Pozycjonowanie sklepów z oświetleniem

Oświetlenie rzadko kupuje się z potrzeby chwili. Zwykle towarzyszy budowie, remontowi albo zmianie aranżacji, więc decyzja rozkłada się na tygodnie. Klient zaczyna od inspiracji: ogląda zdjęcia wnętrz, zapisuje style, które mu się podobają. Potem przechodzi do konkretów i wpisuje w wyszukiwarkę pomieszczenie razem z typem lampy, na przykład lampa nad stół jadalniany albo kinkiet do sypialni. Dopiero na końcu porównuje modele w kilku sklepach pod względem wymiarów, mocy i barwy światła.

Dwa rodzaje klientów w jednym sklepie

Pierwszy to osoba prywatna, która urządza swoje mieszkanie i chce zobaczyć produkt w kontekście. Drugi to wykonawca lub projektant wnętrz, który potrzebuje kilkunastu sztuk tej samej oprawy i szuka danych technicznych: oprawki, strumienia świetlnego, stopnia szczelności. Ten sam sklep obsługuje oba tempa decyzji, więc karta produktu ma jednocześnie pokazywać efekt na zdjęciu i podawać twarde parametry.

Sklepy tracą klientów w trzech miejscach. Zdjęcie pokazuje lampę bez skali, więc nie wiadomo, czy zmieści się nad stołem. Opis kończy się na kilku zdaniach od producenta, które klient przeczytał już w pięciu innych sklepach. Informacja o tym, czy żarówka jest w zestawie, jest schowana w dodatkowej zakładce.

1. Otworzyć na telefonie trzy karty swoich najlepiej sprzedających się lamp i sprawdzić, czy widać wymiary bez przewijania.
2. Wpisać w wyszukiwarkę trzy zapytania w rodzaju lampa do kuchni i zapisać, które sklepy pojawiają się przed Państwem.
3. Dla każdej karty dopisać brakujące dane: wysokość zawieszenia, średnicę, rodzaj oprawki, informację o źródle światła w zestawie.
4. Dodać do jednego zdjęcia lampy zdjęcie w pomieszczeniu, żeby klient widział skalę.

Najtańszym źródłem tematów są pytania, które klienci zadają telefonicznie i w czacie sklepu. Proszę je zapisywać przez dwa tygodnie.

Zapytania w tej branży dzielą się na kilka grup i każda z nich prowadzi do innej strony. Pierwsza grupa to zapytania o typ produktu: lampy wiszące, kinkiety, plafony, lampy stojące, taśmy LED. Tu Google zwykle pokazuje kategorie sklepów i listy produktów. Druga grupa łączy typ z pomieszczeniem lub stylem: oświetlenie do łazienki, lampy loftowe, żyrandol kryształowy. Trzecia to zapytania o parametry: oprawa E27, plafon IP44, lampa z regulacją barwy światła. Czwarta to pytania poradnikowe: jak dobrać oświetlenie do kuchni, jaka barwa światła do sypialni.

Jak dopasować frazę do podstrony

Zapytanie o typ powinno prowadzić do kategorii, zapytanie o parametr do karty produktu albo do filtrowanej kategorii, a pytanie poradnikowe do artykułu. Kłopot zaczyna się wtedy, gdy sklep próbuje jedną stroną obsłużyć wszystkie cztery intencje. Wtedy żadna z nich nie jest obsłużona dobrze, a strona konkuruje sama ze sobą.

• Kategoria: lampy wiszące, kinkiety, oświetlenie zewnętrzne.
• Kategoria z pomieszczeniem: oświetlenie do łazienki, lampy do przedpokoju.
• Karta produktu: konkretny model z wymiarami, oprawką i ceną.
• Poradnik: jak dobrać liczbę punktów światła w salonie.

Nie podajemy liczb wyszukiwań, bo zależą od miasta, sezonu i narzędzia, którym je mierzono. Państwo mogą je zobaczyć u siebie w Search Console, w raporcie skuteczności, który domyślnie obejmuje ostatnie trzy miesiące i pokazuje zapytania oraz strony.

1. Wejść do Search Console i otworzyć raport Skuteczność.
2. Włączyć widok zapytań i posortować je według wyświetleń.
3. Wybrać dziesięć zapytań, które mają wyświetlenia, ale mało kliknięć, i zapisać, jaka strona się na nie pokazuje.
4. Dla każdego z nich zdecydować, czy trafiła tam właściwa strona, czy trzeba przygotować nową.

Profil Firmy w Google jest przeznaczony dla firm, które spotykają się z klientami osobiście: w swojej placowce albo u klienta. Zasady Google mówią, że profil może utworzyć firma z placówką stacjonarną, którą mogą odwiedzać klienci, albo świadcząca usługi na miejscu u klienta. Salon z lampami na ekspozycji jest typowym przypadkiem. Sklep, który istnieje wyłącznie w internecie i nie przyjmuje klientów pod żadnym adresem, w tych zasadach się nie mieści.

Kategoria, nazwa i zdjęcia

Google zaleca używać jak najmniejszej liczby kategorii i wybierać te najbardziej szczegółowe. Kategorie mają opisywać rodzaj firmy, a nie świadczone usługi. Nazwa ma odpowiadać temu, co stoi na szyldzie i na stronie, bez dopisków w rodzaju tanie lampy. Zdjęcia najlepiej robić własne: wejście, ekspozycję z zapalonymi lampami, stanowisko doradcy.

1. Zalogować się na koncie Google, na którym zarządzają Państwo profilem, i otworzyć profil swojej firmy.
2. Sprawdzić nazwę i adres: mają być takie same jak na stronie i w stopce sklepu.
3. Wybrać kategorię główną i najwyżej kilka dodatkowych, bez dopisywania usług do nazwy.
4. Uzupełnić godziny, w tym godziny świąteczne, oraz numer telefonu i adres strony.
5. Dodać zdjęcia: wejście, ekspozycję, kilka bestsellerów i zespół doradców.
6. Zapisać w kalendarzu przegląd profilu raz w miesiącu.

Google podaje, że wyniki lokalne zależą głównie od trafności, odległości i popularności. Nie można poprosić o podniesienie pozycji ani za nią zapłacić. To oznacza, że profil poprawia się przez rzetelne dane, opinie i linki, a nie przez triki.

W sklepie z oświetleniem opinie mają swoją specyfikę. Klient chwali kartę produktu, która zgadzała się z rzeczywistością, albo narzeka, że barwa światła była inna, niż się spodziewał, że paczka przyszła z pękniętym kloszem, że wieszak okazał się za krótki. Odpowiedzi na takie opinie czytają następni klienci, więc są częścią sprzedaży. Warto na nie odpowiadać rzeczowo: podać, co sklep zrobił, i zaprosić do kontaktu.

Co wolno, a czego nie

Zasady treści Google zabraniają sprzedawcom oferowania korzyści, takich jak pieniądze, rabaty albo bezpłatne produkty, w zamian za opublikowanie opinii albo zmianę lub usunięcie negatywnej opinii. Sama ustawa o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym uznaje zamieszczanie lub zlecanie zamieszczania nieprawdziwych opinii konsumentów za praktykę nieuczciwą w każdych okolicznościach. Dlatego prosimy o opinie każdego klienta, a nie wybranych zadowolonych, i nie dyktujemy treści.

• Prośba o opinię w mailu po dostawie, w którym jest bezpośredni link do formularza opinii.
• Prośba na fakturze lub kartce w paczce, z kodem QR prowadzącym do opinii.
• Odpowiedź na negatywną opinię w ciągu kilku dni roboczych, bez wdawania się w spór.
• Brak rabatów i prezentów w zamian za wystawienie opinii.

1. Ustawić w systemie sklepu automatyczny mail po dostawie zamówienia, z linkiem do opinii w Google.
2. Przygotować trzy wzory odpowiedzi: na pochwałę, na uwagę o wymiarach lub barwie światła, na problem z uszkodzoną paczką.
3. Raz w tygodniu przeglądać nowe opinie i odpowiadać na każdą.
4. Zapisywać powtarzające się zarzuty i przekazywać je osobie odpowiedzialnej za opisy produktów.

Popyt na oświetlenie zmienia się w ciągu roku, choć nie ma jednej zasady dla całej branży. Wieczory stają się krótsze jesienią, więc rośnie zainteresowanie oświetleniem wnętrz i nastrojowym światłem. Wiosną i latem ludzie zajmują się tarasami i ogrodami, więc wraca temat oświetlenia zewnętrznego. Remonty i wykończenia wnętrz zależą od rynku budowlanego, a nie od pory roku. Konkretne wahania dla Państwa sklepu najlepiej odczytać z własnych danych, a nie z uogólnień.

Jak znaleźć własną sezonowość

Search Console pozwala porównać zakresy dat, więc można zestawić te same miesiące w kolejnych latach. Sklepy prowadzące sprzedaż od dłuższego czasu mają też dane z systemu sprzedażowego: które kategorie rosły w których tygodniach. Treści poradnicze i kategorie sezonowe publikuje się z wyprzedzeniem, bo Google potrzebuje czasu na ich zaindeksowanie i ocenę.

1. Wyeksportować z systemu sklepu sprzedaż według kategorii i miesięcy za ostatnie dwa lata.
2. Zaznaczyć kategorie, w których wzrost powtarza się w tych samych miesiącach.
3. Odjąć od tych miesięcy sześć do ośmiu tygodni i wpisać do kalendarza jako termin publikacji nowych treści i opisów.
4. Zaplanować odświeżenie zdjęć głównych kategorii przed sezonem, a po sezonie sprawdzić w Search Console, które strony zyskały wyświetlenia.

Nie usuwamy stron sezonowych po sezonie. Zostawiamy je na stałym adresie i odświeżamy, bo przy ponownym wzroście popytu już są w indeksie.

Reklamy w wyszukiwarce i w listach produktowych dają widoczność od dnia uruchomienia, ale przestają działać, gdy kampania się kończy. Pozycjonowanie potrzebuje kilku miesięcy systematycznej pracy, za to strony i kategorie, które wypracują pozycję, przyciągają klientów bez opłaty za każde kliknięcie. Google mówi wprost, że nikt nie może zagwarantować pierwszego miejsca w wynikach, i ostrzega przed firmami SEO, które obiecują gwarantowane pozycje.

Jak łączyć obie metody

Reklamy dobrze sprawdzają się w okresach promocji, przy nowościach w ofercie i na frazy, do których organicznie jeszcze daleko. Pozycjonowanie przejmuje kategorie stałe: lampy wiszące, kinkiety, oświetlenie do łazienki. Dane z kampanii można wykorzystać do decyzji o treściach, bo pokazują, które frazy prowadzą do zakupu.

• Reklamy w promocjach i przy nowych kolekcjach.
• Pozycjonowanie kategorii stałych i kart bestsellerów.
• Wspólny pomiar konwersji, żeby porównać koszt pozyskania zamówienia z obu kanałów.
• Wyłączanie reklam na frazy, na które sklep już dobrze wypada organicznie i klient i tak kliknie.

1. Zebrać z ostatniego kwartału wydatki na reklamy i liczbę zamówień z każdego kanału.
2. Policzyć koszt jednego zamówienia w każdym kanale, osobno dla telefonu i komputera.
3. Wybrać kategorie, które można przenieść z płatnej widoczności na pozycjonowanie, i zaplanować dla nich treści.
4. Ustawić przegląd raz w miesiącu i zapisywać wnioski w jednym arkuszu.

Unijne rozporządzenie delegowane Komisji 2019/2015 ustanawia wymogi etykietowania źródeł światła z wbudowanym osprzętem sterującym lub bez niego. Stosuje się je od 1 września 2021 roku. Dla sprzedawców przewiduje obowiązek dostarczenia etykiety i karty informacyjnej produktu przy sprzedaży na odległość oraz umieszczania klasy efektywności energetycznej i zakresu dostępnych klas w reklamach wizualnych konkretnego modelu, także w internecie. Przepis dotyczy źródeł światła, czyli żarówek i podobnych produktów, a nie każdej oprawy.

Jak to przełożyć na kartę produktu

Praktycznie oznacza to, że na karcie żarówki LED albo taśmy z modułami, które zaliczają się do źródeł światła, powinna być widoczna etykieta z klasą oraz link do karty informacyjnej. Szczegółowe zasady wyświetlania, w tym forma elektroniczna etykiety, opisują załączniki do rozporządzenia. Dostawca lub producent dostarcza etykietę, a sklep ma zadbać o jej pokazanie. Nie zakładamy, że każda oprawa lub lampa podlega temu obowiązkowi w takim samym zakresie, dlatego sprawdzenie asortymentu warto zrobić razem z prawnikiem lub inspektorem zgodności.

1. Wypisać z oferty produkty, które są źródłami światła sprzedawanymi osobno.
2. Poprosić dostawców o pliki etykiet i kart informacyjnych dla tych produktów.
3. Sprawdzić, czy etykieta jest widoczna na karcie produktu i w reklamach, w których pokazują Państwo ten model.
4. Zapisać w arkuszu, kto i kiedy zweryfikował dany produkt.

To nie jest porada prawna. Zakres obowiązku dla konkretnych produktów najlepiej potwierdzić z prawnikiem albo z dostawcą.

Ustawa o informowaniu o cenach towarów i usług wymaga, żeby w każdym przypadku informowania o obniżeniu ceny obok ceny obniżonej podać najniższą cenę tego towaru z 30 dni przed obniżką. Przepisy stosuje się odpowiednio do reklamy towaru z ceną. Sklep z lampami, który organizuje wyprzedaże po sezonie remontowym albo akcje w rodzaju Black Friday, powinien więc mieć w systemie mechanizm zapisujący historię cen.

Sprzedaż na odległość

Konsument, który zawarł umowę na odległość, może w ciągu 14 dni odstąpić od niej bez podawania przyczyny. Sklep ma też obowiązek poinformować go najpóźniej w chwili wyrażenia woli związania się umową o łącznej cenie z podatkami i o kosztach dostawy. Te informacje mają być czytelne na karcie produktu i w koszyku, a nie ukryte w regulaminie.

• Cena promocyjna z najniższą ceną z 30 dni obok niej, także w reklamach z ceną.
• Informacja o kosztach dostawy widoczna przed złożeniem zamówienia.
• Opis procedury odstąpienia od umowy i zwrotu, w miejscu łatwym do znalezienia.
• Opis tego, jak sklep postępuje z lampami uszkodzonymi w transporcie.

1. Sprawdzić w systemie sklepu, czy zapisuje się historia cen dla wszystkich produktów.
2. Otworzyć kartę produktu z promocją i zweryfikować, czy najniższa cena z 30 dni jest widoczna.
3. Przejść ścieżkę zamówienia od koszyka do potwierdzenia i zapisać każdy moment, w którym pojawia się cena z kosztem dostawy.
4. Poprosić prawnika o przegląd regulaminu i wzoru odstąpienia od umowy.

Formularze i RODO

Formularz zapytania o wycenę oświetlenia dla domu albo lokalu zbiera dane osobowe: imię, telefon, adres, czasem plan pomieszczeń. RODO wymaga, żeby administrator podczas pozyskiwania danych podał między innymi swoją tożsamość i dane kontaktowe oraz cele i podstawę prawną przetwarzania. Formularz ma więc zawierać klauzulę informacyjną w zrozumiałej formie i zbierać tylko te dane, które są potrzebne do odpowiedzi.

Google opisuje, że funkcje generatywne opierają się na pobieraniu stron z indeksu wyszukiwarki, a odpowiedzi mogą zawierać listy produktów i informacje o lokalnych firmach. Merchant Center i Profil Firmy pomagają w tej widoczności. Żeby strona mogła pojawić się jako link w AI Overviews albo w trybie AI, musi być zindeksowana i dopuszczona do wyświetlania ze skrótem treści, bez dodatkowych wymagań technicznych. Dla sklepu z lampami oznacza to, że najważniejsza praca to zwykła praca nad stroną, a nie specjalne pliki dla AI.

ChatGPT i roboty OpenAI

OpenAI podaje, że robot OAI-SearchBot służy do pokazywania stron w wynikach wyszukiwania ChatGPT, a strony, które go blokują, nie są pokazywane w odpowiedziach wyszukiwania ChatGPT, choć mogą pojawić się jako linki nawigacyjne. Warto więc sprawdzić plik robots.txt sklepu i upewnić się, że go nie zablokowano przez pomyłkę razem z innymi robotami.

• Kategorie i karty z pełnymi parametrami, które model może zacytować.
• Wizytówka salonu z aktualnymi danymi.
• Dane produktowe przesłane do Merchant Center, jeśli sklep z nich korzysta.
• Brak blokady robotów wyszukiwarek w robots.txt.

1. Otworzyć plik robots.txt sklepu, wpisując po adresie domeny robots.txt.
2. Sprawdzić, czy nie ma reguły blokującej OAI-SearchBot ani ogólnej blokady całego serwisu.
3. W Search Console sprawdzić kilka kart produktów w narzędziu kontroli adresu URL i zanotować, czy są zindeksowane.
4. Wpisać kilka pytań klientów, na przykład jaką lampę wybrać do małej kuchni, do asystenta AI i zapisać, czy pojawia się w odpowiedzi Państwa sklep.

Raport Skuteczność w Search Console domyślnie pokazuje dane z ostatnich trzech miesięcy: kliknięcia, wyświetlenia, CTR i średnią pozycję. Można zmienić zakres dat i wymiary, na przykład zapytania i strony. Średnia pozycja liczona jest jako pozycja najwyższego wyniku z witryny, więc przy zapytaniach, na które pojawia się kilka Państwa stron, trzeba czytać ją ostrożnie.

GA4 i Profil Firmy

W GA4 zdarzenie oznacza się jako ważne w Administracji, w sekcji Wyświetlanie danych, w zakładce Zdarzenia, klikając ikonę gwiazdki. Dla sklepu ważnymi zdarzeniami będą zakup, rozpoczęcie zamówienia i wysłanie formularza zapytania. W Profilu Firmy dane o skuteczności obejmują między innymi kliknięcia przycisku Zadzwoń, kliknięcia prowadzące do witryny i hasła wyszukiwania; dane o wyszukiwaniach aktualizowane są na początku każdego miesiąca.

1. W Search Console otworzyć raport Skuteczność i ustawić zakres dat na ostatnie trzy miesiące.
2. Porównać go z tym samym okresem sprzed roku i zapisać strony, które zyskały i straciły kliknięcia.
3. W GA4 wejść do Administracji, potem Wyświetlanie danych, Zdarzenia, i oznaczyć zakup oraz wysłanie formularza gwiazdką.
4. W Profilu Firmy otworzyć Skuteczność i zapisać liczbę połączeń oraz kliknięć do witryny za ostatni miesiąc.
5. Zestawić te liczby w jednym arkuszu raz w miesiącu.

Zmiany w wynikach wyszukiwania widać zwykle po tygodniach, nie po dniach, więc ocena po kilku dniach od zmiany nie ma sensu.

W sklepach z oświetleniem powtarzają się te same braki. Opisy skopiowane od producenta, przez co karta niczym nie różni się od kart u konkurencji. Brak wymiarów albo ich ukrycie w pliku PDF. Kilka kategorii o tej samej nazwie, które konkurują ze sobą. Zdjęcia zbyt duże, przez co strona wczytuje się wolno. Profil Firmy salonu z nieaktualnymi godzinami. Brak danych strukturalnych z ceną. Każdy z tych błędów da się poprawić samodzielnie, ale wymaga systematyczności.

Kiedy zlecić pracę na zewnątrz

Agencja ma sens wtedy, gdy Państwo nie mają czasu na regularne prowadzenie treści, gdy asortyment liczy tysiące pozycji, albo gdy sklep działa w kilku kanałach. Koszt zależy od liczby produktów, stanu sklepu, konkurencji na frazy i od tego, czy praca dotyczy jednego salonu, czy całego kraju. Nie podajemy kwot, bo każdy sklep wymaga wcześniejszej oceny stanu strony.

• Sklep z dużą liczbą produktów, w którym ręczne opisy zajmują zbyt dużo czasu.
• Brak osoby, która regularnie przegląda dane w Search Console i GA4.
• Salon w kilku lokalizacjach, który wymaga osobnych podstron i profili.
• Trudności techniczne, których nie da się rozwiązać w panelu sklepu.

1. Wypisać pięć najważniejszych braków ze swojego sklepu i zapisać, ile czasu zajęłaby każda poprawka.
2. Ustalić, które z nich mogą zrobić Państwa pracownicy, a które wymagają programisty lub specjalisty SEO.
3. Zapytać potencjalnego wykonawcę o plan pracy, raporty i sposób kontaktu, a nie o gwarancję pozycji.
4. Ustalić kryteria oceny po trzech i po sześciu miesiącach, takie jak liczba zapytań i zamówień z wyszukiwarki.