Long tail czy frazy ogólne: jak dobrać słowa kluczowe do strony

Czym różnią się frazy ogólne od długiego ogona

Fraza ogólna to krótkie hasło, zwykle jedno lub dwa słowa, które nazywa całą dziedzinę: "hydraulik", "meble biurowe", "prawo pracy". Długi ogon, po angielsku long tail, to zapytania dłuższe i dokładniejsze, w których użytkownik dopowiada, czego konkretnie szuka: "hydraulik Łódź Bałuty wymiana pionu", "biurko z regulacją wysokości do małego pokoju", "odwołanie od wypowiedzenia umowy o pracę termin". Nazwa bierze się z wykresu popularności haseł: po lewej stronie stoi kilka bardzo często wpisywanych fraz, a dalej ciągnie się długa, niska linia tysięcy rzadkich zapytań.

Granica między oboma typami nie jest ostra i nie wyznacza jej liczba słów. "Adwokat Kraków" to dwa słowa, a mimo to hasło jest już zawężone do miasta. Z kolei "jak wybrać dobre okna" ma cztery słowa i pozostaje bardzo szerokie. Wygodniej myśleć o skali: im więcej szczegółów w zapytaniu, tym mniej osób je wpisuje i tym łatwiej zgadnąć, czego oczekują. Między skrajnościami leży szeroka część środkowa, w której mieści się większość fraz typowych dla podstron usług, na przykład "wymiana instalacji wodnej w bloku" albo "biurka dla firm Poznań".

Osobną grupę stanowią zapytania z nazwą firmy. Wpisują je osoby, które firmę już znają, dlatego przy doborze słów kluczowych warto je odłożyć na bok i patrzeć na hasła kogoś, kto dopiero szuka wykonawcy lub produktu. Szerzej o całym procesie piszemy we wpisie o doborze słów kluczowych, które przyprowadzają klientów.

Liczba wyszukiwań, konkurencja i gotowość do zakupu

Oba typy fraz różnią się trzema rzeczami naraz: tym, ile osób je wpisuje, tym, jak trudno się na nie pokazać, oraz tym, jak blisko decyzji jest osoba, która szuka. Dopiero zestawienie tych trzech ocen mówi, czy dane hasło jest warte pracy. Sama wysoka liczba wyszukiwań niczego nie przesądza.

Liczba wyszukiwań

Fraza ogólna przyciąga uwagę dużą liczbą w kolumnie z popularnością. Ważne jest jednak, kto się na tę liczbę składa. Hasło "hydraulik" wpisuje osoba z cieknącą rurą, uczeń szukający informacji o zawodzie i ktoś, kto szuka pracy. Firma instalacyjna z Łodzi może obsłużyć tylko część z nich, i to wyłącznie tych, którzy mieszkają w jej zasięgu. Fraz z długiego ogona jest za to tak wiele, że ich łączny ruch potrafi przewyższyć ruch z kilku haseł głównych - widać to w raportach stron, które od dłuższego czasu rozbudowują ofertę i blog.

Konkurencja

Na szerokie hasła odpowiadają strony, które pracują nad widocznością od lat: duże sklepy, portale, serwisy ogłoszeniowe. Nowa strona firmy rzadko ma czym z nimi rywalizować w pierwszych miesiącach. Przy zapytaniach szczegółowych często okazuje się, że żadna ze stron nie odpowiada dokładnie na pytanie, a wyniki dotyczą tematu tylko w przybliżeniu. W takim miejscu mniejsza firma może pokazać się wysoko dzięki jednej dobrze przygotowanej podstronie. Trzeba przy tym uczciwie zaznaczyć, że nikt nie jest w stanie zagwarantować konkretnej pozycji - ani na frazę ogólną, ani na szczegółową.

Gotowość do zakupu

Im dokładniejsze zapytanie, tym więcej wiadomo o zamiarze. Osoba wpisująca "okna" może być na samym początku remontu. Osoba wpisująca "okna trzyszybowe z montażem Bydgoszcz wycena" wie, czego chce, i szuka wykonawcy. Z naszej praktyki wynika, że wejścia z takich zapytań częściej kończą się telefonem lub formularzem niż wejścia z haseł szerokich. Nie każda długa fraza jest jednak sprzedażowa: "jak odpowietrzyć kaloryfer samodzielnie" wpisuje ktoś, kto nie zamierza nikogo wzywać. Dlatego długi ogon warto od razu dzielić na zapytania zakupowe (usługa, miejscowość, cena, termin, wycena) i informacyjne (jak, dlaczego, ile trwa, co wybrać).

Jak Google dopasowuje stronę do zapytania

Google nie szuka strony, na której fraza powtarza się najwięcej razy, tylko strony, która najlepiej odpowiada na potrzebę stojącą za zapytaniem. Wynika z tego praktyczny wniosek: nie trzeba przygotowywać osobnej podstrony dla każdej odmiany hasła, wystarczy jedna dobra podstrona na jeden temat.

W opisie działania rankingu wyników Google wyjaśnia, że jego systemy najpierw ustalają znaczenie zapytania, a dopiero potem szukają pasujących treści. Radzą sobie przy tym z literówkami i potrafią wskazać dokument, w którym słowa nie zgadzają się dosłownie - ktoś pyta o zmianę jasności na laptopie, a dostaje stronę o dostosowywaniu jasności. Najprostszym sygnałem trafności pozostaje obecność słów z zapytania na stronie, zwłaszcza w nagłówkach i w treści, ale systemy sprawdzają także, czy strona zawiera inne przydatne materiały, a nie tylko powtarza jedno słowo. Na wyniki wpływa też kontekst, w tym lokalizacja osoby, która szuka.

Podobnie brzmi podstawowy materiał Google o optymalizacji witryn. Zachęca on, by zastanowić się, jakimi słowami treści mógłby szukać czytelnik, i zwraca uwagę, że osoba znająca temat użyje innych określeń niż początkujący. Jednocześnie uspokaja: systemy dopasowania języka są na tyle rozwinięte, że autor nie musi przewidzieć każdego wariantu. W tym samym miejscu Google przypomina, że nie korzysta z metatagu słów kluczowych, a nadmierne powtarzanie tych samych wyrażeń męczy czytelników i narusza zasady dotyczące spamu.

Dla doboru fraz oznacza to trzy rzeczy. Odmiany tej samej potrzeby ("naprawa pralki", "serwis pralek", "naprawa pralek w domu klienta") należy złączyć w jedną grupę i przypisać do jednej podstrony. Długi ogon w dużej części zbiera się sam: z naszych obserwacji wynika, że podstrona, która wyczerpująco opisuje usługę, zakres, przebieg i obszar działania, wyświetla się na wiele zapytań, których nikt nie wpisywał do planu. Osobnej podstrony wymaga dopiero inna potrzeba, czyli inna usługa, inny produkt, inna miejscowość z osobną ofertą albo pytanie, na które odpowiedź zajęłaby cały tekst.

Jak rozłożyć frazy między stronę główną, usługi i blog

Zasada jest prosta: im szersze hasło, tym wyżej w strukturze strony powinno trafić, a im bardziej szczegółowe, tym głębiej. Strona główna dostaje jedno lub dwa hasła najszersze, podstrony usług i kategorii frazy środkowe oraz zakupowy długi ogon, a blog pytania i zapytania informacyjne. Każdy adres ma jeden główny temat i żaden temat nie powtarza się na dwóch adresach.

Strona główna

Strona główna mówi, czym firma się zajmuje i gdzie działa. Pasuje do niej hasło, które obejmuje całą działalność, najczęściej z miejscowością lub regionem: "kancelaria prawna Kraków", "sklep z meblami biurowymi", "usługi hydrauliczne Łódź". Błędem jest próba zmieszczenia na niej wszystkich usług z opisami. Strona główna powinna krótko przedstawić ofertę i poprowadzić linkami do podstron, na których każda usługa jest opisana osobno. Dla firmy lokalnej szerokie hasło bez miejscowości rzadko jest rozsądnym celem, ponieważ klient i tak szuka wykonawcy w swojej okolicy - więcej o tym w opisie usługi pozycjonowania lokalnego.

Podstrony usług i kategorii

To one zarabiają. Każda usługa, na którą są osobni klienci, powinna mieć własny adres z własnym tytułem, nagłówkiem i treścią. Kancelaria z Krakowa nie zmieści na jednej podstronie "Oferta" rozwodów, spraw spadkowych i obsługi spółek, bo są to trzy różne potrzeby i trzy różne grupy zapytań. Do podstrony usługi przypisuje się frazę środkową jako temat główny ("podział majątku po rozwodzie Kraków") oraz grupę szczegółowych zapytań zakupowych, na które odpowiada treść: ile to trwa, jakie dokumenty są potrzebne, jak wygląda pierwsze spotkanie. W sklepie tę samą rolę pełnią kategorie i produkty, co omawiamy we wpisie o doborze fraz dla sklepu internetowego.

Blog

Blog obsługuje pytania zadawane przed zakupem i obok zakupu: "ile trwa sprawa o podział majątku", "czym się różni biurko elektryczne od ręcznego", "co zrobić, gdy pion kanalizacyjny jest zatkany". Wpis nie sprzedaje bezpośrednio, ale buduje zaufanie i przekazuje czytelnika linkiem do właściwej podstrony usługi. Tematy warto wyprowadzać z pytań, które klienci naprawdę zadają, a nie z samej tabeli popularności. Google w zaleceniach o przydatnych treściach wymienia wśród sygnałów ostrzegawczych publikowanie wielu tekstów na różne tematy w nadziei, że część z nich zdobędzie pozycje, oraz pisanie o czymś tylko dlatego, że jest popularne. Układanie kalendarza opisujemy we wpisie o planowaniu tematów bloga firmowego.

Taki podział warto zapisać w arkuszu z trzema kolumnami: grupa fraz, adres docelowy, stan podstrony. Arkusz staje się planem prac i chroni przed sytuacją, w której dwa teksty powstają na ten sam temat.

Jeśli chcą Państwo zamówić pozycjonowanie strony, zachęcamy do kontaktu: tel. 222 500 844 lub mailowo: biuro@pozycjonowaniestron.pl

Jak ocenić potencjał fraz w Planerze słów kluczowych

Planer słów kluczowych to narzędzie w Google Ads, które pokazuje, jak często dane hasło jest wpisywane w Google i ile reklamodawcy płacą za reklamę na to hasło. Dobrze nadaje się do pierwszej oceny, które frazy są ogólne, które szczegółowe i które mają wartość handlową. Trzeba tylko wiedzieć, co jego kolumny naprawdę oznaczają.

Zgodnie z pomocą Google Ads narzędzie otwiera się z menu Narzędzia, pozycja Planer słów kluczowych. Na ekranie startowym są dwie opcje. Pierwsza służy do poznawania nowych słów kluczowych: po wpisaniu kilku haseł albo adresu witryny Planer podaje listę propozycji. Druga pokazuje liczbę wyszukiwań i prognozy dla listy, którą już Państwo mają - hasła można wpisać ręcznie lub przesłać w pliku CSV. Przed odczytaniem wyników należy ustawić lokalizację i język, ponieważ od tych ustawień zależą wszystkie liczby.

Co oznaczają kolumny Planera

Znaczenie kolumn wyjaśnia strona pomocy o prognozach w Planerze słów kluczowych. Kolumna "Śr. miesięczna liczba wyszukiwań" podaje średnią liczbę wyszukiwań hasła i jego bliskich odmian, domyślnie z 12 miesięcy, dla wybranej lokalizacji i sieci wyszukiwania. Statystyki są zaokrąglane, dlatego nie należy ich traktować jako dokładnego licznika. Kolumna "Konkurencja" przyjmuje wartości: niska, średnia, wysoka i opisuje to, ilu reklamodawców wyświetla reklamy na dane słowo w porównaniu z innymi słowami. Dwie kolumny "Stawka za górę strony" - dolny i górny zakres - to w przybliżeniu 20. i 80. centyl kwot, które reklamodawcy płacili w przeszłości za wyświetlenie reklamy na górze strony wyników. Dla haseł z małą ilością danych stawki mogą się nie pokazać.

Jak czytać wyniki pod kątem obu typów fraz

Po posortowaniu listy według średniej liczby wyszukiwań frazy ogólne znajdą się na górze, a długi ogon na dole. Najciekawsza jest zwykle część środkowa i dolna. Wysoka stawka za górę strony przy niewielkiej liczbie wyszukiwań to sygnał, że inni przedsiębiorcy są gotowi dużo zapłacić za kliknięcie, czyli że osoby wpisujące to hasło często zostają klientami. Sklep z Poznania może w ten sposób odkryć, że hasło z nazwą konkretnego typu biurka i słowem "dla firm" ma stawkę wyższą niż ogólne "biurka", choć wpisuje je znacznie mniej osób.

Listę warto oczyścić od razu w narzędziu. Przycisk dodawania filtra pozwala zawęzić wyniki według konkurencji i tekstu słowa kluczowego, a panel boczny do precyzowania słów kluczowych grupuje propozycje według tematyki i marek, co ułatwia odrzucenie całych kategorii, których firma nie obsługuje.

1. Zebranie haseł wyjściowych

   Nazwy usług i produktów w brzmieniu, jakiego używają klienci, uzupełnione o miejscowości.

2. Pobranie propozycji z Planera

   Ustawiona lokalizacja i język, lista pobrana do arkusza.

3. Usunięcie haseł spoza oferty

   Odpadają nazwy innych firm, usługi, których firma nie świadczy, i miejscowości spoza zasięgu.

4. Połączenie odmian w grupy

   Hasła o tej samej potrzebie trafiają do jednej grupy z jednym adresem docelowym.

5. Oznaczenie typu i zamiaru

   Przy każdej grupie zapis: ogólna, środkowa lub długi ogon oraz zakupowa lub informacyjna.

Planer ma jedno ważne ograniczenie przy pracy z długim ogonem: bardzo rzadkie zapytania często w ogóle się w nim nie pojawiają - to obserwacja z naszej pracy. Brak frazy w Planerze nie znaczy, że nikt jej nie wpisuje. Te zapytania najlepiej widać w danych własnej strony, czyli w Search Console. Kto planuje równolegle reklamy, znajdzie przydatne tło we wpisie o łączeniu Google Ads z pozycjonowaniem.

Jak znaleźć długi ogon w Search Console

Search Console pokazuje prawdziwe zapytania, po których strona już wyświetliła się w Google, razem z liczbą kliknięć i pozycją. Jest to najlepsze dostępne źródło długiego ogona, ponieważ zawiera hasła, których nie podpowie narzędzie do planowania. Dane znajdują się w raporcie skuteczności dla wyników wyszukiwania, dostępnym z menu po lewej stronie.

Według pomocy Search Console raport operuje czterema danymi. Kliknięcia to liczba kliknięć witryny w wynikach wyszukiwania. Wyświetlenia mówią, ile razy witryna pojawiła się w wynikach. CTR to współczynnik klikalności, czyli kliknięcia podzielone przez wyświetlenia. Średnia pozycja to średnia pozycja najwyższego wyniku z witryny. Domyślnie raport obejmuje ostatnie 3 miesiące. Pod wykresem znajduje się tabela z kartami: Zapytania, Strony, Kraje, Urządzenia, Wygląd w wyszukiwarce i Daty.

Trzy odczyty, które warto wykonać

Pierwszy odczyt to zapytania z wieloma wyświetleniami i odległą pozycją. Na karcie Zapytania wystarczy posortować tabelę według wyświetleń i szukać haseł, przy których średnia pozycja wypada poza pierwszą stroną wyników. Google już łączy stronę z tym tematem, ale nie uważa jej za najlepszą odpowiedź. Zwykle oznacza to, że temat jest na stronie tylko wspomniany i zasługuje na własny akapit, sekcję albo osobną podstronę.

Drugi odczyt to zapytania dla jednego adresu. Po przejściu na kartę Strony i kliknięciu wybranego adresu raport zawęża się do tej jednej podstrony, a po powrocie na kartę Zapytania widać hasła, po których się ona wyświetla. Hydraulik z Łodzi może w ten sposób zobaczyć, że jego podstrona o wymianie pionów pojawia się na pytania o to, kto ponosi koszt wymiany w bloku, choć nie ma o tym na niej ani zdania. Jest to gotowy temat do dopisania.

Trzeci odczyt to wyszukanie pytań. Pasek filtrów u góry raportu pozwala ograniczyć listę do zapytań zawierających podany ciąg znaków albo go niezawierających; filtr nie rozróżnia wielkości liter. Po wpisaniu słów "jak", "ile", "czy" albo "cena" otrzymuje się listę pytań klientów w ich własnym brzmieniu. Tym samym filtrem, w wersji wykluczającej, można usunąć z widoku zapytania z nazwą firmy.

Search Console ma ograniczenie odwrotne niż Planer: pokazuje tylko to, na co strona już się wyświetla, więc nowa witryna będzie miała w raporcie niewiele danych. Dlatego oba narzędzia się uzupełniają - Planer wskazuje popyt, którego strona jeszcze nie obsługuje, a Search Console pokazuje, co już działa i co wystarczy wzmocnić.

Od czego zacząć: nowa strona a strona z historią

Kolejność prac zależy od tego, czy strona ma już widoczność. Nowa strona powinna zaczynać od fraz szczegółowych i lokalnych, a hasła ogólne traktować jako cel odległy. Strona z historią zaczyna od danych z Search Console i wzmacnia to, co już jest blisko pierwszej strony wyników.

Nowa strona

Firma, która dopiero uruchomiła witrynę, nie ma w Search Console prawie żadnych danych, więc plan opiera się na Planerze i na rozmowach z klientami. Rozsądnie jest najpierw przygotować pełne podstrony dla usług, które przynoszą największy przychód, z frazami środkowymi i miejscowością, a następnie dopisywać wpisy odpowiadające na pytania związane z tymi usługami. Strona główna od początku nosi hasło ogólne w tytule i nagłówku, ale nie należy od niej oczekiwać szybkich wyników. Widoczność na szerokie frazy zwykle przychodzi później, gdy witryna ma już wiele dobrych podstron na tematy szczegółowe - jest to obserwacja z naszych projektów, a nie reguła zapisana przez Google. O czasie potrzebnym na poszczególne etapy piszemy we wpisie o tym, ile trwa pozycjonowanie.

Strona z historią

Witryna, która działa od dłuższego czasu, ma w raporcie skuteczności setki zapytań. Pracę warto zacząć od tych, przy których strona jest tuż za pierwszą stroną wyników, ponieważ tam niewielka poprawka daje najwięcej: rozbudowa treści o brakujące odpowiedzi, lepszy tytuł, dodatkowe linki z innych podstron. Zasady pisania tytułów omawiamy we wpisie o tytule strony i meta opisie, a prowadzenie linków we wpisie o linkowaniu wewnętrznym. Dopiero potem przychodzi czas na nowe podstrony dla tematów, których na stronie nie ma wcale.

Jakie proporcje przyjąć

Nie ma jednej właściwej proporcji między oboma typami fraz. Haseł ogólnych jest z natury mało - tyle, ile firma ma głównych działów oferty - a liczba grup szczegółowych rośnie razem ze stroną. Dla kancelarii z Krakowa może to oznaczać jedno hasło na stronę główną, kilkanaście podstron specjalizacji i kilkadziesiąt wpisów z odpowiedziami na pytania. Zakres obu podejść opisują nasze usługi: pozycjonowanie long tail oraz pozycjonowanie szerokie.

Typowe pomyłki przy doborze fraz i kiedy potrzebna jest pomoc

Najczęstsze błędy wynikają z patrzenia na jedną liczbę zamiast na cały obraz: wybór haseł wyłącznie według popularności, przypisanie wszystkiego do strony głównej albo mnożenie podstron dla każdej odmiany. Większość z nich da się wykryć samodzielnie, porównując arkusz fraz z listą adresów w witrynie.

Pierwsza pomyłka to pogoń za jednym szerokim hasłem. Firma mierzy powodzenie pozycją na frazę "meble biurowe" i przez wiele miesięcy nie widzi zmian, choć w tym samym czasie mogłaby zdobywać zapytania o konkretne produkty i zastosowania. Druga to pomijanie zamiaru: wpis blogowy przypisany do hasła zakupowego albo podstrona ofertowa przypisana do pytania.

Trzecia pomyłka to kilka podstron na ten sam temat. Zdarza się, gdy firma publikuje wpis o usłudze, która ma już własną podstronę, albo tworzy osobne adresy dla "naprawa pralek" i "serwis pralek". W Search Console widać to jako dwa adresy wyświetlające się na to samo zapytanie. Zjawisko i sposoby naprawy opisujemy we wpisie o kanibalizacji słów kluczowych.

Czwarta to upychanie fraz. W zasadach dotyczących spamu Google opisuje je jako wypełnianie strony słowami kluczowymi w celu manipulowania rankingiem i podaje przykłady: bloki tekstu z nazwami miast i regionów oraz nienaturalne powtarzanie tych samych wyrażeń. Długi ogon nie polega na wklejeniu na końcu strony listy dwudziestu odmian hasła, lecz na napisaniu treści, która na te zapytania odpowiada. Piąta pomyłka to traktowanie danych z Planera jako pewnych: liczby są zaokrąglone i zależą od ustawionej lokalizacji.

• Każda grupa fraz ma jeden adres docelowy, a każdy adres jeden główny temat.
• Strona główna odpowiada na hasło najszersze i prowadzi linkami do podstron usług.
• Każda usługa, na którą są osobni klienci, ma własną podstronę.
• Zapytania zakupowe są przypisane do oferty, a pytania do bloga.
• Lista z Planera została pobrana dla właściwej lokalizacji i oczyszczona z haseł spoza oferty.
• Raport skuteczności w Search Console jest przeglądany regularnie pod kątem nowych zapytań.
• Żadna podstrona nie zawiera sztucznej listy odmian hasła ani bloku z nazwami miast.

Pomoc z zewnątrz przydaje się wtedy, gdy witryna ma setki adresów i trudno ustalić, który odpowiada za który temat, gdy mimo rozbudowy treści liczba wyświetleń nie rośnie albo gdy firma planuje przebudowę strony i chce od początku ułożyć strukturę pod frazy. Punktem wyjścia jest wtedy audyt SEO, który zestawia zapytania z adresami i wskazuje luki, a dalsze prace prowadzimy w ramach usług SEO.

Jeśli chcą Państwo zamówić pozycjonowanie strony, zachęcamy do kontaktu: tel. 222 500 844 lub mailowo: biuro@pozycjonowaniestron.pl