Karta produktu pod SEO: elementy, które decydują o widoczności i sprzedaży

Czym jest karta produktu i jak odczytuje ją Google

Karta produktu to podstrona sklepu poświęcona jednemu towarowi, na której kupujący znajduje wszystko, czego potrzebuje do decyzji, i może złożyć zamówienie. Dla wyszukiwarki jest to zwykła strona internetowa, którą robot pobiera, odczytuje i ocenia, a dodatkowo źródło uporządkowanych informacji o ofercie: nazwie, cenie, dostępności i ocenach.

Z dokumentacji Google wynika, że wyszukiwarka wyróżnia dwa rodzaje wyników opartych na danych o produktach. We wprowadzeniu do uporządkowanych danych dotyczących produktów opisano je następująco: krótkie opisy produktów są przeznaczone dla stron, na których nie da się kupić towaru bezpośrednio, na przykład dla recenzji redakcyjnych, natomiast informacje o produktach umieszczone przez sprzedawcę dotyczą stron, na których klient może dokonać zakupu. Ten drugi rodzaj obsługuje więcej szczegółów, między innymi rozmiary odzieży, dane o dostawie i zasady zwrotów. Oba rodzaje częściowo się pokrywają: sklep, który poda właściwości wymagane dla sprzedawcy, zwykle spełnia też warunki krótkiego opisu.

Ta sama dokumentacja wymienia miejsca, w których dobrze opisany produkt może się pojawić. Są to zwykłe wyniki tekstowe wzbogacone o ocenę, cenę i dostępność, sekcja popularnych produktów, panel wiedzy o produkcie z listą sprzedawców, a także Grafika Google i Obiektyw Google, gdzie zdjęcia otrzymują oznaczenie produktu. Google zastrzega przy tym, że o wyświetleniu takich rozszerzeń decyduje samodzielnie i nie daje gwarancji ich pokazania. Poprawna karta jest więc warunkiem udziału, a nie obietnicą efektu. Szersze tło, czyli powiązanie karty z Merchant Center, opisujemy we wpisie o tym, jak sklep internetowy pojawia się w Google.

W praktyce agencji kartę oceniamy na trzech poziomach jednocześnie. Pierwszy to treść widoczna dla człowieka. Drugi to kod HTML, czyli to, co robot dostaje od serwera. Trzeci to dane strukturalne, które tę samą treść podają w formie uporządkowanej. Kłopoty zaczynają się zwykle wtedy, gdy te trzy poziomy mówią co innego: klient widzi jedną cenę, w znacznikach zapisana jest inna, a opinie doczytują się dopiero po kliknięciu zakładki.

Nazwa produktu, tytuł strony i adres karty

Nazwa produktu powinna jednoznacznie mówić, co to za towar: rodzaj produktu, marka, model oraz cecha, która odróżnia go od podobnych, na przykład pojemność, rozmiar albo kolor. Ta sama nazwa trafia do głównego nagłówka karty, do tytułu strony i do właściwości name w danych strukturalnych.

Dobrym punktem odniesienia są wymagania, które Google stawia nazwom w Merchant Center. Na stronie pomocy poświęconej atrybutowi tytułu czytamy, że tytuł może mieć od 1 do 150 znaków, ma trafnie opisywać produkt widoczny na stronie docelowej, a najważniejsze informacje należy podać na początku, ponieważ użytkownicy widzą zwykle około 70 pierwszych znaków. Wersje produktu, takie jak kolor czy rozmiar, powinny być rozróżnione w nazwie. Nie wolno natomiast wpisywać do tytułu tekstu promocyjnego: ceny, informacji o promocji lub dostawie ani nazwy firmy, a wielkie litery nie mogą służyć do wzmacniania przekazu. Te zasady dotyczą pliku produktowego, lecz dobrze sprawdzają się także na samej karcie, bo nazwa w pliku i na stronie ma opisywać ten sam towar.

Przykład z życia: sklep z Poznania sprzedający sprzęt ogrodowy miał w ofercie kilkanaście kosiarek nazwanych wyłącznie symbolem producenta. Klient szukający kosiarki spalinowej z napędem o określonej szerokości koszenia nie miał szans trafić na taką kartę, bo słów, których używał, nie było ani w nazwie, ani w tytule. Po uzupełnieniu nazw o rodzaj produktu, markę i najważniejszy parametr karty zaczęły odpowiadać na zapytania, które wcześniej obsługiwały wyłącznie strony kategorii. O tym, jak dobierać takie słowa, piszemy osobno we wpisie o doborze fraz dla sklepu internetowego.

Tytuł strony i opis w wynikach

Tytuł strony, czyli znacznik title, warto zbudować z nazwy produktu i krótkiego dopowiedzenia, na przykład nazwy sklepu. Opis meta nie powinien być kopią początku opisu produktu - lepiej, aby w jednym, dwóch zdaniach mówił, co to za towar i co wyróżnia ofertę. Zasady pisania obu elementów oraz powody, dla których wyszukiwarka czasem je zmienia, omawiamy we wpisie o tytule strony i meta opisie.

Adres karty i warianty

Adres karty powinien być stały, czytelny i jeden dla jednego produktu. Jeśli do tej samej karty prowadzi kilka adresów, na przykład przez różne kategorie albo parametry sortowania, potrzebne jest wskazanie adresu kanonicznego. Osobną decyzją są warianty. Wytyczne Google dla sprzedawców mówią, że warianty mające osobne adresy wymagają osobnych znaczników, a produkt sprzedawany w kilku walutach powinien mieć osobny adres dla każdej z nich. Słownik przewiduje też typ ProductGroup, który pozwala wskazać, że kilka kart to odmiany tego samego produktu nadrzędnego.

Zdjęcia produktu: jakość, format i dostępność dla robota

Zdjęcia muszą wyraźnie pokazywać sprzedawany towar, być osadzone w kodzie tak, aby robot mógł je pobrać, i zostać wskazane w danych strukturalnych. Zdjęcie jest jedną z trzech właściwości wymaganych w znacznikach sprzedawcy, więc karta bez poprawnie podanego obrazu nie kwalifikuje się do pełnej prezentacji oferty.

Instrukcja Google opisująca, jak dodać uporządkowane dane informacji o produktach umieszczonych przez sprzedawcę, podaje kilka konkretnych zaleceń. Warto wskazać wiele zdjęć, najlepiej w wysokiej rozdzielczości, przy czym iloczyn szerokości i wysokości powinien wynosić co najmniej 50 tys. pikseli. Preferowane proporcje to 16:9, 4:3 oraz 1:1. Zdjęcia muszą być dostępne do pobrania i indeksowania, przedstawiać właśnie ten produkt, którego dotyczą znaczniki, i mieć format obsługiwany przez Grafikę Google. Dokumentacja dodaje, że preferowane są ujęcia wyraźnie pokazujące produkt, na przykład na białym tle.

Z naszej praktyki wynika, że zdjęcia zawodzą najczęściej z trzech powodów. Pierwszy to galeria ładowana wyłącznie skryptem, przez co w kodzie otrzymanym z serwera nie ma żadnego znacznika obrazu. Drugi to katalog ze zdjęciami zablokowany w pliku robots.txt. Trzeci to puste lub powtarzające się teksty alternatywne, które niczego nie mówią ani wyszukiwarce, ani osobom korzystającym z czytników ekranu. Tekst alternatywny głównego zdjęcia powinien opisywać to, co na nim widać, zwykle nazwę produktu z cechą widoczną w kadrze, a kolejne ujęcia warto opisać inaczej: widok z boku, zbliżenie na złącza, produkt w użyciu. Szczegóły dotyczące nazw plików, formatów i wagi obrazów zebraliśmy we wpisie o obrazach na stronie a SEO.

Cena i dostępność: dwie informacje, które muszą być zawsze prawdziwe

Cena i dostępność powinny być podane wprost, blisko nazwy i przycisku zakupu, oraz zapisane w danych strukturalnych w obiekcie oferty. To one najczęściej trafiają do wyników wyszukiwania jako dodatkowy wiersz pod tytułem, dlatego każda rozbieżność między kartą a znacznikami od razu rzuca się w oczy.

W znacznikach sprzedawcy Google wymaga obiektu Offer, a nie AggregateOffer. Sklep podaje więc jedną konkretną ofertę dla jednej karty. W przykładach z dokumentacji oferta zawiera cenę, walutę, dostępność zapisaną jako adres ze słownika schema.org, na przykład InStock dla towaru dostępnego w magazynie, a także stan produktu, taki jak nowy lub używany.

Najwięcej problemów sprawia nie sam zapis, lecz aktualność. Dokumentacja zwraca uwagę, że znaczniki tworzone przez JavaScript mogą sprawić, iż dane będą pobierane rzadziej i mniej niezawodnie, co jest szczególnie kłopotliwe przy często zmieniających się cenach i stanach magazynowych. Stąd zalecenie, aby znaczniki produktu znajdowały się we wstępnym kodzie HTML. Sklep, który mimo to tworzy je skryptem, powinien według tej samej instrukcji upewnić się, że serwer poradzi sobie ze zwiększonym ruchem robota.

Co zrobić z kartą produktu niedostępnego

Produkt chwilowo niedostępny powinien zachować swoją kartę pod tym samym adresem, z wyraźną informacją o braku w magazynie i z taką samą informacją w znacznikach. Usuwanie karty przy każdym wyczerpaniu zapasu powoduje, że wyszukiwarka za każdym razem poznaje ją od nowa. To obserwacja z praktyki agencji: sklep z częściami rowerowymi z Bydgoszczy wyłączał karty brakujących towarów, a po dostawie tworzył je ponownie pod nowymi adresami, przez co linki z kategorii i z innych serwisów prowadziły donikąd. Inaczej postępujemy z produktem wycofanym na stałe: jeśli ma następcę, stosujemy przekierowanie na jego kartę, a jeśli nie, karta może zwrócić informację, że strona nie istnieje. Różnice między narzędziami, które temu służą, wyjaśniamy we wpisie o znaczniku canonical, noindex i pliku robots.txt.

Opis produktu i parametry techniczne

Opis powinien odpowiadać na pytania, które kupujący zadałby sprzedawcy w sklepie stacjonarnym: do czego to służy, dla kogo jest, czym różni się od tańszego modelu, co znajduje się w zestawie i z czym produkt współpracuje. Parametry techniczne uzupełniają opis w formie tabeli, dzięki której da się szybko porównać dwa towary.

Najczęstszym błędem jest skopiowanie opisu od producenta. Taki tekst znajduje się w wielu sklepach jednocześnie, więc karta niczym się nie wyróżnia. Z naszego doświadczenia wynika, że własny opis nie musi być długi, ale powinien wnosić coś, czego nie ma w materiałach producenta: wynik własnego pomiaru, informację o tym, jak produkt sprawdza się w typowym zastosowaniu, odpowiedź na pytanie zadawane najczęściej przez klientów, wskazanie, do jakich modeli pasuje. Sklep z Krakowa sprzedający ekspresy do kawy dopisał do kart informację o wysokości filiżanki, która mieści się pod wylewką, oraz o czasie nagrzewania zmierzonym u siebie. To drobne dane, ale właśnie o nie klienci pytali wcześniej telefonicznie. Jak układać takie treści, pokazujemy we wpisie o tym, jak pisać treści SEO, a przy większym asortymencie przygotowanie opisów można zlecić w ramach usługi copywritingu.

W danych strukturalnych opis należy do właściwości zalecanych. Do tej samej grupy dokumentacja Google zalicza markę, kategorię, kolor, materiał, grupę odbiorców, certyfikaty oraz identyfikator produktu: numer GTIN w jednej z jego odmian albo numer ISBN w przypadku książek. Numer GTIN to kod nadawany towarowi przez producenta. Warto go podać, jeśli produkt go posiada, ponieważ Google wymienia identyfikatory wśród informacji prezentowanych w panelu wiedzy o produkcie z listą sprzedawców.

Tabela parametrów powinna być prawdziwą tabelą w kodzie HTML, a nie obrazkiem ani plikiem do pobrania. Tekstu zapisanego na grafice klient nie może skopiować ani przeszukać. Ta sama uwaga dotyczy tabel rozmiarów w sklepach odzieżowych i instrukcji montażu w sklepach z meblami.

Jeśli chcą Państwo zamówić pozycjonowanie sklepu internetowego, zachęcamy do kontaktu: tel. 222 500 844 lub mailowo: biuro@pozycjonowaniestron.pl

Opinie o produkcie na karcie

Opinie powinny znajdować się na karcie tego produktu, którego dotyczą, być czytelne bez dodatkowych działań i pochodzić od rzeczywistych klientów. W danych strukturalnych odpowiadają im dwie właściwości: aggregateRating, czyli średnia ocena z liczbą głosów, oraz review, czyli pojedyncza opinia z autorem i oceną.

W przeglądzie uporządkowanych danych do witryn e-commerce Google wyjaśnia, że znaczniki opinii pomagają wyszukiwarce zrozumieć recenzje produktów zamieszczone w serwisie i ocenić, kiedy warto pokazać je w wynikach. Ocena należy do właściwości zalecanych, więc jej brak nie wyklucza karty.

Z praktyki agencji wynikają trzy zasady. Liczby w znacznikach muszą odpowiadać temu, co widać na karcie. Karta bez żadnej opinii nie powinna mieć znacznika oceny z zerami ani z wartością wpisaną na stałe w szablonie. Opinie warto też wyświetlać w kodzie strony, a nie w okienku doładowywanym z zewnętrznego serwisu, ponieważ klienci opisują w nich produkt własnymi słowami.

Zbieranie i publikowanie opinii podlega przepisom chroniącym konsumentów, dlatego sposób ich weryfikacji i prezentacji warto uzgodnić z prawnikiem. Od strony organizacyjnej najlepiej sprawdza się prośba o ocenę wysłana po dostarczeniu zamówienia.

Dostawa i zwroty na karcie produktu

Koszt i czas dostawy oraz zasady zwrotu powinny być podane na samej karcie albo dostępne z niej jednym kliknięciem, a dodatkowo zapisane w danych strukturalnych. Kupujący, który musi dodać towar do koszyka, aby poznać koszt przesyłki, często rezygnuje wcześniej.

Google opisuje te informacje jako jedną z różnic między oboma rodzajami wyników produktowych: znaczniki sprzedawcy obsługują szczegóły dostawy i zasady zwrotów, a wśród możliwych rozszerzeń wyniku dokumentacja wymienia koszt dostawy i informacje o zwrotach. W przykładach kodu służą do tego dwie właściwości oferty: shippingDetails oraz hasMerchantReturnPolicy. Zasady zwrotu wspólne dla całego sklepu można też podać raz, w znacznikach organizacji, które według przeglądu danych dla handlu internetowego obejmują między innymi logo, dane kontaktowe i zasady zwrotów.

Na karcie wystarczy krótki blok w pobliżu przycisku zakupu: najniższy koszt dostawy, przewidywany czas doręczenia, liczba dni na zwrot i informacja, kto pokrywa koszt odesłania. Pełne zasady mogą znajdować się na osobnej podstronie. Dane na karcie, w regulaminie, w znacznikach i w Merchant Center powinny być takie same.

Co musi być w kodzie HTML, a co trafia do danych strukturalnych

W kodzie HTML otrzymanym z serwera powinna znajdować się cała treść potrzebna do decyzji o zakupie, a dane strukturalne powtarzają jej najważniejsze fakty w postaci uporządkowanej. Znaczniki nie zastępują treści i nie powinny zawierać informacji, których kupujący nie widzi na karcie.

Wytyczne techniczne Google dla sprzedawców są krótkie. Wyniki z informacjami o produkcie mogą dotyczyć tylko stron, na których da się kupić towar, a strony odsyłające do innych sklepów się nie kwalifikują. Każda strona powinna dotyczyć jednego produktu lub jego wariantów, natomiast listy produktów i kategorie nie są obsługiwane. Dlatego znaczników produktu nie przenosimy na strony kategorii - te mają własne zadania, o których piszemy we wpisie o budowie stron kategorii w sklepie.

Najwygodniejszą formą zapisu jest JSON-LD, czyli osobny blok kodu w nagłówku lub treści strony. Wtyczki i moduły sklepowe w WooCommerce, PrestaShop czy Shopify zwykle tworzą go samodzielnie, jednak zakres danych bywa niepełny, dlatego zawsze warto obejrzeć wynik.

<script type="application/ld+json">
{
  "@context": "https://schema.org/",
  "@type": "Product",
  "name": "Czajnik elektryczny stalowy 1,7 l",
  "image": ["https://przyklad.pl/zdjecia/czajnik-stalowy.jpg"],
  "description": "Czajnik ze stali nierdzewnej z regulacją temperatury.",
  "brand": { "@type": "Brand", "name": "Przykładowa Marka" },
  "offers": {
    "@type": "Offer",
    "price": 189.00,
    "priceCurrency": "PLN",
    "availability": "https://schema.org/InStock",
    "itemCondition": "https://schema.org/NewCondition"
  }
}
</script>

Przykład pomija identyfikator, ocenę, dostawę i zwroty, które dodaje się według tego samego wzoru. Poza samym produktem warto umieścić na karcie znaczniki BreadcrumbList, które według Google pokazują hierarchię stron serwisu i pozwalają wyświetlić w wyniku czytelną ścieżkę nawigacji, a przy filmach produktowych także VideoObject. Szerzej o doborze typów piszemy we wpisie o danych strukturalnych schema.org.

Jak układ karty wpływa na ocenę strony i decyzję kupującego

Układ karty decyduje o tym, czy kupujący w kilka sekund znajdzie odpowiedź na cztery pytania: co to jest, ile kosztuje, czy jest dostępne i kiedy dotrze. Dla wyszukiwarki ten sam układ przesądza o tym, jak szybko wyświetla się najważniejsza treść, czy elementy nie przesuwają się podczas ładowania i czy strona sprawnie reaguje na dotknięcie.

W górnej części karty, widocznej bez przewijania, powinny znaleźć się: nazwa, główne zdjęcie, cena, dostępność, wybór wariantu, przycisk dodania do koszyka oraz krótka informacja o dostawie i zwrocie. Niżej jest miejsce na opis, tabelę parametrów, opinie i produkty powiązane. Na telefonie kolejność ma jeszcze większe znaczenie, ponieważ wszystko układa się w jednej kolumnie i długa galeria potrafi zepchnąć cenę kilka ekranów w dół.

Częstym rozwiązaniem są zakładki: opis, parametry i opinie ukryte pod osobnymi przyciskami. Z naszej praktyki wynika, że są bezpieczne pod jednym warunkiem - treść wszystkich zakładek musi znajdować się w kodzie strony od początku, a przycisk jedynie ją odsłania. Jeśli treść jest pobierana z serwera dopiero po kliknięciu, robot może jej w ogóle nie poznać. Można to sprawdzić samodzielnie: wystarczy otworzyć źródło strony w przeglądarce i wyszukać w nim zdanie z opisu oraz fragment jednej z opinii.

Na szybkość karty wpływają przede wszystkim duże zdjęcia, karuzele produktów polecanych, okna czatu i skrypty zewnętrznych usług. Wskaźniki, którymi Google mierzy wygodę korzystania ze strony, czyli Core Web Vitals (podstawowe wskaźniki internetowe), omawiamy osobno we wpisie o tym, jak poprawić Core Web Vitals, a związek wygody z widocznością we wpisie UX a SEO. Na kartach produktów szczególnie często spotykamy przesunięcia układu wywołane przez galerię bez podanych wymiarów i przez paski promocyjne wstawiane nad nazwą już po załadowaniu strony.

Karta nie powinna być też ślepym zaułkiem. Ścieżka nawigacji prowadząca do kategorii, linki do produktów pasujących i do akcesoriów oraz odesłanie do wpisu wyjaśniającego wybór pomagają klientowi, a robotowi ułatwiają dotarcie do pozostałych podstron. Gdy układ wymaga przebudowy, a nie drobnych poprawek, zwykle łączymy prace nad widocznością z projektowaniem UX.

Jak sprawdzić kartę produktu i jakie pomyłki zdarzają się najczęściej

Kartę sprawdza się w trzech miejscach: w źródle strony, w publicznym teście wyników z elementami rozszerzonymi oraz w Search Console. Każde z nich odpowiada na inne pytanie, dlatego warto przejść przez wszystkie, zaczynając od kilku kart reprezentujących różne typy produktów w sklepie.

1. Źródło strony

   Po otwarciu karty w przeglądarce należy wyświetlić jej źródło i wyszukać w nim nazwę, cenę, fragment opisu, jedną z opinii oraz blok z typem Product. Jeśli czegoś brakuje, element jest dodawany skryptem.

2. Test wyników z elementami rozszerzonymi

   W narzędziu Google wpisuje się adres karty. Wynik pokazuje wykryte typy danych, błędy, czyli brak właściwości wymaganych, oraz ostrzeżenia, czyli brak zalecanych.

3. Sprawdzanie adresu URL w Search Console

   Po wklejeniu adresu w pole u góry panelu widać, czy strona jest w indeksie i jakie rozszerzenia wykryto. Dokumentacja Google wskazuje to narzędzie także jako sposób sprawdzenia, czy zdjęcia są dostępne dla robota.

4. Raporty zbiorcze w Search Console

   W menu bocznym, w części poświęconej zakupom, znajdują się raporty odpowiadające obu rodzajom wyników produktowych. Pokazują liczbę kart prawidłowych i błędnych oraz listę problemów z przykładowymi adresami.

Błędy widoczne w raportach mają zwykle jedno źródło w szablonie, więc poprawka w jednym miejscu naprawia setki kart naraz. Po wdrożeniu zmiany można w raporcie zgłosić prośbę o ponowne sprawdzenie i obserwować, jak liczba błędnych adresów spada w kolejnych tygodniach.

• Nazwa mówi, co to za produkt, i jest taka sama w nagłówku, tytule strony i znacznikach.
• W źródle strony widać zdjęcia, cenę, opis, parametry i opinie bez uruchamiania skryptów.
• Cena, waluta i dostępność w znacznikach zgadzają się z tym, co widzi kupujący.
• Opis jest własny, a nie skopiowany od producenta.
• Ocena w znacznikach pojawia się tylko tam, gdzie na karcie są rzeczywiste opinie.
• Koszt dostawy i zasady zwrotu są widoczne przy przycisku zakupu.
• Karta ma jeden adres kanoniczny, a warianty z osobnymi adresami mają osobne znaczniki.
• Karta produktu chwilowo niedostępnego zostaje pod tym samym adresem.

Do najczęstszych pomyłek, które widzimy podczas audytów, należą: te same opisy w kilkudziesięciu wariantach różniących się jedynie kolorem, dwa bloki danych strukturalnych z różnymi cenami, z których jeden pochodzi z szablonu, a drugi z wtyczki, ocena wpisana na stałe, zdjęcia zablokowane dla robota oraz znaczniki produktu powielone na stronach kategorii. Samodzielnie da się poprawić nazwy, opisy i teksty alternatywne. Pomoc specjalisty przydaje się wtedy, gdy problem tkwi w szablonie lub w sposobie, w jaki sklep tworzy strony - to zakres, którym zajmujemy się w ramach SEO technicznego i pozycjonowania sklepów.

Jeśli chcą Państwo zamówić pozycjonowanie sklepu internetowego, zachęcamy do kontaktu: tel. 222 500 844 lub mailowo: biuro@pozycjonowaniestron.pl