Błędne informacje o firmie w AI: halucynacje, nieaktualne dane i co można z tym zrobić

Skąd biorą się błędne informacje o firmie w odpowiedziach AI

Błędne informacje o firmie biorą się z dwóch miejsc: z tego, co model językowy zapamiętał podczas uczenia, oraz z treści, które asystent wyszukuje i czyta w chwili zadania pytania. W pierwszym przypadku pomyłka wynika z dawnych lub przypadkowych danych, w drugim - z konkretnej strony w internecie, którą można wskazać i często poprawić. Od tego rozróżnienia zależy cała dalsza praca.

Pamięć modelu i halucynacje

Model językowy nie przechowuje bazy firm z adresami i cennikami. Układa odpowiedź na podstawie wzorców z danych, na których go uczono. OpenAI w swojej pomocy pisze wprost, że ChatGPT może podawać nieprawdziwe lub mylące informacje i że brzmi przy tym pewnie także wtedy, gdy się myli. Wśród przykładów wymienia błędne daty i fakty oraz zmyślone cytaty i odwołania do źródeł, które nie istnieją. Podobne zastrzeżenie znajduje się w pomocy Google, gdzie czytamy, że aplikacje z Gemini mogą popełniać błędy, a odpowiedzi należy dokładnie sprawdzać.

Drugim ograniczeniem jest data, na której kończy się wiedza modelu. Dane treningowe sięgają do określonego momentu, więc bez wyszukiwania w internecie asystent nie wie o przeprowadzce biura, nowej ofercie czy zmianie nazwy. Mała firma jest przy tym słabo reprezentowana w danych treningowych, dlatego model częściej uzupełnia luki domysłem: przypisuje jej usługi typowe dla branży albo myli ją z firmą o podobnej nazwie z innego miasta.

Wyszukiwanie na żywo i cudze strony

Coraz więcej odpowiedzi powstaje z udziałem wyszukiwania. Z opisu wyszukiwania w ChatGPT wynika, że asystent przepisuje pytanie na jedno lub kilka zapytań, wysyła je do dostawców wyszukiwania i dołącza do odpowiedzi odnośniki do źródeł. Ta sama strona zastrzega, że wyniki i cytowania mogą być niepełne, nieaktualne lub błędne. Google opisuje podobny mechanizm w dokumentacji funkcji opartych na AI: Przegląd od AI i Tryb AI mogą rozgałęziać zapytanie, czyli wykonywać kilka powiązanych wyszukiwań naraz, i sięgać przez to do szerszego zestawu stron niż klasyczne wyniki. Więcej o tym mechanizmie piszemy we wpisie o tym, jak działa Przegląd od AI w Google.

W praktyce oznacza to, że asystent powtarza to, co znalazł. Jeżeli w starym katalogu branżowym wisi poprzedni adres, na zapomnianej podstronie leży cennik sprzed lat, a w mediach społecznościowych widnieją inne godziny otwarcia niż na stronie, odpowiedź może zawierać dowolną z tych wersji. To jest dobra wiadomość, bo taki błąd ma adres i właściciela, a więc można go naprawić.

Jakie pomyłki o firmach zdarzają się najczęściej

Najczęściej mylone są dane kontaktowe, zakres oferty, ceny oraz historia marki. Każdy z tych błędów ma zwykle inne pochodzenie i wymaga innej poprawki, dlatego warto je rozdzielić już na początku. Poniższe zestawienie wynika z naszej praktyki przy sprawdzaniu odpowiedzi asystentów dla klientów, a nie z badań statystycznych.

Dla przykładu: kancelaria z Krakowa po przeprowadzce zaktualizowała stronę kontaktową, ale w stopce szablonu i w dwóch wpisach blogowych został poprzedni adres. Asystent, zapytany o dojazd, podał stary. Sklep z Poznania miał na serwerze cennik hurtowy w pliku PDF sprzed kilku sezonów, do którego nic już nie prowadziło z menu, ale plik nadal był dostępny i trafił do odpowiedzi jako aktualna oferta. Hydraulik z Łodzi dowiedział się od klienta, że według asystenta wykonuje przeglądy kotłów gazowych, choć nigdy tego nie robił - na stronie miał jedno zdanie o usługach, więc model dopisał resztę z tego, co typowe dla branży.

Osobną grupą są pomyłki tożsamości. Jeżeli w Polsce działa kilka firm o tej samej lub bardzo podobnej nazwie, asystent potrafi połączyć ich dane w jedną odpowiedź: adres jednej, ofertę drugiej i opinie trzeciej. Tu szczególnie pomaga jednoznaczne opisanie firmy, o czym piszemy niżej.

Jak ustalić źródło błędu

Źródło błędu ustala się przez powtórzenie pytania w kilku asystentach, zapisanie odpowiedzi wraz z cytowanymi stronami i sprawdzenie, czy błędna informacja faktycznie znajduje się pod którymś z tych adresów. Jeżeli asystent podaje źródła i błąd w nich jest, przyczyną jest treść w internecie. Jeżeli źródeł nie ma albo żadne nie zawiera błędnej informacji, najpewniej chodzi o pamięć modelu lub domysł.

1. Zebranie odpowiedzi

   Te same pytania, na przykład o adres, godziny, zakres usług i ceny, warto zadać w ChatGPT, Gemini, Copilocie, Perplexity oraz w wyszukiwarce Google, gdzie może pojawić się Przegląd od AI. Pytania powinny brzmieć tak, jak zadałby je klient, z nazwą firmy i miastem.

2. Zapis dowodów

   Każdą odpowiedź dobrze jest zapisać jako zrzut ekranu razem z treścią pytania i listą cytowanych stron. Odpowiedzi AI bywają różne przy kolejnych próbach, więc pojedynczy wynik niewiele mówi.

3. Otwarcie cytowanych stron

   W ChatGPT cytowania otwierają się po kliknięciu, a przycisk ze źródłami pokazuje pełną listę odnośników. W Przeglądzie od AI linki znajdują się przy odpowiedzi. Na każdej z tych stron trzeba odszukać błędną informację.

4. Przegląd własnych zasobów

   Błędną wartość, na przykład stary numer telefonu, warto wyszukać w obrębie własnej domeny, wpisując w Google operator site: z nazwą domeny i szukaną frazą. Tak wychodzą na jaw zapomniane podstrony i pliki.

5. Przypisanie przyczyny

   Na koniec każdy błąd dostaje jedną z trzech etykiet: własna strona, cudza strona albo brak źródła. Od etykiety zależy dalsze działanie.

Przy ChatGPT pomocna bywa jeszcze jedna czynność opisana w pomocy OpenAI: asystenta można poprosić o ponowne wyszukanie z uwzględnieniem konkretnego źródła, daty lub miejsca. Jeżeli po wskazaniu oficjalnej strony odpowiedź staje się poprawna, to znaczy, że właściwe dane są dostępne, a kłopot polega na tym, że w zwykłym wyszukiwaniu wygrywają z nimi inne strony.

Warto też sprawdzić, czy asystenci w ogóle mogą czytać Państwa stronę. OpenAI zaznacza, że ChatGPT bywa pozbawiony dostępu do części witryn z powodów technicznych, płatnego dostępu albo ustawień w pliku robots.txt. Jeżeli oficjalna strona jest dla robota zamknięta, asystent oprze się na tym, co o firmie piszą inni. Zasady budowy tego pliku omawiamy we wpisie o tym, jak napisać plik robots.txt.

Poprawa danych u źródła, czyli to, co działa najpewniej

Najpewniejszym sposobem jest poprawienie informacji w miejscu, z którego asystent ją pobiera, oraz ujednolicenie danych firmy we wszystkich miejscach, nad którymi mają Państwo kontrolę. Asystent nie ma osobnej kartoteki firm, którą można edytować. Korzysta z internetu, więc porządek w internecie jest jedyną trwałą poprawką.

Własna strona internetowa

Na stronie powinna istnieć jedna, aktualna wersja każdej ważnej informacji. Pełna nazwa, adres, telefon i godziny pracy w stopce i na stronie kontaktowej muszą być identyczne. Zakres usług należy opisać wprost, łącznie z tym, czego firma nie robi, jeżeli asystenci uparcie jej to przypisują. Ceny, o ile są publikowane, powinny znajdować się w zwykłym tekście na jednej podstronie, a stare cenniki i pliki trzeba usunąć albo przekierować na aktualną wersję. Google zaleca w swojej dokumentacji, aby najważniejsze treści były dostępne w formie tekstu, a nie wyłącznie na grafikach.

Historię firmy najlepiej zebrać na stronie o firmie w postaci konkretnych faktów: kiedy powstała, pod jakimi nazwami działała, kto nią kieruje, w jakich miastach ma biura. Im mniej luk, tym mniej miejsca na dopowiedzenia. Dla hydraulika z naszego przykładu wystarczyło rozpisać usługi na osobne akapity i dodać zdanie, że firma nie zajmuje się urządzeniami gazowymi.

Dane uporządkowane o organizacji

Dane uporządkowane to fragment kodu w standardzie schema.org, który opisuje firmę w sposób czytelny dla programów. Według dokumentacji Google o znacznikach organizacji pomagają one wyszukiwarce odróżnić Państwa organizację od innych. Umieszcza się je na stronie głównej albo na jednej stronie opisującej firmę. Żadna właściwość nie jest wymagana, ale Google zaleca podanie możliwie wielu: nazwy, nazwy prawnej, adresu, telefonu z numerem kierunkowym kraju, numeru identyfikacji podatkowej oraz adresów profili firmy w innych serwisach. Firmy z lokalem powinny użyć typu LocalBusiness, który schema.org definiuje jako konkretną fizyczną firmę lub oddział organizacji.

{
  "@context": "https://schema.org",
  "@type": "LocalBusiness",
  "name": "Przykładowa Pracownia",
  "legalName": "Przykładowa Pracownia Jan Kowalski",
  "url": "https://www.example.com",
  "telephone": "+48-12-000-00-00",
  "vatID": "PL0000000000",
  "address": {
    "@type": "PostalAddress",
    "streetAddress": "ul. Przykładowa 1",
    "addressLocality": "Kraków",
    "postalCode": "30-000",
    "addressCountry": "PL"
  },
  "openingHours": "Mo-Fr 08:00-16:00",
  "sameAs": ["https://www.facebook.com/przykladowa-pracownia"]
}

Dwie uwagi. Dane w kodzie muszą zgadzać się z tym, co widać na stronie - Google wymienia to wśród sprawdzonych metod dla funkcji AI. Dane uporządkowane nie są też przełącznikiem, który wymusza poprawną odpowiedź. Google podkreśla, że do wyświetlania w Przeglądach od AI i w Trybie AI nie są potrzebne żadne specjalne znaczniki ani pliki dla AI. To porządkowanie informacji, a nie obejście.

Profil Firmy w Google i wizytówki w innych serwisach

Profil Firmy bywa pierwszym miejscem, z którego pochodzą dane kontaktowe w odpowiedziach Google. Edycja jest opisana w pomocy Profilu Firmy: po zalogowaniu na konto powiązane z profilem należy otworzyć profil, wybrać opcję edycji profilu, poprawić pola i zapisać. Do przejrzenia są przede wszystkim pola Nazwa firmy, Kategoria, Adres, Obsługiwany obszar, Godziny, Numer telefonu, Witryna oraz Opis firmy. Google sprawdza zmiany przed ich zastosowaniem.

Trzeba przy tym wiedzieć, że profil nie składa się wyłącznie z tego, co wpisał właściciel. Google podaje, że informacje o firmach pochodzą z kilku źródeł: z publicznie dostępnych treści w internecie, w tym z oficjalnej strony firmy, z danych licencjonowanych od innych podmiotów oraz od użytkowników. Dlatego dane w profilu warto przeglądać regularnie, a nie tylko po zmianach w firmie. Szerzej zajmujemy się tym w ramach usługi pozycjonowania w Mapach Google.

Zostają jeszcze miejsca, których Państwo nie kontrolują bezpośrednio: katalogi firm, portale branżowe, stare publikacje prasowe, profile w mediach społecznościowych założone przez dawnych pracowników. Jeżeli asystent cytuje taką stronę, najprostszą drogą jest prośba do jej wydawcy o aktualizację lub usunięcie wpisu. Gdy błąd powiela wiele serwisów naraz, pomaga publikacja poprawnych informacji w wiarygodnych miejscach, czym zajmuje się PR internetowy.

Jeśli chcą Państwo zamówić monitoring wizerunku w sieci, zachęcamy do kontaktu: tel. 222 500 844 lub mailowo: biuro@pozycjonowaniestron.pl

Opinia zwrotna w Google: Przegląd od AI, Gemini i panel wiedzy

W produktach Google błąd zgłasza się bezpośrednio przy odpowiedzi, a każdy z trzech elementów ma własną ścieżkę: Przegląd od AI ikonę negatywnej oceny i formularz problemu, Gemini przycisk oceny pod odpowiedzią, a panel wiedzy formularz sugerowania zmian. Żadna z tych dróg nie daje gwarancji poprawki, ale wszystkie są oficjalne i zajmują kilka minut.

Przegląd od AI w wynikach wyszukiwania

Google przyznaje w pomocy wyszukiwarki, że odpowiedzi generowane przez AI mogą zawierać błędy, i radzi sprawdzać ważne informacje w więcej niż jednym miejscu. Pod każdym przeglądem znajdują się ikony kciuka w górę i kciuka w dół. Po kliknięciu kciuka w dół pojawia się opcja zgłoszenia problemu, w której wybiera się kategorię najlepiej opisującą sytuację, a w polu tekstowym można dopisać szczegóły. Zgłoszenie wysyła się przyciskiem przesyłania. Razem z opinią do Google trafia ostatnie zapytanie i wyniki wyszukiwania. Ten sam formularz jest dostępny po kliknięciu ikony z trzema kropkami w prawym górnym rogu przeglądu.

W opisie warto podać trzy rzeczy: co dokładnie jest nieprawdziwe, jak brzmi poprawna informacja i pod jakim publicznym adresem można ją potwierdzić. Zgłoszenie w rodzaju "to nieprawda" niewiele wnosi. Samego przeglądu nie da się wyłączyć, bo według Google jest on stałym elementem wyszukiwarki. Jeżeli błąd pojawia się w rozmowie prowadzonej w trybie konwersacyjnym, warto przeczytać także nasz wpis o tym, jak działa Tryb AI w Google.

Aplikacja Gemini

W Gemini opinię przesyła się po zalogowaniu. Zgodnie z instrukcją Google pod odpowiedzią znajdują się przyciski Dobra odpowiedź i Zła odpowiedź. Po wybraniu drugiego można wskazać powód i dodać komentarz, a następnie wysłać całość. Do opinii dołączana jest powiązana rozmowa, czyli zadane pytania i odpowiedzi aplikacji, więc przed wysłaniem warto upewnić się, że w rozmowie nie ma danych poufnych.

Panel wiedzy o firmie lub osobie

Panel wiedzy to ramka z podstawowymi informacjami o marce lub osobie, widoczna obok wyników wyszukiwania. Google wyjaśnia, że jego treść powstaje automatycznie na podstawie informacji publicznie dostępnych w internecie. Opinię o panelu może przesłać każdy, ale priorytetowo rozpatrywane są zgłoszenia zweryfikowanych przedstawicieli podmiotu, którego panel dotyczy. Po potwierdzeniu tożsamości i zalogowaniu u góry panelu pojawia się przycisk sugerowania zmian. Przy wybranej informacji należy wybrać edycję, opisać, co jest błędne, i podać publiczne adresy potwierdzające poprawną wersję. Każdą propozycję zgłasza się osobno. Rozpatrzenie zweryfikowanej opinii może według Google zająć kilka dni, a potwierdzenie przychodzi pocztą elektroniczną.

Istotne jest jedno zastrzeżenie z tej samej strony pomocy: opisy w panelu pochodzą z zewnętrznych źródeł i można je zmienić tylko u ich wydawcy. To kolejny powód, by zaczynać od źródła, a nie od zgłoszenia.

Zgłoszenia do dostawców pozostałych asystentów

Poza Google możliwości są skromniejsze: większość asystentów pozwala ocenić odpowiedź i dodać komentarz, a realny wpływ na treść mają Państwo głównie przez to, co asystent znajdzie w internecie. Dlatego w ChatGPT, Copilocie, Perplexity czy Claude zgłoszenie błędu traktujemy jako uzupełnienie pracy nad źródłami.

W przypadku ChatGPT oficjalna pomoc OpenAI nie opisuje ścieżki, którą firma mogłaby poprawić informacje o sobie w odpowiedziach. Zaleca natomiast użytkownikom traktowanie odpowiedzi jako wersji roboczej i otwieranie cytowanych źródeł. Dla właściciela firmy ważniejsze jest to, jak asystent zdobywa dane. Z przeglądu robotów OpenAI wynika, że działają trzy osobne programy. OAI-SearchBot służy do wyszukiwania i decyduje o tym, czy witryna może pojawiać się w odpowiedziach wyszukiwania ChatGPT. GPTBot pobiera treści, które mogą posłużyć do uczenia modeli. ChatGPT-User odwiedza strony wtedy, gdy użytkownik zada pytanie wymagające otwarcia konkretnego adresu.

Wniosek jest praktyczny. Jeżeli plik robots.txt Państwa witryny blokuje robota OAI-SearchBot, oficjalna strona nie będzie źródłem w wyszukiwaniu ChatGPT, a asystent sięgnie po cudze opisy firmy. OpenAI podaje, że po zmianie pliku robots.txt dostosowanie systemów wyszukiwania trwa około doby. Szczegóły wyboru źródeł opisujemy we wpisie o tym, jak wyszukuje ChatGPT Search.

Copilot, Perplexity i Claude także pokazują przy odpowiedziach odnośniki do stron, z których korzystały, oraz dają możliwość oceny odpowiedzi. Nie znaleźliśmy w ich publicznej dokumentacji osobnej procedury korekty danych o firmie, dlatego postępowanie jest takie samo: otworzyć cytowane strony, znaleźć tę z błędem i poprawić ją lub poprosić o to wydawcę. Z naszych obserwacji wynika, że uporządkowanie danych na własnej stronie i w kilku najczęściej cytowanych serwisach poprawia odpowiedzi w różnych asystentach jednocześnie, bo korzystają one z podobnych zasobów internetu. Różnice między nimi opisujemy w porównaniu wyszukiwarek AI.

Co mówi prawo o nieprawdziwych danych w odpowiedziach AI

Prawo daje tu ograniczone i zależne od sytuacji możliwości, a najwyraźniej opisane uprawnienie dotyczy osób fizycznych, nie spółek. Ogólne rozporządzenie o ochronie danych przyznaje osobie, której dane dotyczą, prawo żądania od administratora niezwłocznego sprostowania nieprawidłowych danych osobowych oraz uzupełnienia danych niekompletnych. Jednocześnie w motywie czternastym tego samego aktu zapisano, że rozporządzenie nie dotyczy przetwarzania danych osób prawnych.

W praktyce oznacza to, że błędna informacja o właścicielu, lekarzu, adwokacie czy członku zarządu jako człowieku może podlegać innym regułom niż błędna informacja o spółce. To, jak te przepisy stosują się do modeli językowych i jak dostawcy asystentów realizują takie żądania, nie jest ustalone w sposób, który pozwalałby na proste recepty. Gdy nieprawdziwa odpowiedź przypisuje firmie lub osobie czyny, których nie popełniła, i powoduje realną szkodę, zalecamy rozmowę z prawnikiem zajmującym się ochroną danych i dóbr osobistych. Nasza rola kończy się na zebraniu dowodów i porządkowaniu źródeł.

Ile trzeba czekać na efekt poprawek

Na efekt czeka się od kilku dni do kilku miesięcy, a w przypadku wiedzy zapisanej w samym modelu dłużej, bo zmienia się ona dopiero wraz z kolejną wersją modelu. Nie ma jednego terminu, ponieważ każda warstwa odświeża się we własnym rytmie. Cierpliwość jest tutaj częścią metody.

Najszybciej reagują odpowiedzi oparte na wyszukiwaniu. Żeby poprawiona strona mogła trafić do Przeglądu od AI lub Trybu AI jako źródło, musi być zaindeksowana i kwalifikować się do wyświetlania w wyszukiwarce z fragmentem tekstu. Google podaje, że ponowne odczytanie zmienionej strony może potrwać od kilku dni do kilku miesięcy, i wskazuje sposób na przyspieszenie: w Search Console należy wkleić adres poprawionej podstrony w pole narzędzia do sprawdzania adresów URL u góry ekranu, a po wyświetleniu wyniku poprosić o ponowne zindeksowanie. Warto to zrobić dla strony kontaktowej, strony o firmie i cennika zaraz po wprowadzeniu zmian.

Zmiany w Profilu Firmy są sprawdzane przez Google przed publikacją. Wizytówki u innych wydawców zmieniają się wtedy, gdy wydawca je poprawi, a potem jeszcze muszą zostać ponownie odczytane przez roboty. Najwolniej ustępują błędy, które nie mają źródła w internecie, bo wynikają z wiedzy modelu zamkniętej na określonej dacie. Pomaga tu to, że w ChatGPT wyszukiwanie jest według OpenAI zasadniczo włączone domyślnie, a wtedy aktualna strona wygrywa ze starą pamięcią.

Odpowiedzi AI różnią się między próbami, dlatego jednorazowy poprawny wynik nie oznacza jeszcze, że sprawa jest zamknięta. Liczy się kierunek w kilku pomiarach z rzędu, wykonywanych w równych odstępach.

Typowe pomyłki przy naprawianiu błędów i kiedy potrzebna jest pomoc

Najczęstszą pomyłką jest poprawianie asystenta w rozmowie zamiast poprawiania źródła. Napisanie w oknie czatu, że adres jest inny, zmienia odpowiedź najwyżej w tej jednej rozmowie. Kolejny użytkownik dostanie odpowiedź zbudowaną od nowa z tych samych danych co wcześniej.

Drugi błąd to oparcie całego planu na zgłoszeniach, bez zmiany w źródłach. Trzeci to poprawienie jednego miejsca i pozostawienie sprzecznych danych w pozostałych: nowy adres na stronie kontaktowej, stary w stopce, jeszcze inny w mediach społecznościowych. Zdarza się też zamykanie strony przed robotami asystentów w odruchu obrony, przez co oficjalne źródło znika z pola widzenia, a zostają cudze opisy. Ostatnia pomyłka to oczekiwanie natychmiastowego efektu i porzucenie działań po tygodniu.

• Pytania kontrolne zostały zadane w kilku asystentach, a odpowiedzi zapisane ze źródłami.
• Każdy błąd ma przypisaną przyczynę: własna strona, cudza strona albo brak źródła.
• Nazwa, adres, telefon i godziny są identyczne w stopce, na stronie kontaktowej i w Profilu Firmy.
• Stare cenniki, pliki i podstrony wycofanych usług zostały usunięte lub przekierowane.
• Dane uporządkowane o organizacji zgadzają się z widoczną treścią strony.
• Plik robots.txt nie blokuje robotów wyszukiwania asystentów.
• Poprawione podstrony zostały zgłoszone do ponownego zindeksowania w Search Console.
• Wydawcy cudzych stron z błędem dostali prośbę o aktualizację.
• W kalendarzu jest termin kolejnego pomiaru kontrolnego.

Pomoc z zewnątrz jest potrzebna zwykle w trzech sytuacjach. Pierwsza to błąd powielany przez wiele serwisów naraz. Druga to nieprawdziwe informacje szkodzące reputacji, na przykład przypisywanie firmie cudzych sporów lub kar - wtedy porządkowanie źródeł łączy się z działaniami wizerunkowymi, a czasem z publikacją stanowiska, w czym pomaga przygotowanie oświadczenia kryzysowego. Trzecia to brak czasu na regularne sprawdzanie odpowiedzi. Stały monitoring wizerunku w sieci pozwala wychwycić nową pomyłkę, zanim powtórzy ją klient, a pozycjonowanie AI obejmuje pracę nad tym, by asystenci sięgali po Państwa oficjalne treści. Nie obiecujemy przy tym konkretnego brzmienia odpowiedzi, bo o nim decyduje dostawca asystenta.

Jeśli chcą Państwo zamówić monitoring wizerunku w sieci, zachęcamy do kontaktu: tel. 222 500 844 lub mailowo: biuro@pozycjonowaniestron.pl