Reklama w Mapach Google: jak promować lokal i mierzyć wizyty w placówce

Czym jest reklama w Mapach Google i gdzie się wyświetla

Reklama w Mapach Google to płatne wyróżnienie lokalu wśród wyników na mapie oraz na samej mapie, emitowane przez kampanię Google Ads, która ma podłączony adres firmy. Nie kupuje się jej w Profilu Firmy ani w aplikacji Mapy. Pomoc Google Ads na stronie Wyświetlanie w Mapach Google lokalnych reklam w wyszukiwarce stwierdza wprost, że obecnie nie można kierować reklam wyłącznie do Map Google. Mapa jest więc jednym z kilku miejsc, w których pojawia się ta sama kampania.

Ta sama strona pomocy wymienia trzy postaci reklamy na mapie. Pierwsza to promowana pinezka: kwadratowy znacznik w miejscu lokalu, który odróżnia się od zwykłych, okrągłych znaczników. Druga to reklama w wynikach wyszukiwania Map, czyli wpis firmy oznaczony jako reklama na liście miejsc po wpisaniu zapytania. Trzecia to reklama w podpowiedziach wyszukiwania Map, widoczna jeszcze w trakcie wpisywania zapytania. Z kolei strona Reklamy lokalnych firm zaznacza, że pinezka i reklama na liście wyników nie zawsze występują razem - lokal może być widoczny jako znacznik, choć nie ma go wśród płatnych wyników na liście.

Odbiorcą takiej reklamy jest osoba, która znajduje się blisko lokalu albo interesuje się jego okolicą. Google opisuje trzy typowe sytuacje: ktoś szuka firmy danego rodzaju, ktoś przegląda mapę okolicy, ktoś wyznacza trasę. Dla właściciela restauracji z Krakowa, salonu optycznego z Poznania czy warsztatu samochodowego z Bydgoszczy oznacza to kontakt z klientem w chwili, gdy decyzja o tym, dokąd pojechać, zapada w ciągu kilku minut.

Warto od początku rozdzielić dwie rzeczy, które na ekranie telefonu wyglądają podobnie. Wyniki niepłatne na mapie zależą od trafności, odległości i rozpoznawalności firmy, o czym piszemy we wpisie o czynnikach wyników lokalnych w Google. Wyniki płatne zależą od kampanii, stawek i jakości reklamy. Oba rodzaje korzystają jednak z tego samego źródła danych o lokalu, czyli z Profilu Firmy, dlatego zaniedbany profil osłabia jednocześnie widoczność niepłatną i płatną.

Jak połączyć komponent z lokalizacją z Profilem Firmy

Połączenie wykonuje się w Google Ads, w narzędziu o nazwie Menedżer lokalizacji, wskazując Profil Firmy jako źródło adresów. Bez tego kroku kampania nie ma informacji, gdzie znajduje się lokal, i nie kwalifikuje się do emisji reklam lokalnych firm. Strona pomocy Komponenty z lokalizacją podaje ścieżkę: menu Narzędzia, sekcja Zasoby wspólne, pozycja Menedżer lokalizacji.

1. Otwarcie Menedżera lokalizacji

   W menu Narzędzia, w sekcji Zasoby wspólne, znajduje się pozycja Menedżer lokalizacji. Po jej otwarciu należy kliknąć przycisk z plusem i wskazać opcję dotyczącą własnych lokalizacji firmy.

2. Wskazanie źródła adresów

   Po przejściu dalej jako źródło wybiera się Profil Firmy w Google, a następnie konto Menedżera Profilu Firmy i konkretny profil.

3. Zawężenie listy placówek

   Firma z wieloma punktami może nałożyć filtr według nazwy lub etykiety, aby do konta reklamowego trafiły tylko wybrane placówki. Ten krok jest opcjonalny.

4. Zapis i kontrola

   Po zapisaniu adresy pojawiają się na karcie z lokalizacjami firmy. Warto od razu porównać je z tym, co widać w Mapach Google.

Jeśli Profil Firmy jest założony na innym koncie Google niż konto reklamowe, pomoc opisuje rozwiązania zastępcze. Można wysłać prośbę o dostęp na adres powiązany z profilem, a lokalizacje pojawią się po jej zatwierdzeniu. Można też wyszukać profil po domenie witryny. Taka sytuacja zdarza się często, gdy profil zakładał kiedyś pracownik albo poprzedni wykonawca strony.

Pomoc rozróżnia dwa zastosowania komponentu. Pierwsze jest przeznaczone dla właścicieli lokali i to ono dotyczy większości firm usługowych i handlowych. Drugie, czyli powiązane lokalizacje, służy producentom, którzy sprzedają swoje wyroby w cudzych sklepach. Na jednym koncie można korzystać tylko z jednego z tych typów. Producent kosmetyków z Łodzi, którego produkty stoją na półkach sieci drogerii, wybierze więc inną drogę niż fryzjer z własnym salonem.

Komponent z lokalizacją można przypisać na poziomie całego konta albo poszczególnych kampanii. Przy jednej placówce wystarcza poziom konta. Przy kilku oddziałach rozsądniej jest przypisać do kampanii tę placówkę, której kampania dotyczy, aby osoba z jednego miasta nie widziała w reklamie adresu z drugiego końca kraju.

Zanim kampania ruszy, profil powinien być zweryfikowany i kompletny. Brak weryfikacji uniemożliwia późniejszy pomiar wizyt w placówce, a nietrafiona kategoria pogarsza dopasowanie reklamy do zapytań. Oba tematy omawiamy osobno: weryfikację Profilu Firmy w Google oraz dobór kategorii w Profilu Firmy.

Które kampanie Google Ads wyświetlają reklamy w Mapach

Do Map Google docierają przede wszystkim kampanie w sieci wyszukiwania z komponentem z lokalizacją oraz kampanie Performance Max. Strona pomocy o reklamach lokalnych firm wskazuje właśnie te dwa typy, a strona o wyświetlaniu reklam w Mapach dodaje do listy kampanie Demand Gen (kampanie budujące popyt w serwisach Google) oraz inteligentne kampanie w sieci wyszukiwania. Wybór zależy od tego, ile kontroli nad słowami kluczowymi i budżetem jest Państwu potrzebne.

W kampanii w sieci wyszukiwania pomoc Google zaleca trzy rzeczy. Pierwsza to włączone komponenty z lokalizacją. Druga to kierowanie na lokalizację wraz z dostosowaniem stawek, tak aby stawka była wyższa dla osób znajdujących się blisko lokalu. Trzecia to słowa kluczowe związane z okolicą i z tym, czego ludzie szukają lokalnie. Dentysta z Kielc ustawi więc kampanię na zapytania o usługi stomatologiczne, obejmie nią miasto z okolicą i podniesie stawkę dla najbliższych kilku kilometrów. Sposób budowy takiej kampanii opisujemy we wpisie o kampanii w wyszukiwarce Google Ads.

Kierowanie na okolicę lokalu

Zasięg kampanii ustawia się w menu Kampanie, w pozycji Lokalizacje. Strona Kierowanie reklam na lokalizacje geograficzne opisuje trzy rodzaje obszarów: kraje, obszary w obrębie kraju, takie jak regiony, miasta lub kody pocztowe, oraz promień wokół wskazanego miejsca. Przy promieniu wpisuje się adres, który ma być środkiem okręgu, podaje odległość i jednostkę, a następnie sprawdza zasięg na podglądzie mapy. Najmniejszy możliwy promień to jeden kilometr. Pomoc ostrzega też, że na bardzo małych obszarach reklamy mogą wyświetlać się rzadko albo wcale.

Drugim ustawieniem jest sposób rozumienia lokalizacji. Opcja Obecność lub zainteresowanie obejmuje osoby przebywające na wskazanym obszarze oraz te, które okazały nim zainteresowanie, i to ją Google zaleca w kampaniach w sieci wyszukiwania. Opcja Obecność ogranicza emisję do osób fizycznie znajdujących się na danym terenie. Pizzeria dowożąca w obrębie jednej dzielnicy zwykle zyska na ścisłym ograniczeniu. Hotel albo sala weselna powinny natomiast docierać także do osób, które dopiero planują przyjazd z innego miasta.

Kampania z celem wizyt w sklepie stacjonarnym

Kampania z celem wizyt w sklepie stacjonarnym to kampania Performance Max, w której system optymalizuje emisję pod przyjście klienta do placówki, a nie pod zakup w witrynie. Tworzy się ją w Google Ads, wybierając przy zakładaniu kampanii cel o nazwie Wizyty w lokalnym sklepie stacjonarnym i promocje, a następnie typ Performance Max. Kolejne ekrany opisuje strona pomocy Google Ads poświęcona pierwszemu krokowi tworzenia kampanii Performance Max z celem związanym ze sprzedażą w sklepie stacjonarnym.

Według tej strony do celów takiej kampanii należą wizyty w sklepie stacjonarnym, sprzedaż w sklepie, połączenia z reklam oraz kliknięcia wskazówek dojazdu. Cele konwersji uzupełniają się automatycznie, ale można je zmieniać. Jedno ograniczenie jest twarde: wizyt w sklepie stacjonarnym i sprzedaży w sklepie nie da się wybrać jednocześnie. W sekcji z plikami danych kampanii wskazuje się placówki, które mają być promowane - wszystkie lokalizacje z konta albo wybraną grupę lokalizacji. Reklamy takiej kampanii mogą pojawiać się w wyszukiwarce, w sieci reklamowej, w Mapach i w YouTube.

Istotna jest uwaga o zasięgu. W kampanii z celami sklepu kierowanie geograficzne opiera się na adresach placówek dodanych do kampanii, dlatego pomoc nie zaleca dodatkowego kierowania według promienia. W razie potrzeby można natomiast wykluczyć wybrane obszary.

Strona Wskazówki dotyczące optymalizacji kampanii Performance Max dla celów związanych ze sprzedażą w sklepie stacjonarnym dodaje kilka warunków, o których warto wiedzieć przed startem. Kampania powinna trwać co najmniej 30 dni, a krócej tylko przy wydarzeniach sezonowych. Konto musi kwalifikować się do pomiaru wizyt w sklepie, a nie wszystkie konta ten warunek spełniają. Google wskazuje też liczbę adresów na koncie: co najmniej 10 dla kampanii nastawionych na wizyty lub sprzedaż w sklepie i co najmniej 5 dla kampanii nastawionych na działania lokalne.

Dla wielu małych firm oznacza to, że pełna wersja tej kampanii jest poza zasięgiem. Pojedynczy gabinet fizjoterapii czy rodzinna cukiernia z dwoma punktami nie spełnią progu adresów dla celu wizyt. W przypadku jednego lokalu najczęściej rozsądniejszym początkiem jest zwykła kampania w sieci wyszukiwania z komponentem z lokalizacją. Mechanizm działania i ograniczenia samego typu kampanii wyjaśniamy we wpisie Performance Max: jak działa kampania.

Google zaleca też przypisanie wartości każdemu celowi, zwłaszcza gdy cele różnią się wagą. W przykładzie z pomocy wizycie w sklepie przypisano 25 zł, a połączeniu telefonicznemu 10 zł. To liczby poglądowe. Właściwą wartość należy wyliczyć z własnych danych: jaka część odwiedzających kupuje i ile średnio wydaje.

Jeśli chcą Państwo zamówić kampanię Google Ads, zachęcamy do kontaktu: tel. 222 500 844 lub mailowo: biuro@pozycjonowaniestron.pl

Za co płaci reklamodawca w reklamach lokalnych firm

W kampaniach w sieci wyszukiwania i w kampaniach Performance Max za reklamę lokalnej firmy płaci się w modelu kosztu kliknięcia, w skrócie CPC, przy czym kliknięciem jest nie tylko przejście do witryny. Strona pomocy o reklamach lokalnych firm wymienia cztery rodzaje płatnych interakcji: kliknięcie nagłówka lub linków prowadzących do witryny, kliknięcie nagłówka, które otwiera Profil Firmy, kliknięcie elementu mapy otwierające wskazówki dojazdu oraz kliknięcie dowolnego przycisku z wezwaniem do działania, na przykład przycisku połączenia, wskazówek dojazdu, witryny lub rezerwacji.

Dwie zasady ograniczają koszty. Opłata jest pobierana tylko raz, nawet jeśli ta sama osoba kliknie kilka z tych elementów. Nie płaci się też za przesuwanie karuzeli ani za kliknięcia multimediów, które nie prowadzą do strony docelowej ani do Profilu Firmy. Wyjątkiem od modelu kliknięć są kampanie Performance Max z celami sklepu: gdy użytkownik widzi w Mapach pinezkę z logo marki, rozliczenie następuje w modelu kosztu tysiąca wyświetleń, w skrócie CPM.

Z tego wynika praktyczny wniosek dotyczący czytania rachunku. W koncie salonu fryzjerskiego z Warszawy znaczna część płatnych kliknięć może w ogóle nie trafiać na stronę internetową, bo klient od razu dzwoni albo uruchamia nawigację. Liczba sesji w Google Analytics będzie wtedy niższa niż liczba kliknięć w Google Ads i nie świadczy to o błędzie pomiaru. Aby sprawdzić, jak rozkładają się kliknięcia, w tabeli kampanii, grup reklam, reklam lub słów kluczowych należy użyć segmentu o nazwie Typ kliknięcia. Pomoc wymienia w nim trzy pozycje związane z lokalem: pobranie informacji o lokalizacji, wyznaczenie trasy oraz kliknięcie w celu połączenia.

Jakie działania lokalne raportuje Google Ads

Działania lokalne to konwersje, które Google Ads zapisuje samodzielnie, gdy po kontakcie z reklamą użytkownik wykona czynność związaną z lokalem, na przykład poprosi o trasę lub kliknie przycisk połączenia. Nie wymagają kodu na stronie. Według strony Konwersje polegające na działaniach lokalnych warunkiem są aktywne komponenty z lokalizacją, a cele powstają automatycznie po zarejestrowaniu pierwszej konwersji danego rodzaju, pod nazwami takimi jak Działania lokalne - wyznaczanie trasy.

Dane można odczytać w trzech miejscach. W menu Cele, w pozycji Podsumowanie, po wyświetleniu wszystkich działań powodujących konwersję widać każdy rodzaj działania osobno. W menu Kampanie, w tabeli kampanii, należy dodać kolumnę Wszystkie konwersje i podzielić wyniki segmentem. Trzecie miejsce to raport Sklepy w menu Kampanie, w którym wyniki są rozbite na poszczególne placówki. Domyślne okno konwersji po kliknięciu wynosi 30 dni i można je zmienić w ustawieniach celu.

Aby działania lokalne wpływały na stawki, trzeba dodać je jako cele na poziomie kampanii. Samo pojawienie się w raporcie nie oznacza, że system pod nie optymalizuje. Pomoc zastrzega też, że raportowanie jest ograniczone dla lokalizacji z kategorii wrażliwych, między innymi związanych ze zdrowiem, religią lub dziećmi. Przychodnia albo przedszkole mogą więc widzieć mniej danych niż sklep meblowy.

Działania lokalne warto zestawić z tym, co pokazuje Profil Firmy. W zakładce Skuteczność profil podaje liczbę połączeń, próśb o wskazówki dojazdu i kliknięć prowadzących do witryny, co opisuje strona Informacje o skuteczności i statystykach profilu firmy. Te liczby dotyczą całego ruchu na profilu, zarówno z wyników niepłatnych, jak i z reklam, a Google Ads pokazuje tylko czynności po kontakcie z reklamą. Obie liczby nie będą równe i nie powinny być sumowane.

Jak Google mierzy wizyty w placówce

Wizyta w sklepie stacjonarnym to konwersja szacowana: Google przypisuje ją reklamie wtedy, gdy osoba po kliknięciu lub obejrzeniu reklamy pojawiła się w lokalu, ale liczbę takich wizyt wylicza modelem, a nie zlicza pojedynczo. Strona Informacje o konwersjach polegających na wizycie w sklepie stacjonarnym wyjaśnia, że pomiar opiera się na anonimowych, zbiorczych statystykach, które są następnie ekstrapolowane na większą grupę klientów.

Punktem wyjścia są osoby zalogowane na konto Google, które mają włączoną historię lokalizacji. Na tej podstawie Google Ads buduje modele liczbowe z bieżących i historycznych danych o osobach, które miały kontakt z reklamą i później odwiedziły sklep. Pomoc opisuje też dodatkowe sprawdzenie: ankiety kierowane do panelu ponad 10 milionów uczestników, którzy wyrazili na to zgodę, są porównywane z przewidywanymi wizytami.

Warunków dostępu jest kilka. Sklepy muszą znajdować się w obsługiwanym kraju, a Polska jest na liście. Lokalizacje w Profilu Firmy muszą być skonfigurowane i zweryfikowane. Komponenty z lokalizacją muszą być aktywne w kampaniach. Reklamy muszą zbierać wystarczająco dużo kliknięć lub wyświetleń, a lokal musi mieć wystarczający ruch, aby przekroczyć progi ochrony prywatności. Progi te różnią się między reklamodawcami, a Google nie podaje ich wartości. Lokale z kategorii wrażliwych nie kwalifikują się do pomiaru. Kwalifikacja jest sprawdzana osobno dla wyszukiwarki, sieci reklamowej i YouTube.

Konto, które spełnia warunki, otrzymuje nowe działanie powodujące konwersję o nazwie Wizyty w sklepie stacjonarnym. Wizyty trafiają do kolumny Wszystkie konwersje. W tabeli kampanii można też dodać osobne kolumny Wizyty w sklepie stacjonarnym oraz Wartość wizyt w sklepie stacjonarnym. Stan pomiaru pokazuje strona diagnostyki, dostępna w menu Cele, w pozycji Podsumowanie, po otwarciu tego działania. Podaje ona między innymi bieżący stan, lokalizacje, kampanie z aktywnymi komponentami, weryfikację lokalizacji i progi zbierania danych.

Jak ostrożnie interpretować szacowane wizyty

Szacowane wizyty należy czytać jako wskaźnik kierunku: nadają się do porównania kampanii, placówek i okresów, ale nie są dokładną liczbą osób, które weszły do lokalu. Wynika to wprost z metody opisanej przez Google: dane są zbiorcze, anonimowe i ekstrapolowane, a więc jedna wizyta w raporcie nie odpowiada jednej konkretnej osobie.

Z tej metody wynika kilka ograniczeń. Wizyta nie oznacza zakupu, więc do oceny opłacalności potrzebne są własne dane o tym, jaka część odwiedzających kupuje. Brak danych nie oznacza braku wizyt, ponieważ przy zbyt małym ruchu raport po prostu się nie pojawia. Liczby dla krótkich okresów i pojedynczych placówek są mniej stabilne niż dla całego konta w skali miesiąca. Google zaleca też odczekanie jednego lub dwóch pełnych cykli konwersji przed oceną kampanii i zmianą celów.

• Wizyty porównywane są między kampaniami i okresami, a nie traktowane jako dokładny licznik.
• Okres analizy obejmuje co najmniej pełne okno konwersji, a najlepiej cały miesiąc.
• Wynik z Google Ads jest zestawiony z własnymi danymi: liczbą paragonów, rezerwacji lub wpisów w kalendarzu.
• Wartość wizyty wynika z rzeczywistej średniej sprzedaży, a nie z przykładu w pomocy.
• Działania lokalne i wizyty są czytane razem, bo trasa i połączenie pojawiają się w raportach wcześniej niż wizyta.
• Strona diagnostyki jest sprawdzana zawsze, gdy liczba wizyt nagle spada do zera.

Najpewniejszym uzupełnieniem jest pomiar po stronie firmy. Sklep z rowerami z Poznania może pytać przy kasie, skąd klient dowiedział się o sklepie. Gabinet kosmetyczny z Krakowa może odnotowywać źródło przy zapisie na wizytę. Takie zapiski są niedoskonałe, ale pozwalają ocenić, czy szacunek z konta reklamowego pasuje do tego, co dzieje się w lokalu. Uporządkowanie tych danych w jednym zestawieniu jest częścią usługi analityki i raportowania.

Typowe pomyłki i sytuacje, w których potrzebna jest pomoc

Najczęstszą pomyłką jest uruchomienie kampanii bez podłączonego komponentu z lokalizacją i oczekiwanie, że reklama sama pojawi się na mapie. Drugą jest podłączenie profilu z nieaktualnymi danymi: reklama prowadzi wtedy klienta pod stary adres albo pokazuje godziny, w których lokal jest zamknięty. Trzecią jest usunięcie wszystkich lokalizacji w Menedżerze lokalizacji przy porządkowaniu konta. Pomoc Google odradza tę czynność, ponieważ oznacza utratę kierowania według adresów i pomiaru wizyt w sklepach.

Kolejne błędy dotyczą odczytu wyników. Ocenianie kampanii lokalnej wyłącznie po formularzach ze strony pomija połączenia i prośby o trasę, które w firmach przyjmujących klientów na miejscu bywają głównym efektem reklamy. Sumowanie statystyk Profilu Firmy z konwersjami Google Ads zawyża wynik. Wyciąganie wniosków po kilku dniach emisji prowadzi do pochopnych zmian. Zdarza się też wyznaczenie zbyt małego obszaru, przez co reklamy niemal się nie wyświetlają.

Wsparcie specjalisty jest uzasadnione, gdy firma ma kilka placówek i każda wymaga osobnego budżetu, gdy Profil Firmy należy do innego konta niż konto reklamowe, gdy strona diagnostyki wskazuje brak kwalifikacji do pomiaru wizyt albo gdy koszty rosną, a w lokalu nie widać większego ruchu. Reklama działa najlepiej razem z pracą nad widocznością niepłatną, dlatego kampanię warto łączyć z pozycjonowaniem w Mapach Google i szerszym pozycjonowaniem lokalnym. Zakres naszych działań reklamowych opisujemy na stronie usługi Google Ads.

Jeśli chcą Państwo zamówić kampanię Google Ads, zachęcamy do kontaktu: tel. 222 500 844 lub mailowo: biuro@pozycjonowaniestron.pl