Pozycjonowanie pracowni diagnostyki obrazowej

Narodowy Fundusz Zdrowia pisze, że większość badań tomografii komputerowej i rezonansu magnetycznego finansuje na podstawie umów zawieranych bezpośrednio z pracowniami, a pacjent sam może wybrać pracownię, która ma umowę z NFZ. Wyjątkiem są między innymi badania w ramach pakietu onkologicznego, które organizuje podmiot kierujący. Przy badaniach prywatnych wybór jest jeszcze szerszy. Skierowanie od ortopedy czy neurologa nie kończy więc drogi pacjenta, tylko ją zaczyna. Pacjent wpisuje nazwę badania i miasta, porównuje kilka pracowni i dzwoni tam, gdzie najszybciej znajdzie odpowiedzi na swoje pytania.

Dwie ścieżki: pacjent NFZ i pacjent prywatny

Pacjent NFZ pyta o termin, dokumenty i o to, czy pracownia ma umowę na konkretne badanie. Może też zacząć od wyszukiwarki terminów leczenia NFZ, bo świadczeniodawcy z umową co do zasady przekazują Funduszowi w każdy dzień roboczy informację o pierwszym wolnym terminie, a Fundusz ją publikuje. Pacjent prywatny pyta o cenę, wolny termin w tym tygodniu, sobotę, czas oczekiwania na opis i parking. Obie grupy chcą wiedzieć, jak się przygotować i czy potrzebne jest skierowanie. Te same pytania można dziś zadać także asystentom AI, które składają odpowiedź z treści dostępnych w sieci.

Pierwszy tydzień: pięć czynności

1. Poprosić rejestrację, żeby przez tydzień zapisywała pytania zadawane przez telefon, na przykład o skierowanie, kontrast, soboty i odbiór płyty z obrazami.
2. Na telefonie, w oknie prywatnym przeglądarki, wpisać dziesięć zapytań w rodzaju rezonans kolana i nazwa miasta, tomografia zatok cena, USG tarczycy w sobotę. Zapisać, kto pojawia się na mapie i w pierwszych wynikach.
3. Sprawdzić, jak pracownia wygląda w wyszukiwarce terminów leczenia NFZ w kategorii badań diagnostycznych: adres, telefon i widoczne badania.
4. Przez dwa tygodnie pytać nowych pacjentów, skąd wiedzą o pracowni, i zaznaczać odpowiedzi w prostej tabeli.
5. Z tych list wybrać trzy pytania, na które strona dziś nie odpowiada. To zadania na drugi tydzień.

Rejestracja wie o pacjentach więcej niż każde narzędzie do analizy fraz. Warto ją włączyć w pracę od pierwszego dnia.

Pacjent rzadko wpisuje samo słowo rezonans. Łączy nazwę badania z okolicą ciała, miastem i sytuacją, w której jest: rezonans kolana Kraków, tomografia zatok z kontrastem, USG piersi w sobotę, pantomogram cena, rezonans dla dziecka w znieczuleniu, rezonans otwarty dla osoby, która źle znosi zamknięte przestrzenie. Osobną grupę tworzą pytania o finansowanie i formalności: tomografia bez skierowania, rezonans na NFZ, jak długo czeka się na termin. Kolejna dotyczy wyniku: kiedy będzie opis, jak odebrać płytę, czy obrazy można pobrać przez internet.

Jedna grupa pytań, jedno miejsce na stronie

Pytania o konkretną okolicę ciała prowadzą na podstronę badania, na przykład rezonansu stawu kolanowego. Pytania o przygotowanie obsługuje jeden poradnik, do którego odsyłają wszystkie podstrony badań. Formalności związane z NFZ i skierowaniami opisuje jedna rzetelna strona z zasadami zapisu. Pytania o cenę trafiają do cennika. Liczby wyszukiwań z zewnętrznych narzędzi traktujemy jako szacunki, a nie wyrocznię. Ważniejsze są zapytania, które już widać w Search Console, i pytania zapisane przez rejestrację.

Mapa fraz w pięciu krokach

1. Wypisać z cennika wszystkie badania, które pracownia wykonuje, razem z okolicami ciała.
2. Przy każdym badaniu dopisać nazwy potoczne, na przykład zdjęcie zębów obok pantomogramu albo prześwietlenie obok RTG.
3. W Search Console, w raporcie skuteczności na karcie Zapytania, sprawdzić, na jakie frazy strona już się wyświetla, i dopisać je do listy.
4. Każdej grupie przypisać jeden adres na stronie. Gdy dwie podstrony odpowiadają na to samo pytanie, połączyć je w jedną.
5. Frazy bez żadnej podstrony zapisać jako plan treści na kolejne miesiące, zaczynając od badań z wolnymi terminami.

Nazwę badania warto pisać tak, jak pacjent: rezonans magnetyczny, a skrót MR czy RM zostawić obok. Pacjent szuka słów, które zna.

Wizytówka w Google bywa pierwszym miejscem, w którym pacjent widzi pracownię. Wytyczne Google są tu konkretne. Jedna lokalizacja firmy to jeden profil, a nazwa ma odpowiadać tej z szyldu i dokumentów. Podawanie zbędnych informacji w nazwie, na przykład dopisku rezonans tanio albo nazwy dzielnicy dodanej dla pozycji, jest niedozwolone i może skończyć się zawieszeniem profilu. Kategorii ma być jak najmniej, a wybrane mają być najbardziej szczegółowe i związane z główną działalnością. Opis nie może skupiać się na promocjach i cenach ani zawierać linków.

Radiolog z własnym profilem: kiedy tak, kiedy nie

Wytyczne dopuszczają osobny profil specjalisty, jeśli firmuje działalność własnym nazwiskiem i jest bezpośrednio dostępny w zweryfikowanej lokalizacji w określonych godzinach. Radiolog, który opisuje badania zdalnie, zwykle tego warunku nie spełnia, więc w takiej pracowni wystarczy jeden profil lokalizacji. Inaczej bywa w szpitalu. Wytyczne pozwalają, żeby oddziały szpitalne i działy firm miały oddzielne strony, więc zakład diagnostyki obrazowej w szpitalu może mieć własną wizytówkę z telefonem i godzinami rejestracji.

Krok po kroku w panelu

1. Wpisać w Google nazwę pracowni z nazwą miasta i sprawdzić, czy nie istnieją dwa profile tej samej lokalizacji, na przykład stary sprzed przeprowadzki.
2. Ustawić kategorię główną możliwie najdokładniej opisującą diagnostykę obrazową i dodać tylko te kategorie dodatkowe, które odpowiadają realnie wykonywanym badaniom.
3. W sekcji usług wpisać badania nazwami używanymi przez pacjentów: rezonans magnetyczny kolana, tomografia komputerowa głowy, USG tarczycy.
4. Uzupełnić godziny, a przed świętami dodać godziny niestandardowe, które wytyczne przewidują właśnie na takie dni.
5. Dodać zdjęcia wejścia, rejestracji, przebieralni i parkingu, bez pacjentów w kadrze.
6. W opisie podać zakres badań, informację o umowie z NFZ i dostępności dla osób na wózkach, bez cen i linków.

W szpitalu albo dużej przychodni opis drogi od wejścia, czyli piętro, skrzydło i numer rejestracji, oszczędza pacjentom błądzenia tuż przed badaniem.

Przy wyborze między dwiema pracowniami z podobnym terminem pacjent czyta opinie. Dotyczą one zwykle czasu oczekiwania na opis, uprzejmości rejestracji, punktualności i komfortu w trakcie badania. Zasady Google zabraniają oferowania korzyści za opinię, zniechęcania do opinii negatywnych i zachęcania wyłącznie do pozytywnych. Prosząc o opinię, nie wolno wymagać jej wystawienia na terenie firmy ani sugerować treści. Wpisy obecnych i byłych pracowników Google zalicza do konfliktu interesów.

Co mówi polskie prawo

Ustawa o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym uznaje za nieuczciwe w każdych okolicznościach zamieszczanie lub zlecanie zamieszczania nieprawdziwych opinii konsumentów. Tak samo traktuje twierdzenie, że opinie pochodzą od osób, które korzystały z usługi, bez podjęcia uzasadnionych kroków, żeby to sprawdzić. Odpowiedzi ogranicza z kolei tajemnica: ustawa o prawach pacjenta daje pacjentowi prawo do zachowania w tajemnicy informacji z nim związanych, a osoby wykonujące zawód medyczny muszą tę tajemnicę zachować. Zdanie przykro nam, że rezonans kręgosłupa trwał tak długo, publicznie potwierdza, że autor był pacjentem, i zdradza, jakie miał badanie.

Prośby i odpowiedzi krok po kroku

1. Prośbę o opinię wysyłać SMS-em albo e-mailem po wydaniu wyniku, a nie w rejestracji tuż po badaniu.
2. Używać jednej wiadomości dla wszystkich pacjentów, bez rabatu, losowania nagród i podpowiedzi, co napisać.
3. Wyznaczyć jedną osobę, która odpowiada na opinie w ciągu kilku dni roboczych.
4. W odpowiedzi nie potwierdzać wizyty ani badania: podziękować za uwagi i podać numer, pod którym kierownik pracowni wyjaśni sprawę.
5. Raz w miesiącu zebrać powtarzające się tematy, na przykład czas oczekiwania na opis albo brak miejsc parkingowych, i omówić je z kierownictwem.

Opinia o długim oczekiwaniu na opis to przede wszystkim sygnał dla kierownika pracowni. Zmiana w organizacji pracy poprawia oceny trwalej niż najzręczniejsza odpowiedź w internecie.

Skalę konkurencji dobrze widać w danych GUS. W 2024 roku pracownie diagnostyczne w Polsce miały 954 tomografy komputerowe, na których wykonały 5 893 038 badań, oraz 531 aparatów do rezonansu magnetycznego, na których wykonały 2 663 260 badań. Aparaty rozkładają się bardzo nierówno. W województwie mazowieckim GUS wykazał 165 tomografów i 97 aparatów do rezonansu, w śląskim 122 tomografy i 70 aparatów, a w opolskim 20 tomografów i 6 aparatów. W dużym mieście o frazę rezonans kolana zabiega więc wiele pracowni, w mniejszym kilka.

Popyt rósł przez ostatnie lata. Na portalu Centrum e-Zdrowia czytamy, że w kwietniu 2019 roku NFZ wprowadził bezlimitowe finansowanie tomografii i rezonansu, a od 2019 do 2024 roku liczba wykonanych badań wzrosła odpowiednio o 74 i 87 procent. Za tym wzrostem idą pacjenci, którzy muszą gdzieś te badania wykonać, i pracownie, które o nich zabiegają.

Rytm roku w Państwa danych

Sezonowości nie warto przepisywać z ogólnych artykułów. Lepiej sprawdzić ją na własnych danych: czy po sezonie narciarskim rośnie liczba zapytań o rezonans stawów, czy w miesiącach kampanii profilaktycznych przybywa pytań o mammografię, czy przed wakacjami pacjenci częściej szukają terminów w soboty. Każda pracownia ma trochę inny rytm, zależny od okolicy, lekarzy kierujących i zakresu badań.

1. W Search Console otworzyć raport skuteczności i ustawić najdłuższy dostępny zakres dat.
2. Na karcie Zapytania dodać filtr zapytań zawierających słowo rezonans, a potem kolejno tomografia, USG i mammografia.
3. Dla każdej grupy zapisać miesiące z wyraźnym wzrostem wyświetleń i porównać je z tym samym okresem rok wcześniej.
4. Treści i wpisy w Profilu Firmy na te okresy przygotować z kilkutygodniowym wyprzedzeniem, bo pozycje nie rosną w tygodniu publikacji.
5. Przed szczytem sprawdzić z kierownikiem grafik aparatów i promować te badania, na które są wolne terminy.

Art. 14 ust. 1 ustawy o działalności leczniczej stanowi, że podmiot wykonujący działalność leczniczą podaje do wiadomości publicznej informacje o zakresie i rodzajach udzielanych świadczeń zdrowotnych, a treść i forma tych informacji nie mogą mieć cech reklamy. Podawanie takich informacji w formie i treści reklamy jest wykroczeniem z art. 147a § 2 Kodeksu wykroczeń, zagrożonym karą aresztu, ograniczenia wolności albo grzywny. Tę samą miarę warto stosować do strony, wizytówki, wpisów w mediach społecznościowych i reklam w wyszukiwarce.

Sprzęt, ceny i terminy

Pracownie chętnie piszą o aparatach. Naczelna Rada Lekarska w uchwale nr 29/11/VI wymienia informacje o jakości sprzętu medycznego wśród treści, których informacja lekarza prowadzącego praktykę zawodową nie może zawierać. Spółki prowadzącej pracownię uchwała wprost nie obejmuje, ale dobrze pokazuje, jak samorząd rozumie tę granicę. Bezpieczniej podawać parametry, które mają dla pacjenta praktyczne znaczenie, na przykład że aparat jest otwarty albo jakie jest dopuszczalne obciążenie stołu, niż pisać o najnowocześniejszym sprzęcie w regionie. Ta sama uchwała pozwala lekarzom podawać ceny na stronie internetowej praktyki, co wskazuje, że rzeczowy cennik bez haseł promocyjnych mieści się w granicach informacji.

Przegląd tekstu przed publikacją

1. Usunąć z tekstów zachęty i superlatywy, na przykład najnowocześniejszy w regionie, bez kolejek, promocja.
2. Sprawdzić, czy tekst nie obiecuje wyniku, na przykład wykrycia choroby na wczesnym etapie.
3. Parametry aparatu zostawić tylko tam, gdzie wynika z nich coś praktycznego dla pacjenta.
4. Cennik podać jako zwykłą tabelę, bez przekreślonych cen i haseł o okazji.
5. Sformułowania budzące wątpliwości zebrać w osobnej tabeli i przed publikacją przekazać do oceny prawnikowi pracowni.

Za treść strony odpowiada pracownia, dlatego ostatnie słowo przy spornych sformułowaniach powinien mieć jej prawnik, a nie autor tekstu.

Kampania i pozycjonowanie rozwiązują inne problemy. Reklama w wyszukiwarce przydaje się, gdy pracownia otwiera nową lokalizację, uruchamia nowe badanie albo ma w grafiku wolne okna, które trzeba zapełnić w tym miesiącu. Pozycjonowanie buduje widoczność, która zostaje po wyłączeniu budżetu. Treść reklamy podlega tej samej ostrożności co strona, więc zamiast haseł o okazji podaje nazwę badania, lokalizację, sposób zapisu i informację o skierowaniu. Kampania jest też szybkim sprawdzianem, czy podstrona badania przekonuje pacjentów, zanim zaczną na nią trafiać z wyników bezpłatnych.

Mała kampania krok po kroku

1. Wybrać jedno badanie w jednej lokalizacji, na które są wolne terminy.
2. Kierować ruch na podstronę tego badania, a nie na stronę główną.
3. Dodać frazy wykluczające, na przykład praca, szkoła, kurs, żeby reklama nie trafiała do osób szukających zatrudnienia albo nauki zawodu.
4. W tekście reklamy podać nazwę badania, miasto i sposób zapisu, bez haseł o promocji.
5. Kliknięcia w numer telefonu i połączenia z reklamy liczyć jako zdarzenia w GA4.
6. Po miesiącu porównać koszt jednego zapisu z reklamy z ruchem z wyników bezpłatnych dla tego samego badania.

Kiedy kampanię wstrzymać

Jeżeli grafik na dane badanie jest wypełniony na kilka tygodni do przodu, kampania tylko dopisuje kolejnych pacjentów do kolejki. Wtedy budżet lepiej przesunąć na badanie z wolnymi terminami albo wstrzymać do czasu, gdy grafik się rozluźni. Reklama powinna podążać za możliwościami pracowni, a nie je wyprzedzać.

Google opisuje swoje funkcje generatywne jako połączenie wyszukiwania z generowaniem odpowiedzi: model pobiera aktualne strony z indeksu wyszukiwarki i rozbija pytanie na kilka zapytań pobocznych. Pytanie o rezonans kręgosłupa w Łodzi w sobotę może więc uruchomić osobne wyszukiwania o godziny otwarcia, cenę i przygotowanie. Google podaje też, że odpowiedzi generatywne mogą zawierać informacje o lokalnych firmach, a Profil Firmy w Google pomaga, żeby usługi były w nich widoczne.

Czego robić nie trzeba

Według Google nie trzeba tworzyć plików llms.txt ani specjalnych znaczników, bo wyszukiwarka ich nie używa. Nie trzeba dzielić treści na drobne fragmenty ani pisać osobnym stylem dla modeli. Liczy się własny punkt widzenia, a pracownia go ma: wie, o co pacjenci pytają przed badaniem, co ich zaskakuje na miejscu i jakie błędy w przygotowaniu zdarzają się najczęściej. Google zastrzega jednocześnie, że spełnienie wszystkich wymagań nie oznacza jeszcze, że treść zostanie zaindeksowana i pokazana.

Comiesięczny test w pięciu krokach

1. Raz w miesiącu zadać w ChatGPT, Gemini i wyszukiwarce Google pięć pytań, jakie pacjent mógłby zadać o badania w Państwa mieście.
2. Zapisać, czy pracownia się pojawia i skąd pochodzą informacje: ze strony, z wizytówki czy z portali.
3. Jeżeli odpowiedź zawiera nieaktualne godziny albo zakres badań, poprawić źródło, z którego pochodzi.
4. W Search Console sprawdzać raport Generative AI performance, który Google wskazuje do pomiaru widoczności w funkcjach generatywnych.
5. Do podstron badań dodać własne zdjęcia pracowni i krótkie filmy o przebiegu badania, bo funkcje generatywne mogą pokazywać także obrazy i wideo.

Narzędzia obiecujące wgląd w wewnętrzne dane Google warto traktować ostrożnie. Google pisze wprost, że żadne zewnętrzne narzędzie nie ma dostępu do jego systemów rankingowych.

Efekty warto mierzyć na trzech poziomach. Widoczność pokazuje raport skuteczności w Search Console: wyświetlenia, kliknięcia i zapytania, z podziałem na karty Zapytania, Strony, Kraje i Urządzenia. Zachowanie na stronie pokazuje Google Analytics 4: wejścia na podstrony badań, kliknięcia w numer telefonu i wysłane formularze. Trzeci poziom to rejestracja, która pyta nowych pacjentów, skąd wiedzą o pracowni. Dopiero zestawienie tych trzech źródeł mówi, czy praca przynosi zapisy.

Konfiguracja krok po kroku

1. W raporcie skuteczności Search Console dodać filtr strony zawierającej fragment adresu, na przykład /rezonans-magnetyczny/, żeby widzieć wyniki jednej grupy badań.
2. Porównać ostatnie trzy miesiące z tym samym okresem rok wcześniej, żeby oddzielić efekt pracy od sezonu.
3. W GA4 skonfigurować zdarzenie kliknięcia w odnośnik telefonu, na przykład przez Menedżera tagów Google.
4. W GA4 na stronie Administracja, w sekcji Wyświetlanie danych, kliknąć Zdarzenia i oznaczyć to zdarzenie gwiazdką. W angielskiej wersji panelu taki status nazywa się key event.
5. Do linku strony w Profilu Firmy dodać parametry UTM, żeby ruch z mapy był widoczny osobno.
6. Raz w miesiącu zestawić liczbę kliknięć w telefon z liczbą zapisów w systemie rejestracji.

Jak czytać wyniki

Spadek wyświetleń w jednym miesiącu nie musi oznaczać problemu. Pacjenci szukają badań w różnym rytmie, a pozycje wahają się po aktualizacjach wyszukiwarki. Wnioski lepiej wyciągać z trendu kilku miesięcy i z tego, czy rośnie liczba telefonów z podstron badań, na których Państwu zależy.

Na stronach pracowni powtarza się kilka błędów. Jedna podstrona na wszystkie rezonanse, bez względu na okolicę ciała. Brak informacji, czy do badania potrzebne jest skierowanie. Godziny na stronie inne niż w wizytówce i w wyszukiwarce terminów NFZ. Opisy badań przepisane z materiałów producentów aparatów, identyczne jak w wielu innych serwisach. Formularz, który prosi o skan skierowania i opis dolegliwości. Hasła o promocji na rezonans, które kłócą się z zakazem reklamy świadczeń.

Przegląd w jedno popołudnie

1. Otworzyć stronę na telefonie i sprawdzić, czy numer rejestracji jest widoczny i klikalny bez przewijania.
2. Porównać godziny na stronie, w wizytówce i w wyszukiwarce terminów leczenia NFZ.
3. Sprawdzić, czy każda podstrona badania mówi, czy potrzebne jest skierowanie.
4. Wkleić do wyszukiwarki w cudzysłowie zdanie z opisu badania i zobaczyć, na ilu innych stronach występuje.
5. Przejrzeć teksty pod kątem zachęt i superlatywów.
6. Sprawdzić, czy formularz nie zbiera więcej danych o zdrowiu, niż potrzeba do umówienia terminu.

Kiedy warto oddać to agencji

Samodzielna praca ma sens, gdy pracownia ma jedną lokalizację, kilka rodzajów badań i osobę, która może poświęcić na to kilka godzin w tygodniu. Przy kilku lokalizacjach, wielu badaniach i silnej konkurencji w dużym mieście zakres szybko rośnie: struktura serwisu, dziesiątki podstron do uzgodnienia z radiologami, wizytówki, opinie i pomiar. Koszt współpracy zależy od liczby lokalizacji i badań, konkurencji w mieście, stanu strony i tego, ile prac wdraża Państwa zespół. Pracujemy na umowach na 12, 24 lub 36 miesięcy albo bezterminowych z trzymiesięcznym okresem wypowiedzenia.