycisk Skuteczność i zapisać liczbę połączeń i kliknięć do witryny.
5. Zebrać te liczby w jednym arkuszu z miesiącami w wierszach.

Kiedy warto oddać pracę agencji? Gdy brakuje czasu na regularne pisanie stron, gdy strona wymaga zmian technicznych albo gdy pomiar pokazuje ruch bez zapytań. Koszt zależy od konkurencji w mieście, liczby produktów i stanu strony, a tempo od tego, jak szybko wdrażane są zalecenia. Efekty zwykle wymagają kilku miesięcy systematycznej pracy.

W przeglądach stron drukarń powtarzają się te same braki. Strona główna zawiera hasło o wieloletnim doświadczeniu i parku maszynowym, ale nie mówi, co i w jakim terminie można zamówić. Zdjęcia realizacji są tak duże, że strona ładuje się wolno na telefonie. Oferta jest w jednym pliku PDF, który wyszukiwarka czyta gorzej niż zwykłą stronę. Formularz wyceny wymaga logowania. Wizytówka Google ma nieaktualne godziny albo dawny adres.

Błędy, które wynikają z pośpiechu

Drugie źródło problemów to zmiany. Po zmianie adresu punktu klienci trafiają do dawnej lokalizacji. Po wyłączeniu produktu zostaje strona bez oferty, która nadal zbiera ruch. Po przeniesieniu strony na nowy adres brakuje przekierowań. Do tego dochodzą zbyt obiecujące zapisy typu najtaniej w mieście czy najszybciej, których nie da się udowodnić, a które przy okazji nie mieszczą się w zasadach Google dla nazwy w wizytówce.

1. Otworzyć stronę na telefonie i sprawdzić, czy w pierwszym ekranie widać telefon, produkt i przycisk wyceny.
2. Przeklikać każdy produkt i upewnić się, że ma własną stronę z formatami i terminem.
3. Sprawdzić w Profilu Firmy adres, godziny i kategorie.
4. Wyszukać w Google adres swojej strony razem z operatorem site: i sprawdzić, czy nie ma tam starych, pustych stron.
5. Zapisać na kartce trzy najważniejsze braki i ustalić termin ich usunięcia, w kolejności od najtańszego.