Nazwa produktu w sklepie: jak ją ułożyć pod zapytania kupujących

Czym jest nazwa produktu i w ilu miejscach sklep ją powtarza

Nazwa produktu to krótki tekst wpisany w jedno pole panelu sklepu, który system powiela następnie w kilku miejscach jednocześnie. W większości sklepów opartych na WooCommerce, PrestaShop czy Shopify ta sama nazwa staje się nagłówkiem H1 na karcie, podstawą tytułu strony, tekstem odnośnika na liście kategorii, nazwą w okruszkach, wartością pola name w danych strukturalnych oraz tytułem w pliku produktowym wysyłanym do Google. To obserwacja z naszej praktyki, a dokładne zachowanie zależy od szablonu i wtyczek, dlatego w każdym sklepie warto je potwierdzić w kodzie strony.

Z tego powodu nazwa jest jednym z najtańszych do poprawienia i jednocześnie najszerzej działających elementów karty. Zmiana jednego pola wpływa na to, co robot wyszukiwarki widzi w nagłówku, co kupujący czyta w wynikach wyszukiwania i co pojawia się w wynikach produktowych z obrazem i ceną. Nazwa źle ułożona powiela błąd we wszystkich tych miejscach naraz.

Google w swoim przewodniku dla początkujących radzi, aby zastanowić się, jakich słów użyje osoba szukająca danej treści, i zwraca uwagę, że osoby znające temat posługują się innym słownictwem niż początkujące. W sklepie widać to wyjątkowo wyraźnie. Jedna osoba wpisuje pełne oznaczenie modelu, bo wie, czego chce, a druga pisze "kurtka przeciwdeszczowa damska z kapturem", bo dopiero wybiera. Nazwa ma obsłużyć obie grupy, a jej budowa decyduje, której z nich sklep w ogóle się pokaże.

Ten sam dokument uspokaja jednak, że nie trzeba przewidywać każdej odmiany zapytania, ponieważ systemy dopasowania języka w Google rozumieją związek strony z wieloma zapytaniami także wtedy, gdy dane słowa nie padają na niej dosłownie. Nie chodzi więc o upchnięcie w nazwie wszystkich synonimów, lecz o podanie kilku informacji, które jednoznacznie opisują towar. Szerszy obraz tego, co poza nazwą buduje widoczność, opisujemy we wpisie o tym, jak przygotować kartę produktu pod SEO.

W jakiej kolejności układać informacje w nazwie produktu

Najbezpieczniejszy układ to typ produktu, marka, model, cecha wyróżniająca, a na końcu rozmiar lub kolor. Taka kolejność prowadzi od informacji najbardziej ogólnej do najbardziej szczegółowej i odpowiada temu, jak większość ludzi zawęża poszukiwania: najpierw wiedzą, że potrzebują plecaka, potem dochodzi marka, pojemność i dopiero na końcu kolor.

Typ produktu to zwykłe słowo, którym towar nazwałby klient w rozmowie: plecak, wiertarka udarowa, karma dla kota, fotel biurowy. To właśnie tego słowa najczęściej brakuje w nazwach przepisanych z cennika hurtowni, gdzie widnieje sam symbol. Marka pozwala trafić do osób przywiązanych do producenta, model do tych, które porównują już konkretne pozycje. Cecha wyróżniająca to jedna, najwyżej dwie informacje, które naprawdę wpływają na wybór: pojemność, moc, materiał, przeznaczenie. Rozmiar i kolor zamykają nazwę, bo rozróżniają warianty tego samego towaru.

Z takich części powstaje nazwa "Plecak turystyczny Velto Trek 40, 40 l, z pokrowcem przeciwdeszczowym, zielony". Jest dłuższa niż sam symbol, ale każde słowo niesie informację, której ktoś szuka. Dokumentacja Merchant Center podaje zresztą własny przykład zbudowany w tym samym duchu: rozkloszowana sukienka bez rękawów, w groszki, rozmiar S, czarna. Najpierw typ i krój, potem wzór, na końcu rozmiar i kolor.

Kolejność nie jest jednak dogmatem. Jeśli w danej kategorii prawie wszyscy szukają po marce i modelu, jak bywa przy elektronice, marka z modelem mogą stanąć przed typem albo tuż po nim. Ważne, aby decyzję podjąć raz dla całej kategorii i trzymać się jej w każdej nazwie. Sklep, w którym jedna pozycja zaczyna się od marki, druga od koloru, a trzecia od symbolu magazynowego, jest trudny do przeglądania na liście i trudny do uporządkowania w pliku produktowym.

Jak dopasować kolejność słów do branży i sposobu szukania

Kolejność słów w nazwie powinna wynikać z tego, po czym kupujący w danej branży rozpoznaje właściwy towar. W odzieży jest to krój i przeznaczenie, w elektronice model, w częściach zamiennych zgodność z urządzeniem lub numer części, a w żywności smak i gramatura. Ogólny wzór pozostaje ten sam, zmienia się tylko to, która część jest cechą najważniejszą.

Sklep z Poznania sprzedający części do ekspresów miał w nazwach wyłącznie symbole producenta. Osoby znające numer części trafiały na karty bez trudu, ale większość klientów szuka opisowo: uszczelka do ekspresu, zbiornik na wodę do konkretnego modelu. Po dopisaniu typu części i nazwy urządzenia, do którego pasuje, karty zaczęły odpowiadać na oba sposoby szukania. Nie jest to obietnica wyniku, lecz ilustracja zasady: symbol obsługuje tylko tych, którzy go znają.

Odwrotny przypadek to pracownia z Krakowa szyjąca torby pod własną marką. Tam marka jest mało znana, więc jej wysunięcie na początek zabierało miejsce słowom, po których klienci naprawdę szukają. Pomoc Merchant Center ujmuje to wprost: markę warto podać w tytule wtedy, gdy wyróżnia produkt, zwłaszcza w sklepach sprzedających towary wielu marek. Mało rozpoznawalna marka własna może więc stać dalej, a pierwsze miejsce należy oddać typowi i cesze.

Cechy, które nie mają własnego pola

Część cech sklep przechowuje w osobnych polach, na przykład kolor i rozmiar, a część istnieje wyłącznie w nazwie i opisie. Pomoc Merchant Center dotycząca tytułu wskazuje, że cechy bez dedykowanego atrybutu, takie jak smak, należy umieścić właśnie w tytule, natomiast kolor czy rozmiar podaje się dodatkowo we właściwych atrybutach. W praktyce oznacza to, że herbata malinowa i herbata cytrynowa tej samej marki muszą różnić się nazwą, bo inaczej ani kupujący, ani system nie odróżnią jednej od drugiej.

Dobór słów do nazwy warto oprzeć na wcześniejszej analizie zapytań. Jak ją przeprowadzić dla kategorii i dla pojedynczych produktów, pokazujemy we wpisie o tym, jak wygląda dobór fraz dla sklepu internetowego.

Jak nazwa produktu wpływa na nagłówek H1 i tytuł strony

Nazwa produktu jest zazwyczaj wyświetlana jako nagłówek H1 karty i wstawiana do elementu title, czyli tytułu strony widocznego na karcie przeglądarki. Oba te miejsca Google wymienia wśród źródeł, z których tworzy link z tytułem w wynikach wyszukiwania, dlatego nazwa bezpośrednio kształtuje to, co kupujący zobaczy przed kliknięciem.

Według dokumentacji o linkach z tytułami wyszukiwarka bierze pod uwagę treść elementu title, główny tytuł widoczny na stronie, nagłówki takie jak H1, znacznik og:title, inne duże i wyeksponowane teksty, tekst odnośników na stronie oraz tekst linków prowadzących do niej. Jeżeli tytuł jest niepełny, niedokładny albo powtarza się na wielu stronach, Google może zbudować link z innego źródła. Dokumentacja opisuje między innymi sytuację, w której wiele stron ma ten sam tytuł, a wyszukiwarka dopisuje wtedy wyróżniony w treści element, który je odróżnia.

Dla sklepu płyną z tego trzy wnioski. Tytuł strony i nagłówek H1 powinny opisywać ten sam produkt tymi samymi kluczowymi słowami, bo rozbieżność zachęca wyszukiwarkę do własnych poprawek. Każda karta potrzebuje tytułu unikalnego, a dokumentacja wprost ostrzega przed tytułami schematycznymi, które różnią się jednym słowem. Wreszcie nazwę sklepu warto podać krótko, na końcu tytułu i po znaku interpunkcyjnym, tak aby nie dominowała nad nazwą towaru.

<title>Plecak turystyczny Velto Trek 40, 40 l, zielony - Nazwa Sklepu</title>

<h1>Plecak turystyczny Velto Trek 40, 40 l, z pokrowcem przeciwdeszczowym, zielony</h1>

W przykładzie tytuł strony jest nieco krótszy niż nagłówek. To celowe: dokumentacja zaleca tytuły zwięzłe i opisowe, a jednocześnie przestrzega przed upychaniem słów kluczowych i powtarzaniem tych samych wyrazów. Nagłówek H1 może pomieścić pełną nazwę, bo kupujący jest już na karcie i potrzebuje kompletu informacji. Tytuł ma w kilku słowach potwierdzić, że wynik odpowiada na zapytanie.

Jeśli szablon sklepu buduje tytuł automatycznie ze wzoru, warto sprawdzić, co dokładnie do niego trafia. Zdarza się, że wzór dokleja nazwę kategorii, hasło reklamowe i nazwę sklepu, przez co właściwa nazwa produktu ginie pod koniec. Wtyczki do optymalizacji w WordPressie pozwalają ustawić osobny wzór tytułu dla produktów i nadpisać go ręcznie dla najważniejszych pozycji. Zasady pisania samych tytułów i opisów omawiamy szerzej we wpisie tytuł strony i meta opis.

Nazwa trafia też do danych strukturalnych, czyli opisu produktu zapisanego w kodzie w formacie zrozumiałym dla wyszukiwarek. W dokumentacji Google pole name jest właściwością wymaganą zarówno dla krótkiego opisu produktu, jak i dla informacji umieszczanych przez sprzedawcę, a wśród właściwości zalecanych znajdują się między innymi nazwa marki, numer GTIN, kolor i materiał. Im pełniej nazwa i te pola opisują towar, tym łatwiej wyszukiwarce rozpoznać, co dokładnie jest na karcie.

Jeśli chcą Państwo zamówić pozycjonowanie sklepu internetowego, zachęcamy do kontaktu: tel. 222 500 844 lub mailowo: biuro@pozycjonowaniestron.pl

Jakie zasady obowiązują dla tytułu w pliku produktowym

Tytuł w pliku produktowym, czyli atrybut title w Google Merchant Center, może mieć od 1 do 150 znaków i musi trafnie opisywać towar z podlinkowanej karty. Pomoc Merchant Center zaznacza przy tym, że kupujący widzą zwykle tylko pierwsze 70 znaków, dlatego najważniejsze informacje powinny znaleźć się na początku. To najmocniejszy argument za układem od typu do wariantu.

Dokumentacja wymienia kilka wymagań, które bezpośrednio dotyczą sposobu układania nazw. Tytuł nie musi być identyczny z tytułem na stronie docelowej, ale ma dotyczyć tego samego produktu. Nie wolno w nim umieszczać tekstu promocyjnego: ceny, informacji o promocji, dat, warunków dostawy ani nazwy firmy sprzedawcy, bo na te dane przewidziano osobne atrybuty. Niedozwolone są także efekty zwracające uwagę, takie jak pisanie całych słów wielkimi literami, symbole czy znaczniki HTML. Wielkie litery dopuszcza się tylko tam, gdzie są uzasadnione, na przykład w skrótowcach.

Wśród sprawdzonych metod Google zaleca wykorzystanie dostępnego limitu znaków i użycie w tytule słów, które opisują towar: nazwy produktu, marki, szczegółów kategorii. Warianty muszą być w tytule rozróżnione, a kolor, rozmiar czy grupę wiekową należy podać dodatkowo we właściwych atrybutach. Osobno uregulowano markę: według pomocy dotyczącej atrybutu brand jest on wymagany dla każdego produktu z wyraźnie określoną marką lub producentem, mieści od 1 do 70 znaków, a przy braku pewności co do marki lepiej jej nie podawać, niż zgadywać.

Skąd Google bierze dane o towarach? W dokumentacji dla sklepów opisano trzy drogi: dane strukturalne na kartach, plik przesyłany do Merchant Center oraz plik tworzony automatycznie na podstawie zindeksowanych stron, odpowiedni dla mniejszych i rzadziej zmienianych witryn. W każdej z nich punktem wyjścia jest nazwa wpisana w panelu sklepu. Jeżeli nazwa na karcie jest uboga, uboga będzie też w pliku, chyba że ktoś przygotuje dla pliku osobne, pełniejsze tytuły. Jak cały ten mechanizm działa od strony sklepu, opisujemy we wpisie sklep internetowy w Google.

Jak nazywać warianty: kolor, rozmiar i pojemność

Wariant powinien mieć nazwę zawierającą cechę, która go odróżnia, jeżeli ma własny adres i może pojawić się w wynikach jako osobna pozycja. Jeżeli natomiast kolor i rozmiar wybiera się z listy na jednej karcie, w nazwie wystarczy część wspólna, a cechy wariantu należy przekazać w atrybutach pliku produktowego i w danych strukturalnych.

Google w zaleceniach dotyczących struktury adresów w sklepach nazywa wariantem każdą kombinację atrybutów produktu i zaleca, aby każdy wariant miał osobny adres, w postaci segmentu ścieżki albo parametru zapytania. Gdy warianty rozróżnia opcjonalny parametr, adresem kanonicznym powinna być wersja bez parametru, a strony wariantów powinny na nią wskazywać. Jak wdrożyć to bez pomyłek, tłumaczymy we wpisie adres kanoniczny.

Od tej decyzji zależy sposób nazywania. Sklep obuwniczy z Łodzi, w którym każdy kolor buta ma osobną kartę, powinien dopisać kolor do każdej nazwy, bo inaczej powstanie kilka kart o identycznym nagłówku i tytule. Taki zestaw stron trudno odróżnić zarówno kupującemu, jak i wyszukiwarce, a karty mogą zacząć rywalizować o te same zapytania. Zjawisko to opisujemy we wpisie o tym, czym jest kanibalizacja słów kluczowych.

Rozmiaru odzieży zwykle nie wpisuje się do nazwy na karcie, bo na jednej stronie dostępnych jest ich kilka. Inaczej jest w pliku produktowym, gdzie każdy rozmiar stanowi osobną pozycję i pomoc Merchant Center wymaga rozróżnienia wersji w tytule. Stąd częsta i poprawna sytuacja, w której nazwa na karcie brzmi "Sukienka letnia lniana, zielona", a tytuł tej samej pozycji w pliku kończy się dodatkowo rozmiarem. Pojemność, wagę i liczbę sztuk w opakowaniu warto przy tym zapisywać jednolicie w całym sklepie, na przykład zawsze "500 ml", a nie raz "0,5 l", raz "pół litra".

Jak czytać zapytania kupujących w Search Console

Zapytania, po których karta produktu wyświetla się w Google, pokazuje raport skuteczności w Search Console, dostępny w menu po lewej stronie w grupie Skuteczność, pod nazwą Wyniki wyszukiwania. To tam widać, czy kupujący trafiają na kartę po typie produktu, po marce, czy po samym symbolu, i czego w nazwie brakuje.

Zgodnie z pomocą Search Console raport zawiera cztery rodzaje danych: kliknięcia, wyświetlenia, CTR, czyli stosunek kliknięć do wyświetleń, oraz średnią pozycję. Pod wykresem znajdują się karty Zapytania, Strony, Kraje, Urządzenia, Wygląd w wyszukiwarce i Daty, a domyślny zakres obejmuje ostatnie 3 miesiące. Średnia pozycja w tabeli odnosi się do konkretnego wiersza, a więc do danego zapytania lub adresu.

1. Zawężenie raportu do jednej karty

   Nad wykresem należy dodać filtr strony i wkleić adres wybranej karty produktu albo wspólny fragment adresu całej kategorii. Tę ścieżkę opisujemy na podstawie codziennej pracy z raportem.

2. Przejście do karty Zapytania

   Tabela pokaże słowa, po których ta karta się wyświetlała. Warto włączyć wszystkie cztery rodzaje danych, aby obok kliknięć widzieć wyświetlenia i pozycję.

3. Podział zapytań na grupy

   Zapytania dobrze jest przypisać do części nazwy: z typem produktu, z marką, z modelem, z cechą, z kolorem lub rozmiarem. Od razu widać, która grupa jest pusta.

4. Porównanie z nazwą

   Słowa, które wracają w zapytaniach, a których nie ma w nazwie ani w tytule strony, są pierwszymi kandydatami do dopisania, o ile prawdziwie opisują towar.

5. Ponowny odczyt po zmianie

   Po zmianie nazw trzeba odczekać, aż Google ponownie zindeksuje karty. Dokumentacja o linkach z tytułami podaje, że może to potrwać od kilku dni do kilku tygodni.

Co oznaczają typowe odczyty

Wiele wyświetleń przy niskim CTR i dobrej pozycji sugeruje, że karta pojawia się na właściwe zapytanie, ale tytuł w wynikach nie przekonuje do kliknięcia, na przykład dlatego, że zaczyna się od symbolu. Zapytania wyłącznie z nazwą marki i modelem oznaczają, że karta jest widoczna tylko dla osób zdecydowanych, a brakuje jej słów ogólnych. Z kolei karta, która nie ma żadnych zapytań z typem produktu, bardzo często nie ma tego typu w nazwie.

Warto też zajrzeć na kartę Strony przy filtrze ustawionym na jedno zapytanie. Jeżeli na to samo zapytanie wyświetla się kilka kart o prawie identycznych nazwach, problemem nie jest pojedyncza nazwa, lecz brak rozróżnienia między wariantami lub zbyt podobnymi produktami. Dane z raportu to wskazówka, nie wyrok: przy niewielkiej liczbie wyświetleń pojedynczej karty lepiej analizować całą kategorię naraz.

Jakie błędy w nazwach utrudniają dopasowanie do wyszukiwań

Najczęstszy błąd to nazwa, która nie mówi, czym produkt jest: sam symbol, sam model albo nazwa handlowa wymyślona przez producenta. Taka nazwa jest zrozumiała dla magazynu, ale nie zawiera słowa, od którego większość kupujących zaczyna szukanie.

Drugi błąd leży na przeciwnym biegunie i polega na dopisywaniu do nazwy wszystkich możliwych synonimów i odmian. Google w przewodniku dla początkujących wskazuje, że nadmierne powtarzanie tych samych słów jest męczące dla użytkowników i narusza zasady dotyczące spamu, a dokumentacja o tytułach przestrzega przed upychaniem słów kluczowych. Nazwa "Buty buty sportowe obuwie do biegania adidasy męskie" nie pomaga nikomu.

Trzecia grupa to nazwy powielone. Kilka kart o tej samej nazwie powstaje zwykle przy wariantach z osobnymi adresami albo przy imporcie z hurtowni, gdy różne pozycje dostają ten sam opis handlowy. Czwarta to treści promocyjne i ozdobniki: wykrzykniki, wielkie litery, dopiski o rabacie i dostawie. Piąta to niekonsekwencja, czyli różny zapis jednostek, różna kolejność i skróty zrozumiałe tylko dla pracowników, na przykład "dł.", "czarn.", "kpl.".

Osobnym kłopotem jest rozjazd między miejscami. Nazwa na karcie mówi jedno, tytuł strony ustawiony dawno temu ręcznie drugie, a w pliku produktowym widnieje trzecia wersja z poprzedniego sezonu. Merchant Center wymaga, aby tytuł opisywał produkt z podlinkowanej strony, a Google przy niedokładnych tytułach stron potrafi zbudować link z innego tekstu. Spójność tych trzech miejsc jest więc ważniejsza niż dopracowanie jednego z nich.

• Nazwa zaczyna się od słowa, którym klient nazywa ten rodzaj towaru.
• Marka i model są zapisane tak samo jak u producenta, bez własnych skrótów.
• W nazwie jest jedna lub dwie cechy, które naprawdę wpływają na wybór.
• Warianty z osobnym adresem różnią się nazwą, a kolor i rozmiar stoją na końcu.
• W nazwie nie ma ceny, rabatu, informacji o dostawie ani nazwy sklepu.
• Jednostki i kolejność części są jednakowe w całej kategorii.
• Nagłówek H1, tytuł strony i tytuł w pliku produktowym opisują ten sam produkt.
• Najważniejsze informacje mieszczą się w pierwszych 70 znakach.

Jak wprowadzić zmiany w nazwach i kiedy potrzebna jest pomoc

Zmiany najlepiej zacząć od kategorii, które mają najwięcej wyświetleń w Search Console, i wprowadzać je partiami, według jednego wzoru na kategorię. Sklep z kilkudziesięcioma produktami poprawi nazwy ręcznie w panelu, większy potrzebuje eksportu do arkusza, uporządkowania kolumn z typem, marką, modelem i cechami, a następnie importu gotowych nazw.

Przed zmianą trzeba sprawdzić jedną rzecz techniczną: czy sklep nie buduje adresu karty automatycznie z nazwy. Jeżeli tak, zmiana nazwy może zmienić adres, a to wymaga przekierowania ze starego adresu na nowy. Bezpieczniej jest pozostawić dotychczasowe adresy i zmienić wyłącznie nazwę, nagłówek i tytuł. Warto też od razu ustalić, czy plik produktowy pobiera tytuły z pola nazwy, czy z osobnego pola, aby poprawki trafiły wszędzie.

Po wdrożeniu należy zajrzeć do Merchant Center, czy nie pojawiły się ostrzeżenia dotyczące tytułów, oraz wrócić do raportu skuteczności po kilku tygodniach i porównać zapytania dla tych samych kart. Ocenia się nie pojedynczą pozycję, lecz to, czy karty zaczęły wyświetlać się na zapytania z typem produktu i cechami, których wcześniej brakowało.

Wsparcie z zewnątrz ma sens, gdy sklep liczy tysiące pozycji, dane z hurtowni są niespójne, a warianty, filtry i adresy tworzą powielone strony. Wtedy porządkowanie nazw jest częścią szerszej pracy, którą prowadzimy w ramach usługi pozycjonowanie sklepów, a punktem wyjścia bywa audyt SEO, który pokazuje, w których kategoriach nazwy kosztują sklep najwięcej widoczności.

Jeśli chcą Państwo zamówić pozycjonowanie sklepu internetowego, zachęcamy do kontaktu: tel. 222 500 844 lub mailowo: biuro@pozycjonowaniestron.pl