Elastyczne reklamy w wyszukiwarce: jak pisać nagłówki i teksty reklam

Czym jest elastyczna reklama w wyszukiwarce

Elastyczna reklama w wyszukiwarce to format reklamy tekstowej w Google Ads, w którym reklamodawca nie pisze jednego gotowego ogłoszenia, tylko dostarcza pulę nagłówków i tekstów. System zestawia je na bieżąco i dobiera połączenia do poszczególnych zapytań. W materiałach Google format ten bywa oznaczany skrótem RSA, od angielskiej nazwy responsive search ads.

Wcześniejszy format, czyli rozszerzone reklamy tekstowe o stałej treści, został zamknięty dla nowych wpisów. Jak wynika ze strony pomocy Reklamy tekstowe, takich reklam nie da się już tworzyć ani edytować. Te, które istnieją, nadal mogą się wyświetlać, a Google zaleca przejście na reklamy elastyczne. Dawniej autor układał trzy nagłówki i dwa teksty w ustalonej kolejności i wiedział dokładnie, co odbiorca przeczyta. Obecnie pisze kilkanaście krótkich komunikatów, a ostateczny kształt ogłoszenia poznaje dopiero w raportach.

Reklama jest tylko jednym z elementów konta. O tym, przy jakich zapytaniach w ogóle się pojawi, decydują słowa kluczowe i ich dopasowania, a o tym, do jakiego tematu ma pasować - podział na grupy reklam, który opisaliśmy we wpisie o strukturze konta Google Ads. Im węższy temat grupy, tym łatwiej napisać nagłówki trafiające w każde hasło z tej grupy.

Samą reklamę tworzy się w panelu w kilku ruchach. Zgodnie z instrukcją na stronie Elastyczne reklamy w wyszukiwarce należy w menu Kampanie przejść do pozycji Kampanie, a następnie Reklamy, kliknąć przycisk ze znakiem plusa i wskazać typ „Elastyczna reklama w wyszukiwarce”. Formularz prosi kolejno o końcowy adres URL, tekst wyświetlanej ścieżki, nagłówki i teksty reklamy. Po prawej stronie widoczny jest podgląd, a ocena skuteczności reklamy, do której wracamy w dalszej części, zmienia się na bieżąco podczas wpisywania.

Limity znaków i liczba nagłówków oraz tekstów

Nagłówek może mieć najwyżej 30 znaków, tekst reklamy najwyżej 90 znaków, a każde z dwóch pól ścieżki po 15 znaków. W jednej reklamie mieści się od 3 do 15 nagłówków i od 2 do 4 tekstów. Wszystkie te wartości podaje pomoc Google Ads.

Spacje i znaki interpunkcyjne liczą się do limitu tak samo jak litery, a podwójnie liczone są jedynie znaki języków o podwójnej szerokości, takich jak chiński, japoński czy koreański. Trzydzieści znaków to bardzo mało: „Hydraulik Łódź - dojazd 24 h” wykorzystuje prawie całe pole. Pisanie nagłówków jest więc w dużej mierze sztuką skracania.

Ścieżka to dwa krótkie pola doklejane do domeny w wyświetlanym adresie. Nie musi odpowiadać prawdziwemu adresowi podstrony, ma jedynie podpowiedzieć odbiorcy, dokąd trafi po kliknięciu. Kancelaria z Krakowa prowadząca sprawy spadkowe może wpisać w nie słowa „prawo-spadkowe” i „krakow”, dzięki czemu adres pod nagłówkiem sam potwierdza temat i miasto.

Minimalne wartości, czyli trzy nagłówki i dwa teksty, pozwalają reklamę zapisać, ale nie dają systemowi niczego do wyboru. Strona pomocy Sprawdzone metody tworzenia skutecznych elastycznych reklam w wyszukiwarce zachęca, by wykorzystać jak najwięcej dostępnych pól, z jednym zastrzeżeniem: treści mają być unikalne i dobrej jakości. Piętnaście nagłówków, z których dziesięć mówi to samo innymi słowami, nie jest lepsze od ośmiu naprawdę różnych.

Jak system składa reklamę z komponentów

Przy każdym wyświetleniu system wybiera z puli co najmniej jeden nagłówek i jeden tekst, a w tradycyjnym miejscu nagłówka pokazuje najwyżej trzy nagłówki. Kolejność nie jest stała, o ile reklamodawca jej nie przypiął. Z tej zasady wynika większość reguł pisania opisanych dalej.

Pomoc Google Ads wyjaśnia, że zwykle w całości wyświetla się to, co trafiło na pozycje Nagłówek 1 i Tekst reklamy 1. Nagłówek 2, Nagłówek 3 i Tekst reklamy 2 mogą się pojawić, ale nie ma na to gwarancji. Tekst bywa też skracany, najczęściej wielokropkiem. Informacja, którą odbiorca musi przeczytać zawsze, na przykład zastrzeżenie wymagane przepisami, powinna więc znaleźć się na pozycji Nagłówek 1 albo Tekst reklamy 1.

Komponenty mogą trafiać także w inne miejsca ogłoszenia. Ta sama strona pomocy podaje, że nagłówek może zostać pokazany na początku tekstu reklamy, jeśli prognoza wskaże takie ułożenie jako skuteczniejsze. Nagłówki, które w danym wyświetleniu nie zostały użyte, mogą z kolei pojawić się jako linki pod reklamą, prowadzące do tej samej domeny co końcowy adres URL. Nagłówek nie jest zatem wyłącznie tytułem. Bywa pierwszym zdaniem opisu albo samodzielnym odnośnikiem i w każdej z tych ról powinien brzmieć poprawnie.

Dla piszącego oznacza to trzy sprawy. Żaden komponent nie może zależeć od innego: nagłówek „I to w tej samej cenie” ma sens tylko po konkretnym poprzedniku, którego system może nie pokazać. Żadna para nie powinna się wykluczać, więc nie wpisuje się obok siebie „Odbiór osobisty w Poznaniu” i „Tylko sprzedaż wysyłkowa”. Wreszcie dwa nagłówki o tej samej treści mogą stanąć obok siebie i zająć miejsce, w którym mogła pojawić się nowa informacja.

Pomoc zaleca również, by trzy pierwsze wpisane nagłówki pisać tak, jakby miały wyświetlić się razem. To wygodny punkt wyjścia: najpierw powstaje klasyczne ogłoszenie z frazą, korzyścią i działaniem, a następnie dopisuje się kolejne warianty każdej z tych ról.

Jak pisać nagłówki, które pasują do siebie w każdej kombinacji

Najprościej podzielić nagłówki na role i w każdej roli napisać dwa lub trzy warianty różniące się treścią, a nie tylko szykiem wyrazów. Wtedy dowolne trzy nagłówki z puli mówią odbiorcy trzy różne rzeczy, a system ma z czego wybierać.

Pierwsza rola to nazwanie usługi lub produktu słowami, których używa klient. Pomoc Google Ads radzi, by słowa kluczowe pojawiały się w nagłówkach, ponieważ szukający od razu widzi, że ogłoszenie odpowiada na jego zapytanie. Jeśli fraza jest dłuższa niż 30 znaków, zalecenie brzmi inaczej: przenieść ją do tekstu reklamy, gdzie mieści się 90 znaków. Druga rola to korzyść, czyli odpowiedź na pytanie, co klient zyska. Trzecia to dowód: doświadczenie, uprawnienia, gwarancja, o ile firma potrafi je wykazać. Czwarta to warunki, takie jak cena, termin, dostawa, zwrot czy obszar działania. Piąta to działanie, czyli wskazanie, co odbiorca ma zrobić po kliknięciu.

Każdy z przykładów z tabeli da się połączyć z dowolnymi dwoma pozostałymi i za każdym razem powstaje zrozumiałe ogłoszenie. To prosty sprawdzian, który warto wykonać przed zapisaniem reklamy: przeczytać na głos kilka przypadkowych trójek. Jeżeli któraś brzmi dziwnie, zwykle winny jest nagłówek będący dokończeniem innego zdania albo dwa warianty tej samej myśli.

Wśród sprawdzonych metod Google wymienia także pisanie nagłówków o różnej długości oraz unikanie ogólnikowych wezwań do działania. Zamiast hasła „więcej informacji” lepiej nazwać to, co naprawdę czeka na stronie: wycenę, rezerwację terminu, zamówienie z dostawą. Sklep z Poznania sprzedający rowery wypełni te same role inaczej niż hydraulik, bo dla jego klienta ważne są dostępność modelu, koszt dostawy i serwis po zakupie, ale zasada pozostaje ta sama.

Jak pisać teksty reklamy i czego wymagają zasady redakcyjne

Tekst reklamy ma 90 znaków i powinien być jednym lub dwoma pełnymi zdaniami, które rozwijają obietnicę z nagłówków, a nie ją powtarzają. Ponieważ pewność wyświetlenia daje tylko pierwsza pozycja, każdy z czterech tekstów musi wystarczyć sam, a jednocześnie nie może dublować drugiego, gdy pokażą się oba.

Sprawdza się podział podobny do ról nagłówków. Jeden tekst opisuje, co firma robi i dla kogo, drugi mówi o warunkach, trzeci odpowiada na najczęstszą obawę klienta, czwarty prowadzi do działania. Dla hydraulika z Łodzi mogą to być zdania: „Usuwamy awarie instalacji wodnych i kanalizacyjnych w całej Łodzi. Wycena przed naprawą.” oraz „Przyjmujemy zgłoszenia przez całą dobę. Termin wizyty ustalamy podczas pierwszej rozmowy.”. Oba mieszczą się w limicie, oba są zrozumiałe osobno i razem nie powtarzają żadnej informacji.

Tekst jest też właściwym miejscem dla długich fraz i dla szczegółów, które nie mieszczą się w 30 znakach: zakresu usługi, rodzaju klientów, warunków zwrotu. Google zachęca, by w nagłówku lub tekście wspominać o cenach i ofertach dostępnych tylko w danej firmie. Warto przy tym pisać konkretnie. Zdanie „Najwyższa jakość i indywidualne podejście” pasuje do każdej firmy na rynku, więc nie wyróżnia żadnej.

Wymagania redakcyjne Google Ads

Komponenty reklamy muszą być zgodne z zasadami Google i z miejscowymi przepisami. Strona Wymagania redakcyjne w Centrum zasad Google Ads wymienia między innymi nieprawidłowe użycie wielkich liter, powtarzane znaki interpunkcyjne, zamianę liter na cyfry lub symbole, ozdobne gwiazdki przy słowach, efekciarskie powtórzenia wyrazów oraz błędy pisowni i gramatyki. Niedozwolone jest także wpisywanie numeru telefonu w tekście reklamy. Do telefonu służy osobny komponent połączeń, który można dołączyć do kampanii.

Po zapisaniu reklamy warto zajrzeć do kolumny ze stanem reklamy i sprawdzić, czy wszystkie komponenty zostały zatwierdzone. Przy branżach objętych dodatkowymi przepisami, takich jak usługi prawne, medyczne czy finansowe, treść obietnic dobrze jest skonsultować z prawnikiem, ponieważ poza zasadami Google obowiązują ją także regulacje krajowe i zawodowe.

Jeśli chcą Państwo zamówić kampanię Google Ads, zachęcamy do kontaktu: tel. 222 500 844 lub mailowo: biuro@pozycjonowaniestron.pl

Przypinanie pozycji: kiedy pomaga, a kiedy szkodzi

Przypięcie sprawia, że dany nagłówek lub tekst pojawia się wyłącznie na wskazanej pozycji i że żaden inny, nieprzypięty komponent tej pozycji nie zajmie. Daje to kontrolę nad przekazem, ale zabiera systemowi możliwość dobierania kombinacji, dlatego pomoc Google Ads stwierdza, że większość reklamodawców nie powinna z przypinania korzystać szeroko.

Dostępnych jest pięć pozycji: Nagłówek 1, Nagłówek 2, Nagłówek 3, Tekst reklamy 1 i Tekst reklamy 2. Aby przypiąć komponent, w formularzu reklamy należy kliknąć ikonę pinezki po prawej stronie pola, wskazać pozycję i zatwierdzić zmianę przyciskiem zapisu. Treści przypięte do pozycji Nagłówek 1, Nagłówek 2 lub Tekst reklamy 1 wyświetlają się zawsze. Treści przypięte do pozycji Nagłówek 3 lub Tekst reklamy 2 mogą się w części wyświetleń nie pojawić.

Pomoc opisuje konsekwencje, o których łatwo zapomnieć. Przypięcie ogranicza liczbę komponentów, które mogą zostać dopasowane do zapytania, i może wpłynąć na wyniki reklamy. Jeżeli przypięte zostaną wszystkie pozycje, komponenty nieprzypięte przestaną się wyświetlać w ogóle. Do jednej pozycji można natomiast przypisać więcej niż jeden komponent: Google radzi, by były to dwa lub trzy różne warianty, między którymi system może wybierać, i by nie przypinać w to samo miejsce tekstów identycznych lub niemal identycznych.

Sytuacje, w których przypięcie ma uzasadnienie

Przypięcie jest potrzebne wtedy, gdy jakaś informacja musi być widoczna zawsze: zastrzeżenie wymagane prawem albo nazwa usługi w branży, w której bez niej ogłoszenie byłoby niejasne. Strona ze sprawdzonymi metodami ujęła to krótko: przypinać należy tylko wtedy, gdy cele kampanii wymagają spójnego przekazu. Pomoc opisuje też rozwiązanie pośrednie, czyli przypięcie jednego lub dwóch najważniejszych nagłówków ze słowem kluczowym i pozostawienie reszty do swobodnego doboru.

Przykład z życia: kancelaria z Krakowa chce, by każde ogłoszenie zaczynało się od nazwy specjalizacji. Zamiast jednego stałego nagłówka przypina do pierwszej pozycji trzy warianty, każdy z frazą o prawie spadkowym, lecz inaczej sformułowany. Pozycje druga i trzecia pozostają otwarte dla nagłówków o doświadczeniu, trybie konsultacji i terminach. Kancelaria ma pewność, że temat jest zawsze nazwany, a system nadal porównuje warianty.

Skuteczność reklamy: co oznacza ocena w panelu

Skuteczność reklamy to wskaźnik, który ocenia sam zestaw komponentów: ich liczbę, różnorodność i związek ze słowami kluczowymi. Nie mierzy wyników sprzedaży i, jak podkreśla pomoc Google Ads, nie jest używany do obliczania rankingu reklamy, wyniku jakości ani szansy w aukcji. Służy wyłącznie do wskazania, co w reklamie można ulepszyć.

Strona Skuteczność reklamy w przypadku elastycznych reklam w wyszukiwarce wymienia pięć poziomów oceny: „Niekompletna”, „Niska”, „Średnia”, „Dobra” i „Świetna”. Ocenę widać w dwóch miejscach. Pierwsze to formularz tworzenia lub edycji reklamy, gdzie wskaźnik zmienia się na bieżąco po każdym dopisanym nagłówku. Drugie to tabela Reklamy w kampanii, kolumna „Skuteczność reklamy”. Jeśli kolumny nie ma, należy kliknąć ikonę kolumn, otworzyć grupę Atrybuty, zaznaczyć „Skuteczność reklamy” i zatwierdzić wybór. Kliknięcie samej oceny otwiera listę konkretnych sugestii.

Sugestie dotyczą kilku obszarów. System sprawdza, czy słowa kluczowe z grupy reklam występują w nagłówkach, czy wykorzystano dostępne pola, czy komponenty różnią się od siebie, czy przypięcia nie ograniczają nadmiernie kombinacji oraz czy reklamie towarzyszą dodatkowe elementy. W tej ostatniej grupie pomoc wymienia linki do podstron, co najmniej sześć na poziomie konta, kampanii lub grupy reklam, komponenty z obrazem, przynajmniej cztery różne, a także nazwę i logo firmy.

Google podaje też własne dane wewnętrzne. Według strony pomocy poprawa oceny z „Niska” do „Świetna” wiąże się średnio z około 15% większą liczbą konwersji. Dopisanie drugiej elastycznej reklamy do grupy, w której była jedna, to średnio 6,6% więcej konwersji przy podobnym koszcie konwersji, a trzeciej - kolejne 3,7%. Są to średnie z wielu kont, a nie zapowiedź wyniku w konkretnej kampanii. Stąd zalecenie, by każda grupa reklam miała co najmniej dwie elastyczne reklamy z oceną „Dobra” lub „Świetna”, każdą z własnym końcowym adresem URL.

Ważne jest zastrzeżenie zapisane na stronie ze sprawdzonymi metodami: skuteczność reklamy należy traktować jako wskazówkę co do jakości komponentów, a nie cel sam w sobie. Ta sama strona przypomina, że elastyczne reklamy biorą udział w większej liczbie aukcji, więc wyniki zmian w tekstach lepiej oceniać także na poziomie grupy reklam i kampanii, patrząc na łączną liczbę kliknięć i konwersji. O opłacalności rozstrzyga również strona docelowa. Tę część układanki opisuje wpis o tym, jak liczyć współczynnik konwersji strony, a przy kampaniach kierowanych na jedną ofertę pomaga osobny landing page, czyli strona docelowa przygotowana pod jedno działanie.

Jak czytać raport komponentów i raport kombinacji

Oba raporty otwiera się z tego samego miejsca: w menu Kampanie należy przejść do tabeli Reklamy, odszukać elastyczną reklamę i kliknąć umieszczony pod nią odnośnik prowadzący do szczegółów komponentu, na części stron pomocy nazwany szczegółami zasobu. Pierwszy widok to lista komponentów z danymi, a karta Kombinacje u góry pokazuje zestawienia, które odbiorcy faktycznie widzieli.

Raport o komponentach na poziomie reklamy

Według strony Raport o komponentach na poziomie reklamy dotyczący elastycznych reklam w wyszukiwarce raport zawiera listę wszystkich komponentów użytych w reklamie: nagłówków, tekstów, a także linków do podstron, obrazów, nazwy i logo firmy. Przy każdym widać typ komponentu, ewentualne przypięcie pozycji oraz dane: wyświetlenia, kliknięcia, konwersje, wartość konwersji, jeśli jest mierzona, i koszt. Listę można filtrować według typu komponentu i pobrać do pliku.

Pomoc zaznacza, że dawna kolumna z etykietą skuteczności komponentu została wycofana, a pełne statystyki dla każdego komponentu są dostępne dopiero od określonej daty, podanej na tej stronie. Starsze opisy raportu, w których mowa o etykietach słownych przy nagłówkach, nie odpowiadają więc temu, co widać w panelu obecnie.

Przy czytaniu liczb obowiązują trzy zastrzeżenia opisane przez Google. Dane komponentów nie sumują się do danych reklamy, ponieważ wynik jest przypisywany każdemu komponentowi obecnemu w wyświetleniu: jeśli ogłoszenie pokazało trzy komponenty, każdy z nich otrzymuje jedno wyświetlenie. Wskaźniki oparte na ilorazach, takie jak współczynnik klikalności czy koszt konwersji, są jedynie wskazówką kierunku, bo wynik nagłówka zależy od tego, z czym został zestawiony. Komponent może też nie wyświetlać się wcale, gdy inne mają wyższą prognozowaną skuteczność, a pomoc sugeruje rozważenie wymiany takich, które po kilku tygodniach nadal nie mają wyświetleń.

Raport Kombinacje

Strona Raport Kombinacje dotyczący elastycznych reklam w wyszukiwarce opisuje go jako zestawienie połączeń komponentów, które powstały z danej reklamy, wraz z liczbą wyświetleń i udziałem poszczególnych połączeń w tych wyświetleniach. Pomoc nie wymienia w nim kliknięć ani konwersji, więc raport mówi o tym, co było pokazywane najczęściej, a nie o tym, co sprzedało najlepiej.

Jego największa wartość jest redakcyjna. To miejsce, w którym widać ogłoszenia w takiej postaci, w jakiej czytali je klienci. Warto przejrzeć kilkanaście najczęstszych połączeń i ocenić, czy każde jest logiczne, czy nie zawiera dwóch nagłówków o tym samym i czy tekst pod nimi wnosi coś nowego. Google ostrzega przy tym, by raportu nie używać do ręcznego odtwarzania stałych wersji reklamy: najczęstsza kombinacja jest dobierana w chwili wyszukiwania i nie ma gwarancji, że zamrożona pinezkami osiągnie taki sam wynik.

Uzupełnieniem są statystyki dostępne nad tabelą komponentów. Jak podaje strona Statystyki dotyczące elastycznych reklam w wyszukiwarce, grupują one wyszukiwania, przy których reklama się pojawiała, w kategorie tematyczne i pokazują dane z ostatnich 56 dni. Kategoria z wieloma wyświetleniami, która nie ma odpowiednika w nagłówkach, podpowiada temat nowego komponentu, a kategoria niezwiązana z ofertą jest powodem, by uzupełnić wykluczające słowa kluczowe.

Typowe pomyłki przy pisaniu reklam i kiedy potrzebna jest pomoc

Najczęstsza pomyłka to pisanie elastycznej reklamy tak, jakby była jednym stałym ogłoszeniem: nagłówki tworzą ciąg zdań, teksty odwołują się do siebie, a po zapisaniu nikt nie zagląda do raportu Kombinacje. Pozostałe błędy zwykle z niej wynikają i większość da się wychwycić jeszcze przed uruchomieniem reklamy.

Często spotykamy zestawy, w których nazwa miasta lub usługi powtarza się w każdym nagłówku, przez co w ogłoszeniu brakuje miejsca na korzyść. Drugi typowy kłopot to jedna reklama dla zbyt szerokiej grupy: jeżeli w tej samej grupie znajdują się hasła o montażu pieca i o udrażnianiu rur, żaden nagłówek nie będzie pasował do obu, a rozwiązaniem jest podział grupy. Trzeci to zbyt częste zmiany. Pomoc Google Ads uprzedza, że usunięcie lub zmiana komponentów może zmienić wyświetlane reklamy i wpłynąć na wyniki, dlatego poprawki warto wprowadzać partiami.

• Każdy nagłówek i każdy tekst jest zrozumiały bez pozostałych.
• Żadne dwa komponenty nie przekazują tej samej informacji ani sobie nie przeczą.
• W zestawie są nagłówki z frazą, korzyścią, dowodem, warunkami i działaniem.
• Informacja obowiązkowa znajduje się na pozycji Nagłówek 1 lub Tekst reklamy 1.
• Przypięcia dotyczą tylko treści, które muszą być widoczne zawsze.
• Teksty nie zawierają numeru telefonu ani powtórzonych znaków interpunkcyjnych.
• Obietnice z reklamy mają potwierdzenie na stronie docelowej.
• W grupie działają co najmniej dwie elastyczne reklamy z różnymi adresami końcowymi.

Pomoc z zewnątrz przydaje się zwykle wtedy, gdy reklamy zbierają kliknięcia, lecz nie przynoszą zapytań, i trzeba ustalić, czy przyczyna leży w tekstach, w doborze haseł, czy na stronie. Podobnie jest w branżach z ograniczeniami prawnymi oraz na dużych kontach, w których ręczne pisanie i przeglądanie zestawów przestaje być wykonalne bez ustalonego sposobu pracy. W ramach usługi Google Ads przygotowujemy zestawy komponentów razem ze strukturą grup, a przy większej liczbie tekstów korzystamy z doświadczeń zespołu odpowiedzialnego za copywriting. Osobom, które dopiero zaczynają, polecamy też wpis o tym, jak wygląda kampania w wyszukiwarce Google Ads od ustawień po pierwsze tygodnie.

Jeśli chcą Państwo zamówić kampanię Google Ads, zachęcamy do kontaktu: tel. 222 500 844 lub mailowo: biuro@pozycjonowaniestron.pl